Alternative Formen der Online-Distribution unter besonderer Berücksichtigung von Problemen und Lösungsansätzen auf dem Gebiet der Marketinglogistik
©2001
Diplomarbeit
72 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Ausarbeitung der Probleme und Lösungsansätze auf dem Gebiet der Marketinglogistik macht deutlich, dass für die alternativen Formen der Online-Distribution erhebliche Anforderungen bestehen, um den Erwartungen der Kunden an den Lieferservice zu genügen.
Aufgrund der Auswirkungen der marketinglogistischen Tätigkeiten wurde in der vorliegenden Arbeit Differenzierungen nicht nur nach der Anbieterstruktur, sondern auch nach Art der Produkte durchgeführt. Bei der Anbieterstruktur wird die direkte Online-Distribution zwischen Hersteller und Konsument und die indirekte Online-Distribution über traditionelle und elektronische Intermediäre unterschieden.
Der direkte Vertrieb zwischen Hersteller und Kunden ermöglicht den Herstellern die Erschließung von größerem Markt- und Ertragspotential, die Einbehaltung der Handelsspanne und verbessert durch den direkten Kontakt bei Produkten mit geringem Beratungs- und Service-Aufwand die Effizienz von Marketing-Aktivitäten. Insgesamt kann die Abhängigkeit der Hersteller von großen Handelsunternehmen reduziert werden. Die Aufgaben des Handels muss nun der Hersteller selbst übernehmen. Dies erfordert vor allem logistischen Aufwand, um die Produkte zum Kunden zu befördern.
Die traditionellen Handelsunternehmen nutzen die Online-Distribution, um bestehende Kunden zu binden und um neue Kunden zu gewinnen, aber vor allem als Reaktion auf die erweiterte Konkurrenzzahl. Nicht nur die Hersteller mit dem Direktvertrieb, auch elektronische Handelsunternehmen nutzen die Vorteile des schnellen und preiswerten Eintritts in den Online-Markt. Häufig stehen hinter diesen virtuellen Intermediären etablierte Unternehmen, die das eigenständige Online-Geschäftsfeld von der traditionellen Unternehmensstruktur trennen.
Einer der wesentlichsten Vorteile des Internet als Verkaufsmedium sind die Einsparungspotentiale bezüglich der Transaktionskosten. Dieser Vorteil wird noch verstärkt, wenn die Lieferung ebenfalls auf elektronischem Weg erfolgen kann und kein Medienbruch zwischen Online-Bestellung und Lieferung existiert. Somit ist bei der Betrachtung auch eine Trennung nach Art der Produkte in digitalisierbar und nicht-digitalisierbar vorzunehmen. Digitalisierbare Produkte sind vor allem Musikerzeugnisse, Software, Zeitschriften und Vermittlungsdienstleistungen. Diese können als Download oder per E-Mail auf elektronischem Wege geliefert werden. Hierzu sind geeignete Ausgabegeräte der Konsumenten […]
Die Ausarbeitung der Probleme und Lösungsansätze auf dem Gebiet der Marketinglogistik macht deutlich, dass für die alternativen Formen der Online-Distribution erhebliche Anforderungen bestehen, um den Erwartungen der Kunden an den Lieferservice zu genügen.
Aufgrund der Auswirkungen der marketinglogistischen Tätigkeiten wurde in der vorliegenden Arbeit Differenzierungen nicht nur nach der Anbieterstruktur, sondern auch nach Art der Produkte durchgeführt. Bei der Anbieterstruktur wird die direkte Online-Distribution zwischen Hersteller und Konsument und die indirekte Online-Distribution über traditionelle und elektronische Intermediäre unterschieden.
Der direkte Vertrieb zwischen Hersteller und Kunden ermöglicht den Herstellern die Erschließung von größerem Markt- und Ertragspotential, die Einbehaltung der Handelsspanne und verbessert durch den direkten Kontakt bei Produkten mit geringem Beratungs- und Service-Aufwand die Effizienz von Marketing-Aktivitäten. Insgesamt kann die Abhängigkeit der Hersteller von großen Handelsunternehmen reduziert werden. Die Aufgaben des Handels muss nun der Hersteller selbst übernehmen. Dies erfordert vor allem logistischen Aufwand, um die Produkte zum Kunden zu befördern.
Die traditionellen Handelsunternehmen nutzen die Online-Distribution, um bestehende Kunden zu binden und um neue Kunden zu gewinnen, aber vor allem als Reaktion auf die erweiterte Konkurrenzzahl. Nicht nur die Hersteller mit dem Direktvertrieb, auch elektronische Handelsunternehmen nutzen die Vorteile des schnellen und preiswerten Eintritts in den Online-Markt. Häufig stehen hinter diesen virtuellen Intermediären etablierte Unternehmen, die das eigenständige Online-Geschäftsfeld von der traditionellen Unternehmensstruktur trennen.
Einer der wesentlichsten Vorteile des Internet als Verkaufsmedium sind die Einsparungspotentiale bezüglich der Transaktionskosten. Dieser Vorteil wird noch verstärkt, wenn die Lieferung ebenfalls auf elektronischem Weg erfolgen kann und kein Medienbruch zwischen Online-Bestellung und Lieferung existiert. Somit ist bei der Betrachtung auch eine Trennung nach Art der Produkte in digitalisierbar und nicht-digitalisierbar vorzunehmen. Digitalisierbare Produkte sind vor allem Musikerzeugnisse, Software, Zeitschriften und Vermittlungsdienstleistungen. Diese können als Download oder per E-Mail auf elektronischem Wege geliefert werden. Hierzu sind geeignete Ausgabegeräte der Konsumenten […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4216
Krumscheid, Holger: Alternative Formen der Online-Distribution unter besonderer
Berücksichtigung von Problemen und Lösungsansätzen auf dem Gebiet der Marketinglogistik /
Holger Krumscheid - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Hagen, Universität - Gesamthochschule, Diplom, 2001
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Inhaltsverzeichnis
Seite
2
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... 3
Tabellenverzeichnis... 4
1. Marketinglogistik als wesentliche Herausforderung der
Online-Distribution... 5
1.1 Einführung in die Problemstellung... 5
1.2 Begriffsabgrenzungen... 6
1.3 Aufbau der Arbeit... 9
2. Alternative Formen der Online-Distribution ... 10
2.1 Allgemeine Merkmale der Online-Distribution ... 10
2.2 Klassifizierung nach der Anbieterstruktur... 12
2.2.1 Direkte Online-Distribution zwischen Hersteller
und Konsument ... 13
2.2.2 Indirekte Online-Distribution über traditionelle
und elektronische Intermediäre... 15
2.3 Klassifizierung nach Art der Produkte ... 20
2.3.1 Online-Distribution im engeren Sinne:
digitalisierte Produkte ... 20
2.3.2 Online-Distribution im weiteren Sinne:
nicht-digitalisierte Produkte... 22
2.4 Anwendungen der Online-Distribution ... 23
3. Probleme und Lösungsansätze alternativer Formen entlang
der operativen Prozesskette der Marketinglogistik... 26
3.1 Vorstellung der marketinglogistischen Prozesskette ... 26
3.2 Effiziente Auftragsbearbeitung durch integrierte Systeme... 28
Inhaltsverzeichnis
Seite
3
3.3 Individuelle Lösungsvorschläge zur Problematik der
Lagerung und Kommissionierung ... 30
3.3.1 Optimiertes Lager- und Bestandsmanagement ... 30
3.3.2 Kommissionierung von Handelsunternehmen
bei der indirekten Online-Distribution... 34
3.4 Unterschiedliche Anforderungen für Lieferung und
Transport von digitalisierbaren und nicht-digitalisierbaren
Produkten... 36
3.4.1 Kostengünstige und schnelle elektronische
Übermittlung von digitalisierbaren Produkten ... 37
3.4.2 Verbesserung der Lieferqualität durch variable
Gestaltungsformen der physischen Lieferung ... 38
3.4.3 Schaffung von Zusatznutzen durch
,,Tracking & Tracing"... 42
3.5 Anpassung der Zahlungsabwicklung durch Online-
Zahlungsmethoden... 43
3.6 Minimierung der Kosten für Rücklieferungen durch
Optimierung des Retourenmanagement ... 46
3.7 Ausgliederung von Aktivitäten durch Outsourcing
logistischer Dienstleistungen... 48
4. Zusammenfassung
und
Ausblick... 51
Literaturverzeichnis... 56
URL-Verzeichnis ... 64
Eidesstattliche Erklärung ... 66
Abbildungsverzeichnis
Seite
4
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1:
Internet-Nutzer in Deutschland in Millionen und der
Anteil an der Gesamtbevölkerung... 6
Abb. 2:
Definitionsebenen New Economy... 7
Abb. 3:
Transaktionsphasen der Online-Distribution ... 7
Abb. 4:
Transaktionsphasen im Electronic Commerce... 10
Abb. 5:
Alternative Formen der Online-Distribution... 11
Abb. 6:
Klassifizierung der Online-Distribution nach der
Anbieterstruktur ... 12
Abb. 7:
Direktverkauf von Flugtickets bei Lufthansa... 15
Abb. 8:
Internet-Auftritt der Buchhandlung Reuffel, Koblenz ... 17
Abb. 9:
Elektronischer Intermediär primus-online ... 19
Abb. 10: Klassifizierung nach Art der Produkte ... 20
Abb. 11: Online-Distribution im engeren Sinne: digitalisierte
Produkte ... 21
Abb. 12: Wertschöpfungspotentiale im E-Commerce ... 22
Abb. 13: Transaktionsphasen und Aufgaben der Marketinglogistik... 26
Abb. 14: Online-Distribution des Computer-Herstellers Dell ... 33
Abb. 15: Ablauf einer Online-Bestellung bei ,,boo.com" ... 35
Abb. 16: Fehler und Störungen bei der Lieferung von Online-
Shopping-Produkten... 39
Abb. 17: Klassifizierung von Zahlungssystemen im Internet ... 43
Abb. 18: Komplexität der logistischen Aktivitäten... 48
Tabellenverzeichnis
Seite
4
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 1:
Problemrelevanz der Auftragsbearbeitung für die Formen
der Online-Distribution ... 30
Tab. 2:
Problemrelevanz der Lagerung für die Formen der
Online-Distribution ... 34
Tab. 3:
Problemrelevanz der Kommissionierung für die Formen
der Online-Distribution ... 36
Tab. 4:
Problemrelevanz elektronischer Lieferung für die
Formen der Online-Distribution... 38
Tab. 5:
Problemrelevanz der physischen Lieferung für die
Formen der Online-Distribution... 42
Tab. 6:
Problemrelevanz der Zahlungsabwicklung für die
Formen der Online-Distribution... 45
Tab. 7:
Problemrelevanz der Retouren für die Formen der
Online-Distribution ... 47
Tab. 8:
Relevanz des Outsourcing für die Formen der Online-
Distribution... 50
Tab. 9:
Gesamtaufstellung der Relevanz einzelner Aktivitäten ... 54
1. Marketinglogistik als wesentliche Herausforderung der Online-Distribution
Seite 5
1.
Marketinglogistik als wesentliche Herausforderung
der Online-Distribution
1.1 Einführung in die Problemstellung
Es stellt sich heute nicht mehr die Frage, ob Unternehmen ihre Waren und
Dienstleistungen online anbieten sollen, sondern nur noch, wie die Online-
Distribution optimal gestaltet werden kann. Zu einem erfolgreichen Online-
Angebot reicht eine ansprechende Internet-Präsenz nicht aus, sondern die
Marketinglogistik entscheidet, wann und in welchem Zustand der Kunde die
Produkte erhält. Sie ist unerlässlich, um Kunden zu gewinnen und dauerhaft
an das Unternehmen zu binden.
1
Die Online-Distribution als elektronischer Handel begann durch die
Einführung des Online-Dienstes Bildschirmtext (BTX, dann T-Online).
Dieser ermöglichte es, hauptsächlich Informationen mit eingeschränkter
graphischer Darstellung zur Verfügung zu stellen. Bestellformulare konnten
auf dem Computer- oder Fernseh-Bildschirm ausgefüllt und zum Anbieter
verschickt werden. Doch erst durch die Entwicklung des World Wide Web
(,,WWW") wurde das Internet durch bessere Darstellungs- und
Transaktionsmöglichkeiten zu einem Distributionsmedium.
2
Das ,,WWW"
eignet sich durch Multimedialität, weltweite Reichweite, Interaktivität und
Aktualität besonders für die Marketing-Instrumente Kommunikation und
Distribution. Direkte und individuelle Kundenansprachen sind durch die
Auswertbarkeit erfolgter Kundenkontakte schnell und zu geringen Kosten
möglich. Hierdurch sind Unternehmens-, Produkt- und Service-
Informationen jederzeit von jedem Internet-Nutzer verfügbar.
3
Die steigende Zahl der Internet-Nutzer in der Online-Distribution begründet
den Aufschwung und die Akzeptanz sowie die Wichtigkeit des
E-Commerce.
4
Das erwartete jährliche Wachstum der Internet-Nutzung von
2000 bis 2003 beträgt weltweit 26% und in Deutschland 21%.
5
Die
Situation in Deutschland verdeutlicht die Grafik auf der folgenden Seite:
1
Vgl. URL 1.
2
Vgl. Köhler 1997, S. 42.
3
Vgl. Thome/Schinzer 1997, S. 7.
4
Vgl. Bliemel/Fassott/Theobald 1999, S. 2.
5
Vgl. o.V. 2001, S. 13.
1. Marketinglogistik als wesentliche Herausforderung der Online-Distribution
Seite 6
0
5
10
15
20
25
30
35
1/95
1/96
1/97
1/98
1/99
1/2000
1/2001
Internet-Nutzer ab
14 Jahren in Mio.
Reichweite in %
Abb. 1: Internet-Nutzer in Deutschland in Millionen und der Anteil an der
Gesamtbevölkerung
6
Schon fast jeder Dritte ist derzeit in Deutschland online, während es vor
fünf Jahren weniger als 5% waren. Beim Online-Weihnachtsgeschäft 2000
waren Rekordumsätze zu verzeichnen. Über 4,7 Millionen Verbraucher
orderten für insgesamt 1,1 Milliarden DM.
7
Dennoch entspricht der Online-
Jahresumsatz im Handel mit etwa 5 Milliarden lediglich 0,67 Prozent des
Gesamtumsatzes von 740 Milliarden. Optimistische Einschätzungen
prognostizieren für das Jahr 2001 ein Ansteigen des Jahresumsatzes im
Online-Handel auf über 20 Milliarden DM.
8
Aufgrund dieser Entwicklungen sollte das Internet von Unternehmen als
strategischer Vertriebskanal genutzt, hierzu geeignete Marketingziele
definieren und zielgruppenorientierte Angebote entwickeln.
9
1.2
Begriffsabgrenzungen
Ökonomisches Handeln in einer Volkswirtschaft mit veränderten
Rahmenbedingungen und ,,neuen" ökonomischen Regeln wird als New
Economy bezeichnet. Electronic-Business (E-Business) bezeichnet alle
6
Vgl. Lechner/Adlwarth 2001, S. 2.
7
Vgl. URL 2.
8
Vgl. Neumann 2000, S. 169.
9
Vgl. Hermanns/Sauter 1999 (1), S. 25.
1. Marketinglogistik als wesentliche Herausforderung der Online-Distribution
Seite 7
Aktivitäten und Prozesse rund um den Einsatz der Informationstechnik,
speziell das Internet, für kommerzielle und unternehmerische Ziele. Es
handelt sich hierbei um Produkt- und Leistungspräsentationen, Auktionen,
Datenbank-Nutzung, die Suche nach Arbeitskräften (Human Capital),
organisatorische Verbindungen mit Zulieferern und Auftragnehmern sowie
allgemein der Austausch von Informationen.
10
Die folgende Abbildung stellt
die Begriffsabgrenzungen dar:
Abb. 2: Definitionsebenen New Economy
In der vorliegenden Arbeit wird die Online-Distribution als Vertriebsweg
über das Internet beschrieben. Diese ist Bestandteil des Electronic
Commerce, der die Vermarktung von Unternehmensleistungen mit Hilfe
eines umfassenden Einsatzes neuer Informations- und Kommunikations-
technologien beschreibt.
11
Bei E-Commerce finden Transaktionen
(Austausch von wirtschaftlichen Gütern gegen Entgelt) zwischen
selbständigen Wirtschaftssubjekten statt, wobei sowohl das Angebot, als
auch die Bestellung und evtl. die Inanspruchnahme der Leistung
elektronisch unter Verwendung interaktiver Medien erfolgt.
12
Diese
elektronische Geschäftsabwicklung kann über öffentliche und private Netze
erfolgen.
13
Der Kern des E-Commerce ist die Vorbereitung, Anbahnung,
Realisierung und After-Sales-Services echter Kaufakte des Handels mit
Waren und Dienstleistungen über das Internet. Die eigentliche Distribution
bezieht sich nur auf die folgenden Transaktionsphasen:
Abb. 3: Transaktionsphasen der Online-Distribution
10
Vgl. Teves, S. 11.
11
Vgl. Schögel/Birkhofer/Tomczak 1999, S. 289.
12
Vgl. Olbrich 2001, S. 191.
13
Vgl. Hermanns/Sauter 1999 (2), S. 4.
WISSEN-
UND
ABSICHTSPHASE
VEREINBARUNG
ABWICKLUNG
NEW
ECONOMY
E-BUSINESS
E-COMMERCE
ONLINE-
DISTRIBUTION
1. Marketinglogistik als wesentliche Herausforderung der Online-Distribution
Seite 8
Neben der Beschaffungs- und Produktionslogistik ist dem Wertschöpfungs-
prozess folgend die Marketinglogistik ein weiterer Teil der logistischen
Prozesse von Einzelwirtschaften.
14
Die Marketinglogistik, auch als
Distributionslogistik bezeichnet, wird durch die Distributionspolitik im
Rahmen des Marketing-Mixes bestimmt. Sie hat die Aufgabe, die mengen-
und artmäßige, räumlich und zeitlich abgestimmte Bereitstellung von
Gütern sicherzustellen, um vorgegebene Lieferzusagen zu erfüllen.
15
Es
handelt sich somit um die physische Verteilung, d.h. die Transformation der
betrieblichen Leistung vom Ort ihrer Entstehung bis hin zur Ablieferung
beim Kunden. Hierbei wird ausschließlich die Absatzlogistik der Ware
betrachtet. Die Marketinglogistik beschränkte sich noch vor wenigen Jahren
auf die Übernahme von Transport und Lagerung. Doch vor allem durch die
Entwicklungen im E-Commerce zeigte sich die Wichtigkeit des gesamten
Lieferservices und damit rückten Effizienz, Einsparungs- und
Qualitätspotenziale der Lieferketten in den Vordergrund.
16
Die Nutzenpotenziale des Electronic Commerce im Bereich der
Marketinglogistik liegen in mehreren Bereichen: Kosteneinsparungen sind
durch Reduzierung der Personalkosten, durch elektronische Abwicklung,
Reduzierung der Lagerhaltung, Umgehung des (Zwischen-) Handels und
kostengünstigere Abwicklung des Kundendienstes zu erzielen. Zeitvorteile
erhält man vor allem, indem die Reaktionszeiten durch elektronische
Kommunikationsformen reduziert werden. Verbesserte Wettbewerbs-
situationen sind durch Kooperationen, Ausnutzung der potentiale virtueller
Organisationen (Online-Mall) und durch bessere Markttransparenz und
Konkurrenzanalyse zu erreichen. Differenzierte Kundenbetreuung und das
Angebot von Zusatznutzen (z.B. Entertainment-Shopping) verbessert sich
die Kundenorientierung und somit die Kundenzufriedenheit.
17
Die Abstimmung mit allen marketingpolitischen Instrumenten ist besonders
wichtig. Standortentscheidungen und die Festlegung der Absatzwege sind
wichtige Einflussgrößen für die Marketinglogistik. Die Produktpolitik ist
entscheidend für die rechtzeitige und ausreichende Verfügbarkeit, die
14
Vgl. Weber/Kummer 1998, S. 7.
15
Vgl. Hermann/Huber 1999, S. 861 und Specht 1998, S. 70.
16
Vgl. o.V. 2000 (1), S. 3.
17
Vgl. URL 1.
1. Marketinglogistik als wesentliche Herausforderung der Online-Distribution
Seite 9
Verpackungsgestaltung beeinflusst Lager- und Transportkosten. Bei der
preispolitischen Gestaltung sind die Kosten der Marketinglogistik
mitbestimmend. Auch im Rahmen der Kommunikationspolitik fallen
logistische Aufgaben, wie die Verteilung von Plakaten und das Anbringen
von Außenwerbung, an. Ziel ist es, diese einzelnen Bereiche stufenweise zu
optimieren, um so auch Interdependenzen beachten zu können.
Alle im Internet angebotenen Waren und Dienstleistungen werden im
folgenden unter ,,Produkte" subsumiert.
1.3 Aufbau der Arbeit
Die unterschiedlichen Formen der Online-Distribution werden im zweiten
Kapitel erläutert. Nach der Darstellung allgemeiner Merkmale folgen
detaillierte Erläuterungen zur direkten Online-Distribution zwischen
Hersteller und Konsument und zur indirekten Distribution über traditionelle
Wege (Groß- und Einzelhandel) sowie über elektronische Intermediäre. In
Bezug auf die Problemstellung der Marketinglogistik ist es jedoch
angebracht, die Formen nicht nur bezüglich der Anbieterstruktur, sondern
auch nach Art der Produkte, digitalisierte und nicht digitalisierte Produkte,
zu klassifizieren. Die Vorstellung der aktuellen Methoden schließt diesen
Bereich ab.
Der Kern der vorliegenden Arbeit beruht auf den Auswirkungen der
alternativen Formen der Online-Distribution für die Marketinglogistik. Die
Darstellung basiert nicht auf einer Trennung der Probleme der unterschied-
lichen Formen, sondern auf der Grundlage der marketinglogistischen
Prozesskette: Auftragsbearbeitung, Lager und/oder Kommissionierung,
Lieferung, Zahlungsabwicklung sowie Rücklieferung. Hierdurch wird
gezeigt, dass Interdependenzen zwischen den Formen bestehen und dass die
unterschiedlichen Formen gleiche marketinglogistische Probleme zu lösen
haben. Individuelle Betrachtungen werden bei den jeweiligen
Transaktionsphasen erläutert. Die Betrachtung der Möglichkeit des
Outsourcing logistischer Aufgaben schließt diesen Bereich ab.
In einer Zusammenfassung werden die wichtigsten Ergebnisse noch einmal
aufgeführt und ein Ausblick aufgezeigt.
2. Alternative Formen der Online-Distribution
Seite 10
2.
Alternative Formen der Online-Distribution
2.1
Allgemeine Merkmale der Online-Distribution
Online-Distribution ist die Vertriebsmethode im Absatzkanal Internet,
18
die
sich durch digitalisierte Informationen und Kommunikation kennzeichnet.
Die folgenden Merkmale beschreiben die Online-Distribution:
! Ubiquität: Es bestehen weder zeitliche noch räumliche Grenzen. Die
Beteiligten können von jedem Internet-Standort zeitunabhängig
Transaktionen tätigen.
! Transparenz bei der Informationsbeschaffung für die Konsumenten.
! Transaktionskosten sind durch erleichterte und schnellere Informations-
und Kommunikationsprozesse meistens geringer als bei anderen
Vertriebswegen
19
. Der Vorteil für alle Anbieter sind die niedrigen
Einstiegskosten bei ständiger Erreichbarkeit. Durch das Internet ist
somit ein zentraler weltweiter Vertrieb möglich, für den vergleichsweise
geringe laufende Kosten (Internet-Provider) anfallen.
20
! Offenheit: Es bestehen keine Beschränkungen bezüglich der
Zugänglichkeit für Anbieter und Nachfrager.
21
Die Zielsetzungen dieses Distributionsweges sind die Erhöhung der
Leistungsqualität und die Gewinnung neuer Kundengruppen.
22
Die folgenden Aktivitäten und Aufgaben (Transaktionsphasen) gestalten
den elektronischen Absatzkanal:
Abb. 4: Transaktionsphasen im E-Commerce
23
In der Wissensphase informieren sich die Kunden über das Produktsortiment
des Unternehmens und prüfen Preise, Konditionen (Lieferbedingungen) und
18
Vgl. Olbrich 2001, S. 259.
19
Vgl. Schögel 1999, S. 291.
20
Vgl. Fark 1998, S. 16.
21
Vgl. Olbrich 2001, S. 193 f. und Fritz 1999, S. 112.
22
Vgl. Hudetz1999, S. 254.
23
Vgl. Schmid 1999, S.37.
WISSEN-
UND
ABSICHTSPHASE
VEREINBARUNG
ABWICKLUNG
2. Alternative Formen der Online-Distribution
Seite 11
rechtliche Fragen (Rückgaberecht),
24
auf die später die Marketinglogistik
ausgerichtet sein muss. Die ,,traditionelle" Werbung, wie Plakate und
Anzeigen, wird durch Bannerwerbung (Werbefläche auf Internetseiten) und
Eintragungen bei Suchdiensten erweitert. An bestehende Kunden kann per
Newsletter (Informationen über Produkte und aktuelle Aktionen per E-Mail)
Werbebotschaften kostengünstig gesendet werden. Die Variabilität des
Internet-Angebotes ist ein wesentlicher Vorteil, da laufend Daten
aktualisiert werden können.
25
Konkrete Nachfragen und Angebote erfolgen in der Absichtsphase.
Instrumente sind u.a. Produktkataloge oder Online-Beratung (Tarifrechner,
Chats mit Echtzeitkontakt zwischen Supporter (Berater) und Kunde). Die
Einbeziehung der Marketinglogistik ist schon in diesem Stadium sehr
wichtig, da bei der Frage nach Verfügbarkeit der Produkte die Verbindung
zum Lager- und Bestandsmanagement vorhanden sein muss.
Die Vereinbarungsphase ist das Ergebnis der vorherigen Phasen und endet
im Erfolgsfall mit einem verbindlichen Kaufvertrag, der in der
Abwicklungsphase erfüllt wird. Hier erfolgt die weitere Ausführung der
logistischen Aufgaben.
26
Die After-Sales-Aktivitäten sind dieser Phase
ebenfalls zuzuordnen. Hierbei sollen die Kunden nach dem Produktkauf
optimal betreut werden, um sie dauerhaft an das Unternehmen zu binden.
Kosteneinsparungspotentiale durch Online-Distribution sind in allen Phasen
zu realisieren.
27
Besonders die Abwicklungsphase wird im 3. Kapitel noch
näher erläutert.
Die Ausarbeitung alternativer Formen erfolgt nach folgender Abbildung:
Abb. 5: Alternative Formen der Online-Distribution
24
Vgl. URL 5.
25
Vgl. Fark 1998, S. 13.
26
Vgl. Schmid 1999, S. 44.
27
Vgl. Fark 1998, S. 15.
DIREKTER
VERTRIEB
-
Shop
-
Mall
-
Auktion
-
...
INDIREKTER
VERTRIEB
-
Shop
-
Mall
-
Auktion
-
...
Online-Distribution i.e.S:
Digitalisierte Produkte
Online-Distribution i.w.S:
nicht-digitalisierte Produkte
2. Alternative Formen der Online-Distribution
Seite 12
Eine Klassifizierung nur nach der Anbieterstruktur, wie in einigen Quellen
vorgenommen (u.a. Tomczak/Schögel/Birkhofer), reicht bezogen auf die
Problemstellung hier nicht aus. Besonders die produktspezifische
Betrachtung (bezüglich digitalisierter und nicht-digitalisierter Produkte) ist
für die Marketinglogistik von Relevanz.
2.2
Klassifizierung nach der Anbieterstruktur
Die Marktteilnehmer im Electronic Commerce sind öffentliche
Einrichtungen (Administration), Unternehmen (Business) und Konsumenten
(Consumer).
28
Obwohl höhere Umsätze im Bereich Business-to-Business
(B2B) zu verzeichnen sind,
29
befasst sich die vorliegende Arbeit mit dem
Bereich des Business-to-Consumer (B2C). Hier steht die
Kundenorientierung und somit die Vertriebspolitik im Bereich des
Marketing besonders im Vordergrund, während der Fokus im B2B auf der
Effizienzsteigerung durch Transaktionskostenreduzierung aufgrund von
Geschäftsprozessoptimierungen gesetzt wird.
30
Abb. 6: Klassifizierung der Online-Distribution nach der Anbieterstruktur
31
28
Vgl. Hermanns/Sauter 1999 (1), S. 23.
29
Vgl. URL 3.
30
Vgl. Wirtz/Kleineicken 2000, S. 628-629.
31
Vgl. URL 4, S. 19.
Hersteller
Hersteller
Kunde
Kunde
Kunde
Großhandel
Elektronische
Intermediäre
Einzelhandel
Direkter Vertrieb
Indirekter Vertrieb
Indirekter Vertrieb
B2B
B2C
H
ers
te
ll
er
G
ro
ßha
nd
el
E
inz
el
ha
nde
l
2. Alternative Formen der Online-Distribution
Seite 13
Bei den Unternehmen kann es sich sowohl um Hersteller, die den direkten
Kontakt zum Endkunden unter Ausschaltung des Handels suchen, oder um
Handelsunternehmen (Groß- und Einzelhandel) sowie um ,,elektronische
Intermediäre" handeln. Elektronische Intermediäre sind Akteure, die E-
Commerce als neues Geschäftsfeld sehen, ohne Anbindung an traditionelle
Vertriebsformen.
32
Bestehende Unternehmen bestreben durch die Präsenz
im Internet die traditionellen Phasen von Transaktionen zu unterstützen,
ergänzen oder zu substituieren.
33
Die Akzeptanz der Kunden ist Voraussetzung für den Aufbau eines neuen
Vertriebsweges. Entscheidend ist hierbei der Zusatznutzen, der im
Vergleich zu den traditionellen Einkaufsmöglichkeiten besteht. Die
Konsumenten sind preisbewusster geworden und legen Wert auf erhöhte
Bequemlichkeit (Lieferung nach Hause statt Abholen im Geschäft) und
bessere Informationen.
34
2.2.1 Direkte Online-Distribution zwischen Hersteller und Konsument
Beim Direktvertrieb werden Waren und Dienstleistungen ohne Einschaltung
von traditionellen Absatzmittlern (Groß- und Einzelhandel) direkt an
potentielle Kunden abgesetzt. Die Umgehung von Absatzmittlern und der
damit verbundene Aufbau eines eigenständigen Direktvertriebs über das
Internet wird als Disintermediation bezeichnet.
35
Hierbei wird die
Wertschöpfungskette auf wenige Marktteilnehmer beschränkt und der
Verkaufsprozess verkürzt.
36
Hersteller nutzen diesen zusätzlichen
Vertriebsweg, um die Handelsspanne selbst abzuschöpfen, die der Handel
beim indirekten Vertrieb für die Mittlerfunktion erhält.
37
Mit dem Direktvertrieb verfolgen die Hersteller außerdem das Ziel, ein
größeres Markt- und Ertragspotential zu erschließen. Ein weiterer Vorteil ist
der direkte Kontakt zum Kunden. Die eigenen Produkte können selbst
dargestellt werden. Durch den Direktvertrieb erhält der Hersteller die
32
Vgl. Schögel 1999, S. 291.
33
Vgl. Wirtz/Kleineicken 2000, S. 631.
34
Vgl. Köhler 1997, S. 48.
35
Vgl. Diller 1994, S. 210 und Fritz 1999, S. 114.
36
Vgl. Glanz/Sander 1999, S. 13.
37
Vgl. Hansen 1998, S. 127.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832442163
- ISBN (Paperback)
- 9783838642161
- DOI
- 10.3239/9783832442163
- Dateigröße
- 751 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- FernUniversität Hagen – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2001 (Juni)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- distribution internet logistik online e-commerce
