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Bedeutung des Investor Relations für die Unternehmensführung

Diplomarbeit 2001 70 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung und Gang der Arbeit

2 Grundlagen des Investor Relations
2.1 Definitorische Abgrenzung
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Theoretische Fundierung des Investor Relations
2.4 Grundsätze der Investor Relations-Arbeit
2.4.1 Wesentlichkeit
2.4.2 Kontinuität
2.4.3 Zielgruppenorientierung
2.4.4 Sonstige Grundsätze
2.5 Investor Relations-Konzept
2.5.1 IR-Marktforschung
2.5.2 IR-Planung
2.5.3 IR-Durchführung
2.5.4 IR-Kontrolle

3 Ziele des Investor Relations
3.1 Finanzwirtschaftliche Ziele
3.1.1 Steigerung des Aktienkurses
3.1.2 Stabilisierung der Aktienkursentwicklung
3.1.3 Senkung der Kapitalkosten
3.1.4 Erweiterung und Veränderung des Aktionärskreises
3.1.5 Schutz vor feindlichen Übernahmen
3.2 Nicht unmittelbar finanzwirtschaftliche Ziele
3.2.1 Schaffung von Vertrauen
3.2.2 Steigerung des Bekanntheitsgrades
3.2.3 Verbesserung des Unternehmungsimages

4 Zielgruppen der Investor Relations-Arbeit
4.1 Private Investoren
4.2 Institutionelle Anleger
4.3 Multiplikatoren
4.3.1 Finanzanalysten
4.3.2 Wirtschaftsjournalisten
4.3.3 Sonstige Multiplikatoren

5 IR-Instrumente für alle Zielgruppen
5.1 Geschäftsbericht
5.2 Quartals- und Zwischenberichte
5.3 Internet
5.4 Dividendenpolitik
5.5 Finanzkalender
5.6 TV-Interviews
5.7 Börseneinführungen an internationalen Finanzplätzen
5.8 Betriebsbesichtigungen

6 Zielgruppenspezifische Instrumente des IR
6.1 Private Investoren
6.1.1 Hauptversammlung
6.1.2 Aktionärsbriefe und -zeitungen
6.1.3 Investor-Relations-Foren
6.1.4 Aktionärsmessen
6.1.5 Call Center
6.1.6 Informationspakete
6.1.7 Finanzanzeigen
6.1.8 Informationen für Mitarbeiter
6.2 Institutionelle Anleger und Analysten
6.2.1 Analysten- und Investorenkonferenzen
6.2.2 Einzel- und Roundtablegespräche
6.2.3 Telefonkonferenzen
6.2.4 Investorenhandbuch
6.2.5 Road Shows
6.3 Wirtschaftsjournalisten
6.3.1 Pressekonferenzen
6.3.2 Pressemitteilungen

7 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Gang der Arbeit

„Alle Aktionäre sind dumm und frech – dumm, weil sie ihr Geld aus der Hand geben, und frech, weil sie dafür auch noch Dividenden verlangen“.[1] Diese Aussage von Carl Fürstenberg (1850-1933) spiegelte lange Zeit die Einstellung der Aktiengesellschaften zu ihren Aktionären wider. Inzwischen hat sich jedoch dieses Verhältnis und damit der Stellenwert der Aktionäre in der Unternehmung grundlegend verändert.[2] Zahlreiche börsennotierte Unternehmungen haben, nicht zuletzt aufgrund der Globalisierung der Kapitalmärkte und der damit verbundenen Verschärfung des Wettbewerbs um das Kapital der Investoren, in den letzten Jahren die Notwendigkeit erkannt, die Beziehungen zu aktuellen und potentiellen Investoren über das gesetzlich geforderte Maß hinaus zu pflegen, d.h. Investor Relations (IR) zu betreiben.[3]

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Relevanz des IR für die Unternehmungsführung anhand der zu verfolgenden Ziele und der einer Unternehmung zur Verfügung stehenden Instrumente darzustellen.

Im nachfolgenden Kapitel wird zunächst geklärt, was unter dem Begriff Investor Relations zu verstehen ist und wie sich die Historie des IR darstellt. Anschließend werden die theoretische Fundierung, die Grundsätze und die Vorgehensweise der IR-Arbeit beschrieben. Das dritte Kapitel behandelt die Ziele, die eine Unternehmung durch IR-Aktivitäten anstrebt. Während sich das vierte Kapitel mit den Zielgruppen des IR befaßt, werden im fünften und sechsten Kapitel Instrumente vorgestellt, die eine Unternehmung im Rahmen der IR-Arbeit einsetzen kann. Die Arbeit schließt im siebten Kapitel mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.

2 Grundlagen des Investor Relations

2.1 Definitorische Abgrenzung

Die Unternehmung kann als Zentrum verschiedener Interessengruppen wie Kapitalgeber, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Staat aufgefaßt werden. Oberstes Ziel ist dabei die Erhaltung und die erfolgreiche Weiterentwicklung der Unternehmung.[4] Während Public Relations (PR) darauf abzielen, bei Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter und Staat Akzeptanz zu schaffen und damit eine Corporate Culture aufzubauen, konzentrieren sich Investor Relations auf die Unternehmungskommunikation mit der sogenannten „Financial Community“, die sich aus den Kapitalgebern und Multiplikatoren wie Analysten, Wirtschafts-journalisten, Fondsmanager und Rating-Agenturen zusammensetzt.[5]

In der Literatur existieren verschiedene Definitionen des Begriffes Investor Relations. Bereits 1968 beschreibt Hartmann Investor Relations als „freiwillige Bemühungen der obersten Geschäftsleitung, durch ein geplantes, langfristiges und kontinuierliches Programm von nach innen gerichteter Politik und nach außen zielenden Handlungen das dauernde Vertrauen der Investor-Öffentlichkeit zu gewinnen und zu vermehren und den Beliebtheits- und Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen“.[6]

Süchting liefert eine weitergehende Definition, in der er Investor Relations als Kommunikationspolitik im Rahmen eines Finanzmarketingansatzes sieht. Finanzmarketing ist für ihn „der an den Bedürfnissen der Kapitalgeber orientierte zielgerichtete Einsatz der finanzpolitischen Instrumente zur Überwindung der zwischen Kapitalnachfrage und Kapitalangebot bestehenden Marktwiderstände“.[7] Neben den Investor Relations zählen für Süchting die Finanzmarktforschung sowie die Produkt-, Preis- und Vertriebspolitik zu den finanzpolitischen Instrumenten.[8]

Das National Investor Relations Institute (NIRI) in den USA definiert Investor Relations folgendermaßen: „IR is a corporate marketing activity combining disciplines of communication and finance, providing present and potential investors with an accurate portrayal of a company´s performance and prospects. Conducted effectively, IR can have a positive impact on a company´s total value relative to that of the overall market and a company´s cost of capital.“[9]

Als Grundlage für diese Arbeit dient eine Definition des „Deutschen Investor Relations Kreises“ (DIRK): „Investor Relations besteht in der zielgerichteten, systematischen und kontinuierlichen Kommunikation mit tatsächlichen und potentiellen Anteilseignern (Entscheidungsträgern) einer börsennotierten Aktiengesellschaft sowie mit Finanzanalysten und Anlageberatern (Meinungsbildnern) über das vergangene, laufende und vor allem zukünftig erwartete Geschäft des Unternehmens unter Berücksichtigung der Branchenzugehörigkeit und der gesamtwirtschaftlichen Zusammenhänge“[10]

2.2 Historische Entwicklung

In den USA beschäftigen sich Unternehmungen schon seit Jahrzehnten mit dem Thema Investor Relations.[11] General Electric war 1955 die erste US-Unternehmung, die ein sogenanntes „Investor Relations-Programm“ entwickelte. In den Folgejahren kam es jedoch nur zu einer zögerlichen Ausbreitung des IR-Gedankens, da vor allem in den 60er Jahren einige PR-Agenturen durch unseriöse Praktiken die Aktien ihrer Kunden in die Höhe trieben. Aus diesem Glaubwürdigkeitsverlust resultierte Ende der 60er Jahre die Einrichtung des National Investor Relations Institute und die damit verbundene Aufstellung von Regeln für Investor Relations. In der Folgezeit kam es in den USA zu einer kontinuierlichen Ausweitung des Investor Relations-Managements.[12]

In Deutschland begannen die ersten Investor Relations-Aktivitäten in den 80er Jahren. Höhere Aktienkurse, hervorgerufen durch verbesserte Ertragsverhältnisse deutscher Unternehmungen und Kurssteigerungen an ausländischen Börsen, führten zur Verbesserung der Attraktivität der Aktie als Finanzierungsinstrument. Auch der nicht mehr nur durch Eigenmittel zu deckende Investitionsbedarf sorgte dafür, daß in deutschen Unternehmungen ein Umdenken zugunsten des IR stattfand.[13] Bayer, Schering und BASF waren die ersten Unternehmungen in Deutschland, die Investor Relations in ihre Unternehmungspolitik aufnahmen.[14]

Die erhöhte Aufmerksamkeit der Unternehmungen gegenüber den Finanzmärkten und den Investoren wird auch durch die Gründung des Deutschen Investor Relations-Kreises im Jahre 1990 deutlich.[15] Diesem seit 1996 eingetragenen Verein gehören mittlerweile über 200 deutsche Unternehmungen an. Mitglieder sind nicht nur im DAX notierte Unternehmungen, sondern zahlreiche Mid und Small Caps sowie Gesellschaften, die den Börsengang noch vor sich haben. Ziel des Vereins ist es, den Erfahrungsaustausch der Mitglieder untereinander zu fördern und so die Qualität der Beziehungen der Unternehmungen zu Investoren im In- und Ausland zu verbessern. Außerdem pflegt der DIRK Kontakte zu Institutionen und Verbänden auf nationaler und internationaler Ebene, die sich mit Investments in und der Analyse von deutschen Aktien befassen. Darüber hinaus informiert der DIRK die breite Öffentlichkeit zum Thema Investor Relations.[16]

2.3 Theoretische Fundierung des Investor Relations

Betrachtet man die Steigerung bzw. Maximierung des Aktienkurses als das Oberziel der IR-Arbeit, dann müßte der Aktienkurs durch IR-Maßnahmen beeinflußbar sein. Zur Überprüfung dieser Aussage wird die Theorie der effizienten Kapitalmärkte herangezogen. Fama unterscheidet drei Formen der Informationseffizienz. Die schwache Form („weak form“) zeichnet sich durch die Verarbeitung aller historischer Kurse in den Marktkursen aus. Bei der halbstrengen Form („semi-strong form“) werden zusätzlich die öffentlich verfügbaren Informationen berücksichtigt. In der strengen Form („strong form“) der Informationseffizienz enthalten die Marktkurse alle bewertungsrelevanten Informationen, also auch solche, die nicht veröffentlicht sind.[17] Investor Relations wären bei Gültigkeit der strengen Form der Informationseffizienz überflüssig, da alle Informationen stets im Aktienkurs der Unternehmung einkalkuliert sind. Durch empirische Untersuchungen hat man versucht herauszufinden, welche Form der Informationseffizienz an den Kapitalmärkten herrscht.[18] Es kam zwar zu widersprüchlichen Aussagen, aber die Ergebnisse deuten daraufhin, daß weder am amerikanischen noch am deutschen Kapitalmarkt strenge Informationseffizienz vorliegt.[19] Die Begründung für die Durchführung von IR-Aktivitäten liegt somit in der auf Kapitalmärkten vorherrschenden beschränkten Informationseffizienz.

2.4 Grundsätze der Investor Relations-Arbeit

2.4.1 Wesentlichkeit

Von besonderer Bedeutung für die Unternehmungskommunikation mit der Financial Community ist der Grundsatz der Wesentlichkeit. Die Informationsempfänger benutzen die für sie wesentlichen Unternehmungsdaten, um die Unternehmung fair bewerten zu können. Unternehmungsdaten sind dann als wesentlich einzustufen, wenn sie kurs- und bewertungsrelevante Informationen beinhalten. Eine große Rolle in diesem Zusammenhang spielt die Effizienz. Publikationen von nicht kurs- und bewertungsrelevanten Informationen sind ineffizient, da einerseits die Kosten den Nutzen für die Unternehmung übersteigen und andererseits die Informationsempfänger unnötig verwirrt werden.[20]

2.4.2 Kontinuität

Kontinuität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für IR-Maßnahmen. Eine Unternehmung sollte mit schlechten Nachrichten genauso offen umgehen wie mit guten, da sonst die Glaubwürdigkeit der Unternehmung auf Dauer in Frage gestellt werden könnte.[21] Der amerikanische Experte Charles D. Ellis rät in diesem Zusammenhang: „Say no more in good times about good news than you would be willing to say in bad times about bad news“.[22] Unternehmungen verstoßen häufig gegen das Prinzip der Kontinuität, indem sie ihre Kommunikationsmaßnahmen lediglich auf die Zeit vor dem Börsengang, vor Kapitalerhöhungen oder in Unternehmungskrisen begrenzen.[23]

2.4.3 Zielgruppenorientierung

Investor Relations-Aktivitäten konzentrieren sich hauptsächlich auf die Zielgruppen der privaten und institutionellen Anleger sowie der Multiplikatoren.[24] Jede dieser Zielgruppen hat ihre spezifischen Informationsbedürfnisse, die durch eine differenzierte Kommunikationspolitik seitens der Unternehmung zu erfüllen sind.[25] Die Informationen sollten je nach Verwendungszweck und Verwertungsfähigkeit der jeweiligen Informationsempfänger unterschiedlich gestaltet werden.[26] Bei der Zielgruppenorientierung müssen Unternehmungen in Deutschland jedoch darauf achten, daß sie nicht in den Verdacht geraten, Insidergeschäfte nach § 14 WpHG zu tätigen. Mit § 15 WpHG wurde ein Paragraph geschaffen, der börsen­­­­­­notierte Unternehmungen zur Ad-hoc-Publizität, d.h. zur unverzüglichen Veröffent­lichung von kurssensitiven Informationen, verpflichtet. Dies soll den Mißbrauch von Insiderwissen präventiv verhindern.[27] In den USA wurde im Oktober 2000 von der SEC (Security and Exchange Comission) eine neue Regelung, die sogenannte Fair Disclosure (FD), erlassen. Diese schreibt vor, daß kursrelevante Informationen zur gleichen Zeit der gesamten Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt werden müssen. Das Verbot der Insidergeschäfte soll durch diese Regelung bestärkt werden. Vor allem Privatanleger sollen von dieser Regelung profitieren, da diese in der Vergangenheit erst von Neuigkeiten erfuhren, nachdem Analysten und institutionelle Anleger schon informiert waren.[28]

2.4.4 Sonstige Grundsätze

Neben den bereits genannten gibt es noch weitere Grundsätze, die eine Unternehmung beachten sollte, damit Investor Relations-Aktivitäten zum Erfolg führen. Die an die Finanzwelt zu übermittelnden Unternehmungsdaten sollten in Form, Umfang und Methodik eine gewisse Stetigkeit aufweisen.[29] Außerdem sind Aktualität und Vollständigkeit in bezug auf die Informationen von äußerster Wichtigkeit, um eine Glaubwürdigkeit bei den Informationsempfängern zu erreichen.[30] Auch der Grundsatz der Wirtschaftlichkeit darf nicht außer acht gelassen werden. Investor Relations-Aktivitäten sollten nur durchgeführt werden, wenn den dadurch entstehenden Kosten ein mindestens genauso hoher Nutzen gegenübersteht.[31] Alle IR-Maßnahmen sollten immer vom Grundsatz der Glaubwürdigkeit dominiert werden.[32]

2.5 Investor Relations-Konzept

Damit IR-Aktivitäten zum Erfolg führen, ist es notwendig, mit Hilfe eines IR-Konzeptes vorzugehen. Das Konzept kann z.B. aus den Phasen der IR-Marktforschung, -Planung, -Durchführung und -Kontrolle bestehen.[33]

2.5.1 IR-Marktforschung

Aufgabe der IR-Marktforschung ist es, Daten über den Aktienmarkt, über die gegenwärtigen und potentiellen Investoren, über Multiplikatoren und über die eigene Unternehmung zu sammeln und zu analysieren.

In der Aktienmarktanalyse stehen vor allem die tägliche Kurs- und Umsatzentwicklung der eigenen Aktien und die generelle Entwicklung der Aktien- und Kapitalmärkte im Mittelpunkt der Betrachtung. In der Investoren - und Multiplikatorenanalyse werden Investoren und Multiplikatoren identifiziert und Informationsbedürfnisse hinsichtlich der IR-Aktivitäten der Unternehmung erarbeitet. Die Unternehmungsanalyse hat das Ziel, ein Chancen/Risiken- und Stärken/Schwächen-Profil der Unternehmung zu erstellen und eine Einschätzung über einen angemessenen Börsenwert der eigenen Unternehmung zu geben.[34]

2.5.2 IR-Planung

Basierend auf den Informationen der IR-Marktforschung können anschließend Ziele [35] definiert werden, die eine Unternehmung mit Investor Relations verfolgt. Danach erfolgt die Planung der zur Zielerreichung notwendigen Instrumente [36].

In der Planungsphase sollte auch geklärt werden, welche Personen bzw. Gruppen die IR-Arbeit übernehmen.[37] In den letzten Jahren sind Unternehmungen immer mehr dazu übergegangen, eigene IR-Abteilungen einzurichten. In einer Umfrage der Wirtschaftswoche von 1999 wurde festgestellt, daß bis zum damaligen Zeitpunkt in 26 der 30 größten deutschen Unternehmungen eine eigene IR-Abteilung existierte. Die Mehrzahl dieser Abteilungen bestand aus drei bis fünf Mitarbeitern.[38] In der Literatur herrschen unterschiedliche Meinungen über die Ausgestaltung und Wichtigkeit der organisatorischen Einbindung der IR-Abteilung. In einer Studie von Günther/Otterbein, in der Mitgliedsunternehmungen des DIRK untersucht worden sind, wurde festgestellt, daß 63% der Unternehmungen die IR-Abteilung entweder in die Finanzabteilung einbinden oder direkt dem Finanzvorstand unterordnen. 25% der Unternehmungen ordnen die IR-Abteilung der Öffentlichkeitsarbeit und 12% dem Konzernrechnungswesen zu.[39] Nach Liener spielt die organisatorische Eingliederung der IR-Abteilung jedoch keine große Bedeutung. Viel wichtiger sei, daß die IR-Abteilung freien Zugang zu allen Informationen habe und in der Arbeit vom obersten Management unterstützt werde.[40] Die IR-Abteilung sollte auf jeden Fall auf einer hohen Hierarchieebene angesiedelt werden.[41] Damit würde demonstriert, welchen Stellenwert die Finanzkommunikation in der Unternehmung besitzt, und die Akzeptanz der IR-Verantwortlichen bei den Investoren und Analysten würde erhöht.[42] Bei besonderen Anlässen ist es darüber hinaus angebracht, daß sich der Vorstandsvorsitzende persönlich in die IR-Aktivitäten einschaltet. In der Übernahmeschlacht zwischen der Mannesmann AG und der Vodafone Airtouch plc. z.B. hat der Chief Executive Officer (CEO) der Vodafone Airtouch plc., Chris Gent, eine tragende Rolle gespielt. Er persönlich warb bei Medien, Investoren und Analysten so lange für sein Übernahmeangebot, bis diese von seiner Strategie überzeugt waren und der Fusion zustimmten.[43]

Ist die Unternehmung auch an ausländischen Börsen notiert, dann können dezentrale IR-Büros von Vorteil sein. Die Hauptarbeit sollte jedoch weiterhin von zentraler Stelle aus getätigt werden, da gerade institutionelle Investoren der Kommunikation mit vorstandsnahen Mitarbeitern, die meist in der Unternehmungszentrale sitzen, eine hohe Bedeutung beimessen.[44]

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche IR-Arbeit ist die Qualifikation der be-teiligten Personen. Zum einen müssen diese die wirtschaftliche Seite der Unternehmung verstehen, d.h. gute Kenntnisse in Finanzwirtschaft, Börsenwesen und Rechnungswesen mitbringen. Zum anderen sind souveränes Auftreten, Sicherheit im Umgang mit der Sprache und Freude an der Kommunikation unabdingbare Fähigkeiten, die IR-Mitarbeiter besitzen sollten.[45]

Unternehmungen beziehen heutzutage vermehrt externe IR- bzw. PR-Agenturen in ihre IR-Arbeit mit ein. Begründet wird dies vor allem mit der größeren Erfahrung und den genaueren Zielgruppenkenntnissen der Agenturen.[46] Vielfach wird jedoch eine Beteiligung Externer bzw. das Outsourcing der IR-Abteilungen kritisch gesehen, da einerseits der Erfolg der IR-Arbeit von der genauen Kenntnis der Unternehmung abhängt und andererseits die direkte Kommunikation mit Unternehmungsvertretern von der Finanzwelt gefordert wird. Externen bleibt somit nur eine Unterstützung in der IR-Arbeit einer Unternehmung vorbehalten.[47]

Alle IR-Aktivitäten sollten auf jeden Fall unter dem Leitsatz „One Company – one Voice“ stehen. Hiermit ist gemeint, daß die Informationen, die publik gemacht werden, hinsichtlich der Inhalte, der Form und des Timings zwischen allen an der IR-Arbeit Beteiligten vorher im Detail abzusprechen sind.[48]

Eine weitere Tätigkeit in der Planungsphase ist die Planung des IR-Budgets. Zunächst sollte erfaßt werden, welches Budget der IR-Abteilung zur Verfügung steht. Anschließend erfolgt die Verteilung auf die einzelnen IR-Maßnahmen.[49] Bei einer Untersuchung des Handelsblattes und der IRES-Marketing GmbH gaben rund 50% der befragten Unternehmungen an, daß sie über ein festes IR-Budget verfügten. Die andere Hälfte finanzierte ihre IR-Maßnahmen hauptsächlich aus der Finanzabteilung.[50]

Zur Planungsphase gehört darüber hinaus die Festlegung des Terminplans. IR-Maßnahmen führen nur zum Erfolg, wenn sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort eingesetzt werden.[51]

2.5.3 IR-Durchführung

In der Durchführungsphase werden alle geplanten Entscheidungen und Maßnahmen umgesetzt. Da es immer wieder zu internen und externen Veränderungen bei der Unternehmung kommen kann, ist ein Prozeß zwischen der Planungsphase und der Durchführungsphase erforderlich. Auch mit der Kontrollphase sollte eine ständige Rückkopplung erfolgen.[52]

2.5.4 IR-Kontrolle

Diese Phase hat die Aufgabe, die IR-Aktivitäten zu prüfen und zu beurteilen. Kontrollen sollten jedoch nicht nur nach Durchführung der IR-Maßnahmen erfolgen, sondern sollten von Anfang an den gesamten IR-Prozeß begleiten.[53] Durch Kontrollen soll festgestellt werden, ob die geplanten Ziele erreicht wurden bzw. noch erreicht werden können.[54] Es ist außerdem genau zu analysieren, welche Instrumente zum Ziel führen, welche nicht und welche Gründe dafür ausschlaggebend sind.[55] Die Erfolgskontrolle von IR-Maßnahmen gestaltet sich jedoch sehr schwierig. Häufig wird die Aktienkursentwicklung als Maßstab für die Wirkungen der IR-Maßnahmen herangezogen, wobei hier zu beachten ist, daß der Aktienkurs von vielen weiteren Faktoren abhängig ist. Daher werden für die Erfolgskontrolle Hilfsgrößen wie die langfristige Entwicklung von Größe und Zusammensetzung des Aktionärskreises, das Informationsnachfrageverhalten und der Wissensstand zur Unternehmung maßgeblicher Investoren und Analysten, IR-Ratings und Aktienzufriedenheitsindices verwendet.[56]

IR-Maßnahmen werden als Mißerfolg angesehen, wenn sich die Wettbewerbs-position der Unternehmung dadurch verschlechtert, daß zu viele bzw. geheime Informationen der Finanzwelt preisgegeben werden. Auch überhöhte Dividendenforderungen der Aktionäre können daraufhin deuten, daß IR-Maßnahmen nicht zum gewünschten Erfolg geführt haben.[57]

3 Ziele des Investor Relations

3.1 Finanzwirtschaftliche Ziele

3.1.1 Steigerung des Aktienkurses

Die Steigerung des Aktienkurses bzw. die langfristige Maximierung des Aktienkurses wird als das Oberziel des Investor Relations angesehen.[58] In der Studie von Günther/Otterbein gaben 90% der Unternehmungen an, daß dieses Ziel von sehr wichtiger bzw. wichtiger Bedeutung für sie sei.[59]

Mit dem Ziel der Steigerung des Aktienkurses ist nicht gemeint, daß ein möglichst hoher Aktienkurs angestrebt wird, der sich weit entfernt von der fundamentalen Bewertung der Unternehmung befindet. Vielmehr wird durch IR-Aktivitäten ein langfristig maximaler Aktienkurs angestrebt, der fair das gegenwärtige Geschäft und die zukünftigen Wachstumsmöglichkeiten widerspiegelt.[60] Von Bedeutung ist hier vor allem die langfristige Sichtweise. Durch einzelne Maßnahmen oder (Fehl-) Informationen könnte der Aktienkurs zwar kurzfristig „gepuscht“ werden, aber die Finanzwelt würde dies mit Vertrauensverlusten und starken Kurseinbrüchen bestrafen.[61]

In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, daß die Steigerung des Aktienkurses zur Erhöhung des Shareholder Value (SV) beiträgt. Unter Shareholder Value wird die Steigerung des Aktionärsvermögens über den langfristigen Anstieg des Aktienkurses und die Dividendenzahlungen als laufende Kapitalverzinsung verstanden. Aus Sicht der Anteilseigner ist es die Aufgabe der Unternehmungsführung, den Gesamtertrag ihrer Investition aus Dividenden, Kursgewinnen und sonstigen Zuwendungen wie Gratisaktien und Bezugsrechten zu maximieren.[62] Viele deutsche Unternehmungen stellen seit den 90er Jahren den Shareholder-Value-Gedanken in den Mittelpunkt ihrer Unternehmungsführung, d.h. die Aktivitäten der Unternehmung werden auf Märkte und Produkte ausgerichtet, in denen „Shareholder Value geschaffen wird“.[63] Diese interne Wertschaffung reicht alleine jedoch nicht aus. Die Unternehmungsführung muß durch IR-Aktivitäten dafür sorgen, daß die Wertgenerierung auch extern durch die Kurssteigerung der Aktie an der Börse honoriert und erkannt wird. Investor Relations wird daher auch als der eigentliche Werttreiber (Value Driver) der Unternehmung bezeichnet.[64]

Das Streben nach einer Steigerung des SV kann auch als Ausdruck des traditionellen Principal-Agent-Problems gesehen werden. In einer Prinzipal-Agent-Beziehung engagiert eine Person oder eine Personengruppe (Auftraggeber - Prinzipal) eine andere Person oder Personengruppe (Manager - Agent), damit diese in ihrem Interesse Leistungen erbringt. Die Interessen der Prinzipalen und Agenten, d.h. in diesem Fall der Anteilseigner und des Managements, können jedoch bezüglich der von der Unternehmung zu verfolgenden Ziele divergieren. Dabei besteht eine asymmetrische Informationsverteilung über die Qualitätsmerkmale zwischen Agent und Prinzipal. Den Anteilseigner entstehen durch diese asymmetrische Informationsverteilung Belastungen, sogenannte Agency Costs. Unter dem Begriff Agency Costs werden Kontrollkosten des Prinzipals für die Überwachung des Agenten (Monitoring Costs), Risikoprämien, die der Agent für seine risikobehafteten Einkommensbestandteile erhält (Bonding Costs) und Opportunitätskosten für entgangene Gewinne, wenn der Agent zu Lasten des Prinzipals suboptimale Entscheidungen fällt (Residual Loss), zusammengefaßt.[65] IR-Aktivitäten tragen dazu bei, die Prinzipal-Agent-Probleme, d.h. die Informationsasymmetrien zwischen Anteilseignern und Unternehmungsführung, zu reduzieren.

3.1.2 Stabilisierung der Aktienkursentwicklung

Ein weiteres Ziel der IR-Arbeit ist es, den Aktienkurs zu stabilisieren, da Aktienkursschwankungen sowohl für die börsennotierte Unternehmung als auch für deren Anteilseigner ein gewisses Risiko darstellen. Die Stabilisierung der Kursentwicklung wird hier nicht als absolute, sondern mehr als eine relative Stabilisierung zu einem allgemeinen Aktien- oder einem Branchenindex verstanden.[66]

Für Unternehmungen spielt ein stabiler Aktienkurs deshalb eine große Rolle, weil so Kapitalerhöhungen und damit die Kapitalstruktur der Unternehmung besser geplant werden können. Eine Unternehmung geht bei der Planung einer Kapitalerhöhung von einem bestimmten Emissionspreis aus, den sie erzielen möchte. Sind die Aktien-kursschwankungen sehr groß, dann ist die Erreichung des erwarteten Emissionspreises unsicher.[67]

Für die Anteilseigner bedeuten Aktienkursschwankungen deshalb ein Risiko, weil der Ertrag ihrer Aktienanlage in hohem Maße vom Börsenkurs abhängig ist. Je höher die Kursschwankungen einer Aktie sind, desto höher ist auch das Risiko für den Anleger. Geht man davon aus, daß die Mehrheit der Anleger eine risikoaverse Einstellung besitzt, dann wird für die Aktie mit weniger Risiko ceteris paribus, d.h. bei gleicher Ertragserwartung, ein höherer Preis bezahlt.[68]

In der Studie von Günther/Otterbein bewerteten mehr als 75% der befragten Unternehmungen das Ziel der Stabilisierung des Aktienkurses als wichtig oder sehr wichtig.[69]

3.1.3 Senkung der Kapitalkosten

IR-Aktivitäten zielen darauf ab, sowohl die Eigen- als auch Fremdkapitalkosten der Unternehmung zu senken.[70]

Ziel ist es, über die Hebelwirkung eines höheren Börsenkurses die Eigenkapitalkosten im Falle zukünftiger Kapitalerhöhungen zu minimieren und auch die Rücklagenbildung aus dem Agio im Vergleich zur Gewinnthesaurierung günstiger zu gestalten. Bei einer Aktienemission von nominal 100 Millionen DM z.B. erbringt ein 10% höherer Kurs bei einem Kurs von 300 DM (nominal 50 DM) neben 60 Millionen DM Agio mehr in den Rücklagen eine Senkung der relativen Eigenkapitalkosten.[71] Durch IR-Maßnahmen lassen sich jedoch nicht nur die Eigenkapitalkosten für zusätzliches Kapital, sondern auch die Eigenkapitalkosten für das bestehende Kapital verringern. Gelingt es einer Unternehmung durch IR-Aktivitäten den Aktienkurs zu stabilisieren und damit die Volatilität zu verringern, dann führt dies mittelfristig zu einer Verringerung des Beta-Faktors der Aktie. Beim sogenannten Beta-Faktor handelt es sich um einen integralen Bestandteil des Capital Asset Pricing Models[72] (CAPM). Nach dem CAPM ergibt sich die Renditeerwartung aus einem risikofreien Zinssatz sowie einem Risikozuschlag, dessen Höhe zum einen durch das gesamte Aktienmarktrisiko und zum anderen durch die Kovarianz zwischen den Renditeerwartungen der Aktie und des Marktportefeuilles bestimmt wird. Dieser Zusammenhang wird durch den Beta-Faktor quantifiziert. Der Beta-Faktor spiegelt also das Verhältnis der Kursentwicklung einer Aktie zur Entwicklung des Gesamtmarkts wider. Ist der Beta-Faktor größer/kleiner als eins, dann reagiert der Kurs der betreffenden Aktie stärker/schwächer als der Gesamtmarkt. Ein niedrigerer Beta-Faktor führt somit zu einer niedrigen Renditeforderung, d.h. zu niedrigen Eigenkapitalkosten. Theoretisch könnte die Unternehmung dann eine Dividendensenkung vornehmen und würde trotzdem die Renditeforderungen der Aktionäre erfüllen. Werden die ursprüngliche Dividendenzahlung und damit die bestehenden Eigenkapitalkosten konstant gehalten, dann würde die Renditeforderung der Aktionäre übertroffen, was wiederum eine Aktienkurssteigerung zur Folge hätte. Damit würden nicht die Eigenkapitalkosten für das bestehende, sondern die für zusätzliches Kapital gesenkt werden.[73]

[...]


[1] Zitiert nach Günther, T./ Otterbein, S. (1996), S. 390.

[2] Vgl. Schmitz, H.R. (1993), S. 8.

[3] Vgl. Remmers, J. (1993), S. 320.

[4] Vgl. Hahn, D. (1996), S. 11 f.

[5] Vgl. Schanz, J. (2001), S. 4 in Verbindung mit Alvarez, M./ Wotschofsky, S. (2000a), S. 651.

[6] Hartmann, H.K. (1968), S. 70.

[7] Süchting, J. (1986), S. 654.

[8] Vgl. ebenda, S. 656 ff.

[9] Vgl. O.V. (2001a), o. S.

[10] Vgl. O.V. (2001b), o. S.

[11] Vgl. Günther, T./ Otterbein, S. (1996), S. 391.

[12] Vgl. Liener, G. (1993), S. 326.

[13] Vgl. Günther, T./ Otterbein, S. (1996), S. 391.

[14] Vgl. Ulrich, S. (1990), S. 205.

[15] Vgl. Günther, T./ Otterbein, S. (1996), S. 392.

[16] Vgl. O.V. (2001b), o. S.

[17] Vgl. Fama, E.F. (1970), S. 383.

[18] Vgl. Günther, T./ Otterbein, S. (1996), S. 392.

[19] Vgl. zum deutschen Kapitalmarkt Möller, H.P. (1985), S. 500ff. und zum US-Markt Fama, E.F. (1970), S. 383 ff.

[20] Vgl. Diehl, U./ Loistl, O./ Rehkugler, H. (1998), S. 14 f.

[21] Vgl. Liener, G. (1993), S. 328.

[22] Ellis, C.D. (1985), S. 40.

[23] Vgl. Krystek, U./ Müller, M. (1993), S. 1785 f.

[24] Siehe ausführlich Kapitel 4 dieser Arbeit.

[25] Vgl. Paul, W. (1993b), S. 141.

[26] Vgl. Diehl, U./ Loistl, O./ Rehkugler, H. (1998), S. 17.

[27] Vgl. Kümpel, S. (2000), S. 1831.

[28] Vgl. O.V. (2001c), o. S.

[29] Vgl. Diehl, U./ Loistl, O./ Rehkugler, H. (1998), S. 16.

[30] Vgl. Link, R. (1991), S. 348.

[31] Vgl. Diehl, U./ Loistl, O./ Rehkugler, H. (1998), S. 18 f.

[32] Vgl. Paul, W. (1991), S. 940.

[33] Vgl. Drill, M. (1995), S. 213.

[34] Vgl. zu diesem Abschnitt Drill, M. (1995), S. 215 ff.

[35] Siehe ausführlich Kapitel 3 dieser Arbeit.

[36] Siehe ausführlich Kapitel 5 und 6 dieser Arbeit.

[37] Vgl. Täubert, A. (1999), S. 38.

[38] Vgl. Burgmaier, S. (1999), S. 72.

[39] Vgl. Günther, T./ Otterbein, S. (1996), S. 396.

[40] Vgl. Liener, G. (1993), S. 329.

[41] Vgl. Drill, M. (1993), S. 50.

[42] Vgl. Günther, T./ Otterbein, S. (1996), S. 396.

[43] Vgl. Reinert, M./ Mentner, P. (2001), S. 33.

[44] Vgl. Ahlers, S. (2000), S. 34.

[45] Vgl. O.V. (2001b), o. S.

[46] Vgl. Franke, D. (2000), S. 83.

[47] Vgl. Förch, J./ Grunsky, N. (1999), S. 20.

[48] Vgl. Ahlers, S. (2000), S. 31.

[49] Vgl. Täubert, A. (1999), S. 37.

[50] Vgl. Verlagsgruppe Handelsblatt/ IRES-Marketing GmbH (1991), S. 2 f.

[51] Vgl. Täubert, A. (1999), S. 38.

[52] Vgl. Drill, M. (1995), S. 225.

[53] Vgl. Täubert, A. (1999), S. 38.

[54] Vgl. Nieschlag, R./ Dichtl, E./ Hörschgen, H. (1997), S. 942.

[55] Vgl. Mahoney, W.F. (1991), S.163 f.

[56] Vgl. Forster, F. (2001), S. 4 f.

[57] Vgl. Diehl, U./ Loistl, O./ Rehkugler, H. (1998), S. 22.

[58] Vgl. Dürr, M. (1995), S. 22 ff. und Süchting, J. (1986), S. 654.

[59] Vgl. Günther, T./ Otterbein, S. (1996), S. 397.

[60] Vgl. Dürr, M. (1995), S. 22.

[61] Vgl. Link, R. (1992), S. 1.

[62] Vgl. Drill, M. (1995), S. 25.

[63] Vgl. Leven, F.-J. (1998), S. 46.

[64] Vgl. Volkart, R./ Labhart, P. (2000), S. 146 ff.

[65] Vgl. Jensen, M.C./ Meckling, W.H. (1976), S. 305 ff.

[66] Vgl. Haubrock, A. (1990), S. 1060.

[67] Vgl. Tiemann, K. (1997), S. 14.

[68] Vgl. ebenda, S. 14 f.

[69] Vgl. Günther, T./ Otterbein, S. (1996), S. 398.

[70] Vgl. Becker, F.G. (1994), S. 300 f.

[71] Vgl. Paul, W. (1991), S. 941 ff.

[72] Das Capital Asset Pricing Model ist ein von Sharpe, Lintner und Mossin entwickeltes Kapital- marktmodell. Zur näheren Erläuterung siehe Sharpe, W.F. (1964), S. 425 ff., Lintner, J. (1965), S. 13 ff. und Mossin, J. (1966), S. 768 ff.

[73] Vgl. zu diesem Abschnitt Paul, W./ Zieschang, M. (1994), S. 1486 f.

Details

Seiten
70
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832443108
ISBN (Buch)
9783838643106
Dateigröße
530 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v219913
Institution / Hochschule
Justus-Liebig-Universität Gießen – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,3
Schlagworte
kapitalmarktkommunikation shareholder value reporting

Autor

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Titel: Bedeutung des Investor Relations für die Unternehmensführung