Vertrieb von gebrauchten Investitionsgütern durch Nutzung der elektronischen Medien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Abgrenzung
2.1 Business-to-Business-Marketing
2.1.1 Besonderheiten im Business-to-Business-Marketing
2.1.2 Geschäftstypen im Business-to-Business-Marketing
2.1.3 Business-to-Business-Transaktionen als Verknüpfung von Wertschöpfungsprozessen
2.2 Investitionsgüter
2.3 Vertrieb
2.4 Elektronische Medien
2.5 Customer Contact Center
2.6 Abgrenzung von Electronic Commerce und Electronic Business

3. Beschaffungsphasen im Business-to-Business-Marketing

4. Elektronische Marktplätze
4.1 Elektronische Marktplatztypen
4.2 Entwicklung von elektronischen Marktplätzen in Deutschland
4.3 Betreiber von elektronischen Marktplätzen
4.4 Produktanforderungen auf elektronischen Marktplätzen

5. Entwicklungsphasen in der Online-Wertschöpfung

6. Funktionalitäten von elektronischen Marktplätzen
6.1 Online-Kataloge und Festpreisangebote
6.2 Warenhaus- und Bestellsysteme
6.3 Auktionen
6.4 Ausschreibungen
6.5 Börsen
6.6 Content und Community Funktionalitäten

7. Ertragsmodelle von elektronischen Marktplätzen
7.1 Transaktionsgebühren
7.2 Mitgliedsgebühren
7.3 Werbung
7.4 Zusatzdienstleistungen

8. Markttransaktionsphasen und Transaktionskostentheorie
8.1 Informationsphase
8.2 Vereinbarungsphase
8.3 Abwicklungsphase

9. Vor- und Nachteile von elektronischen Marktplätzen für gebrauchte Investitionsgüter

10. Markt für gebrauchte Investitionsgüter
10.1 Anbieter auf elektronischen Marktplätzen für gebrauchte Investitionsgüter
10.1.1 Herstellervertrieb von gebrauchten Investitionsgütern
10.1.2 Händlervertrieb von gebrauchten Investitionsgütern
10.1.3 Business-to-Business Portale und Communities
10.2 Nachfrager auf elektronischen Marktplätzen für gebrauchte Investitionsgüter

11. Schlußbetrachtung

12. Anhang

13. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umsatzwachstum im B-to-B E-Commerce in Deutschland

Abb. 2: Abgrenzung von Geschäftstypen im Industriegüter -marketing

Abb. 3: Die Informationstechnologie durchdringt die Wertkette

Abb. 4: Systematisierung und Abgrenzung unterschiedlicher E- Commerce-Definitionen

Abb. 5: Business-to-Business-Marketing

Abb. 6: Beschaffungsprozeßmodell

Abb. 7: Anzahl der elektronischen Marktplätze in Deutschland

Abb. 8: Entwicklung der Online-Wertschöpfung

Abb. 9: Klassifizierung von elektronischen Marktsystemen

Abb. 10: Markttransaktionen auf einem elektronischen Markt

Abb. 11: Betriebe mit Internet Zugang nach Betriebsgröße

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Optimierungsfaktoren bei der Einführung und Nutzung von E-Business nach Branchen

Tab. 2: Hinderungsfaktoren für Unternehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business nach Branchen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Kaum ein Tag vergeht an dem nicht im Fernsehen oder den Printmedien über die Herausforderungen und die Chancen der Marktteilnehmer durch die sogenannte „New Economy“ berichtet wird.

Große Unternehmen aus der „Old Economy“, machen unter großem Kosten- und Marketingaufwand ihre Geschäfte für das Internet-Zeitalter fit und Start-Up Unternehmen brechen alte Marktbeziehungen auf und beschreiten neue Wege bis in kleine Marktnischen hinein.

Electronic-Commerce (E-Commerce) wird das Potential zugeschrieben, alle Märkte zu verändern. Verändert werden die Rahmenbedingungen für Anbieter und Nachfrager am Markt und damit auch das Verhalten alter und neuer Marktteilnehmer zueinander. Die Chancen der Internettechnologie liegen in der nachhaltigen Veränderung der industriellen Wertschöpfungskette, d.h., Vereinfachung von Verwaltungsabläufen, Optimierung von Produktionsverfahren und die Generierung völlig neuer Beschaffungswege wie die der elektronischen Marktplätze.

Kaum eine technische Entwicklung hat die Welt, sowohl im privaten, vor allem aber im wirtschaftlichem Leben, in so kurzer Zeit derart stark verändert wie das Internet. Informationen stehen blitzschnell, weltweit und zu geringen Kosten zur Verfügung. Der Informationsaustausch der Unternehmen untereinander wird dadurch immer umfassender, bei gleichzeitig ansteigender Komplexität der Inhalte.

Das Internet läßt Märkte größer und transparenter werden, Preise und Leistungen werden weltweit vergleichbar. Der Konkurrenz- und Anpassungsdruck auf die Unternehmen wird immer größer. Die digitale Geschäftsabwicklung durch E-Commerce bricht traditionelle Unternehmens- und Handelsstrukturen auf, verändert die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden und schafft neue Produkte und Märkte.

In dieser Diplomarbeit sollen die Chancen und Risiken des „Vertrieb von gebrauchten Investitionsgütern durch die Nutzung der elektronischen Medien“ aus Sicht des Business-to-Business-Marketing (B-to-B-Marketing) aufgezeigt werden.

Der Schwerpunkt liegt bei der Erschließung eines neuen Vertriebsweges für gebrauchte Investitionsgüter, den der elektronischen Marktplätze.

Die größten Potentiale für diese Form des E-Commerce, auf elektronischen Marktplätzen, finden sich in fragmentierten Märkten, in denen eine Verhältnismäßig große Anzahl von Anbietern und Nachfragern existiert, die entweder nur direkt oder über eine Vielzahl von verschiedenen Handelsvermittlern, Zwischenhändlern und Marktplätzen zueinander finden.^[1] Aufwendige konventionelle Vertriebssysteme mit laufenden Kostensteigerung stehen gerade in Nischenmärkten wie dem Vertrieb von gebrauchten Investitionsgütern, oft in keinem Verhältnis zu den erzielten Erträgen.

Durch den zunehmenden industriellen Strukturwandel und die dadurch erforderlichen Anpassungen der Produktionsanlagen (durch Modernisierung, Betriebsumstellung oder Stillegung) gelangen zunehmend gebrauchte Maschinen und Industrieanlagen auf dem Markt.^[2] Technologischer Fortschritt und damit kürzere Produktlebenszyklen, sowie wachsende Konkurrenzintensität sind die Triebfedern dieser Entwicklung.

Das Marktvolumen für gebrauchte Maschinen und Anlagen wird weltweit auf jährlich 350 Milliarden US-Dollar^[3] geschätzt, für Deutschland allein liegen die Schätzungen bei einem Wert von 20 bis 25 Milliarden DM^[4].

Das World Wide Web (WWW) ist durch seine Möglichkeit, zielgruppenorientierte und produktspezifische Angebote zu entwickeln, daß derzeit wohl vielversprechendste Medium für den elektronischen Vertrieb und somit als strategischer Vertriebskanal von steigender Bedeutung.

Angesicht der dynamischen Marktdurchdringung durch die Internettechnologie spielen die neuen elektronischen Marktplätze eine zunehmend wichtigere Rolle im Rahmen der E-Business-Strategie eines Unternehmens. So wird vor allem eine hohe Online-Durchdringung im E-Commerce-B-to-B-Bereich erwartet. Allgemein wird davon ausgegangen, daß das größere Potential des E-Commerce, sowohl wertmäßig als auch vom Wachstum her, im B-to-B-Sektor liegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umsatzwachstum im B-to-B E-Commerce in Deutschland

Quelle: http://www.wuv.studien.de/wuv/studien/082000/737190/htm vom 17.12.2000.

Wie aus Abbildung 1 zu ersehen, gehen Schätzungen davon aus, daß sich der Umsatz des B-to-B E-Commerce, über alle Branchen verteilt, bis ins Jahr 2003 im Vergleich zu 2000 mehr als verdoppeln wird. Davon soll ein großer Teil des Umsatzes über elektronische Marktplätze erwirtschaftet werden. Diese Schätzungen sind branchenübergreifend, weshalb eine ähnliche Tendenz auch für den Markt der gebrauchten Investitionsgüter zu erwarten ist.

Überschüssige und gebrauchte Investitionsgüter werden bisher über verschiedene Vertriebskanäle angeboten. Bei den bestehenden regionalen Gebrauchtmaschinenhändlern oder den einzelnen spezialisierten Maschinen- und Anlagenherstellern die ebenfalls mit gebrauchten Investitionsgütern handeln, finden Verkäufer oft nicht den geeigneten Käufer und Käufer wiederum nur schwierig die gesuchten Artikel.

Betrachtet man nun die elektronischen Märkte für gebrauchte Investitionsgüter so stellt sich hierbei nun die Frage, ob elektronische Marktplätze eine geeignete Alternative oder nur eine Ergänzung zu den bestehenden Absatzkanälen für diese Produkte sind.

Dazu bedarf es zunächst einer Abgrenzung der Begrifflichkeiten, beginnend mit dem B-to-B-Marketing und deren Charakteristika bis hin zur informationstechnischen Durchdringung der Wertkette. Die Begriffe Vertrieb, Investitionsgüter und elektronische Medien werden definiert und ergänzt durch einen Ausblick auf das zukünftige Potential der elektronischen Medien am Beispiel der Customer Contact Center. Zum weiteren Verständnis ist es zudem nötig, den Begriff E-Commerce genauer zu erläutern und vom Begriff Electronic-Business (E-Business) abzugrenzen.

Danach werden in Kapitel 3 die spezifischen Merkmale der Beschaffungsphasen aufgezeigt. Dazu gehören die Anforderungen, die von der Nachfragerseite aus an den Vertrieb von gebrauchten Investitionsgüter durch Nutzung der elektronischen Medien gestellt werden.

Es folgen die Definitionen von elektronischen Marktplätzen, sowie deren Erscheinungstypen und deren mögliche zukünftige Entwicklung.

Von Bedeutung sind die Betreiber von elektronischen Marktplätzen für gebrauchte Investitionsgüter mit ihren unterschiedlichen Geschäftsideen. Hierbei können Marktplätze als Einkaufs- und Vertriebsplattform oder als Informationsquelle genutzt werden.

Ob sich gebrauchte Investitionsgüter als Produktart überhaupt für den elektronischen Vertrieb eignen; und, wenn ja, wie weit solche Geschäfte durch E-Commerce abgewickelt werden können, zeigt Kapitel 4 auf.

Dabei soll die mögliche Tiefe der E-Commerce Implementierung anhand der in Kapitel 5 beschriebenen Entwicklungsphasen in der Online-Wertschöpfung erläutert werden.

Die Funktionalität von elektronischen Marktplätzen hinsichtlich der Angebotserstellung und den möglichen Alternativen bei der Preisfindung, in Verbindung mit ihren in Kapitel 7 erläuterten Ertragsmodellen, soll Aufschluß über die Gestaltungsmöglichkeiten für Marktplatzbetreiber und –teilnehmer geben.

Die Markttransaktionsphasen und die dort anfallenden Kosten zeigen die Möglichkeiten der Prozesseffizienz im Beschaffungs- und Vertriebswesen auf, die über jene Einsparung durch den geringeren Produktpreise von gebrauchten Investitionsgütern hinausgeht.

Die Erläuterungen von Vor- und Nachteilen für die Marktteilnehmer folgt. Wer die Anbieter und Nachfrager auf elektronischen Marktplätzen für gebrauchte Investitionsgüter sind soll in Kapitel 10 näher betrachtet werden. Die Anbieter werden anhand von Beispielen näher untersucht, während die Nachfrager vom möglichen Potential her betrachtet werden.

2. Begriffliche Abgrenzung

Die Abgrenzung und Definition der folgenden Begriffe ist notwendig, da diese in der Praxis oft mehrdeutig, bzw. synonym verwendet werden und sie die Basis für diese Diplomarbeit darstellen.

Für viele Begriffe gibt es mehrere unterschiedliche Definitionen, sei es nun E-Commerce oder neue Medien, daher sollen diese Begriffe hier festgelegt und abgegrenzt werden.

2.1 Business-to-Business-Marketing

Der Begriff des Investitionsgutes führt aus der Sicht des Marketings zum Begriff des Industriegüter- bzw. Investitionsgüter-Marketing.

Der Begriff Industriegüter-Marketing soll verdeutlichen, daß die betreffenden Leistungen an Industrieunternehmen vermarktet werden. Diese Fokussierung auf Industrieunternehmen schließt das Zuliefergeschäft, sowie Dienstleistungsunternehmen oder den Staat als Kunden aus. Damit ist der Begriff des Industriegüter-Marketings enger gefaßt als der in der angelsächsischen Literatur verwendeten Begriff des B-to-B-Marketing. Es ist jedoch zu beachten, daß der Begriff Business-to-Business-Marketing auch die

Vermarktung von Handelswaren an Betriebe des Konsumgüterhandels beinhaltet. Dies soll hier jedoch vernachlässigt werden, mit dem Hinweis darauf, daß dem B-to-B-Marketing zur Abgrenzung im Konsumgütersektor der Begriff des Business-to-Consumer-Marketing (B-to-C) entgegensteht.^[5]

„Zum Business–to-Business Marketing zählen alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und Organisationen richten, wozu auch staatliche Institutionen gehören.“^[6]

Kennzeichen der Transaktionen sind:

- Die vermarkteten Leistungen werden nicht konsumtiv wie im B-to-C- Bereich beschafft, d.h., daß die Transaktionen zwischen Unternehmen und privaten Verbrauchern stattfinden, - sondern investiv und/oder produktiv von Produktions- oder Dienstleistungsunternehmen, bzw. sonstigen Organisationen beschafft, um damit Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen.^[7]

Zum B-to-B-Marketing zählen neben dem direkten Vertrieb außerdem Unternehmen des Produktionsverbindungshandels, die den Industriegüterhandel als Absatzmittler bzw. Intermediäre übernehmen. Diese Unternehmen beziehen die Produkte, um sie – mehr oder weniger unverändert – wiederum an andere produzierende oder dienstleistende Organisationen weiter zu veräußern.^[8]

Es gibt den produktorientierten Produktionsverbindungshandel, der sich auf die Vermarktung eines speziell abgegrenzten Kreises von Produkten beschränkt. Ein Beispiel dafür stellen Baumaschinenhändler dar, die sich ausschließlich auf den Handel mit neuen und gebrauchten Baumaschinen beschränken.^[9]

Der verwendungsorientierte Produktionsverbindungshandel richtet sein Sortiment auf die Befriedigung und die Bedürfnisse bestimmter Verwendungsgruppen aus. Diese Verwendungsgruppen sind häufig aus einer Branche, wie z.B. dem Werkzeug- oder Landmaschinenhandel.

Die beiden anderen Typen, der herstellerorientierte Produktions-verbindungshandel und das Vertragshandelsystem, sollen hier insoweit näher betrachtet werden, als sie einen für andere Anbieter offenen Marktplatz betreiben. Durch die Nähe zur Herstellerorganisation, die sie vertreten und an die sie vertraglich gebunden sind, profitieren sie von den Verbundvorteilen der großen Unternehmen. In der Regel werden diese Produktionsverbindungshändler als eigenständige Gesellschaften ausgegliedert und sind für andere Marktteilnehmer und ihre Produkte offen.^[10]

Alle Formen des Produktionsverbindungshandels eignen sich für den Vertrieb von gebrauchten Investitionsgütern auf elektronischen Marktplätzen.

Die Unterscheidungskriterien für den Produktionsverbindungshandel, die im weiteren Verlauf dieser Diplomarbeit als Intermediäre verstanden werden sollen, sind demnach die wirtschaftliche Unabhängigkeit und die Sortimentsbreite und -tiefe.

2.1.1 Besonderheiten im Business-to-Business-Marketing

Ein wesentliches Kennzeichen von B-to-B-Märkten ist die Tatsache, daß sich die Nachfrage nach den betreffenden Leistungen aus den Beschaffungsentscheidungen vertikal nachgelagerter Marktstufen ableitet, die sogenannte abgeleitete oder derivative Nachfrage. Aufgabe des B-to-B-Marketing ist es, den Kunden, die als Anbieter auf ihren Märkten dem dort herrschenden Wettbewerb unterliegen, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten zu verschaffen.^[11] Dies setzt jedoch eine weitreichende Branchenkenntnis auf der Anbieterseite voraus.

Das B-to-B-Marketing unterscheidet sich zudem vom Konsumgüter-marketing durch seinen sowohl auf der Anbieter-, als auch auf der Nachfragerseite bestehenden multipersonellen und –organisationellen Aufbau.^[12] Auf der Anbieterseite steht die gesamte Vertriebsorganisation als Selling Center dem Buying Center auf der Beschafferseite gegenüber (und dementsprechend die involvierten Personen).

Beim Vertrieb von gebrauchten Investitionsgütern kann man jedoch nicht immer davon ausgehen, daß man es bei der Beschaffungsentscheidung mit mehreren Personen zu tun hat. Stehen auf der Nachfragerseite mittlere und kleinere Unternehmen, so kann es durchaus sein, daß die Entscheidung von einer Einzelperson, in hierarchisch geführten Unternehmen zumeist der Inhaber, getroffen wird.

Multiorganisationell ist das B-to-B-Marketing dadurch, daß der Handel grundsätzlich zwischen zwei oder mehreren Organisationen stattfindet, beispielsweise durch das Einschalten einer staatlichen Außenhandelsorganisation und externe Partnerorganisationen wie Banken, Leasinggesellschaften oder Ingenieursbüros.

B-to-B-Marketing zeichnet sich neben seinen stark segmentierten Märkten zudem durch eine große Internationalität aus. Auf den relativ kleinen heimischen Märkten allein, beispielsweise in Deutschland, können spezialisierte Anbieter von Anlagen und Maschinen nur schwer existieren, geschweige denn expandieren. Die Heimatmärkte sind zumeist gesättigt und die Margen dementsprechend gering. Hinzu kommen kürzere Produktlebenszyklen und hohe Entwicklungskosten für neue Produkte, die entweder durch höhere Preise oder größere Stückzahlen ausgeglichen werden müssen.

Dies führt bei einer Investitionsentscheidung im B-to-B Bereich zu einer Vielzahl von beteiligten Organisationen und Personen mit unterschiedlichen Zielsetzungen. Diese zumeist auch geographisch weit auseinander liegenden Personen mit den unterschiedlichsten Informationen über alle Transaktionsphasen hinweg (inklusive der Pre- und Aftersalesphase) zu versorgen, ist u.a. die Aufgabe einer Vertriebsabteilung oder eines Marktplatzes. Dies alles gilt sowohl für den Vertrieb von neuen, wie auch von gebrauchten Produkten.

2.1.2 Geschäftstypen im Business-to-Business-Marketing

In der Praxis werden im B-to-B-Marketing vier Geschäftstypen unterschieden, die jedoch nicht immer eindeutig voneinander zu trennen sind.^[13]

- Im Produktgeschäft richten sich i.d.R. die Leistungen, vorgefertigt und in Mehrfachfertigung erstellt, an einen anonymen Markt. Die Abnehmer können die Leistungen isoliert für die Lösung ihrer Probleme nutzen. Unterschieden werden hierbei Einzelaggregate (z.B. Hydraulikbagger, Bürokopierer) und Komponenten (Spindeln für Werkzeugmaschinen, Reifen für Automobile).^[14]
- Das Zuliefergeschäft oder OEM-Geschäft (Original-Equipment-Manufacturer) ist durch eine langfristige und technologisch bedingte intensive Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet. Eine identisch produzierte Leistung wird in großen Stückzahlen, jedoch kundenindividuell für einen Key Account, entwickelt und produziert. Der OEM verwendet die erstellten Leistungen zur Erstausrüstung seiner Aggregate, z.B. Bosch Bremssysteme in Automobilen.^[15]
- Das Anlagengeschäft ist im Gegensatz zum Produktgeschäft dadurch gekennzeichnet, daß komplexe, kundenindividuelle Hardware/Software-Bündel, die zur Fertigung von weiteren Gütern dienen, von einem oder mehreren Anbietern als geschlossenes Angebot vermarktet werden. Die einzelnen Anlagenelemente werden größtenteils beim Kunden zu funktionsfähigen Einheiten montiert. Beispiele für das Anlagengeschäft sind Walzanlagen, Kraftwerke, Raffinerien usw.^[16]
- Das Systemgeschäft ist dadurch gekennzeichnet, daß die Leistungen im Verbund mit anderen Technologien genutzt werden sollen und das sie überwiegend auf einem anonymen Markt angeboten werden. Die Leistungen werden dabei vom Nachfrager nicht als Komplettpaket, sondern als Komponenten oder Teilsysteme beschafft. Beispiele dafür sind Telekommunikationssysteme oder CIM-Systeme (computer integrated manufacturing). Der Beschaffungsvorgang findet in mehreren Teilbeschaffungsprozessen mit festgelegter Abfolge statt.^[17]

Abb. 2: Abgrenzung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Backhaus, K, S. 306.

Grundsätzlich eignen sich alle Geschäftstypen für den Vertrieb über die Neuen Medien. Je anonymer der Markt und geringer der Kaufverbund, d.h., das beim Kaufverbund durch den Erstkauf Folgekäufe determiniert bzw. limitiert sind,^[18] desto geeigneter ist der Geschäftstyp für den Vertrieb über elektronische Märkte.

Dies schließt den einzelkundenbezogenen im Kaufverbund mit dem Kunden stehenden Geschäftstyp jedoch nicht aus. Dieser ist jedoch eher für den Vertrieb von neuen Produkten geeignet oder von wiederaufbereiteten gebrauchten Anlagen und Maschinen, da die Eingriffsmöglichkeiten hinsichtlich der kundenspezifischen Produktgestaltung beim Hersteller wesentlich größer sind.

Auch eignen sich Routinetransaktionen besser zur elektronischen Abwicklung als Individualtransaktionen, da sie zumeist standardisiert sind, bzw. sich für eine Standardisierung eignen.

Das Zuliefergeschäft ist von seiner Definition her auszuschließen. Zwar kann ein Zulieferer seine Überstände auch über elektronische Marktplätze vertreiben, diese sind dann jedoch nicht gebraucht.

2.1.3 Business-to-Business-Transaktionen als Verknüpfung von Wertschöpfungsprozessen

Der Grundgedanke der Wertkette nach Porter ist die Annahme, daß jedes Unternehmen als eine Ansammlung von Prozessen angesehen werden kann.

Alle Funktionsbereiche im Unternehmen tragen mit den von ihnen durchgeführten Tätigkeiten, unterteilt in primäre und unterstützende Aktivitäten, zum Unternehmensziel bei. Zu den primären Aktivitäten gehören die Eingangslogistik und unterstützende Operationen, also Aktivitäten, die der Herstellung und dem Absatz eines Produktes dienen, wie der Verkauf, die Auslieferung und der Kundendienst für die erbrachte Leistung.

Die unterstützenden Aktivitäten wie Unternehmensinfrastruktur, Personalwirtschaft, Technologieentwicklung und Beschaffung dienen als Querschnittfunktionen zur Aufrechterhaltung der primären, sowie der jeweils anderen unterstützenden Aktivitäten. Das Unternehmensziel ist nach diesem Konzept dann erfüllt, wenn der am Markt erzielte Wert der Unternehmensaktivitäten die Kosten der dafür in einzelnen Funktionen durchzuführenden Prozesse übersteigt, d.h., ein Unternehmensgewinn erzielt wird.^[19]

Die Durchdringung der Wertkette mit Informationstechnologien ist, wie Abbildung 3 zeigt, nicht Neues.

Vorhandene Informationstechnologien müssen auf die neuen Bedürfnisse des E-Commerce angepaßt und Geschäftsabläufe neu organisiert werden.

Marketing und Vertrieb stehen am Ende der Wertschöpfungskette und gehören zu den primären Unternehmensaktivitäten, während die Beschaffung am Anfang derselben steht und zu den sekundären Unternehmensaktivitäten gezählt wird.

Abb. 3: Die Informationstechnologie durchdringt die Wertkette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wertkette von Porter Backhaus S.232

Dies führt dazu, daß jede Stufe der Wertkette nach ihrem Optimierungspotential und damit dem Beitrag zum Unternehmenserfolg untersucht werden muß, sowie ständige Änderungen und Anpassungen notwendig sind.

Durch den Einsatz der Informations- und Kommunikationstechnologien ist es möglich, jede Stufe der Wertkette als eigenständige Aktivität auszu-gliedern und als einzelnen Geschäftsvorfall zu interpretieren. Jede Wertschöpfungsstufe kann somit als ein eigenständiges „Geschäft“ verstanden werden und bietet den Unternehmen die Möglichkeit, sich auf einzelne Teile der distributiven Wertschöpfung zu konzentrieren. Dies ist zwar auch unter traditionellen Marktbedingungen vorstellbar, jedoch entstehen dort hohe Transaktionskosten zwischen den einzelnen Wertschöpfungsstufen, was in diesem Fall eher zu einer vertikalen Integration führt. Im Extremfall beschränken sich die einzelnen Anbieter auf eine Stufe der Wertkette und deren Transaktionsphasen, z.B. Communitys auf reine Informationsbereitstellung und –lieferung oder Marktplätze, die nur Angebot und Nachfrage zusammen bringen.

Um die Gesamtleistung eines Absatzkanals für den Kunden zu realisieren, kann im Fall der elektronischen Marktplätze auf eine Vielzahl unterschiedlicher, auf ihre Kernkompetenz konzentrierter Partner zurückgegriffen werden. Spezialisierte Einzelunternehmen übernehmen jeweils nur einen engen Bereich der Wertkette und tragen so gemeinsam durch ihre Fähigkeiten zur distributiven Gesamtaufgabe bei.^[20]

Die betriebswirtschaftliche Bedeutung von E-Commerce orientiert sich an der Entwicklung und der Verknüpfung der Wertschöpfungskette beim Anbieter und Nachfrager und dem damit verbundenen Anstieg der Komplexität. Bei der Realisierung von E-Commerce-Anwendungen ist eine große Anzahl von Wertschöpfungsaktivitäten zu integrieren.

Neben der elektronischen Koordination von Marketing, Ausgangslogistik und Kundendienst, sind umfassende Anbindungen an die Warenwirtschaft, das Controlling und die Finanzbuchhaltung der eigenen sowie externen Organisationen zu leisten. E-Commerce führt in der höchsten Ausbaustufe zur Integration und Abstimmung einer Vielzahl von Aktivitäten auf Seiten der Zulieferer, des Unternehmens und den Abnehmern in der Wertschöpfungskette.^[21]

„Durch die sich im Rahmen des Business-to-Business-Marketing vollziehende Verknüpfung der Wertketten von Anbietern und Nachfragern können sich nun auf beiden Seiten sowohl der Wert als auch die Kosten der Prozesse verändern.“^[22]

Eine Wertsteigerung ergibt sich beispielsweise durch eine Qualitäts-steigerung und/oder Effizienzsteigerung auf den verschiedenen Stufen des Wertschöpfungsprozesses des Nachfragers.

Eine Effizienzsteigerung führt meist zu einer Kostenreduzierung und kann bei der Installation eines Investitionsgutes, z.B. in der besseren und schnelleren Bearbeitung eines Werkstückes liegen, aber auch in der Art des Beschaffungsvorgangs oder des Vertriebs für das Investitionsgut.

2.2 Investitionsgüter

Im B-to-B-Marketing werden üblicherweise vier Güterkategorien unterschieden:

- Produktionsgüter (Verbrauchsgüter),
- Investitionsgüter (Gebrauchsgüter),
- Systemtechnologien,
- Dienstleistungen.^[23]

Unter Investitionsgütern versteht man in der Wirtschaftspraxis allgemein jene Güter, für die eine Investitionsentscheidung getroffen werden muß. Dies betrifft im wesentlichen alle Sachgüter des Anlage- und Umlaufvermögens.

Zum Umlaufvermögen zählen alle Produktionsgüter wie Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe und vorproduzierte Teile, die in der Praxis wie auch in dieser Diplomarbeit nicht zu den Investitionsgütern gezählt werden. Ebenso wie investiv bzw. produktiv verwendete Dienstleistungen, die jedoch auf elektronischen Marktplätzen eine große Bedeutung haben.

Eine andere Begriffsabgrenzung spricht von Produktivgütern, die wiederum ganz oder zum Teil in Produktionsgüter im Sinne gewerblicher Verbrauchsgüter und Investitionsgüter, im Sinne gewerblicher Gebrauchsgüter unterteilt werden.^[24]

„Zu den Investitionsgütern, d.h. den investiv verwendeten Gebrauchsgütern, zählen im wesentlichen alle Maschinen und Anlagen, die in Unternehmen und sonstigen Organisationen für die Erstellung von Leistungen zur Fremdbedarfsdeckung eingesetzt werden. Sie lassen sich grob in Großanlagen und Einzelaggregate unterscheiden.“^[25]

Dieser Definition von Investitionsgütern soll im weiteren Verlauf dieser Diplomarbeit gefolgt werden.

Großanlagen stellen einsatzfähige Kombinationen von serien- und einzelge- fertigten Maschinen, sowie Dienstleistungen dar. Großanlagenprojekte werden häufig von mehreren Anbietern in der Form eines Konsortiums oder einer Generalunternehmerschaft gemeinsam angeboten und abgewickelt. Beispiele für solche Großanlagenprojekten sind Stahl- und Walzwerke, Kraftwerke, Raffinerien usw.^[26]

Einzelaggregate sind separat veräußerbar und isoliert vom Nachfrager einsetzbar, beispielsweise Traktoren, Dreh- und Fräsmaschinen oder Baukräne. Sie können aber auch vom Nachfrager zu Kombinationen und kompletten Systemen zusammengefaßt und eingesetzt werden. Beispiele für solche Einzelaggregate sind z.B. Werkzeugmaschinen, die in einem Fertigungsverbund stehen und in ein Fertigungssystem integriert werden. Aufgrund der vielfach gegebenen Kombinationsfähigkeit von Einzelaggregaten, ist eine strikte Trennung zu Systemtechnologien in vielen Fällen kaum möglich.^[27]

Das Geschäft mit gebrauchten Investitionsgütern ist ebenso vielfältig wie jenes mit neuen Investitionsgütern. Häufig wird davon ausgegangen, daß Gebrauchtmaschinen zumeist günstige Anlagen mit älteren, einfach beherrschbaren Technologien sind, die mit relativ wenig Aufwand vermittelt werden können. Die Wiederaufbereitung von Anlagen, der Umgang mit verschiedenen Generationen von Maschinen, die Wiederaufbereitung einzelner Bauteile, die Anpassung von bestehenden Anlagen an spezifische Kundenwünsche können Anforderungen an das Engineering stellen, die sogar über jene von neuen Anlagen hinausreichen. Dies gilt es, für den Marktplatzbetreiber zu beachten.^[28]

Sowohl gebrauchte Einzelaggregate, Großanlagen als Ganzes oder in Teilen, sowie erweiternde Dienstleistungen eignen sich für den Vertrieb über elektronische Marktplätze. Systemtechnologien sind der Definition nach nicht auszuschließen, werden in dieser Diplomarbeit aber auch nicht explizit betrachtet. Gebrauchte Austausch- oder Ersatzteile sollen hier ausgenommen werden, da diese zumeist vom Hersteller geliefert werden bzw. ohnehin zum Aftersales Service gehören.

Das zentrale Kriterium für die Abgrenzung des Investitionsgüterbegriffs besteht demnach darin, daß als Nachfrager keine Endkonsumenten wie bei Konsumgütern auftreten, sondern Organisationen wie z. B. Industrieunternehmen oder öffentliche Verwaltungen. Die Komplexität der Leistung und der Kaufentscheidung, sowie der höhere Transaktionswert bei Investitionsgütern sind zusätzliche Abgrenzungskriterien gegenüber den Konsumgütern.^[29]

2.3 Vertrieb

Der Vertrieb kennzeichnet eine Teilfunktion des Absatzes, die Durchführung der Verkaufs- und Lieferaufgaben einer Unternehmung.^[30]

Der klassische Vertrieb von Investitionsgütern umfasst den persönlichen Verkauf und die Distribution auf nationalen und internationalen Märkten. Dabei ist die Verbindung zu physischer Logistik und Kundendienst von besonderer Wichtigkeit. Der Vertrieb ist in ein die Vertriebsstrukturen umfassendes Vertriebssystem eingebettet, welches die verschiedenen Vertriebskanäle auf unterschiedlichen nationalen und internationalen Märkten umfasst.^[31]

Generell sind die Vertriebswege im B-to-B-Marketing durch den Direktvertrieb gekennzeichnet, d.h., der Hersteller steht in direktem Kontakt mit dem Kunden, was zum Direct Marketing führt. Beim indirekten Vertrieb ist im B-to-B-Marketing selten mehr als eine Handelstufe zu beobachten.^[32]

„Direct Marketing für Investitionsgüter ist ein Ansatz der standardisierten Marktbearbeitung, bei dem Kommunikationsprozesse mit bekanntem

Empfängern, zielgerichtet und standardisiert mit offenem Rückkanal für eine mögliche Interaktion geplant und realisiert werden. Zweck der Prozesse ist sowohl neue Kunden zu akquirieren, als auch bestehende Kundenbeziehungen zu begleiten.“^[33]

Somit läßt sich festhalten, daß das Internet durch seinen offenen Rückkanal, wenn der Empfänger bekannten ist, ein geeignetes Vertriebsinstrument zur Ergänzung und Komplettierung vorhandener Vertriebskanäle ist und sich besonders für das Direct Marketing eignet.

Kauft ein Kunde ein Erzeugnis der Industrieproduktion - ob neu oder gebraucht - dann beinhaltet dies auch die Vertriebsleistung, welche zu einer bedeutsamen Eigenschaft des Produktes wird. Der Vertrieb - ob direkt oder indirekt - gehört in einem Industrieunternehmen zu den Kernkompetenzen und ist maßgeblich am Unternehmenserfolg beteiligt.

Bei elektronischen Marktplätzen kann der Vertrieb direkt über das herstellende Unternehmen abgewickelt werden oder im indirekten Vertrieb über einen externen Marktplatzbetreiber und dem Produktionsverbindungs handel.

Persönliche Kontakte sind auch in Zeiten des E-Commerce nicht völlig verschwunden, besonders dann nicht, wenn es sich bei den zu vertreibenden Produkten um komplexe, aufwendige und dementsprechend wichtige Lösungen handelt. Dies soll auch gar nicht das Ziel von E-Commerce sein, Geschäfte werden auch weiterhin von Menschen gemacht. Persönliche Kontakte finden jedoch koordinierter und vorbereiteter statt. Die Akzeptanz und die Möglichkeiten von E-Commerce sollen und können bei den Anwendern den persönlichen Kontakt nicht vollständig ersetzen.

Somit tragen die Möglichkeiten des E-Commerce zu einer besseren Effizienz der Vertriebsorganisationen, und dort besonders des Außendienstes bei, was zur einer Kostensenkung führt.

[...]

^[1] Vgl. http://www.berlecon.de/studien/VirtuelleVermittler/leseprobe.html, von 09.11.2000.

^[2] Vgl. http://www.angermannlueders.de/deutsch/default.asp?inhalt=./imas/auktionen/ auktionenTermine.asp&action=Aktionsmenue_extra2.htm&open=4, vom 20.02.2001.

^[3] Vgl. o.V., GoIndustry steigert Markteffizienz, in: Süddeutsche Zeitung vom 03.04.2000, S.31.

^[4] Vgl. o.V., Industrie Auktionen im Internet, in: Süddeutsche Zeitung vom 03.02.2000, S.29.

^[5] Vgl. Kleinaltenkamp, M./u.a., S. 174.

^[6] ebenda, S. 173.

^[7] Vgl. Kleinaltenkamp, M./u.a., Technischer Vertreib, S. 173.

^[8] Vgl. ebenda.

^[9] Vgl. Backhaus, Klaus S.365.

^[10] Vgl. ebenda.

^[11] Vgl. Meffert, H., S.1116, 8. Auflage.

^[12] Vgl. Schnauffer, R., S.27.

^[13] Vgl. Backhaus, K., S.306.

^[14] Vgl. Meffert, H., S.1125, 8. Auflage.

^[15] Vgl. Meffert, H., S.1125, 8. Auflage.

^[16] Vgl. Backhaus, K., S. 306.

^[17] Vgl. ebenda.

^[18] Vgl. Backhaus, K., S. 305.

^[19] Vgl. Kleinaltenkamp, M./u.a., Technischer Vertreib, S. 193.

^[20] Vgl. Tomczak, T./u.a., S. 293.

^[21] Vgl. http://www.kpmg.de/libary/surveys/satellit/eBus_BDA_Studie.pdf, vom 14.01.2001, S. 6.

^[22] Kleinaltenkamp, M./u.a., Technischer Vertrieb, S. 194.

^[23] Vgl. Kleinaltenkamp, M./u.a., Technischer Vertrieb, S. 174.

^[24] Vgl. ebenda, S. 173.

^[25] Ebenda, S. 178.

^[26] Vgl. Kleinaltenkamp, M./u.a., Technischer Vertrieb, S. 178.

^[27] Vgl. ebenda, S. 183.

^[28] Vgl. Belz, C./u.a., S. 77.

^[29] Vgl. Meffert, H., S. 1115, 8. Auflage.

^[30] Vgl. Bonart, T., S. 20.

^[31] Vgl. Belz, C./u.a., S. 10.

^[32] Vgl. Godefroid, P., S. 25.

^[33] Haedrich, H., S. 62.