E-Commerce als alternativer Vertriebsweg für den Lebensmitteleinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Problemstellung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Der LEH im Überblick
1.1. Zentrale Aufgaben und Funktionen
1.2. Das Modell der Spiralbewegung
1.3. Der Entwicklungsprozeß
1.4. Der Status quo
1.5. Der Mehrkanalvertrieb als strategische Neuorientierung

2. Der elektronische Marktplatz
2.1. Das Marktvolumen
2.2. Das Internet – seine Eigenschaften und Möglichkeiten
2.3. Das Profil der Internet-Nutzer/-Shopper
2.4. Konsumgüter im Internet
2.4.1. Die Eigenschaften von Online-Produkten
2.4.2. Die Marktsituation der einzelnen Warengruppen

3. Die Triebfedern der Zukunft des E-Commerce
3.1. Einflußfaktoren gesamt
3.2. Der Wertewandel
3.3. Der Mehrwertprozeß aus Konsumtensicht
3.3.1. Der elektronische Einkaufsvorgangs
3.3.2. Der tatsächlich wahrgenommene Mehrwert
3.3.3. Die Problemfelder des E-Commerce
3.4. Der Mehrwertprozeß der Lebensmitteleinzelhändler
3.4.1. Die neue Wertschöpfungskette
3.4.2. Die Marketingstrategie
3.4.3. Der Marketing-Mix

4. Die Auswirkungen des E-Commerce
4.1. Veränderungen der Vertriebswege
4.2. Die Wettbewerbsstrategie

5. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse

Anhang

Literaturverzeichnis

Problemstellung

Die aktuelle Marktsituation des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) ist durch gesättigte Märkte, einen fortschreitenden Konzentrationsprozeß und einen sich verschärfenden Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. Die 10 führenden deutschen LEH-Konzerne erreichten im Food-Bereich (Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs) im Jahre 1999 bereits einen Marktanteil von 83%, wobei diese Bündelung von Einkaufsmacht stetig durch Übernahmen und Fusionen ansteigt. Der daraus resultierende Wettbewerbsdruck hat dazu geführt, daß es nahezu unmöglich ist, auf diesem Markt weiterhin noch bestehen zu können, ohne über genügend Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu verfügen.

Vor diesem Hintergrund wird im LEH seit geraumer Zeit eine sehr umstrittene Diskussion über „den elektronischen Absatzkanal (E-Commerce) als mögliche Vertriebsalternative“ geführt.

Bisher üben sich die meisten deutschen Lebensmitteleinzelhändler auf dem elektronischen Markt in einer starke Zurückhaltung. Die hohe Anzahl an bereits gescheiterten Pilot-Projekten sowie die allgemein mangelnde Erfahrung stellen dabei die Hauptursachen für die weitverbreitete Unsicherheit dar. Der Umgang mit einer neuen Technologie – dem Internet -, der Eintritt in ein bisher nahezu unerforschten und zugleich virtuellen Markt und die evtl. Übernahme neuer Handelsaktivitäten, sind Grundüberlegungen, die den traditionellen LEH an der Attraktivität dieses neuen Geschäftsfeldes eher zweifeln lassen.

Ob in dieser schwierigen Marktsituation der elektronische Vertriebskanal ein alternativer Vertriebsweg für den stationären LEH darstellt, ist Gegenstand der Untersuchung. Dabei gilt es im besonderen die notwendigen Faktoren herauszustellen, die aus Konsumentensicht einer hohen Bedeutung zukommen. Demgegenüber verfügt der Lebensmitteleinzelhändler im E-Commerce über eine Reihe von Einflußfaktoren, die er für die Aktivitäten auf dem elektronischen Markt einsetzen kann.

Einschränkend muß hinzugefügt werden, daß in dieser Untersuchung keine explizite Differenzierung zwischen den kleinen und großen Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen vorgenommen wird. Der Grundgedanke der Ausführungen lehnt jedoch eher an die LEH-Konzerne, die aufgrund ihrer Kapitalstärke über mehr Handlungsspielraum verfügen.

Die Arbeit besteht aus vier Themenblöcken, die sich wie folgt zusammensetzen:

Der erste Themenblock analysiert besonders die derzeitige Marktsituation im Lebensmitteleinzelhandel. Dabei werden die Ursachen für die negative Entwicklung (z.B. Marktsättigung, gesellschaftliche Entwicklung), sowie die daraus resultierenden Konsequenzen (z.B. Verdrängungswettbewerb, branchenfremde Anbieter) jeweils für die gesamte Branche und innerhalb dieser Branche näher untersucht. Auf die möglichen strategischen Handlungsalternativen, die von den Lebensmitteleinzelhändlern verfolgt werden können, wie bspw. eine Marktentwicklung, wird anschließend näher eingegangen. Dabei spielen die generellen Auswirkungen eines Mehrkanalvertriebs eine größere Rolle.

Der zweite Themenblock setzt sich zunächst mit den Eigenschaften des Internet auseinander. Dabei wird aufbauen auf den Profilen der Online-Nutzer eine Abschätzung des Zukunftspotentials für den E-Commerce vorgenommen. Anschließend wird untersucht, ob dieser Absatzkanal sich für Food-Produkte überhaupt eignet.

Im dritten Themenblock gilt es die Frage zu beantworten, ob der Bedarf, Lebensmittel über Internet zu bestellen, bei den Konsumenten überhaupt vorliegt. Es soll analysiert werden, welche Vor- und Nachteile aus Sicht des stationären Lebensmitteleinzelhändlers entstehen, wenn er im E-Commerce tätig wird und unter welchen Bedingungen eine Anpassung innerhalb des Unternehmens nötig ist. Auf diese Untersuchungsbereiche wurde ein besonderer Schwerpunkt gelegt.

Im letzten Themenblock werden einerseits die Auswirkungen des E-Commerce auf die Handelstruktur hin untersucht. Aufgrund der neuen Wettbewerbssituation werden als Schlußbetrachtung die zukünftigen Wettbewerbsstrategien analysiert.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Wertschöpfungskette in der Distribution

1. Der LEH im Überblick

1.1. Zentrale Aufgaben und Funktionen

Innerhalb der letzten Jahrzehnte wurde kaum ein Wirtschaftszweig so stark von einer vielfältigen und dynamischen Entwicklung geprägt wie der des Einzelhandels. Konzentration, Diversifikation, Entstehung neuer Betriebsformen, Profilierung gegenüber den Herstellern, Filialisierung, Flächenexpansion, Internationalisierung und Veränderungen des Rechtsrahmens sind einige Beispiele, welche zunächst nur einmal das Ausmaß der Entwicklungen andeuten sollen.^[1] In diesem Zusammenhang spielt der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wohl die bedeutendste Rolle, weil in dieser Branche der Veränderungsprozeß erheblich war und immer noch nicht abgeschlossen ist.

Die zentrale Aufgabe des Lebensmitteleinzelhandels besteht darin, die Bedürfnisse der Verbraucher nach Gütern des täglichen Bedarfs zu befriedigen. Bei diesen Gütern, auch Food-Produkte genannt, handelt es sich überwiegend um Verbrauchsgüter wie Lebensmittel (Frisch- und Haltbarsortiment), Drogeriewaren (Kosmetik und Körperpflege, Haushaltspflege) und den verbrauchsnahen Non-Food-Artikeln (Batterien, Hygienepapier u.ä.).^[2] Der Lebensmitteleinzelhändler fungiert insofern als Absatzmittler und stellt das Bindeglied zwischen Hersteller und Endverbraucher dar (weitere Zwischenstufen wie bspw. die des Großhandels werden im folgenden nicht betrachtet). Seine übergeordnete Aufgabe besteht darin, die von den Herstellern produzierte Ware den Konsumenten gegenüber zu kommunizieren und diese auch zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu distribuieren. Die Versorgung zählt insofern zu der wichtigsten übergeordneten Funktionen des LEH.^[3] Was jedoch die jeweiligen einzelnen Funktionen des Handels betrifft, so finden sich in der Literatur zur Handelsbetriebswirtschaft eine Reihe von verschiedenen Systematisierungsvorschlägen. Einer der neueren und übersichtlichsten Ansätze beschreibt die Handelsfunktionen in Form einer Wertschöpfungskette (siehe Abbildung 1).^[4] Sie setzt sich aus einer Abfolge von unterschiedlich wertschaffenden Aktivitäten zusammen, die den Beschaffungs- und Absatzmarkt miteinander verknüpfen.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Wertschöpfungskette in der Distribution^[6]

Diese Systematisierung unterteilt die traditionellen Handelsfunktionen in fünf Teilbereiche, wobei die Gewichtung der Aktivitäten von der jeweiligen Branche abhängt. Die Funktion der physischen Distribution beinhaltet die Aufgaben des Transports, der Lagerung und der Verteilung von Waren. Zum einen müssen die Einzelhändler die von den Herstellern gelieferte Ware in kleinere und verbraucherfreundlichere Lose aufspalten. Zum anderen wird die Ware auch gelagert und als Puffer bei stärkeren Bedarfsschwankungen genutzt.^[7]

Die anschließende Sortimentsfunktion stellt eine der Kernaktivitäten dar, die für viele Einzelhändler eine Profilierungsmöglichkeit gegenüber den Konkurrenten darstellt. Anhand der Konsumentenbedürfnisse werden verschiedene Produkte ausgewählt, zusammengestellt und präsentiert. Die zweite Kernaktivität bezieht sich auf die Informations- und Beratungsfunktion und ist sehr eng mit der vorherigen Wertschöpfungsstufe gekoppelt. Der Einzelhändler muß in der Lage sein, genügend Auskunft über seine Produkte geben und auch Empfehlungen nennen zu können, um den Kunden bei der Produktauswahl zu unterstützen. Diese Kaufunterstützung ist besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten notwendig, jedoch weniger bei Gütern des täglichen Bedarfs. Da der Einzelhändler einen direkten Kontakt zum Konsumenten besitzt, verfügt er auch über eine Reihe von Informationen, insbesondere auch über Hinweise von Veränderungen im Konsumverhalten und Präferenzprodukte, die zum einen für jeden Händler die Zusammenstellung des Sortiments erleichtert und zum anderen den Hersteller bei der Entwicklung von Produkten unterstützen kann. Der nächste Teilbereich des Handels umfaßt die finanziellen Transaktionsfunktionen. Werden Waren von den Konsumenten gekauft, so übernimmt der Händler durch die Bezahlung eine Inkassofunktion. “Der Konsument senkt bei der Bezahlung von Waren aus einem Sortiment seine Transaktionskosten und reduziert durch das Zug-um-Zug-Geschäft gleichzeitig sein Transaktionsrisiko, wenn er mit dem Händler als Makler Geschäfte macht. Darüber hinaus finanziert der Händler die Hersteller vor, sobald er die Ware im voraus bezahlt.“^[8] Die letzte Wertschöpfungsstufe stellt die Organisation von Verbund-Dienstleistungen dar. Dabei handelt es sich um zusätzlich angebotene Dienstleistungen, wie Reparaturen, Rücknahme von Produkten oder Garantieleistungen, welche entweder von dem Händler selbst oder aber von Subunternehmen übernommen werden. Im weiteren Sinne zählen auch das Einkaufserlebnis, die Möglichkeit soziale Kontakte zu knüpfen oder auch die Parkmöglichkeiten zu dieser Handelsfunktion. Im Lebensmitteleinzelhandel werden in Abhängigkeit von der jeweiligen Betriebsform die wertschöpfenden Aktivitäten unterschiedlich stark ausgeübt.

Die Einteilung und Definition der Betriebsformen des Einzelhandels richtet sich in Deutschland nicht nur nach der Flächenausdehnung eines Einzelhandelsgeschäfts, sondern u.a. auch nach der Breite, Tiefe und Struktur des Sortiments sowie nach der Artikelpreisstellung (siehe Anhang 1). Innerhalb des LEH lassen sich nach dem „Deutschen Handelsinstitut Köln e.V.“ und dem Marktforschungsinstitut AC Nielsen folgende Geschäftstypen beschreiben^[9]:

1) Lebensmittel-SB-Laden: Hierbei handelt es sich um ein Einzelhandelsgeschäft mit weniger als 200 qm Verkaufsfläche, das Lebensmittel in Selbstbedienung anbietet.
2) Lebensmittel-SB-Markt: Dieses Lebensmitteleinzelgschäft umfaßt eine 200 bis 400 qm große Verkaufsfläche, welches auch Frischwaren sowie integrierte Non-Foods in Selbstbedienung führt.
3) Supermarkt (Beispiel: Tengelmann): Ein Supermarkt ist ein mittelpreisiges Lebensmittel-Selbstbedienungsge­schäft mit einer Verkaufsfläche zwischen 400 und 800 qm, das Lebensmittel einschließlich Frischwaren führt und in dem der Anteil der für Non-Food vorgesehenen Fläche nicht über 20% liegt.
4) Lebensmittel-Discountmarkt (Beispiel: Aldi, Norma): Für den Discountmarkt ist die Absatzpolitik des Discount-Prinzips (Niedrigpreise, begrenztes Sortiment, besonders umschlagsstarke Artikel) maßgebend. Diese Betriebsform ist dabei unabhängig von der Verkaufsfläche.
5) Verbrauchermarkt und SB-Warenhaus (Beispiel: Real): Diese Einzelhandelsgeschäfte (Verbrauchermarkt: 1.500 bis 5.000 qm, SB-Warenhaus: mindestens 5.000 qm Verkaufsfläche) haben ihren Standort außerhalb von Innenstädten und bieten ein breites und mittel- bis niedrigpreisiges, warenhausähnliches Sortiment des Lebensmittel- und Nichtlebensmittelbereiches in Selbstbedienung an.
6) Warenhaus (bspw. Kaufhof, Karstadt): Das Warenhaus befindet sich meistens im Stadtkern und bietet im Nichtlebensmittelbereich ein sehr breites und tiefes Sortiment an. Im Lebensmittelbereich hingegen ist die Verkaufsfläche und somit auch das Angebot von Kaufstätte zu Kaufstätte unterschiedlich.

Zusammenfassend ist festzuhalten, daß selbstverständlich die klassischen Handelsfunktionen sowie die Einteilung der Geschäftstypen des LEH weitaus umfassendere Charakteristika aufweisen, der hier beschriebene Grundgedanke jdeoch für die weiteren Untersuchungen ausreicht.

1.2. Das Modell der Spiralbewegung

Das Phänomen der bereits angesprochenen „rasanten“ Strukturveränderungen des LEH wurde auf dem US-amerikanischen Markt bereits Ende der 60er Jahre von dem Wissenschaftler Agergard untersucht. Die bis dahin konzipierten Modelle stellte er in Frage, entwickelte aufgrund mehrerer Untersuchungen ein neues und bezeichnete es als „die Spiralbewegung des LEH“. Agergard kam dabei zu bemerkenswerten Ergebnissen, die Aufschluß über die Ursachen der heutigen Branchensituation geben und insofern nicht an Aktualität verloren haben. In seiner Theorie der Spiralbewegung unterscheidet er zwischen zwei auslösenden und zur Veränderung beitragenden Determinanten.^[10] Zum einen faßt er externe bzw. handelsexogene Faktoren zusammen, zu denen demographische, ökonomische, sozialpsychologische und technologische Veränderungen zählen, welche von einem Unternehmen und somit auch vom LEH nicht beeinflußt werden können. Dem gegenüber stehen die internen bzw. handelsendogenen Faktoren, die aus vier möglichen Aktionsparameter bestehen (Preis-, Dienstleistungs, Sortiments- und Distanzparameter), die der LEH einsetzen kann, um auf veränderte Umweltbedingungen reagieren zu können. Der Preisparameter findet sich am ausgeprägtesten in der Betriebsform des Discounter wieder, wobei auch regelmäßige Sonderangebote dazu zählen. Spezialisierte Lebensmitteleinzelhändler bevorzugen eher die Dienstleistungs- und Sortimentsparameter, die z.B. auf einer guten Beratung und einem breiten und tiefen Sortimentsangebot basieren. Aufgrund der Spezialisierung und der daraus resultierenden geringeren Umschlagshäufigkeit der Produkte ist für diese Betriebsformen ein weites Einzugsgebiet und ein großer Kundenkreis eine notwendige Voraussetzung, um „überleben“ zu können.^[11] Der Distanzparameter bezieht sich auf die Nähe zum Kunden und bedeutet z.B. in der Nahversorgung einen relativ kleinen Einzugsbereich. Unter Berücksichtigung der externen Faktoren entwickeln die Lebensmitteleinzelhändler nun aus einer Kombination der Aktionsparameter eine Strategie, die laut Agergard Aufschluß über die Trends und Entwicklungen der gesamten Branche gibt.^[12]

Die bereits erwähnte Spiralbewegung im LEH entsteht durch fortlaufende Anpassungsprozesse an die Umwelt. Am meisten Bedeutung wird unter den handelsexogenen Faktoren dem Einkommen der Bevölkerung beigemessen, weil sich durch ihn der private Konsum und somit die Nachfrage bestimmt.^[13] Bei einer anfänglichen Erhöhung des Einkommens tendieren die Verbraucher bei Gütern des täglichen Bedarfs zum Kauf hochwertigerer Produkte. Kommt es zu einer weiteren Erhöhung, stehen bei den Verbrauchern eher langlebige und prestigebehaftete Güter, wie z.B. ein Auto oder ein Haus, im Vordergrund. Der Bedarf an Luxusgütern führt jedoch meistens zu einem Finanzierungsproblem, das die Nachfrage nach billigeren Produkten aus dem Food-Bereich ansteigen läßt. Der LEH muß demzufolge seine Strategie mit Hilfe des Preisparameters an die neue Umwelt anpassen.^[14]

Um die Preissenkungen durchführen zu können, müssen die Dienstleistungs- und Sortimentsaktivitäten zurückgeschraubt werden. Das zieht ein neu zusammengestelltes und begrenztes Sortiment an standardisierten Gütern, eine einfache Ausstattung und eine geringere Beratungsfunktion nach sich. Immer mehr Lebensmitteleinzelhändler werden dieser Strategie folgen und dadurch den Wettbewerbsdruck erhöhen. Aufgrund dessen werden neue Anpassungen vorgenommen, um sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Das erfolgt wiederum in Form einer Sortimentserweiterung, welche den Vorteil hat, u.a. eine höhere Kundenbindung erzeugen zu können. Ein Nachteil entsteht jedoch dadurch, daß eine größere Verkaufsfläche benötigt wird, und daß dies wiederum das Problem der niedrigeren Umschlagshäufigkeit der Produkte mit sich bringt. Die entstandenen „Mehrkosten“ müssen dann zum einen durch eine Preiserhöhung, zum anderen durch eine höhere Kundenzahl und –reichweite gedeckt werden.^[15]

Wegen niedrigerer Mieten, besserer Parkgelegenheiten und gesetzlicher Richtlinien verlagern sich die großflächigen Einkaufsstätten zunehmend in die Randgebiete der Stadt und erfordern nun von seiten des Kunden eine Motorisierung und erhöhte Mobilität. Wird die Distanz zur Stadt jedoch zu groß, kann bei Lebensmitteln ein Konflikt zwischen der Attraktivität der Güter und der für den Einkauf zu überwindenden Entfernung entstehen, so daß wieder die preisgünstigeren und nahegelegenen Lebensmittelgeschäfte bevorzugt werden.^[16] Diese fortlaufende Einzelhandelsstrukturentwicklung bezeichnet Agergard als eine Spiralbewegung.

Aufgrund der geringen Attraktivität der Güter des täglichen Bedarfs, müssen die Lebensmitteleinzelhändler ihr Angebot den Konsumgewohnheiten der Verbraucher anpassen. Die Spiralbewegung verdeutlicht dabei, daß bei verändertem Kaufverhalten eine Nische entsteht. Das führt dazu, daß neue Geschäftstypen, die den vorangegangenen z.T. ähneln, entstehen und diese ausfüllen. Die Entwicklung von neu aufkommenden Geschäftstypen im LEH ist laut Agergard nicht verwunderlich.

1.3. Der Entwicklungsprozeß

Das US-amerikanische Modell der Spiralbewegung im LEH ist auch auf den deutschen Markt übertragbar.

Seit den 70er Jahren vollzieht sich dieser Prozeß im deutschen LEH und ist besonders auf die Konzentration im Handel, die fortschreitende Technologie (z.B. die Scannerkasse) und die veränderten Verbrauchs- und Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher zurückzuführen.^[17] Den Anstoß für die ersten Strukturveränderungen gab das Aufkommen der Selbstbedienung. Dadurch konnten viele Geschäfte eine Rationalisierung der sozialen Funktionen durchführen, wie bspw. die Kommunikation oder die Bedienung, und substituierten so das Personal einerseits durch eine größere Verkaufsfläche und andererseits durch Billig-Angebote.^[18] Aufgrund der vergrößerten Regalfläche folgte eine Flut an neuen Produkten. Im Zuge dessen gelang es dem LEH durch eine immer strengere Selektion bei der Sortimentszusammenstellung sowie der Aussortierung schwach gelisteter Waren, sich von der Abhängigkeit mancher Hersteller etwas lösen zu können.^[19] Die größeren Betriebsformen begannen langsam, die kleineren Bedienungsläden vom Markt zu verdrängen, zum einen durch eine aggressivere Preispolitik, zum anderen durch Aufkäufe und Fusionen.^[20] Am Ende der 70er und Anfang der 80er Jahre nahm aufgrund einer Rezession diese Entwicklung immer stärkere Ausmaße an. Von 1978 bis 1982 erhöhte sich z.B. der Umsatzanteil der sechs führenden Unternehmen um über 10%.^[21]

In jener Zeit entstanden auch die neuen, in Stadtrandlagen befindlichen Verbrauchermärkte und SB-Warenhäuser. Die zunehmendene Mobilität der Verbraucher und das erhöhte Verkehrschaos in den Zentren der Städte führte dazu, daß diese relativ großflächigen und mit entsprechenden Parkplatzmöglichkeiten ausgestatteten neuen Betriebsformen sich bei den Konsumenten als Einkaufsstätte einer zunehmenden Beliebtheit erfreuten. Dies war gleichzeitig ein weiterer Auslöser für den Konzentrationsprozeß im LEH. „ Konzentration bedeutet nicht nur die Entwicklung zu immer weniger, größeren Geschäften, sondern auch der Prozeß, daß immer weniger, größere Organisationen wenigere und größere Läden kontrollieren. Die Konzentration bezieht sich somit einerseits auf die Geschäftsgröße, andererseits auf die Eigentumsverhältnisse, mit dem Effekt, daß schon (...) Mitte der 90er Jahre oligopolistische Verhältnisse vorherrschten.“^[22] Eine der wichtigsten Ursachen für diesen Konzentrationsprozeß waren die durch Skaleneffekte entstandenen Beschaffungs- und Finanzierungsvorteile der großen Händler. Diese wurden dazu genutzt, Konkurrenzvorteile weiter auszubauen, wie z.B. die Kundenbindung durch Niedrigpreise zu erhöhen, mehr Markforschung zu betreiben und eine kostenintensive Werbemaßnahmen durchzuführen.^[23] Ab dem Ende der 80er Jahre zeigten sich die ersten Ansätze einer Marktstagnation und ein damit verbundener schärferer Konkurrenzdruck. Es kristallisierte sich schnell heraus, daß für den Lebensmitteleinzelhändler nur bei einer zunehmenden Anzahl von Verkaufsstätten oder einer Sortimentserweiterung die Möglichkeit einer Umsatzsteigerung bestand.^[24] Die Ausweitung des Sortiments wurde trotz einer steigenden Anzahl an Artikeln pro Quadratmeter nur spärlich mit Erfolg gekrönt. Der Grund dafür bestand darin, daß die Sortimentseffizienz, d.h. der Umsatz je Artikel, innerhalb der letzten Jahre dramatisch gesunken war und die Discounter die einzige Betriebsform darstellten, die eine durchweg positive Sortimentseffizienz verzeichnen konnte.^[25]

Zu diesem Zeitpunkt wurde deutlich, daß der LEH nicht mehr nur eine reine Absatzmittlerfunktion besaß und sich seine Tätigkeiten auf die Beschaffung und Distribution von Food-Produkten beschränkten, sondern daß er sich zusätzlich zu einem unverzichtbaren Informationsmittler entwickelt hatte (siehe Wertschöpfungskette der Distribution). Gerade zu dieser Zeit strebten viele Händler nach einem Loslösen von der Industrie und einer unternehmensspezifischen Handelsstrategie, die sich z.T. nicht unbedingt mit derjenigen der Industrie vereinbaren ließ. Eine Profilierungsmöglichkeit und zugleich erhöhte Eigenständigkeit des Lebensmitteleinzelhandels wurde schließlich mit der Einführung von Handelsmarken bzw. Eigenmarken (von einem Handelsunternehmen exklusiv angebotene Artikel, die aus eigener oder fremder Produktion stammen) erreicht.^[26]

1.4. Der Status quo

Der LEH befindet sich derzeit in einer äußerst schwierigen und angespannten Wirtschaftslage. Das Kernproblem dieser Branche ist der nicht mehr enden wollende Konzentrations- und Expansionsprozeß. „Immer wenigere, aber immer größere Konzerne teilen die Märkte unter sich auf.“^[27]

Im Jahr 1999 betrug der Gesamtumsatz des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (inkl. den zugehörigen reinen Non-Food Geschäften der Lebensmitteleinzelhändler) 354 Mrd. DM.^[28] Davon erzielten die 10 führenden Handelsunternehmen einen Umsatz von 292 Mrd. DM und erreichten somit einen Marktanteil von 83%.^[29] Der sprunghafte Anstieg der Konzentration wird besonders deutlich, wenn gleichzeitig die Marktanteilsverteilung der führenden fünf Handelsunternehmen seit 1980 herangezogen werden: 1980 betrug deren Marktanteil 26,3% und stieg 1990 mit einer Zuwachsrate von 18,4% auf 44,7% an. 1999 erreichten die Metro-, Rewe-, Edeka/AVA- und Tengelmann-Gruppe als die fünf größten Händler (in absteigender Rangfolge) bereits schon einen Marktanteil von 61,7%.^[30] Das Handelsinstitut M+M EUROdATA geht sogar davon aus, daß sich dieser Marktanteil im Jahre 2005 auf bis zu 82% erhöhen wird.^[31]

Betrachtet man den Food-Bereich (ohne die reinen Non-Food Geschäfte der Lebensmitteleinzelhändler), so bestehen hier eindeutige Parallelen zur Gesamtbranche. Es ändert sich lediglich die Rangfolge der Handelsunternehmen. Von dem 1999 erwirtschafteten Gesamtumsatz von 354 Mrd. DM entfielen 240,6 Mrd. DM Umsatz auf den Food-Bereich. Auch hier besitzen die 10 führenden Handelsunternehmen (in absteigender Rangfolge der ersten fünf: Edeka/AVA-, Rewe-, Aldi-, Metro-Gruppe und Lidl&Schwarz) mit einem Umsatz von 206,5 Mrd. DM einen Marktanteil von 83,7%. Im Vergleich zum Vorjahr hat die Branche eine Umsatzsteigerung von 2,3% erzielen können und erwirtschaftete nun das dritte Jahr in Folge wieder -wenn auch nur geringe - positive Umsatzsteigerungen.^[32]

Die Konzentrationsentwicklung im LEH beschränkt sich jedoch nicht nur auf die einzelnen nationalen Märkte, sondern greift über auf ganze Kontinente und sogar auf den gesamten globalen Markt. Das Erstaunliche an der globalen Konsolidierung ist, daß sie die traditionell anerkannte These vollständig widerlegt, die aussagt, daß sich der LEH wegen seiner lokalen Abhängigkeit von Einkaufs- und Konsumgewohnheiten am wenigsten für eine Internationalisierung eignet.^[33]

Die gesamte Marktentwicklung innerhalb der Food-Branche sind die Folgeerscheinungen und Auswirkungen einer Marktstagnation. Ein stagnierender Markt bzw. eine Stagnation des Marktvolumens entsteht zumeist aufgrund einer Marktsättigung, die dadurch gekennzeichnet ist, daß die Zahl der Bedürfnisträger konstant oder rückläufig ist, die durchschnittliche Verbrauchs- oder Verwendungsintensität sinkt, oder daß eine schwindende Kaufkraft bei den Endverbrauchern entstanden ist.^[34] Umsatzsteigerungen durch eine Erhöhung der Zahl der Konsumenten, sowie der Menge an Nahrungsmitteln ist aufgrund der gleichbleibenden Bevölkerungszahl nicht möglich.^[35]

Eine Marktstagnation läßt sich schon bereits unabhängig von den konkreten Gründen anhand mehrerer Symptome im Verhalten der Konsumenten, Händler sowie Hersteller feststellen.^[36] Ein typisches Anzeichen ist der wachsende Verdrängungswettbewerb. Umsatzsteigerungen sind nur noch durch Marktanteilssteigerungen möglich, mit denen ein gleichzeitiger Marktanteilsverlust der Wettbewerber einhergeht. Der Kampf um Marktanteile und das Ziel, die Konkurrenz zu überbieten, ist kaum in einer anderen Branche deutlicher zu erkennen als in der Food-Branche.^[37] Preiskämpfe oder ein Überangebot an Serviceleistungen sind meist die Reaktionen der Lebensmitteleinzelhändler auf unausgelastete Kapazitäten, steigenden Kostendruck und Angst vor Marktanteilsverlusten.^[38]

In diesen Zeiten droht den profilschwachen Lebensmitteleinzelhändlern, die keine Anpassung an die neuen Marktsituation vornehmen, der Marktaustritt.^[39] Dabei handelt es sich besonders um die traditionellen klein- und mittelständischen Einzelhändler, die durch die großen, kapitalkräftigen und vertikalisierten Handelsketten vom Markt verdrängt werden.^[40]

Neben dem Verdrängungswettbewerb entstehen noch weitere Veränderungen in der Handels- und Kundenbeziehung. In gesättigten Märkten macht sich beim Konsumenten ein verstärktes Preisbewußtsein, eine geringere Markentreue sowie eine stärkere Kaufzurückhaltung bemerkbar, welches ein neues und zu bewältigendes Problemfeld für den Lebensmitteleinzelhändler darstellt.^[41] Die Verbraucher erweisen sich beim Einkauf von Lebensmitteln als äußerst produkterfahren, d.h. daß sie aufgrund der häufigen Einkäufe in der Regel sehr viele unterschiedliche Lebensmittelmarken sowie deren Preise kennen und zunehmend komplizierter, anspruchsvoller und unberechenbarer werden.^[42]

Neben dem Konsumenten wird jedoch auch der Lebensmitteleinzelhändler zunehmend preiskritischer und weniger berechenbar. Um überhaupt in einem gesättigten Markt überleben zu können, ist für die Händler ein gewisses Maß an Flexibilität und Unabhängigkeit unabdingbar. Dies macht sich besonders in der sinkenden Lieferantentreue und der mangelnden Kooperationsbereitschaft mit dem Hersteller bemerkbar.^[43] Der Grund dafür liegt zum einen an den sinkenden Handelsspannen, die durch die aggressive Preispolitik entstehen, und zum anderen an dem verstärkten Einsatz von Handelsmarken. Die Eigenmarken dienen in erster Linie zur Profilierung des LEH, zur Erhöhung der Kundenbindung, zur Verbesserung der Ertragssituation sowie als Alternative zu Herstellermarken.^[44] Die Handelsunternehmen erlangen insofern eine größere Unabhängigkeit gegenüber den Herstellern und nutzen ihre Handelsmacht, um einen verstärkten Preisdruck auf die Industrieunternehmen auszuüben.^[45]

1.5. Der Mehrkanalvertrieb als strategische Neuorientierung

Aufgrund der schwierigen Marktsituation stellt sich natürlich die Frage, ob neben der Fusionierung und Expandierung in fremde Märkte noch weitere Handlungsmöglichkeiten existieren, die dem einzelnen Lebensmittelhandelskonzern eine eventuelle Erhöhung oder zumindest eine Festigung seiner Marktanteile ermöglichen.

Electronic Commerce, der Handel über das Internet, könnte für den einzelnen Lebensmitteleinzelhändler eine Möglichkeit darstellen, neben dem stationären einen alternativen Vertriebskanal aufzubauen und dadurch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu erlangen.

Diese strategische Stoßrichtung spiegelt in Anlehnung an die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff, auch Marktfeldstrategie genannt, eine typische Marktentwicklung wider (siehe Anhang 2). Die Produkt-Markt-Matrix dient dazu, den Unternehmen eine Hilfestellung bei der Suche nach den grundlegenden Handlungsalternativen zu geben und dabei eine Strategierichtung festzulegen.^[46]

Die Marktentwicklungsstrategie hat zum Ziel, für bereits gegenwärtige Produkte einen oder mehrere neue Märkte zu finden. Dies kann zum einen bedeuten, daß zusätzliche Märkte in geographischer Hinsicht (regional, national oder international) erreicht werden und neue Teilmärkte erschlossen werden können, die andere Zielgruppen umfassen, jedoch gewisse Parallelen zur bisherigen Zielgruppe aufweisen. Diese Strategie ist besonders für Unternehmen hilfreich, die ihre bisherige Marktposition nicht weiter ausbauen können und sich außerdem in traditionellen und gesättigten Märkten befinden.^[47] Überwiegend verfolgen die auf dem elektronischen Markt tätigen Handelsunternehmen die Marktentwicklungsstrategie und setzen diese mittels der Ausrichtung ihrer Marketing-Strategien um.^[48]

Bei einem Aufbau eines weiteren Absatzkanals wie dem des E-Commerce muß sich der jeweilige stationäre Lebensmitteleinzelhändler notwendigerweise auch mit den damit verbundenen Konsequenzen auseinandersetzen. In einigen anderen Branchen wird ein Mehrkanalsvetrieb bereits seit vielen Jahren erfolgreich praktiziert, so z.B. von den Zigarettenherstellern, die durch Automaten, den Lebensmitteleinzelhandel, Tabakgeschäften, Kioske, Gaststätten und Tankstellen sechs unterschiedliche Vertriebskanäle führen.

Die Attraktivität, die diese Art von Vertriebssystem ausmacht, läßt sich anhand von vier Schlagwörtern beschreiben: erhöhte Marktabdeckung, kundengerechte Methode, Wirschaftlichkeit und Risikoausgleich.^[49] Die höhere Distributionsdichte ermöglicht neue Teilmärkte und Verbrauchersegmente zu erschließen, weil sich jeder Absatzkanal durch bestimmte Merkmale auszeichnet, die wiederum unterschiedlichen Kundenansprüchen genügen. Darüberhinaus besitzt das Mehrkanalsystem gegenüber dem Einkanalsystem den Vorteil, daß die Kosten der Distribution gesenkt werden können.^[50] Letztendlich wird auch ein Risikoausgleich geschaffen, der dem Unternehmen gegenüber starken Marktteilnehmern (wie z.B. bestimmten Kundengruppen oder Herstellern) mehr Unabhängigkeit verschaffen kann.

Im Gegenzug dazu sind die Risiken, die ein solches Mehrvertriebssystem mit sich bringt, besonders davon abhängig, inwieweit eine klar abgegrenzte Aufgaben- und Rollenverteilung zwischen den einzelnen Absatzkanälen stattgefunden hat. Zum einen können die verschiedenen Kanäle mit unterschiedlichen Leistungen zu einer Verwirrung der Kunden führen, wenn die Vorteile der jeweiligen Absatzkanäle nicht eindeutig identifizierbar sind. Zum anderen stellt eine Kannibalisierung der Umsätze zwischen den Distributionskanälen ein weiteres Risiko dar und bringt eine notwendige Differenzierung zwischen den Kanälen mit sich. Solange keine deutliche, integrierte Aufgaben- und Rollenverteilung besteht können die Möglichkeiten der einzelnen Absatzwege nicht optimal genutzt werden. Insofern ist eine strategische und operative Planung jedes einzelnen Kanals von großer Wichtigkeit.^[51]

Zusammenfassend ist festzuhalten, daß das Ende dieser Marktentwicklung im LEH bisher noch nicht absehbar ist. Deutlich wird jedoch, daß nur die Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben, die eine hinreichende Anpassung an die veränderten Umweltbedingungen und somit an die Nachfrage vornehmen.

2. Der elektronische Marktplatz

2.1. Das Marktvolumen

„Internetjahre sind Hundejahre, so sagt die Szene, wer einen Tag verschläft, verpaßt viele. Kaum wird eine Entwicklung euphorisch bewertet – kaum wird sie zum „Hype“ -, so treten Mahner auf, die rufen „Don`t believe the hype!“ – nur um gleich von Experten widerlegt zu werden, die zeigen, warum die Euphorie doch berechtigt ist, und so weiter.“^[52]

Internet, Electronic Commerce, WorldWideWeb, Online-Marketing und Electronic Mails sind Begriffe, die sich derzeit in aller Munde befinden und eine enorme Unruhe und Neugier zugleich im weltweiten Wirtschaftsgeschehen auslösen. Eine herrschende Meinung über die neue und immer vielfältiger werdende Informations- und Kommunikationstechnologie und dem daraus entstandenen elektronischen Handel hat sich bisweilen noch nicht gebildet.^[53] Jedoch ist zu beobachten, daß besonders große Unternehmen und Nischenanbieter innerhalb der letzten Jahre ein enorm wachsendes Interesse an Internet und E-Business gezeigt und ihre Aktivitäten auch dahingehend ausgerichtet haben oder zukünftig ausrichten werden.

Besonders die US-Amerikaner sehen das Internet als eine große Wachstumschance für ihre Wirtschaft an. Sie haben bereits mit ca. drei Vierteln des Gesamtmarktes die Marktführerschaft auf dem elektronischen Markt übernommen und gelten nach wie vor als die unnahbaren Pioniere.^[54] Die deutschen Unternehmen versuchen mittlerweile auch vermehrt am elektronischen Markt zu partizipieren, obwohl hierzulande Unsicherheit und Zurückhaltung gegenüber dem elektronischen Markt weitaus verbreiteter sind als in den USA.

Wieweit sich diese Technologie im Gegensatz zu den anderen Massenmedien bereits etablieren konnte, zeigt sich alleine schon anhand der überproportional ansteigenden Zahl der Internet-Nutzer pro Jahr. Das Radio bspw. benötigte 38, der Fernseher 13, das Kabelfernsehen zehn und das Internet nur fünf Jahre, um eine Nutzergrenze von 50 Mio. Menschen zu durchbrechen.^[55]

Laut dem Forrester Marktforschungsinstitut benutzen heute weltweit mehr als 200 Mio.^[56] Menschen das Internet, wobei die USA und Kanada mit 112,4 Mio. Online-Nutzern die höchste Penetration aufweisen. In Deutschland hingegen benutzten 1999 etwa 12% der Bevölkerung das Internet.^[57] Die Zuwachsraten pro Jahr liegen dabei in den jeweiligen Ländern zwischen 9% und 30% und sind überproportional hoch.^[58]

Eine Untersuchung der Boston Consulting Group ergab, daß durch den Internet-Einzelhandel (Business-to-Consumer) weltweit ein Umsatz von 14,9 Mrd. US$ im Jahr 1998 und bereits 36 Mrd. US$ im Jahr 1999 erzielt wurden.^[59] In Deutschland hingegen beläuft sich der jährliche Umsatz mittlerweile auf 2,5 Mrd. DM, wobei dieser für das Jahr 2003 bereits auf eine Billion geschätzt wird.^[60] Aufgrund der Dezentralität und der weltweiten Verbreitung des Internets lassen sich jedoch exakte Umsatzzahlen nur schwer gewinnen, so daß des öfteren kleinere Umfrageergebnisse hochgerechnet werden und somit nicht unbedingt immer repräsentativ sind. Nicht zu verleugnen ist jedoch ein zu erwartender immenser Anstieg des Online-Umsatzes.

2.2. Das Internet – seine Eigenschaften und Möglichkeiten

Das Internet ist das weltweit größte Online-Informationssystem, welches sich mittels eines Verbundes aller untereinander vernetzen Computern zu einem globalen Netzwerk entwickelt hat.^[61] Es besitzt im Gegensatz zu den Online-Diensten keinen offiziellen Betreiber. Die Kommunikation innerhalb des Netzwerkes erfolgt in Form von standardisierten Protokollen wie dem Transfer Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP).^[62]

Zu einem der wichtigsten Online-Dienste gehört das World Wide Web (WWW), welches fälschlicherweise öfters als Synonym für das Internet gebraucht wird. Es handelt sich dabei um ein graphisches Informationssystem, welches Dokumente (Seiten) mit multimedialen Inhalten (Integration unterschiedlicher Medien) auf Seiten bereitstellt, die anhand einer Adresse (URL-Uniform Ressource Locator) eindeutig identifizierbar sind.^[63] „Es zeichnet sich durch eine hohe Benutzerfreundlichkeit aus, da lediglich per Mausklick operiert wird. Die Basis für das WWW ist das Hypertext- bzw. Hypermediaprinzip (Bild-, Ton- und Videodateien), das die Textdateien via „links“ (Verknüpfungen) mit anderen Dokumenten verbindet.“^[64] E-Mails (elektronische Post), FTP, Gopher, IRC und MUD sind weitere Beispiele für Internet-Dienste, auf die jedoch an dieser Stelle nicht weiter eingegangen wird.

Das Internet kann aufgrund dieser Online-Dienste eine globale Kommunikation gewährleisten, die von Unternehmen sowie Verbrauchern zu ihrem Vorteil genutzt werden kann und neue Perspektiven ermöglicht.

Die Eigenschaften des Internet bzw. des elektronischen Marktes sind besonders durch die folgenden vier Merkmale gekennzeichnet^[65]:

1) Ubiquität (Zeit- und Ortslosigkeit): Das Internet ist aufgrund seiner Online-Dienste permanent (24 Stunden) und allerorts verfügbar. Der Internet-Nutzer muß lediglich über einen Telekommunikationsanschluß verfügen.
2) Transparenz: Allen Marktteilnehmern wird die Informationssuche erheblich erleichtert.
3) Senkung der Transaktionskosten: Die digitalisierten Informations- und Kommunikationsprozesse sind im Gegensatz zur realen Welt schneller und effizienter, so daß die Transaktionskosten ( Bearbeitungs-, Informationsaufbereitungs- und Informationsübermittlungskosten) drastisch reduziert werden können.
4) Offenheit: Das Internet ist für alle Anbieter und Nachfrager zugänglich.

Diese Technologie ermöglicht nun uneingeschränkt allen Unternehmen, im sogenannten E-Business (Electronic Business) tätig zu werden und dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu erlangen. Der Begriff E-Business umfaßt dabei die Digitalisierung von Geschäftsprozessen, d.h. daß die Geschäftsprozesse und die Wertschöpfungskette^[66] mittels der Einbindung von Web-Funktionen verändert und optimiert werden können.^[67] Die Unternehmen (Hersteller, Händler und Dienstleister) stehen zunächst vor der Grundsatzentscheidung, ob sie das Internet als weiteren Kommunikations- oder zusätzlich auch als neuen Distributionskanal nutzen wollen.^[68]

E-Commerce stellt dabei eine Teilmenge des E-Business dar und umfaßt im weiteren Sinne den Handel mit gewerblichen oder privaten Kunden via Internet, was auch als Business-to-Business (Handel zwischen Unternehmen) und Business-to-Consumer (Handel mit Endkunden) bezeichnet wird (siehe Anhang 3). Im engeren Sinne definiert E-Commerce jedoch nur den elektronische Handel der Unternehmung mit dem privaten Endkonsumenten (Business-to-Consumer Bereich).^[69] Auf der letztgenannten Definition basieren auch die weiteren Untersuchungen dieser Arbeit.

2.3. Das Profil der Internet-Nutzer/-Shopper

Das Internet ist innerhalb der letzten Jahre zu einem Medium herangewachsen, welches bei der Bevölkerung aller Altersklassen zunehmend Akzeptanz gewinnt.^[70] Die Zahl der Internet-Nutzer wächst stetig von Jahr zu Jahr in nahezu allen Altersklassen.^[71] Einen großen Beitrag zum enorm gewachsenen Interesse bei der Bevölkerung haben die Medien (TV, Radio, Print) durch „Aufklärung“ bzw. sachtes „Heranführen“ sowie durch die Bereitstellung von Informationen geleistet. Insofern konnte die Hemmung, das Internet aufgrund mangelnder Computer-Kenntnisse nicht nutzen zu können, immer weiter abgelegt werden. Insofern handelt es sich bei den heutigen Online-Konsumenten um ein zunehmend heterogener werdendes Marktsegment, in dem sich eine Kategorisierung anhand spezifischer Charakteristika als ein äußerst schwieriges Unterfangen herausstellt.

Die demographische Struktur der Internet-Nutzer und –Shopper ist von Land zu Land sehr unterschiedlich. In den USA besaßen 1999 ca. 43% der Haushalte einen Internet-Anschluß.^[72] Aufgrund dieser weltweit höchsten Penetration gleicht die demographische Struktur der Internet-Nutzer immer stärker der durchschnittlichen US-amerikanischen Bevölkerungsstruktur.^[73] Die Struktur der Internet-Käufer, die tatsächlich Waren über das Internet kaufen, weist hingegen noch nicht ganz diese starke Annäherung auf. Mehr als 60% der Internet-Käufer sind in den USA über 40 Jahre alt, und der Frauenanteil beläuft sich mittlerweile auf mindestens 45%. Jedoch handelt es sich bei diesem Segment um eine äußerst attraktive und tendenziell wertvollere Käuferschicht als die der durchschnittlichen Gesamtbevölkerung, weil sie über ein überdurchschnittliches Einkommen und eine überdurchschnittliche Bildung verfügt.^[74]

Interessante Informationen zur Internet-Demographie in Deutschland liefert die Anfang des Jahres 2000 durchgeführte W3B-Umfrage des Marktforschungsinstituts Fittkau & Maaß. Im Vergleich zu den USA hat in Deutschland noch keine so starke Annäherung an die demographischen Strukturen der Durchschnittsbevölkerung stattgefunden. Der Anteil der Internet-nutzenden Frauen ist seit mehreren Jahren zwar kontinuierlich angestiegen, jedoch mit 26,1% (Männeranteil: 73,9%) immer noch relativ gering. Eine größere Dynamik zeigt sich in der Alterspyramide, die seit 1995 kontinuierlich abflacht. Durch einen merklichen Anstieg der eher älteren (12,4% sind 50 Jahre und älter) und jüngeren Altersgruppen (4,8% sind 19 Jahre und jünger), ist der Anteil der einst stärksten Altersklasse (der 20- bis 29-jährigen) auf 30,4% gefallen und wurde aufgrund starker Zuwächse der 30-39-jährigen mit einem Anteil von 33,9% von dieser Position verdrängt.^[75] Hinsichtlich der Einkommensverteilung liegt mit 19% der höchste Anteil in der Einkommensklasse von 0 - 1.999 DM/Monat. Der zweitgrößte Anteil von 14% verdient zwischen 2.000 und 2.999 DM, dicht gefolgt von der Einkommensklasse 3.000 bis 3.999 DM mit 12%.^[76] Bei dieser Erhebung ist jedoch zu beachten, daß der Anteil der Schüler und Studenten, die zwar einen höheren Berufsabschluß anstreben, jedoch derzeit über ein relativ geringes Einkommen verfügen, z.T. Verzerrungen in den Ergebnissen bewirken kann. Ein äußerst positives Ergebnis ergab die Befragung bzgl. „der Kaufabsicht im Internet innerhalb der nächsten 6 Monate“. Dabei beläuft sich der Anteil der Befragten, die mit Sicherheit in naher Zukunft im Internet kaufen möchten auf 55%, der Anteil von Unschlüssigen und Gegnern hingegen auf 10%.

Äußerst positive Ergebnisse wurden bei der Befragung bzgl. „der Kaufabsicht im Internet innerhalb der nächsten 6 Monate“ erzielt.^[77] Im Vergleich zu der Umfrage vom Herbst 1997 hat sich der Anteil der Befragten, die mit Sicherheit in naher Zukunft im Internet etwas kaufen möchten, in dieser Erhebung mehr als verdoppelt. Gleichzeitig sanken die Anteile von Unschlüssigen und Gegnern des E-Shopping um etwa 70%.

Beim deutschen Online-Käufer handelt es sich laut der Lebensmittelzeitung im wesentlichen um einen besonders innovativen, risikofreudigen, anspruchsvollen, optimistischen, zukunftsorientierten und einkommensstarken Menschen.^[78] In Europa gelten allgemein die 30- bis 49jährigen Berufstätigen als die wohl bedeutendste Zielgruppe für den E-Commerce, die aufgrund eines mittleren bis hohen Einkommens das entscheidende Zukunftspotential bilden.^[79]

Die Veränderungen in der Internet-Demographie zeigen bereits, daß das Internet nicht mehr nur ein Medium für die „junge Generation“ ist, sondern sich für nahezu alle Altersgruppen eignet - „die Jüngeren gehen surfen, die Älteren einkaufen“^[80].

2.4. Konsumgüter im Internet

2.4.1. Die Eigenschaften von Online-Produkten

Vor wenigen Jahren bestand bei vielen deutschen Unternehmen noch kein Erklärungsnotstand bezüglich der Frage, warum ihr Unternehmen nicht im E-Commerce Bereich tätig ist. Das hat sich mittlerweile geändert, denn Argumente wie eine noch zu große Unsicherheit der Zahlungssysteme oder eine Nichteignung vieler Produkte für den Online-Handel verlieren angesichts des schnellen Fortschritts und der daraus folgenden Behebung vieler Probleme an Bedeutung.^[81] Viele anfänglich kritische Stimmen bzgl. der Eigenschaften, die ein Online-Produkt aufweisen muß, sind verstummt. Der Grund dafür liegt in der rasanten Angebotserweiterung an den via Internet verfügbaren Waren. In den USA gibt es kaum noch ein Produkt, welches der Online-Shopper nicht bestellen kann. „ Wenn mittlerweile auch Fische mit der Garantie, daß sie lebend die Empfänger erreichen, verkauft werden, kann keiner Handelsware mehr aufgrund ihrer spezifischen Produkteigenschaften die prinzipielle Nichteignung für elektronische Vertriebskanäle bescheinigt werden.^[82] “

[...]

^[1] vgl. Müller-Hagedorn 1998, S. 105

^[2] vgl. Jauschowetz 1995, S.15

^[3] vgl. Dinter 1996, S.62

^[4] vgl. Albers/Peters 1997, S. 70ff

^[5] vgl. Rayport/Sviokla 1996, S. 22

^[6] vgl. Sarkar/Butler/Steinfield (1996) und Berekoven (1995), S.3

^[7] vgl. Albers/Peters 1998, S. 343

^[8] vgl. Albers/Peters 1997, S. 77

^[9] vgl. o.V. 1999, A.C. Nielsen: Universen`99, S. 11-12 und vgl. Over- lack 1992, S.20

^[10] vgl. Agergard/Olsen/Alpass 1985, S. 55f

^[11] vgl. Agergard/Olsen/Alpass 1985, S. 57ff

^[12] vgl. Agergard/Olsen/Alpass 1985, S. 60

^[13] vgl. Agergard/Olsen/Alpass 1985, S. 59

^[14] vgl. Agergard/Olsen/Alpass 1985, S. 57ff

^[15] vgl. Agergard/Olsen/Alpass 1985, S. 64

^[16] vgl. Agergard/Olsen/Alpass 1985, S. 65

^[17] vgl. Milde 1998, S.

^[18] vgl. Jauschowetz 1995, S. 19

^[19] vgl. Fischer 1995, S.42

^[20] vgl. Berekoven 1988, S. 130

^[21] vgl. Matschuck/Vieth 1989, S.141

^[22] vgl. Jauschowetz 1995, S.19

^[23] vgl. Matschuck/Vieth 1989, S.143 ff

^[24] vgl. Dinter 1996, S. 64

^[25] vgl. Dynamik im Handel (10/99-4-)

^[26] vgl. Jauschowetz 1995, S. 25-26

^[27] vgl. o.V. 1999, Die Handelsriesen auf Einkaufstour, S. 4

^[28] vgl. o.V. 2000, Gesamt-Umsätze 1999

^[29] vgl. o.V. 2000, Lebensmittelhandel Deutschland

^[30] vgl. o.V. 1999, Konzentration im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

^[31] vgl. o.V. 1999, 82% Marktanteil im Jahr 2005

^[32] vgl. o.V. 2000, Food-Umsätze der TOP 30

^[33] vgl. Bitterli 2000

^[34] vgl. Meffert 1984a, S. 215

^[35] vgl. Bahnassawy 1999

^[36] vgl. Meffert 1984a , S.39

^[37] vgl. o.V. 1999, Ringen um jeden Kunden

^[38] vgl. Hinder/Bartosch 1987, S.11

^[39] vgl. Trommsdorff 1993,

^[40] vgl. KPMG Strukturveränderungen im Deutschen Einzelhandel, S.1 und o.V AC Nielsen: S. 13,19-22

^[41] vgl. Meffert/Katz 1983

^[42] vgl. Hamm 1993, S. 59-60

^[43] vgl. Meffert 1984a, S. 39 und vgl. Erfmann 1988, S. 39

^[44] vgl. Jauschowetz 1995, S. 125-127

^[45] vgl. Meffert 1984a, S 39 und vgl. Erfmann 1988, S.108

^[46] vgl. Meffert 1998, S. 233

^[47] vgl. Becker 1988, S.128 ff

^[48] vgl. Fritz 1999, S. 133

^[49] vgl. Schögel 2000

^[50] vgl. Schögel 2000

^[51] vgl. Schögel 2000

^[52] vgl. Rebstock/Hildebrand 1999, S.13

^[53] vgl. Krause 1999, S. 5

^[54] vgl. Fischer/Gutowski/Gersemann 2000

^[55] vgl. Barth/Schmekel 1998, S. 7

^[56] vgl. Knyphausen-Aufseß 2000, S.4

^[57] vgl. o.V. 2000, Marketing im Internet: strategisch denken - webspezifisch handeln

^[58] vgl. Knyphausen-Aufseß 2000, S.4

^[59] vgl. o.V. 2000, Online Einzelhandel ungebremst

^[60] vgl. Staudt, Erwin 2000, S. B3

^[61] vgl. o.V. Glossar, S. 98

^[62] vgl. o.V. 1997, Electronic Commerce: Marktplatz oder Spielplatz, S.33

^[63] vgl. Scheller/ Boden/Geenen/Kampermann 1994, S. 259f.

^[64] vgl. Kaapke A./ Müller-Hagdorn L. 1998, S.198

^[65] vgl. Fritz 1999, S.112

^[66] vgl. Porter 1989, S. 66ff

^[67] vgl. Staudt 2000, S. B3

^[68] Albers/ Clement/ Peters/ Skiera 1999, S. 10

^[69] vgl. Fischer 2000, S. 32

^[70] vgl. Loos 1998, S. 45 und vgl. aktuelle Diskussion der Bildungsministerin: „Laptop für alle Schüler“

^[71] vgl. Link 1998, S. 38-40

^[72] vgl. Roland-Berger Studie, S.16

^[73] vgl. Loos 1998, S. 45

^[74] vgl. Schneider/Gerbert 1999, S. 34 f.

^[75] vgl. o.V. 2000, Fittkau & Maaß

^[76] vgl. Link 1998, S. 40

^[77] vgl. o.V. 2000, Fittkau & Maaß

^[78] vgl. Kapell 2000

^[79] vgl. Kapell 2000

^[80] vgl. Merz (1999): Electronic Commerce, S. 41

^[81] Vgl. Sträubig 2000, S. 189

^[82] vgl. o.V. 2000, Marketing im Internet: strategisch denken-webspezifisch handeln