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Markennamenswechsel

Risiken, Chancen und Umsetzungsstrategien

Diplomarbeit 2001 64 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Wenn wir an Produkte einer Kategorie denken, fallen den meisten wohl automatisch die Namen renommierter Marken dieser Produktkategorie ein. Die Mehrzahl der Befragten erinnern sich spontan an die Marken Tempo, Softies oder Kleenex ein, wenn über Papiertaschentücher gesprochen wird. Nur wenige denken an No-Name-Produkte, ein untrügliches Zeichen wie stark Marken und deren Namen im Bewusstsein der Konsumenten verwurzelt sind. Markennamen scheinen ein selbstverständlicher Teil unserer Gesellschaft geworden zu sein, sie setzen eine Fülle von Produktinformationen frei, ohne dass auf das eigentliche Produkt näher eingegangen werden muss. Neben dem Markennamen trägt noch eine fast unendliche Zahl von Facetten zum Erfolg eines Markenartikels bei. Dennoch wird der Name oft als Seele des Markenartikels angesehen. Bei Betrachtung der gegensätzlichen Zitate stellt sich die Frage, ob Markennamen eine Art Vorhersehung für ein Produkt und damit die einzige Konstante im Marketing Mix sind. Oder sind Markennamen ein flexibles, austauschbares Attribut, genauso veränderbar wie die Packungsgröße oder Werbemaßnahmen?

Hans Domizlaff, einer der Väter der professionellen Markenpolitik (Meffert 1998, S.784), geht von der Unveränderbarkeit der Attribute aus, die eine Marke nach außen bestimmen (Domizlaff 1992, S.98). Dazu muss auch der Markenname gezählt werden. Die vorherrschende Meinung in der Fachliteratur und bei der Mehrheit der Praktiker ist identisch (Liedtke 1992, S.402). Ein Markennamenswechsel bedeute eine Neueinführung des Produktes, sogar der Tod des Produktes drohe (Domizlaff 1992, S.98). Allgemein gilt die Meinung, dass eine Marke grundsätzlich nach der Hinterlegung nicht mehr geändert werden kann (Schaafhausen 1988, S.57).

Aber in der Vergangenheit wurde in der Praxis schon einige Male das Gegenteil dieser Meinung bewiesen. Einige Unternehmen haben das Risiko auf sich genommen und aus den unterschiedlichsten Gründen den Namen eines ihrer Produkte oder den Firmennamen selbst gewechselt. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür aus der jüngsten Vergangenheit ist der Markennamenswechsel des Schoko-Gebäckriegels Raider, der vom Hersteller den neuen Namen Twix bekam. Der damals probagierte Werbeslogan „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix“ wurde so populär, dass er teilweise sogar in die Umgangssprache eingegangen und noch heute vielen bekannt ist. Zusätzlich hierzu gibt es einige weitere Fälle von Produktumbenennungen. Aus dem Autovermieter interRent wurde Europcar, die Tankstellenkette DEA hieß früher Texaco, Speiseöl der Marke Dante wird jetzt unter dem Namen Bertolli verkauft.

Der wohl erfolgreichste Markennamenswechsel fand schon lange vor den Aussagen von Hans Domizlaff statt. Anfangs wurden die ersten Serienfahrzeuge von Benz noch unter dem Namen Simplex vertrieben. Da der Absatz hinter den Erwartungen zurückblieb, nannte der Händler an der Côte d’ Azur, ein österreichischer Baron, das Automobil nach seiner Tochter, Mercedes (Kahloff 1986, S.189). Unter diesem Namen werden die Automobile der heutigen DaimlerChrysler AG immer noch verkauft, hingegen ist der frühere Name Simplex heutzutage so gut wie unbekannt.

Bei Betrachtung dieser gelungenen Namenswechseln, scheint es erkennbar, dass ein Markennamenswechsel nicht unweigerlich den Tod des Produktes nach sich zieht. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, aus welchen Beweggründen Unternehmen Markennamen ändern, welchen Risiken sie sich dabei aussetzen und wie ein Wechsel zu vollziehen ist. Außerdem soll geklärt werden, wie ein richtig durchgeführter Markennamenswechsel für ein Unternehmen zur Chance werden kann, welche Strategie angewendet werden muss und wie die operative Umsetzung aussehen soll.

1.2 Definitionen und Abgrenzungen

Zuerst sollen einige wichtige Kurzdefinitionen zur Abgrenzung von verwandten Begriffen und zur Verdeutlichung dienen. Güter und Dienstleistungen werden oft vom produzierendem Unternehmen mit einem Namen versehen. Aus Vereinfachungsgründen wird im Weiteren in sowohl bei materiellen Produkten als auch bei Dienstleistungen von Produkten bzw. Leistungen gesprochen. Da es für die Fragestellung der Arbeit unerheblich ist, ob ein Gut oder eine Dienstleistung ihren Markennamen wechselt, ist diese Vereinfachung problemlos.

Unter einem Markennamen wird der Name einer Leistung verstanden. Unterschieden werden muss zwischen Markennamen und Namen von Handelsmarken. Handelt es sich bei der Leistung um einen Markenartikel, so wird der Name zu einem Markennamen im Sinne dieser Arbeit. Eine detaillierte Definition des Begriffes Markenartikel und eine Ausführung zum Markennamen erfolgen im weiteren Verlauf. Handelsmarken sind sogenannte Low-Budget-Produkte, die im Allgemeinen exklusiv für ein Handelsunternehmen hergestellt und von diesem vertrieben werden (Zentes und Swoboda 1999, S.826). Prominentes Beispiel für eine solche Handelsmarke ist Erlenhof, eine Handelsmarke der REWE - Gruppe, oder Smartprice von Wal-Mart. Artverwandt zum Markennamenbegriff ist der Begriff des Warenzeichens. Dieser kommt aus dem Warenzeichengesetz (WGZ) von 1894. Das WGZ galt bis 1995, wurde dann vom Markenrechtsreformgesetz, mit dem Markengesetz (MarkenG) als Schwerpunkt, abgelöst. Hierin kommt der Begriff Warenzeichen nicht mehr vor, das Gesetz spricht nur noch vom Markenzeichen (Bugdahl 1998, S.2f.). Markenzeichen sind nach §3 Abs.1 des MarkenG „Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen [und] dreidimensionale Gestaltungen“.

In der folgenden Arbeit wird von dem Begriff Markennamenswechsel dann gesprochen, wenn ein Unternehmen einer produzierten Leistung einen neuen Namen gibt. Ausdrücklich hinzugenommen wird der Wechsel eines Firmennamens, da der Kunde oft nicht zwischen dem Firmen- und dem Produktnamen unterscheidet (Merbold 1994, S.111). Der Firmennamen ist zum Markennamen geworden. Als Beispiel hierfür sei die Eliminierung des Firmennamens Höchst genannt. Das Unternehmen nennt sich nach einer Aufteilung in verschiedene eigenständige Unternehmen unter anderem Celanese und Aventis.

Ein Wechsel des Markennamens kann auch nach leichter Modifikation bzw. Variation des Produktes erfolgen. Ein Markennamenswechsel im Sinne dieser Arbeit liegt aber nicht vor, wenn das komplette Produkt weitgehend verändert wurde. Zur Erläuterung dieser Einschränkung dienen Beispiele aus dem Automobilbereich. Der Audi A4 hat mit seinem Vorgänger, dem Audi 80, noch gewisse Ähnlichkeiten im Design, in den Abmessungen und eventuell auch bei Betrachtung anderer Merkmale. Jedoch in der Gesamtheit der Änderungen hebt sich das Nachfolgemodell deutlich vom Vorgänger ab. Im Sinne dieser Arbeit handelt es sich hierbei um ein neues Produkt. Andere Beispiele hierfür finden sich bei Opel. Der Opel Kadett wurde vom Opel Astra abgelöst, der Opel Ascona vom Opel Vectra.

Für die Gültigkeit der Begriffsdefinition Markennamenswechsel ist es unerheblich, ob der Wechsel des Namens freiwillig oder gezwungen erfolgt. Welche Motive es für einen Markennamenswechsel gibt und welche Ziele dadurch erreicht werden sollen, wird im weiteren Verlauf der Arbeit detailliert aufgegriffen. In dieser Arbeit wird der Begriff Markt synonym zu den Begriffen Land und Nation verwendet, da in dieser Arbeit nahezu ausschließlich Märkte mit nationaler Ausweitung betrachtet werden.

Es ist schwierig, einen missratenen Namenswechsel zu identifizieren, da damit ein Scheitern des Produktes einhergeht. Der Produkttod ist jedoch meist multikausal. Deswegen ist ein Namenswechsel nicht eindeutig als ausschlaggebend für einen Produkttod anzusehen.

1.3 Vorgehensweise

Zunächst wird näher auf den Begriff Markenartikel, die Entwicklung von einem eingegangen zum Markenartikel sowie Vorteile, die durch gutes Markenmanagement für Unternehmen entstehen, eingegangen. Dies ist aufschlussreich um die Risiken eines Wechsels des Markennamens nachvollziehen zu können. Anschließend wird ausführlich auf die Gründe und damit auf die Ziele und Motive für einen Markennamenswechsel eingegangen. Daran ist erkennbar, ob ein Unternehmen erzwungen oder freiwillig einen eingeführten Markennamen wechselt. Im Anschluss daran werden detailliert Risiken und Chancen beleuchtet, die mit einem Markennamenswechsel für das Unternehmen einhergehen. Es folgt die Darstellung einiger Strategien des Markennamenswechsels. Den Abschluss der Arbeit bildet eine kritische Würdigung und die Identifikation möglicher wettbewerbsstrategischer Implikationen des Namenswechsels.

Um den Rahmen der Arbeit nicht zu sprengen, wird nicht näher auf Gesichtspunkte der Markennamenwahl eingegangen, die nicht zum Kern der Problemstellung gehören. Hierzu gehören in erster Linie Aspekte, die bei der Auswahl eines neuen Markennamens eine Rolle spielen. Nicht beleuchtet werden einzelne Methoden der Namenfindung. Erwähnt sei hier etwa Brainstorming oder Softwareprogramme zum Generieren von Kunstnamen wie etwa Astra oder Vectra von Opel. Ebenso wenig werden Fragen der Phonetik angesprochen, die bei der Wahl eines Markennamens zweifelsfrei eine Rolle spielen. Angemerkt wird nur, dass Unternehmen zur Wahl eines passenden Namens für ihr Produkt verstärkt auf die Hilfe von Beratungsunternehmen setzen, die sich auf Namensfindung spezialisiert haben (Lamparter 1988, S.23ff.).

2. Grundlagen zur Marke

2.1 Die Bedeutung und das Entstehen eines Markenartikels

Um die mit einem Markennamenswechsel verbundene Problematik zu erkennen, erscheint es sinnvoll, zunächst einige Grundüberlegungen zum Thema Markenartikel und Markennamen anzustellen. In erster Linie stellt sich die Frage, aus welchem Grund die Schaffung eines Markenbewusstseins für Produkte eines Unternehmens eine große Rolle spielt.

Der Aufbau eines Produktes zu einem Markenartikel mit eigener Markenidentität ist für ein Unternehmen wichtig, um „in der Kundschaft eine Art Meinungsmonopol zugunsten des Produktes oder der Firma aufzubauen“ (Schubert 1984, S.223). Ein Produkt wird zu einem Markenartikel aufgebaut, um sich gegenüber anonymen und konkurrierenden Produkten abzugrenzen (o.V. 1994, S.2189). Gelingt es einem Unternehmen, dadurch sein Produkt in den Augen des Kunden mit besonderen Eigenschaften und Vorzügen auszustatten, so kann das Unternehmen für sein Produkt einen überdurchschnittlichen Preis verlangen (Schubert 1984, S.223). Besonders interessant ist das bei ähnlichen Leistungen. Gelingt der Aufbau eines Markenartikels in Märkten mit sehr homogenen Produkten, ist das für ein Unternehmen ein großer Vorteil. Anstatt den Wettbewerb mit den Konkurrenten über Produkteigenschaften auszutragen, ist es möglich, sich durch ein Markenimage vom homogenen Konkurrenzprodukt abzugrenzen (Kartte und Ruppelt 1994, S.1930). So kann es einem Unternehmen gelingen, einen festen Kundenstamm für sein Produkt aufzubauen. Dadurch ist das Unternehmen in der Lage, einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen, der unter Umständen eine mittel- bis langfristige Gültigkeit besitzt (Koschnick 1997, S.2087).

Aber auch für den Kunden und Konsumenten haben Markenartikel bei der Produktauswahl Vorteile. Aufgrund der Bekanntheit und Reputation einer Marke wird ihr vom Kunden Vertrauen entgegengebracht. Ein Markenartikel signalisiert dem Kunden Kompetenz und Sicherheit, was sich aus der Qualitätsvermutung von Markenartikeln ergibt. Der Kunde erwartet von der Marke eine Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten, die er durch die einheitliche Markierung erfährt. Und schließlich, was gerade in unserer heutigen Gesellschaft eine immer beherrschendere Rolle spielt, erfüllt die Marke eine Prestigefunktion. Das Image einer Marke wird auf den Nutzer übertragen und ermöglicht diesem eine bestimmte Stellung in seinem sozialen Umfeld (Meffert 1998, S.785f.). Der Markenartikel signalisiert somit den sozialen Status des Kunden (Linxweiler 1999, S.202). Deutlich veranschaulicht wird dieser Aspekt bei Betrachtung der Pyramide der Bedürfnishierarchie nach Maslow. Auf der untersten Ebene der Bedürfnispyramide stehen physiologische Bedürfnisse, darauf folgen Sicherheitsbedürfnisse. Diese beiden Grundbedürfnisse werden im Allgemeinen in unserer heutigen Gesellschaft leicht erfüllt. Im Fokus unserer Wohlstandsgesellschaft stehen andere Bedürfnisse, nämlich der Wunsch nach Zugehörigkeit und nach Wertschätzung, gefolgt von dem Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Kloss 2000, S67f.). Gerade diese Bedürfnisse werden in der Realität oft durch die Nutzung von Markenartikel befriedigt. Kleidung etwa ist im eigentlichen Sinn zum Schutz vor Kälte und Witterung zur Befriedigung der ersten beiden Bedürfnisstufen ausreichend. Allerdings erfüllt Markenkleidung immer stärker höhere Bedürfnisse. Der Träger luxuriöser Markenkleidung empfindet das Gefühl der Wertschätzung durch andere, weil er sich teuere Markenware namhafter Hersteller leisten kann. Mitunter können Markenartikel sogar zur Selbstverwirklichung beitragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Bedürfnispyramide (nach Quelle: Kloss 2000, S.67)

Es stellt sich die Frage, wie es einem Unternehmen gelingen kann, sein Produkt zu einem Markenartikel aufzubauen. Ein Produkt wird eindeutig als Markenartikel erkennbar, wenn es durch eine unverwechselbare Markierung gekennzeichnet ist (Meffert 1988, S.784). Durch diese Kennzeichnung wird, zumindest in der äußeren Form, aus einem Produkt ein Markenartikel. Zusätzlich zur Markierung gibt es noch weitere Kennzeichen, die erfüllt sein müssen, um aus einem Produkt einen Markenartikel zu kreieren (Nieschlag et Al. 1997,S.184):

- Gleichbleibende oder verbesserte Qualität
- Gleichbleibende Quantität
- Gleiche Aufmachung
- Ubiquität (Unter Ubiquität wird ein weitverbreitetes Distributionsgebiet verstanden. Damit wird gewährleistet, dass Markenartikel überall erhältlich sind. Handelt es sich um eine Regionalmarke, sollte sie in der Region weit verbreitet sein, eine Weltmarke dementsprechend weltweit.)

- Verbraucherwerbung
- Hoher Bekanntheitsgrad
- Relative Preiskonstanz

Da diese Voraussetzungen für einen Markenartikel nicht den Kern der Fragestellung treffen, werden sie nicht weiter betrachtet. Im Fokus steht einzig die Markierung, hierbei im Besonderen der Markenname.

2.2 Wesentliche Grundlagen des Markennamens

Eine Markierung erfolgt in den meisten Fällen mittels eines Markennamens. Mit der Namensgebung wird ein Produkt aus der Anonymität herausgehoben (Latour 1996, S.20). „Eine Marke kann auch ein Bildzeichen, ein Emblem oder eine graphische Gestaltung sein.“ (Schaafhausen 1988, S.57). In der letzten Zeit trat zusätzlich zu den genannten Markierungsarten auch noch das Klangzeichen als Markierung vermehrt auf. Mit eines der bekanntesten Beispiele in der Bundesrepublik Deutschland ist das Klangzeichen der Deutschen Telekom AG. Mitunter folgt im Hörfunk einer gesprochenen Werbung für die Deutsche Telekom nach zwei oder mehreren Werbespots anderer Unternehmen nur das Klangzeichen als Verstärkung der Werbebotschaft.[1] Im nachfolgenden soll jedoch das Hauptaugenmerk auf den Markennamen gelegt werden, denn er ist „Repräsentant und zugleich Seele des Markenartikels“ (Linxweiler 1999, S.201). Der Markenname ist eine „Buchstaben- bzw. Zeichenkombination, die (...) bestimmte Produkte innerhalb einer Produktgattung als Markenartikel unterscheidbar machen soll“ (Diller 1992, S.642). „Der Markenname wird ein Synonym für die Leistungsfähigkeit eines Produktes“ (Bruhn 1999, S.149), mit dem der Kunde ein bestimmtes Leistungsprofil verbindet (Kotler und Bliemel 1999, S.262). Durch den Markennamen erfährt der Kunden sofort eine Assoziation zum eigentlichen Produkt. Er ist „...mehr als nur die Aussprechbarkeit ihrer Buchstabenfolge“ (Gotta 1988, S.17), sondern im Idealfall Träger von Emotionen, ein Markenimage wird verkörpert (Kircher 1999, S.453). Der Aufbau eines Markennamens ist Unternehmen große Investitionen wert, die für Werbung und andere Formen der Kommunikationspolitik aufgebracht werden müssen (Gröhn 1996, S.1).

Ein Markenname muss verschiedenen Voraussetzungen genügen. Er sollte prägnant, erinnerungs- und schutzfähig sowie diskriminierend sein (Diller 1992, S.642). Unter diskriminierend wird das Abheben von anderen Produkten der identischen Produktkategorie verstanden. Nach neueren Untersuchungen zur Marke ist nicht in erster Linie die Qualität des Produktimages kaufentscheidend, sondern vielmehr die Unterscheidbarkeit der eigenen Marke mit der Marke des Wettbewerbers (Herrmann 1998, S.97). So versuchen sich beispielsweise auf dem Automobilmarkt die einzelnen Wettbewerber vor allem unterschiedliche Markenimages zu geben, obwohl sie durchaus leistungsmäßig mit dem Produktattribut des Mitbewerbers mithalten können, das dieser als seine Stärke und Besonderheit kommuniziert. Als Beispiel sei hier der Hersteller Audi erwähnt, dessen Automobile sehr gute Platzierungen bei unabhängigen Crashtests erreichten. Da Sicherheit jedoch ein Attribut ist, das schon durch den Wettbewerber Volvo belegt ist, bemühte sich Audi, sich ein differenziertes Markenimage zuzulegen. Hauptaugenmerke der Kommunikation sind daher qualitativ anspruchvolle Technik, Design und Innovationsreichtum. So hieß ein früherer Werbespruch von Audi „Vorsprung durch Technik“.

[...]


[1] Klangmarke auf beigefügtem Datenträger unter „Klangmarke Telekom“

Details

Seiten
64
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832443153
ISBN (Buch)
9783838643151
Dateigröße
559 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v219917
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Betriebswirtschaftslehre
Note
1,3
Schlagworte
global branding markennamen markennamenswechsel markennamenwechsel

Autor

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Titel: Markennamenswechsel