Neukundenakquisition im Online-Handel - Entwicklung einer kostenanalytischen Methodik

Hutter, Christin

Neukundenakquisition im Online-Handel - Entwicklung einer kostenanalytischen Methodik

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Ziel der vorliegenden Forschungsarbeit war es, aufgrund von kostenanalytischen Überlegungen eine Methodik der Neukundenakquisition im Internet zu entwickeln. Dabei beschränkte sich die Untersuchung auf den Online-Bereich. Instrumente außerhalb des Internets wurden nicht betrachtet.
In einem ersten Schritt wurde aufgezeigt, welche Möglichkeiten der Kundengewinnung das Internet allgemein bietet. Dabei wurden sowohl Instrumente auf der eigenen Homepage als auch die zur Bekanntmachung der Internet-Präsenz näher vorgestellt. Nach einer kostenanalytischen Untersuchung der wichtigsten Online-Werbeformen wurde eine Methodik entwickelt, aus der je nach Ausgangssituation des Unternehmens unterschiedliche Vorgehensweisen resultierten. Es wurden zwei Zielrichtungen unterschieden: ein neues Startup, das einen ersten Kundenstamm aufbauen oder ein bereits etabliertes Unternehmen, das seinen vorhandenen Kundenstamm erweitern möchte. Im ersten Fall ergab sich eine eher breite und im zweiten eine zielgruppenspezifische Vorgehensweise. Innerhalb der entwickelten Methodik fanden die Ergebnisse der vorangegangenen Kostenanalyse Berücksichtigung. Daraus resultierten Instrumente, die sich eher für Startups und welche, die sich besser für bereits etablierte Unternehmen eignen.
Es bleibt darauf hinzuweisen, dass sich die Ergebnisse und Empfehlungen aus einer rein kostenanalytischen Sichtweise ergeben. Qualitative Zielkriterien wie die Änderung von Präferenzen oder Imageeffekte waren nicht Gegenstand der zu untersuchenden Fragestellung.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AnhangsverzeichnisIV
AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisVI
1.Einleitung1
2.Grundlagen3
2.1Definition von Online-Handel3
2.2Der Kaufprozess im Internet4
2.3Neukundenakquisition im Internet5
2.4Wer ist der (potentielle) Online-Kunde?7
2.5Charakteristika der Online-Kommunikation9
3.Instrumente auf der eigenen Homepage11
3.1Bedienerfreundliche Websitegestaltung12
3.2Das Interesse des Besuchers wecken13
3.3Interessenten überzeugen14
3.3.1Identifikation von Interessenten14
3.3.2Bearbeitung der registrierten Interessenten16
3.4Kaufentschlossene zum Kauf bewegen17
4.Bekanntmachung der Internet-Präsenz20
4.1Suchmaschinen / Navigationshilfen21
4.2Domainnamen22
4.3Werbung23
4.3.1Grundlagen23
4.3.1.1Charakteristika von Online-Werbung24
4.3.1.2Messkriterien für Online-Werbung26
4.3.2Klassische Bannerwerbung28
4.3.2.1Arten und Formate von […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 4220

Hutter, Christin: Neukundenakquisition im Online-Handel - Entwicklung einer

kostenanalytischen Methodik / Christin Hutter - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001

Zugl.: Trier, Universität, Diplom, 2000

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die

der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen,

der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der

Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung,

vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im

Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der

Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem

Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche

Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht

vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder

Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.

verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2001

Printed in Germany

Wissensquellen gewinnbringend nutzen

Qualität, Praxisrelevanz und Aktualität zeichnen unsere Studien aus. Wir

bieten Ihnen im Auftrag unserer Autorinnen und Autoren Wirtschafts-

studien und wissenschaftliche Abschlussarbeiten Dissertationen,

Diplomarbeiten, Magisterarbeiten, Staatsexamensarbeiten und Studien-

arbeiten zum Kauf. Sie wurden an deutschen Universitäten, Fachhoch-

schulen, Akademien oder vergleichbaren Institutionen der Europäischen

Union geschrieben. Der Notendurchschnitt liegt bei 1,5.

Wettbewerbsvorteile verschaffen Vergleichen Sie den Preis unserer

Studien mit den Honoraren externer Berater. Um dieses Wissen selbst

zusammenzutragen, müssten Sie viel Zeit und Geld aufbringen.

http://www.diplom.de bietet Ihnen unser vollständiges Lieferprogramm

mit mehreren tausend Studien im Internet. Neben dem Online-Katalog und

der Online-Suchmaschine für Ihre Recherche steht Ihnen auch eine Online-

Bestellfunktion zur Verfügung. Inhaltliche Zusammenfassungen und

Inhaltsverzeichnisse zu jeder Studie sind im Internet einsehbar.

Individueller Service

Gerne senden wir Ihnen auch unseren Papier-

katalog zu. Bitte fordern Sie Ihr individuelles Exemplar bei uns an. Für

Fragen, Anregungen und individuelle Anfragen stehen wir Ihnen gerne zur

Verfügung. Wir freuen uns auf eine gute Zusammenarbeit.

Ihr Team der Diplomarbeiten Agentur

Abstract

Ziel der vorliegenden Forschungsarbeit war es, aufgrund von

kostenanalytischen Überlegungen eine Methodik der Neukundenakquisition im

Internet zu entwickeln. Dabei beschränkte sich die Untersuchung auf den

Online-Bereich. Instrumente außerhalb des Internets wurden nicht betrachtet.

In einem ersten Schritt wurde aufgezeigt, welche Möglichkeiten der

Kundengewinnung das Internet allgemein bietet. Dabei wurden sowohl

Instrumente auf der eigenen Homepage als auch die zur Bekanntmachung der

Internet-Präsenz näher vorgestellt. Nach einer kostenanalytischen

Untersuchung der wichtigsten Online-Werbeformen wurde eine Methodik

entwickelt, aus der je nach Ausgangssituation des Unternehmens

unterschiedliche Vorgehensweisen resultierten. Es wurden zwei Zielrichtungen

unterschieden: ein neues Startup, das einen ersten Kundenstamm aufbauen

oder ein bereits etabliertes Unternehmen, das seinen vorhandenen

Kundenstamm erweitern möchte. Im ersten Fall ergab sich eine eher breite und

im zweiten eine zielgruppenspezifische Vorgehensweise. Innerhalb der

entwickelten Methodik fanden die Ergebnisse der vorangegangenen

Kostenanalyse Berücksichtigung. Daraus resultierten Instrumente, die sich eher

für Startups und welche, die sich besser für bereits etablierte Unternehmen

eignen.

Es bleibt darauf hinzuweisen, dass sich die Ergebnisse und Empfehlungen aus

einer rein kostenanalytischen Sichtweise ergeben. Qualitative Zielkriterien wie

die Änderung von Präferenzen oder Imageeffekte waren nicht Gegenstand der

zu untersuchenden Fragestellung.

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Seite

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Einleitung

Grundlagen

2.1 Definition von Online-Handel

2.2 Der Kaufprozess im Internet

2.3 Neukundenakquisition im Internet

2.4 Wer ist der (potentielle) Online-Kunde?

2.5 Charakteristika der Online-Kommunikation

Instrumente auf der eigenen Homepage

3.1 Bedienerfreundliche Websitegestaltung

3.2 Das Interesse des Besuchers wecken

3.3 Interessenten überzeugen

3.3.1 Identifikation von Interessenten

3.3.2 Bearbeitung der registrierten Interessenten

3.4 Kaufentschlossene zum Kauf bewegen

Bekanntmachung der Internet-Präsenz

4.1 Suchmaschinen / Navigationshilfen

4.2 Domainnamen

4.3 Werbung

4.3.1 Grundlagen

4.3.1.1 Charakteristika von Online-Werbung

4.3.1.2 Messkriterien für Online-Werbung

4.3.2 Klassische Bannerwerbung

4.3.2.1 Arten und Formate von Bannern

4.3.2.2 Erfolgsfaktoren von Bannerwerbung

4.3.3 Linkaustausch

Inhaltsverzeichnis

4.3.4 Klassische Email-Werbung

4.3.5 Newsletter-Werbung

4.3.6 Partnerprogramme

4.3.7 Sonstige Werbeformen

Kostenanalyse ausgewählter Online-Werbeformen

5.1 Vorüberlegungen

5.2 Bannerwerbung

5.2.1 Kostenanalyse

5.2.2 Bewertung

5.3 Linkaustauschprogramme

5.3.1 Kostenanalyse

5.3.2 Bewertung

5.4 Partnerprogramme

5.4.1 Kostenanalyse

5.4.2 Bewertung

5.5 Klassische Email-Werbung

5.5.1 Kostenanalyse

5.5.2 Bewertung

5.6 Newsletter-Werbung

5.6.1 Kostenanalyse

5.6.2 Bewertung

5.7 Zusammenfassung der Ergebnisse

Methodik zur Neukundenakquisition

6.1 Vorüberlegungen

6.2 Basismaßnahmen

6.2.1 Optimierung der eigenen Homepage

6.2.2 Reservierung von Domainnamen

6.2.3 Eintragungen in Suchmaschinen

6.3 Festlegung der Werbeziele und Zielgruppen

6.4 Bestimmung des Online-Werbebudgets

6.5 Auswahl geeigneter Online-Werbeformen

Inhaltsverzeichnis

III

6.6 Auswahl geeigneter Werbeträger

6.6.1 Neues Startup

6.6.2 Etabliertes Unternehmen

6.7 Erfolgskontrolle

Fazit

Literaturverzeichnis

VII

Quellen aus dem Internet

XIV

Anhang

Erklärung

Anhangsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Seite

Anlage 1: Screenshot der Buchempfehlungsseite von Imafdi

Anlage 2: Preisliste DoubleClick (Auszug)

Anlage 3: Formeln Kostenanalyse Bannerwerbung

Anlage 4: Formeln Kostenanalyse Linkaustausch

Anlage 5: Formeln Kostenanalyse Partnerprogramme

Anlage 6: Formeln Kostenanalyse Email-Werbung

Anlage 7: Formeln Kostenanalyse Newsletter-Werbung

Anlage 8: Checkliste Internetauftritt

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1: Der idealtypische Kaufprozess im Internet

Abbildung 2: Neukundenakquisition im Internet

Abbildung 3: Ausgangssituationen der Neukundenakquisition

Abbildung 4: Selektionsstufenmodell zur Auswahl von Werbeträgern 60

Quellen aus dem Internet

Tabellenverzeichnis

Seite

Tabelle 1: Struktur der Internet-Nutzer in Deutschland

Tabelle 2: Akzeptanz der Zahlungsformen beim Online-Kauf

Tabelle 3: Instrumente auf der eigenen Homepage

Tabelle 4: Das Suchverhalten der Internet-Nutzer

Tabelle 5: Übersicht üblicher Bannerformate

Tabelle 6: Kostenanalyse von klassischer Bannerwerbung

Tabelle 7: Kostenanalyse von Linkaustauschprogrammen

Tabelle 8: Laufende Kosten von Partnerprogrammen

Tabelle 9: Kostenanalyse von Email-Werbung

Tabelle 10: Kostenanalyse von Newsletter-Werbung

Tabelle 11: Kostenanalytischer Vergleich der Werbeformen

Tabelle 12: Aufteilung des Werbebudgets

Tabelle 13: Eignung der verschiedenen Online-Werbeformen

Tabelle 14: Die reichweitenstärksten IVW-Sites im Mai 2000

Einleitung

1 Einleitung

,,Bin ich drin, oder was?" Dieser viel zitierte Werbespot von AOL hat uns

allen gezeigt, wie einfach es ist, sich einen Internetzugang zu

ermöglichen. Nicht viel schwieriger ist es, in diesem neuen Medium einen

eigenen Online-Shop zu errichten und Waren oder Dienstleistungen einem

breiten Publikum anzubieten möglicherweise sogar weltweit. Mit der

Einrichtung einer eigenen Homepage und der Implementierung eines der

zahlreichen Softwareangebote ist bereits der Grundstein für ein eigenes

Online-Unternehmen gelegt. Dazu ist nicht einmal viel Personal nötig.

Theoretisch funktioniert es sogar zu Hause vom eigenen Schreibtisch aus.

Auf diese Weise entstanden in der letzten Zeit eine Vielzahl neuer

Internet-Startups alle mit dem Ziel, ein besonders großes Stück dieses

neuen Kuchens für sich zu gewinnen. Denn um ,,drin" zu sein, bedarf es

wenig. Die Kosten zum Aufbau eines Online-Shops halten sich in

Grenzen; das Risiko erscheint aufgrund der niedrigen Startkosten weit

geringer als bei traditionellen Unternehmensgründungen.

Trotzdem scheitern immer mehr Online-Unternehmen, weil sie die

Spielregeln dieses neuen Mediums nicht beachten. So brachte kürzlich

eine Studie von PricewaterhouseCoopers zutage, dass jedes siebte

Internetunternehmen in Deutschland innerhalb der nächsten zwei Jahre

mit Liquiditätsproblemen zu kämpfen haben wird, wobei ein Großteil

dieser Unternehmen dem hier zu untersuchenden Sektor E-Commerce

zugeordnet werden kann.

,,Drin" zu sein, reicht eben in der Regel nicht aus. ,,Online-Marketing",

,,One-to-one Marketing" und ,,Dialog-Marketing" sind nur einige

Schlagwörter, die zur Zeit in den zahlreichen Zeitungen, Zeitschriften und

Büchern zum Thema E-Commerce zu lesen sind. Dem richtigen Kunden

Vgl. PriceWaterhouseCoopers, URL: http://www.pwcglobal.com/de/ger/about/press-

rm/030700-1.html, 03.07.00, Abruf: 18.07.00.

Einleitung

zur richtigen Zeit das richtige Angebot unterbreiten, heißt die Devise. Doch

wie und wo findet man überhaupt seine Kunden?

Hier setzt die vorliegende Forschungsarbeit an. Es wird untersucht, mit

welchen Instrumenten ein Online-Handel im Internet neue Kunden

gewinnen kann. Dabei soll zum einen gezeigt werden, mit welchen Mitteln

Besucher auf die Homepage geleitet werden, und zum anderen, wie sie

dann mit Hilfe einer optimalen Internet-Präsenz zu Neukunden konvertiert

werden können. Auf Basis einer kostenanalytischen Betrachtung der

wichtigsten Online-Werbeformen wird schließlich eine Methodik zur

Neukundenakquisition entwickelt.

Nachdem in Kapitel 2 einige Grundlagen gelegt werden, um die Thematik

der Forschungsarbeit definitorisch einzugrenzen, werden in Kapitel 3

Instrumente präsentiert, die ein Online-Handel auf der Homepage

implementieren kann, um einen neuen Besucher bis zum Kaufakt zu

führen. In Kapitel 4 werden in einem nächsten Schritt ausgewählte

Instrumente zur Bekanntmachung der Internet-Präsenz aufgeführt, die

dazu dienen, die Besucherzahl auf der eigenen Website zu erhöhen.

Gegenstand der Betrachtung sind hier ausschließlich die Online-

Instrumente.

Kapitel 5 befasst sich schließlich mit einer

kostenanalytischen Gegenüberstellung der wichtigsten Online-

Werbeformen. Hier wird für jedes Instrument separat überprüft, wie viel es

durchschnittlich kostet, auf diese Weise einen neuen Kunden zu

gewinnen. Nachdem diese kostenanalytische Vergleichsbasis gelegt

wurde, wird in Kapitel 6 schließlich eine methodische Vorgehensweise zur

Neukundenakquisition im Internet entwickelt. Dabei wird differenziert, ob

es sich um ein neues Startup handelt, das sich einen ersten

Kundenstamm aufbauen möchte oder um ein bereits etabliertes

Unternehmen, das seinen Kundenstamm erweitern will. Die jeweilige

Vorgehensweise stützt sich auf die Erkenntnisse, die aus der

kostenanalytischen Untersuchung aus Kapitel 5 resultieren.

Grundlagen

2 Grundlagen

2.1 Definition von Online-Handel

Mit E-Commerce wird allgemein ,,die über Telekommunikationsnetzwerke

elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandelung und Abwicklung von

Geschäftstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten"

verstanden. Eine

Geschäftstransaktion im Sinne dieser Forschungsarbeit ist dabei der

kommerzielle Handel von Waren oder Dienstleistungen. Kostenlose

Informationsseiten sind nicht Gegenstand der Betrachtung, da hier kein

Kunde im Sinne der Forschungsarbeit gewonnen werden kann.

Als Wirtschaftssubjekte werden der Online-Händler auf der einen und der

Endverbraucher als Konsument auf der anderen Seite betrachtet. Es wird

demnach der Business-to-Consumer (B2C)-Bereich untersucht, womit

Geschäftstransaktionen zwischen Unternehmen (Business-to-Business)

im Rahmen dieser Forschungsaufgabe nicht einbezogen werden.

Eine weitere Eingrenzung der zu behandelnden Thematik liegt in der

Beschränkung auf reine Internet-Unternehmen, sogenannte ,,pure plays".

Stationäre Unternehmen, die als zweites Standbein in das Internet-

Geschäft einsteigen, werden nicht untersucht, da anzunehmen ist, dass

sich die Möglichkeiten der Neukundenakquisition aufgrund der

Zweigleisigkeit bei solchen Unternehmen wesentlich von reinen Online-

Händlern unterscheiden. Eine allgemeingültige Aussage für beide

Bereiche wäre daher nicht möglich.

Zusammenfassend wird unter einem Online-Handel im Sinne dieser Arbeit

ein reines Internet-Unternehmen (pure play) verstanden, das über

Telekommunikationsnetzwerke elektronisch Waren oder Dienstleistungen

Endverbrauchern zum Kauf anbietet.

Es ist jedoch anzunehmen, dass viele der hier gewonnenen Erkenntnisse

auch für die ausgegliederten Bereiche Anwendung finden können.

Strauß / Schoder 1999, S. 62.

Grundlagen

2.2 Der Kaufprozess im Internet

In der Literatur existieren zahlreiche Modelle, anhand derer einzelne

Stufen, die ein Individuum bis zum Kaufakt durchläuft, erklärt und

analysiert werden. Diese Modelle unterscheiden sich neben der

unterschiedlichen Bezeichnung der einzelnen Stufen insbesondere in ihrer

Phasenanzahl.

Eines der ältesten und bekanntesten Modelle ist die von

Lewis 1898 entwickelte AIDA-Formel

. Nach Lewis durchläuft ein

Individuum im Idealfall die folgenden vier Stadien: Attention, Interest,

Desire und Action. Somit wird ein potentieller Kunde zuerst auf ein

Angebot aufmerksam (Attention). In einem zweiten Schritt wird sein

Interesse geweckt (Interest), das sich daraufhin zu einem Kaufwunsch

konkretisiert (Desire) und schließlich in einen Kaufakt mündet (Action).

Aufgrund der Plausibilität und Einfachheit dieses Modells mit seiner

übersichtlichen Phaseneinteilung wird diese Vierstufigkeit nun auf das

Medium Internet übertragen. Ein idealtypischer Kaufprozess im Internet

wird daher folgendermaßen skizziert:

Wird ein Surfer im Internet auf ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen

erstmalig aufmerksam, so äußert sich dies in einem ersten Besuch der

Website. Er ist Besucher. Den Anstoß zu einem ersten Besuch erlangt er

dabei grundsätzlich außerhalb der zu besuchenden Homepage. In einer

nächsten Phase betrachtet er sich die Seite und das Angebot näher und

zeigt bestenfalls Interesse. Er ist somit Interessent. Dies könnte dadurch

erkennbar werden, dass er beispielsweise Informationsmaterial anfordert,

sich in Mailinglisten einträgt oder auf sonstige Weise mit dem

Unternehmen in Kontakt tritt und seine Spuren (Adresse) hinterlässt. In

einer dritten Phase die nicht zwangsläufig in derselben Sitzung erfolgen

muss könnte sich dann ein konkreter Kaufwunsch einstellen. Er ist

Kaufentschlossener und gewillt, das Angebot käuflich zu erwerben. Ist er

schließlich mit den Zahlungs- und Lieferbedingungen, der technischen

So enthalten z.B. das Modell von Seyffert 1966, S. 112 ff. 6 und das von Preston 1982,

S. 4 ff. 8 Stufen. Eine Übersicht über die einzelnen Modelle bietet Janßen 1999, S. 22.

Lewis 1898, entnommen aus: Meffert 1998, S. 676 f.

Grundlagen

Abwicklung u.s.w. einverstanden, so findet der Erstkauf statt. Er wird zum

Neukunden.

Abbildung 1: Der idealtypische Kaufprozess im Internet

idealtypischer Kaufprozess im Internet

Kaufent-

schlossener

Besucher

Interessent

Neukunde

Quelle: Eigene Erstellung.

Den Anstoß zu einem Besuch erlangt der Internet-User von außen,

während die vier Stufen des Kaufprozesses auf der Website des Online-

Händlers ablaufen.

2.3 Neukundenakquisition im Internet

Zur thematischen Eingrenzung der Forschungsarbeit wird kurz das hier

vorliegende Verständnis von Neukundenakquisition aufgezeigt, um zu

verdeutlichen, welche Definition der Arbeit zugrunde gelegt wird.

Aus Erfahrungen der Unternehmenspraxis ist bekannt, ,,dass die Pflege

loyaler Kundenpotentiale lediglich 15 bis 20 Prozent der Aufwendungen

erfordert, die das Marketing für die Gewinnung neuer Kunden einsetzen

muss"

. Neukundenakquisition ist somit in der Regel verhältnismäßig

kostspielig und wird als Anfangsinvestition angesehen, die sich nach einer

bestimmten Zeit mit Hilfe eines langfristig ausgerichteten

Kundenbindungsmanagements amortisieren sollte. Ein einmal

gewonnener Kunde soll nach einer erfolgreichen Akquisitionsphase mit

Hilfe von Kundenbindungsmaßnahmen davon überzeugt werden, dem

Unternehmen längerfristig treu zu bleiben. So werden unter

Kundenbindung ,,sämtliche psychologischen Bewusstseinsprozesse

Phaseneinteilung in Anlehnung an Lewis 1898.

Müller / Riesenbeck 1991, S. 69.

Grundlagen

beziehungsweise beobachtbaren Verhaltensweisen eines Kunden

verstanden, in denen sich die Erhaltung beziehungsweise

Intensivierung seiner Beziehung zum Unternehmen aufgrund von

bestimmten Bindungsursachen manifestiert."

Alle Maßnahmen, die dazu

dienen, einen einmal gewonnen Kunden längerfristig an das Unternehmen

zu binden und zu Wiederkäufen zu bewegen, werden im Rahmen dieser

Forschungsarbeit dem Bereich der Kundenbindung zugeordnet und somit

ausgeklammert.

Die vorliegende Arbeit betrachtet dagegen ausschließlich den Bereich der

Neukundengewinnung. Dabei sollen unter Neukundenakquisition alle

Maßnahmen verstanden werden, die ein Online-Händler einleiten kann,

um eine Person, die vorher noch nicht geschäftlich mit dem Unternehmen

in Kontakt getreten ist, dazu zu bewegen, erstmals einen Kauf zu tätigen.

Hierzu sollen sowohl Instrumente zählen, die dazu dienen, mehr Besucher

auf die eigene Homepage zu leiten

, als auch Instrumente auf der

Website

, die dazu führen sollen, dass der Besucher die angebotene

Ware/Dienstleistung tatsächlich kauft.

Das Zusammenspiel beider Teilgebiete ist von großer Bedeutung, wenn

ein bestmöglicher Erfolg von Maßnahmen zur Neukundengewinnung

erzielt werden soll. Ein gelungener Internetauftritt allein reicht nicht aus,

wenn dieser nicht bekannt gemacht wird. Genauso können die besten

Maßnahmen zur Bekanntmachung der Internet-Präsenz ,,verpuffen", wenn

die Website erhebliche Schwächen aufweist.

In Abbildung 2 wird der Zusammenhang zwischen beiden Bereichen

grafisch verdeutlicht:

Bruhn / Georgi 1999, 413.

Siehe Kapitel 4: Bekanntmachung der Internet-Präsenz.

Siehe Kapitel 3: Instrumente auf der eigenen Homepage.

Grundlagen

Abbildung 2: Neukundenakquisition im Internet

Bekanntmachung

Instrumente auf der eigenen Homepage

Einträge in

Suchmaschinen

Reservierung von

Domainnamen

Besucher

Interessent

Kaufent-

schlossener

Neukunde

idealtypischer Kaufprozess im Internet

Quelle: Eigene Erstellung.

2.4 Wer ist der (potentielle) Online-Kunde?

Wenn in den folgenden Ausführungen von Neukunden die Rede ist, so ist

damit ein Endverbraucher gemeint, der erstmalig geschäftlich mit dem

Online-Händler in Kontakt tritt, d.h. der vorher noch keine Ware bei

diesem Unternehmen gekauft bzw. keine Dienstleistung in Anspruch

genommen hat.

Bevor Instrumente zur Neukundenakquisition dargestellt und bewertet

werden, erscheint es sinnvoll, Internet-User mit ihren Besonderheiten zu

charakterisieren. Denn erst wenn ein Unternehmen seinen potentiellen

Kunden kennt, kann mit einer gezielten Ansprache begonnen werden.

Nach der von Forsa im Auftrag der Mediagruppe Digital erstellten @facts-

Studie nutzten im Mai 2000 bereits rund 16 Millionen Deutsche im Alter

von über 14 Jahren das Internet.

Somit waren in diesem Monat ca. 25

Prozent der Bundesbürger in dieser Altersgruppe online. Im Vergleich

dazu wurden im Januar 2000 noch 12,4 Millionen User ermittelt.

Hinzu

kommt, dass im Mai 2000 rund 4,2 Millionen Nicht-Nutzer angaben, ganz

sicher zu beabsichtigen, sich in den nächsten 6 Monaten dem Internet-

Vgl. URL: http://www.wuv.de/studien/afacts_0600/02.html, Abruf: 03.07.00.

Vgl. URL: http://www.wuv.de/studien/afacts_0200/2.html, Abruf: 27.02.00.

Grundlagen

Nutzerkreis anzuschließen.

Was die Intensität der Nutzung angeht, so

kam dieselbe Studie zu dem Ergebnis, dass 34 Prozent der Nutzer

mehrmals pro Woche und 39 Prozent sogar täglich im Internet sind.

Die demographische Struktur der Online-Nutzer wird in regelmäßigen

Abständen von der WWW-Benutzeranalyse W3B der Fittkau & Maaß

GmbH zusammengestellt. Die wichtigsten Ergebnisse der Befragung von

II/99

und I/2000

werden in der folgenden Tabelle gegenübergestellt.

Tabelle 1: Struktur der Internet-Nutzer in Deutschland

II/99

I/2000

Geschlecht

Männer

77,5 %

73,9 %

Frauen

22,5 %

26,1 %

Alter

19 Jahre und jünger

6,5 %

4,8 %

20-29 Jahre

31,8 %

30,4 %

30-39 Jahre

32,6 %

33,9 %

40-49 Jahre

17,2 %

18,6%

50 Jahre und älter

11,9 %

12,4 %

Höchster bereits absolvierter Abschluss einer Berufsausbildung

(bisher) keiner

18,1 %

16,0 %

Lehre / Ausbildung

31,6 %

33,3 %

Berufsakademie

6,8 %

6,0 %

Fachhochschule

15,5 %

14,6 %

Universität

18,9 %

19,2 %

Promotion

3,8 %

4,3 %

Sonstiges

5,4 %

6,5 %

Quelle: Fittkau & Maaß GmbH.

Internet-Nutzer sind zur Zeit vorwiegend männlich und jüngeren bis

mittleren Alters. Ein Drittel der Internetgemeinde hat eine Lehre oder

vergleichbare Ausbildung abgeschlossen. Das Netto-Monatseinkommen

der Besucher von Shopping-Websites liegt nach dem Internetshopping

Vgl. URL: http://www.wuv.de/studien/afacts_0600/12.html, Abruf: 03.07.00.

Vgl. URL: http://www.wuv.de/studien/afacts_0600/03.html, Abruf: 03.07.00.

Erhebungszeitraum: Oktober/November 1999.

Erhebungszeitraum: April/Mai 2000.

Grundlagen

Report 2000 bei dem größten Teil der Befragten (24,7%) in der

Einkommensklasse von 2.000 bis unter 3.000 DM.

Vergleicht man die Struktur der Internet-User jedoch über einen längeren

Zeitraum hinweg, so ist in den nächsten Jahren aufgrund der wachsenden

Verbreitung von Internet-Zugängen eine Angleichung an den

Bundesdurchschnitt zu erwarten.

2.5 Charakteristika der Online-Kommunikation

Wenn im Folgenden der Begriff ,,online" angewandt wird, so ist damit das

World Wide Web (WWW) des Internets inklusive der Kommunikations-

Plattform Email gemeint. Das Internet ist eine ,,globale Verkettung vieler

dezentraler Netzwerke"

. Aus Marketingsicht wird in erster Linie das

World Wide Web (WWW) betrachtet, ,,das aufgrund seiner grafischen

Benutzeroberfläche die Möglichkeit bietet, Text, Grafiken sowie Video-

und Audio-Applikationen mit hoher Qualität zu übermitteln"

. Internet und

WWW werden in den Ausführungen der vorliegenden Forschungsarbeit

synonym verwandt.

Ein wichtiger Bereich der Online-Kommunikation ist die Übertragung

digitaler Post. ,,Elektronische Postsysteme, kurz als E-Mail-Systeme

bezeichnet, haben sich sowohl im privaten als auch im kommerziellen

Bereich zu einem Standardkommunikationsmedium etabliert."

Wer einen

Internetzugang hat, nutzt normalerweise auch eine Email Adresse.

ergab die W3B-Umfrage II/99, dass im Herbst 1999 bereits ca. 96% der

befragten Internet-Nutzer

das Kommunikationsinstrument Email

einsetzten.

Vgl. Symposion Publishing, URL:

http://www.wuv.de/studien/internetshopping_0100/4.html, Abruf: 26.01.00.

o. V. 2000, S. 6.

Gräf 1999, S. 43.

Hermanns / Sauter 1999, S. 17.

Koster 1999, S. 16.

E-Mail Adressen werden von den meisten Providern sogar kostenlos zur Verfügung

gestellt (z.B. AOL, T-Online und Compuserve).

Vgl. Handelsblatt Interaktiv 2000, S. 25.

Grundlagen

Die folgenden drei Merkmale sind als Charakteristika der Online-

Kommunikation zu verstehen: Multimedialität, das Hypertext-Prinzip und

die Interaktivität.

Unter Multimedia wird ,,die integrative Verwendung von dynamischen

Medientypen wie Audio oder Video und statischen Typen wie Texten oder

Grafiken"

verstanden. Im Internet ist eine Symbiose dieser Elemente

möglich, indem Texte mit Grafiken hinterlegt und gleichzeitig Audio- oder

Videosequenzen abgespielt werden können.

Das Hypertext-Prinzip liegt in der ,,nicht-linearen bzw. modulhaften

Anordnung von Texten bzw. Informationen, die durch Querverweise

miteinander verbunden sind".

Diese Querverweise werden als ,,Links"

bezeichnet und ermöglichen es, durch einen Maus-Klick von einer Seite

auf eine andere geleitet (,,gelinkt") zu werden.

Interaktivität beschreibt aus sozialwissenschaftlicher Sicht die

wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger, bei der

beide Kommunikationsteilnehmer gleichberechtigt die Kommunikation

beeinflussen können.

Interaktivität ist somit ,,die Möglichkeit des

Anwenders, frei von vorgegebenen Optionsmenüs die Programmabläufe

zu empfangen, individuell zu steuern und innerhalb einer wechselseitigen

kausalen Kommunikation Informationen reflektiv senden zu können"

In Anlehnung an Riedl / Busch 1997, S. 164.

Bliemel / Fassott / Theobald 1999, S. 4.

Hasebrook 1995, S. 169.

Vgl. Reinhard / Salmony 1994, S. 141 f.

Kollmann 1996a, S. 26.

Instrumente auf der eigenen Homepage

3 Instrumente auf der eigenen Homepage

Spezielle Instrumente auf der eigenen Website können ein Unternehmen

dabei unterstützen, einen Besucher zum Kauf zu bewegen, um am Ende

im Idealfall einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Wichtigkeit der

Führung von Besuchern einer Website zeigt sich in einer Studie der

Boston Consulting Group, die zu dem Ergebnis kam, dass nur ca. 5

Prozent der Website-Besucher später zu Kunden werden und lediglich 1,6

Prozent aller Besuche während derselben Sitzung zu einem Kauf führen.

Ein Großteil der Besucher bricht demnach die Sitzung vorzeitig ab und

kommt möglicherweise nie wieder zurück. Hier sollen spezielle Features

auf der Seite des Online-Handels Abhilfe schaffen, um kein Desinteresse

oder Orientierungslosigkeit bei den Besuchern aufkommen zu lassen.

Eine Umfrage im Rahmen des Internetshopping Reports 2000 ergab, dass

Online-Nutzer folgende Punkte für die ,,ideale Online-Einkaufsstätte" als

besonders wichtig erachten:

Zuverlässigkeit des Anbieters

Kurze Lieferzeiten

Bedienerfreundliche Websitegestaltung

Große Auswahl an Produkten

Interaktive Produktberatung

Möglichkeiten, sich in Mailinglisten einzutragen

Im Folgenden werden ausgewählte Instrumente aufgezeigt, mit denen ein

Online-Unternehmen seine Besucher bis zum Kauf führen kann. Diese

werden phasenspezifisch im Hinblick auf den oben beschriebenen

Kaufprozess im Internet erklärt. Eine bedienerfreundliche

Websitegestaltung wird dabei als Basisanforderung verstanden und vorab

in Abschnitt 3.1 in ihren wesentlichen Eigenschaften vorgestellt.

Vgl. Stolpmann 2000, S. 258.

Vgl. Symposion Publishing 2000, URL:

http://www.wuv.de/studien/internetshopping_0100/3.html, Abruf: 26.01.00.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2000
ISBN (eBook): 9783832442200
ISBN (Paperback): 9783838642208
DOI: 10.3239/9783832442200
Dateigröße: 895 KB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Universität Trier – Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum: 2001 (Juni)
Note: 1,0
Schlagworte: online-marketing kostenanalyse neukundengewinnung kosten neukundenaquisition
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Christin Hutter (Autor:in)

Neukundenakquisition im Online-Handel - Entwicklung einer kostenanalytischen Methodik

Zusammenfassung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Details

Autor

Christin Hutter (Autor:in)