Wettbewerbsstrategien und Entwicklung des PC-Prozessormarktes am Beispiel von INTEL und AMD

Leyer, Christian

Wettbewerbsstrategien und Entwicklung des PC-Prozessormarktes am Beispiel von INTEL und AMD

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Thema der Arbeit ist das Wettrennen beider derzeit führenden Anbieter in Bezug auf markttechnische Wettbewerbsbedingungen und im technologischen Vergleich. Historisch wird in zahlreichen Bildern die Entwicklung des Marktes und der Technologie dokumentiert und gezeigt, wodurch AMD zum ernsthaften Konkurrenten für INTEL wurde.
Im technischen Teil geht es vorrangig um Prozessorbasiswissen, Kompatibilitätsfragen, technologische Produktdifferenzierung und den Direktvergleich beider Anbieter.
Im wettbewerbstheoretischen Teil wird detailliert auf Marktformen und strukturen, strategische Entscheidungen im Rückblick, strategische Kompatibilitäts- und Differenzierungsfragen im Low-End- und im High-End-Sektor eingegangen. Hierbei kommen insbesondere Markteintrittsbarrieren, eine Zielgruppenanalyse und kartellpolitische Überlegungen zum Tragen. Über den Ansatz unterschiedlicher Strategien beider Anbieter bringt ein Ausblick zukünftige Trends in den nächsten zwölf Monaten näher.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis und Tabellenverzeichnis
1.Einleitung
1.1Problemstellung
1.2Gang der Untersuchung
2.Technologische Grundlagen der Prozessortechnik
2.1Basiswissen zur Prozessor-Technologie
2.1.1Eine kurze Definition des PC-Prozessors
2.1.2CISC und RISC
2.1.3Grundsätzliche Funktionsweise eines Prozessors
2.2Geschichtlicher Rückblick über PC-Prozessoren
2.3Kompatibilitätsfragen in technologischer Hinsicht
2.4Technologische Produktdifferenzierung
2.5Technologischer Direktvergleich AMD und Intel
3.Wettbewerbstheoretische Überlegungen
3.1Problemstellung
3.2Wettbewerbstheoretische Marktstrukturen und Marktformen
3.3Strategische Entscheidungen im Rückblick
3.4Kompatibilitätsfragen in strategischer Hinsicht
3.5Strategische Produktdifferenzierung
3.6Markteintrittsbarrieren und Wettbewerbsfaktoren
3.7Zielgruppenanalyse
3.8Kartellpolitische Überlegungen
3.9Schlussfolgerungen
4.Trends und zukünftige Entwicklungen
5.Anhang
Literaturverzeichnis
Ehrenwörtliche Erklärung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 4189

Christian Leyer

Wettbewerbsstrategien und Entwicklung

des PC-Prozessormarktes am Beispiel

von INTEL und AMD

Diplomarbeit

an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main

Fachbereich Wirtschaftswissenschaften

April 2001 Abgabe

ID 4189

Leyer, Christian: Wettbewerbsstrategien und Entwicklung des PC-Prozessormarktes am

Beispiel von INTEL und AMD / Christian Leyer - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001

Zugl.: Frankfurt am Main, Universität, Diplom, 2001

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INHALTSVERZEICHNIS:

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1

Problemstellung

1.2

Gang

der

Untersuchung

Technologische Grundlagen der Prozessortechnik

2.1.

Basiswissen

zur

Prozessor-Technologie

2.1.1 Eine kurze Definition des PC-Prozessors

2.1.2

CISC

und

RISC

2.1.3

Grundsätzliche

Funktionsweise

eines

Prozessors

2.2.

Geschichtlicher Rückblick über PC-Prozessoren

2.3.

Kompatibilitätsfragen in technologischer Hinsicht

2.4.

Technologische

Produktdifferenzierung

2.5.

Technologischer Direktvergleich AMD und Intel

3. Wettbewerbstheoretische

Überlegungen

3.1.

Problemstellung

3.2

Wettbewerbstheoretische Marktstrukturen und Marktformen

3.3

Strategische Entscheidungen im Rückblick

3.4

Kompatibilitätsfragen in strategischer Hinsicht

3.5

Strategische

Produktdifferenzierung

3.6

Markteintrittsbarrieren

und

Wettbewerbsfaktoren

3.7

Zielgruppenanalyse

3.8

Kartellpolitische

Überlegungen

3.9

Schlussfolgerungen

Trends und zukünftige Entwicklungen

5. Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

CPU

Central Processor Unit => Prozessor

FPU

Floating Point Unit => mathematische Recheneinheit der CPU

Personal Computer nach IBM-Standard

B2B

Business to Business (Markt), Unternehmen kooperieren

untereinander

CEO

Chief Executive Officer (Vorstandsvorsitzender in USA)

SPEC

(siehe letzter Abschnitt ,,Prozessorengeschichte kurz")

MHz Megahertz

FSB

Front Side Bus, Schnittstelle der CPU nach außen

SECC-2

Single Edge Contact Cardridge

FC-PGA

Flip Chip Pin Grid Array

S.E.P.P.

Single Edge Processor Package (hauptsächlich Celeron)

PPGA

Plastic Pin Grid Array (hauptsächlich Celeron)

PCMCIA-Karte

Scheckkartenähnliche Karte für mobile Geräte wie Notebooks

Abbildungverzeichnis

Abbildung 1:

Hersteller-Logos

Abbildung 2:

Der Von-Neumann-Rechner beinhaltete schon vor 50 Jahren

wesentliche Bestandteile des PCs

Abbildung 3:

Pentium III im SECC2-Gehäuse für den Slot 1 (SC242)

Abbildung 4:

Pentium III im FC-PGA-Gehäuse für den Sockel 370

Abbildung 5:

AMD Athlon im Card ModuleGehäuse für den Slot A (SC242)

Abbildung 6:

AMD Athlon für Sockel A

Abbildung 7:

AMD Duron für den Sockel A

Abbildung 8:

Sockel-Vergleich zwischen Sockel 370 und Sockel 7

Abbildung 9:

INTEL Pentium 4

Abbildung 10:

INTEL Pentium III

Abbildung 11:

Darstellung eines Benchmark-Ergebnisses

Abbildung 12:

Marktanteile im Halbleitermarkt für 2000

Abbildung 13:

Monopolfall, bei dem zwei Produkte eines Herstellers maximal

differenziert sind

Abbildung 14:

INTEL differenziert mittlerweile mit drei Produkten parallel,

wobei der Differenzierungsgrad zwischen Celeron und Pentium

III ausreichend groß ist

Abbildung 15:

Produktdifferenzierung bei AMD

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:

Einige Entwicklungsstufen der Prozessorengeschichte

Tabelle 2:

SteckplatzKompatibilitäts-Übersicht neuerer Prozessor-

generationen

1. EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

Der PC-Prozessormarkt für Desktop-Computer ist ein Markt, der sich derzeit

technologisch immens schnell entwickelt. Hatten vor wenigen Jahren

Prozessorgenerationen noch über mehrere Quartale kaum Änderungen erfahren, so gibt

es mittlerweile ein Wettrennen technisch hochgezüchteter Prozessoren, bei dem sich

insbesondere Intel

als Marktführer und zunehmend auch AMD

nahezu vierteljährlich

mit neuen Typen und Geschwindigkeiten Marktanteile streitig machen. Dauerte es von

der Vorstellung des 80286 Prozessors 1981 bis zur Markteinführung 1986 noch fünf

Jahre und bis zur Marktreife des 486-er Prozessors 1989 noch weitere drei Jahre, so löst

heute eine PC-Prozessorgeneration den Vorgänger immer schneller ab. Mittlerweile

gelten andere Gesetze und kürzere Produktzyklen.

Mit AMD hat sich hier ein Konkurrent im Markt etabliert, der dem Prozessorgiganten

und einstigen uneingeschränkten Monopolisten INTEL zunehmend Marktanteile

abnimmt. Besonders im privaten Endkonsumenten-Markt wird es schwer für INTEL,

den technologischen Vorsprung von AMD noch in diesem Jahr einzuholen.

Abbildung 1: Hersteller-Logos

Während der Pentium I und der Pentium II bereits vom Markt verschwunden sind,

konzentriert sich das derzeitige Rennen auf die Prozessortypen Celeron, Pentium III und

Pentium 4 von INTEL, denen mit Duron und Athlon Prozessoren von AMD

gegenüberstehen, die mittlerweile technologisch den INTEL-Produkten in den meisten

Benchmark-Tests überlegen sind.

INTEL, INTEL Inside, Pentium, the INTEL logo, the INTEL Inside logo, and the Pentium Processor

logo are registered trademarks of INTEL Corporation.

AMD, the AMD logo, and combinations thereof are trademarks of Advanced Micro Devices, Inc.

Es soll gezeigt werden, welche unterschiedlichen Strategien beide Anbieter verfolgen,

an welchen Zielgruppen sich beide Hersteller orientieren und inwieweit beide in

direkter Konkurrenz zueinander stehen.

Die Marktsituation bei diesem strategisch wichtigen Bauteil für einen Desktop-PC soll

ebenso untersucht werden wie die Interaktion beider Konkurrenten, ferner sollen die

Handlungsmöglichkeiten für jedes einzelne Unternehmen dargestellt werden.

Es soll gezeigt werden, dass beide Unternehmen gewisse Strategien im Wettbewerb

verfolgen und sich dabei unterschiedlicher Mittel bedienen, um ihren Marktanteil stetig

zu erhöhen oder zu halten sowie welche Möglichkeiten der Produktdifferenzierung

bestehen und auch umgesetzt werden. Darüber hinaus geht es um eine

Standortbestimmung der derzeitigen Technik und Trends zukünftiger Technologien in

diesem hart umkämpften Markt und welche Aussichten und Marktchancen für beide

Unternehmen in den nächsten zwölf Monaten bestehen.

1.2 Gang der Untersuchung

Insgesamt werden nur AMD und INTEL als Konkurrenzunternehmen betrachtet, alle

weiteren PC-Prozessorhersteller werden vernachlässigt und haben ihre geringen

Marktanteile fast vollständig an beide Technologieführer abgegeben.

Der Gang der Untersuchung beschränkt sich allein auf die sogenannten Desktop-

Prozessoren; Prozessoren für Notebooks und andere mobile Geräte können aus Gründen

des Umfangs ebenso wenig wie Prozessoren für Server berücksichtigt werden. Von

Übertaktungsmöglichkeiten

wird hier ebenfalls Abstand genommen.

Im ersten Teil der Arbeit geht es vorrangig um technologische Grundlagen in der

Prozessortechnologie und deren geschichtliche Entwicklung in den letzten zwanzig

Jahren, deren Kenntnis zur Erklärung markttechnischer Strukturen notwendig ist, wobei

hier allerdings vom Umfang her der Schwerpunkt nicht auf ingenieurspezifischem

Detailwissen liegen kann.

Im zweiten Teil stehen Wettbewerbsstrategien der Unternehmen im Vordergrund, bei

denen verschiedene Wettbewerbs-Faktoren für beide Anbieter untersucht werden und

inwieweit theoretische Ansätze auch in der Praxis umgesetzt werden.

Zunächst werden Marktformen abgegrenzt sowie Marktentwicklungen aufgezeigt und

historische Entscheidungen erläutert, um dann auf Produktdifferenzierungen einzugehen

wie auch Kompatibilitätsfragen im Zusammenhang mit Markteintritts-Barrieren näher

zu beleuchten.

Der Ausblick soll auf zukünftige Entwicklungen eingehen und sowohl technologische

als auch markttechnische Trends zeigen, die sich aller Voraussicht nach in den nächsten

zwölf Monaten auf diesem Markt zeigen werden.

Klar ist, dass nicht alles, was technologisch machbar ist, auch einen Markt findet und

dass beide Unternehmen in ihrer Geschichte auch am Markt ,,vorbeiproduziert" haben.

Übertaktung: Ein Prozessor wird mit einer schnelleren als der vom Hersteller empfohlenen und

spezifizierten Geschwindigkeit getaktet.

2. TECHNOLOGISCHE GRUNDLAGEN DER PROZESSORTECHNIK

2.1 Basiswissen zur Prozessor-Technologie

2.1.1 Eine kurze Definition des PC-Prozessors

Das Herzstück eines Rechners ist der Prozessor. Ein Prozessor ist eine zentrale

Recheneinheit im Computer, die alle Rechen- und Steueroperationen übernimmt und

damit die mögliche Geschwindigkeit eines PCs maßgeblich bestimmt und so zur

strategisch und technologisch wichtigsten Komponente des PCs wird. Vom Aufbau her

ist ein Prozessor eine Kombination von Schaltern (Transistoren) auf engstem Raum, auf

einem Chip. Da diese Schalter sehr eng beieinander liegen, erfolgt der Informations-

austausch in Bruchteilen von Nanosekunden über das Binärsystem (Schalterposition ein

= 1, Schalterposition aus = 0. Die CPU arbeitet mit Addieren und Subtrahieren

[Multiplizieren ist soundsooft Addieren, Dividieren ist soundsooft subtrahieren]).

Die leistungsbestimmenden Faktoren eines Prozessors sind die Zahl der auf dem Chip

befindlichen Transistoren, die Taktfrequenz und nicht zuletzt der Grundaufbau.

Ein

besonders schneller Cache (Zwischenspeicher) ist ebenso wichtig wie Befehle

(Fließkomma-Arithmetik und auch die Multimedia-Befehlssatz-Erweiterung ,,MMX"),

um anspruchsvolle Berechnungen zu beschleunigen.

Einige Entwicklungsstufen der Prozessorengeschichte

CPU

Jahr

Frequenz

Transistoren

Datenbusbreite ansprechbarer

RAM

INTEL 8088 1978 4,77 MHz

5000

8 Bit

1 MB

INTEL 286 1982

10 MHz

150 000

16 Bit

16 MB

INTEL 386 (SX/DX) 1986

25 MHz

500 000

16/32 Bit

4096 MB

INTEL 486 1989

66 MHz

2 Mio.

32 Bit

4096 MB

INTEL Pentium 1993 133 MHz

>3 Mio.

64 Bit

4096 MB

INTEL Pentium III 1999 900 MHz

28,1 Mio.

64 Bit

65536 MB

AMD Athlon

1999

1000 MHz

22 Mio.

64 Bit

65536 MB

INTEL Pentium IV

2001

1500 MHz

42 Mio.

64 Bit

134000 MB

Tabelle

1: Einige Entwicklungsstufen der Prozessorengeschichte

http://www.computerlexikon.com, Abruf am 15.02.2001

http://www.computer-tutorial.de, Abruf am 11.02.2001

http://www.evita.de/artikel/0,3109,36851,00.html, Abruf am 03.01.2001

http://www.computer-tutorial.de, Abruf am 11.02.2001

2.1.2 RISC und CISC

Bei der CISC-Technologie (Complex Instruction Code) stellt der Prozessor zur

Datenverarbeitung sehr viel mehr Befehle als bei der RISC-Technologie zur Verfügung.

Mittlerweile wird auch von zu vielen Befehlen gesprochen.

Dies hat den Vorteil, dass

viele Programmbestandteile "ihren" Prozessorbefehl haben. Allerdings bestehen die

Programme dann aus sehr vielen Befehlen, die es für Prozessorhersteller und Hersteller

von Programmierumgebungen sehr schwer machen, noch alles "im Auge" zu behalten.

Außerdem sind CISC-Prozessoren eher "träge". Zur Gruppe der CISC-Prozessoren

zählen alle Chips von INTEL und AMD und dazu kompatible, deren Verbreitung durch

den Quasi-Standard von INTEL-CPUs am größten ist.

Im Gegensatz hierzu kommen RISC-Prozessoren

(Reduced Instruction Code) mit

wesentlich weniger Befehlen aus. Sie sind dadurch einfacher strukturiert

und die

theoretische Leistungsfähigkeit ist höher. Zu den RISC-CPUs zählen viele neue

Rechner von APPLE

sowie leistungsfähige Server. Weil die RISC-Technik erst in den

letzten Jahren entdeckt wurde, haben sich mittlerweile INTEL-kompatible CPUs

etabliert. Ein Wechsel der Prozessortechnik würde neue Hardware-Komponenten

erfordern und sämtliche Software müsste ausgetauscht werden. So haben sich RISC-

Rechner nur im High-End-Bereich durchgesetzt, zudem forcieren INTEL und AMD mit

neuen Prozessorbefehlen wie MMX und 3D-Now die CISC-Technologie.

Leistung und Taktfrequenz eines Prozessor sind direkt proportional zueinander. Das

heißt, bei Verdopplung der Taktfrequenz verdoppelt sich auch die Leistung. Das gilt

allerdings nicht für ein Komplettsystem (doppelte Taktfrequenz bedeutet nicht, dass der

Computer doppelt so schnell ist, da die Leistung eines Systems auch von der Größe des

Arbeitsspeichers, der Geschwindigkeit der Festplatte und vielen anderen Faktoren

abhängt). Die ersten CPUs liefen mit wenigen Kilohertz, heute ist man schon bei mehr

als 2000 Megahertz. Auch die Transistorenzahl auf einem Chip beeinflusst die Leistung,

wobei es auch auf die Anordnung und Verknüpfung der Schaltkreise ankommt.

http://www.zdnet.de/pcpro/inhalt/200105/mpw_02-wc.html, Abruf am 15.04.2001

Marktanteile: RISC 10 Prozent, CISC 90 Prozent, Computer Reseller News /2, 11. Januar 2001, Seite 15

http://www.pctechguide.com, Abruf am 12.02.2001

Apple, the Apple logo, Mac, Mac logo, Macintosh, Power Macintosh, PowerBook and QuickTime are

trademarks of Apple Computer, Inc., registered in the U.S. and other countries.

http://www.computer-tutorial.de, Abruf am 11.02.2001

2.1.3 Grundsätzliche Funktionsweise eines Prozessors

Mikroprozessoren sind hochkomplexe Maschinen aus dem Hauptmaterial Silizium, die

auf einem einfachen Grundprinzip

basieren, das auch heute noch gilt. Das

Funktionsprinzip wurde von dem

Mathematiker von Neumann erdacht und

im US-Militärcomputer EDSAC im Jahr

1949 erstmals realisiert. Die von-

Neumann-Architektur besteht aus vier

Funktionseinheiten: Rechenwerk,

Steuerwerk, Speicher (Memory) und

Ein-/Ausgabeeinheit (I/O-Unit). Dazu

kommen noch Verbindungen zwischen

den Funktionsblöcken - das Bussystem.

Abbildung 2:

Der Von-Neumann-Rechner beinhaltete

schon vor 50 Jahren wesentliche Bestandteile des PCs

Die beiden wichtigsten Einheiten ALU und CU sind heute im Prozessor vereint. Die

CPU als Ganzes übernimmt innerhalb des Von-Neumann-Rechners die Ausführung der

Befehle und die hierfür notwendige Ablaufsteuerung.

Die CU ist die Kommandozentrale der CPU. Sie steuert alle Abläufe im Innern des

Prozessors sowie seine Kommunikation nach außen.

Die CU steuert die ALU, die auf Anweisung die beiden Operanden aus dem

Registersatz holt, mit denen sie rechnen soll, somit ist die ALU für die Rechenarbeit

zuständig. Sie werden zunächst in den beiden Hilfsregistern zwischengepuffert, damit

sie während der gesamten Rechenoperation stabil anliegen. Im nächsten Schritt führt die

ALU die von der CU geforderte Rechenoperation aus (beispielsweise eine Addition der

beiden Operanden). Das Resultat wird schließlich im Ergebnisregister

zwischengepuffert, damit sich die ALU sofort der nächsten Aufgabe zuwenden kann.

Eine detailliertere Beschreibung findet sich im Anhang dieser Arbeit.

2.2 Geschichtlicher Rückblick über PC-Prozessoren

Der Erfolg des heutigen PCs war lange noch nicht abzusehen, als INTEL 1979 mit

IBM

eine strategische Allianz einging, um in gemeinschaftlicher Kooperation den

IBM-kompatiblen PC zu entwickeln, dessen grundsätzliches Funktionsprinzip mitsamt

der Architektur bis heute nur unwesentlich verändert wurde.

Nachdem diese historische Neuentwicklung bis heute ungebrochen boomt, hat es durch

den Technologievorsprung und die strategischen Partnerschaften von INTEL bis heute

nur AMD geschafft, ernsthaft in diesen von INTEL dominierten Markt einzudringen.

Motorola

als Konkurrent von INTEL konnte damals die erforderlichen Stückzahlen

nicht liefern, was dazu führte, dass IBM mit INTEL kooperierte und IBM dem

Prozessoren-Giganten eine Mindestabnahme von 10.000 Stück garantierte. Der Markt

sähe heute anders aus, hätte Motorola damals an IBM geliefert. Zwar verfügt AMD

heute über technologisch ausgereiftere Prozessoren, erreicht aber bei weitem nicht die

Profitabilität

von INTEL und wies bis vor kurzem sehr oft Verluste aus.

Mit dem Prozessor besaß INTEL lange Zeit ein Monopol, das dem Unternehmen auch

eine monopolistische Preispolitik und monopolistisches Strategieverhalten gestattete.

Dies war für den Prozessorengiganten zunächst noch gar nicht in dieser Form

abzusehen, denn das erste Patent auf eine CPU wurde praktisch 1971 als Nebenprodukt

entwickelt und verkauft, um es dann wenig später für wenig Geld zurückzukaufen.

Vergab INTEL 1979 noch Lizenzen an andere Prozessorenhersteller, so war damit seit

1986 dann trotz der erneuerten Lizenzabkommen von 1982 Schluss. INTEL beendete

eigenmächtig diese Abkommen, um künftig das Geschäft alleine zu machen, was auch

gelang. Konkurrenten wie NEC

, die dabei profitieren wollten, wurden erfolgreich

verklagt; INTEL sicherte sich spät aber noch rechtzeitig alle Rechte an der 8086-

Architektur und ihren Nachfolgeprozessoren. Hersteller, die 80286-er und 80386-er

Prozessoren in ihren PCs verbauen wollten, waren damit von INTEL abhängig.

Mit dem 80286 setzte INTEL dann einen Meilenstein in der PC-Geschichte.

Motorola ist ein eingetragenes Warenzeichen der Motorola Inc.

Die Gewinnsteigerung von INTEL betrug im Geschäftsjahr 2000 72 Prozent, die Bruttogewinnmarge

betrug 64 Prozent, Computer Reseller News Nr. 43 vom 26.10.2000, Seite 14

Diese 80286-er CPU taktete zunächst mit 8 MHz, besaß aber schon 16 Bit

Datenbusbreite (seit dem Pentium sind 64 Bit üblich).

Nachdem sich der neu eingeführte 80386-er Prozessor aufgrund seines hohen Preises

1988 nur schleppend verkaufte, erklärt INTEL den 80286 für tot, nachdem diese CPU

auch immer öfter bei geringeren Preisen kopiert wurde.

Dem 80386-er Prozessor wird die halbe Busbreite von 32 Bit auf 16 Bit gekappt und als

preisgünstigerer 80386 SX verkauft. Der klare Vorteil lag für INTEL in der Tatsache,

dass bislang noch keine Kopien (Klone) dieses Prozessors auf dem Markt waren, für

den 80286 allerdings zu viele Hersteller um die Konsumenten stritten.

Die gleiche Strategie wiederholte sich nur zwei Jahre später bei der nächsten

Neuentwicklung von INTEL, der 80486-er-CPU. Auch hier kam zunächst die High-

End-Variante auf den Markt, um dann kurze Zeit später durch eine preisgünstigere

80486-er-Version erweitert zu werden. Dem 80486 SX fehlte der mathematische Ko-

Prozessor.

Mit dem Pentium wurden PCs 1993 dann endgültig Massenware für private Nach-

frager. Zunächst schien Ende 1994 der sogenannte Pentium-Bug INTEL die Ernte zu

verhageln, doch auf Druck der Öffentlichkeit wurden die ersten Modelle, die einen

winzigen Fehler in der Fließkommaeinheit aufwiesen, in einer groß angelegten

Marketing-Aktion weltweit kostenfrei ausgetauscht. Der Pentium-Bug hätte allerdings

ohnehin nur bei komplexen Berechnungen in seltenen Fällen zu Fehlern führen können.

Durch die Marketing-Aktion konnte INTEL am Ende sein Image damit sogar noch

aufbessern. Das 1988 entwickelte Logo ,,INTEL inside" unterstützte diese

Imagedifferenzierung zusätzlich und festigte den Ruf von INTEL als Marktführer.

Mit der Entwicklung des Pentium MMX gelang es INTEL 1997, Leistungswerte für

Multimedia-Anwendungen zu optimieren. INTEL erweiterte hierzu den Befehlssatz

seiner Prozessoren um 57 Multimedia-Instruktionen. Heutzutage sind alle Prozessoren

von INTEL mit diesem erweiterten Befehlssatz standardmäßig ausgestattet.

Mit dem Pentium Pro Prozessor gelang es INTEL 1995 dann, den Markt für

Serverprozessoren von dem für PC-Prozessoren zu trennen, doch der Pentium Pro besaß

damals noch keinen MMX-Befehlssatz, unterstützte allerdings 32-Bit-Betriebssysteme

(e.g. Windows NT) optimal.

In dieser Zeit kam AMD erstmals größer mit dem vergleichsweise günstigen AMD K5

ins Geschäft, konnte INTELs Marktanteile jedoch nicht ernsthaft gefährden und wurde

von INTEL mit dem MMX-Prozessor auf dem Markt für private Anwender

technologisch noch klar ausgekontert.

Erst mit dem K6 gelang es AMD 1996 und 1997 dann, dauerhaft im Markt Fuß zu

fassen und formierte sich als ernsthafte Konkurrenz für INTEL. Die MMX-Erweiterung

des K6 hatte AMD damals von INTEL als Lizenz gekauft. Als die Taktfrequenzen der

AMD K6 - Prozessoren schneller als die INTEL Taktfrequenzen für den Pentium

stiegen, führt INTEL 1997 dann den Pentium II ein, der physisch nicht mehr

abwärtskompatibel zu älteren Sockel-Modellen war. Dadurch, dass INTEL den Cache

von nun an auf dem Prozessor integrierte, war der Pentium II nur als Steckkarte in

einem Slot-Steckplatz verfügbar (Slot 1). AMD-Prozessoren, die bislang zu allen

INTEL-Produkten physisch kompatibel waren, passten nun nicht mehr in diesen neuen

Steckplatz. Anwender, die aufrüsten wollten, benötigten zudem mindestens eine neue

kostspielige Hauptplatine, ein Aufrüsten war fortan nicht mehr wirtschaftlich.

Ab diesem Pentium II Prozessor besaßen alle INTEL CPUs künftig die MMX-

Erweiterung als Standard und auch die 32 Bit-Architektur des Pentium Pro war künftig

Standard. Der INTEL Pentium II war so gesehen also nichts anderes als die

Verschmelzung des Pentium Pro mit dem Pentium MMX in einem neuen Steckplatz.

AMD reagierte mit dem AMD K6-2, neuen 3D-Befehlen (3D NOW!) und einem 100

MHz-Frontside-Bustakt, behielt aber den alten Sockel 7 bei und blieb einmal mehr 25

Prozent unter INTELs Preisniveau. Mit dem AMD K6-2 verdoppelte AMD 1997 seinen

Marktanteil.

Im Januar brachte INTEL den Pentium II Celeron, eine auch optisch dem Pentium II

Prozessor ähnliche CPU. Die Leistung, die dem Celeron durch den nicht vorhandenen

Level 2 Cache fehlte, sollte durch eine höhere Taktfrequenz wettgemacht werden, was

jedoch misslang. Nachdem der Celeron in den Kritiken von nahezu allen PC-

Zeitschriften durchfiel, rüstete INTEL alle künftigen Celeron-Prozessoren mit einem

Level 2 Cache nach, um weitere Verluste von Marktanteilen zu vermeiden.

Dennoch hatte AMD mit dem K6-2 den ersten technologischen Sieg gegen INTEL

errungen.

INTEL reagierte erneut mit einer leistungsoptimierten Pentium III CPU, die sich

allerdings hauptsächlich durch das neu entwickelte SSE (Streaming SIMD Extension)

vom Pentium II unterschied, aber elektronisch nicht kompatibel zum Pentium II war,

obwohl physisch der gleiche Sockel verwendet wurde.

Mitte 1999 brachte AMD mit dem Athlon dann den Prozessor, der in technologischer

Hinsicht die Wachablösung an der Spitze endgültig perfekt machte. AMD ging neue

Wege und erhöhte den Frontside-Bus auf 200 MHz. Auch hier gab es einen neuen Slot

A, der elektronisch ebenfalls mit dem Slot 1 von INTEL nicht mehr kompatibel war,

obwohl auch hier physisch der gleiche Steckplatz verwendet wurde. Es war so gesehen

das erste Mal, dass AMD einen eigenen Steckplatz entwickelte, der auch nur mit AMD-

Prozessoren bestückt werden konnte. Vorher richtete sich AMD immer nach dem

Marktführer und brachte zu INTELs Steckplatzvariationen kompatible CPUs. Später

kehrte dann auch AMD nach INTELs Rückkehr zur Sockel-Version ebenfalls auf

gesockelte Prozessoren zurück, brachte aber mit dem Sockel A erneut einen AMD-

spezifischen Steckplatz, der zu allen vorherigen Steckplätzen inkompatibel war, aber

weiterhin INTELs Flaggschiff Pentium III überlegen war.

In nahezu allen Leistungstests hatte INTELs Pentium III das Nachsehen, obwohl

INTEL die Pentium III Architektur noch einmal überarbeitete und vom Slot 1

Steckplatz auf den Sockel 370 zurückkehrte, der allerdings zu allen vorherigen Sockeln

inkompatibel war.

Auch mit dem AMD Duron gelang dem langjährigen unterlegen Kontrahenten AMD

ein großer Wurf. AMDs Low-End-Prozessor war dem INTEL-Konkurrenten Celeron

haushoch überlegen, was auch INTELs Aufwertung des Celeron Anfang des Jahres

nicht verhindern konnte, als INTEL seiner Low-End-CPU einen Frontside-Bus von 100

MHz spendierte (vorher taktete der Celeron extern nur mit 66 MHz).

INTELs neueste Entwicklung für den Massenmarkt, der Pentium 4, kommt derzeit nicht

so recht aus den Startlöchern, bei privaten Nachfragern entwickeln sich AMDs Athlon

und Duron immer mehr zu Marktführern,

mittlerweile gibt es aus User-Sicht auch

keine Probleme mit der Systemstabilität und der Langlebigkeit der AMD-Chips, die in

den vergangenen Jahren der Nummer zwei im Markt das Leben erschwerte.

Siehe hierzu: http://www.chip.de und www.b2b.mediatransfer.de, Abruf am 16.02.2001

Mit dem Pentium 4 (1300, 1400 und 1500 MHz Prozessortakt) hat INTEL seinen

derzeit leistungsstärksten Prozessor für den PC-Markt vorgestellt. Die spürbare

Leistungssteigerung beschränkt sich bislang allerdings hauptsächlich auf den

Multimedia-Anwendungsbereich. Die hohen Frequenzen erreicht der Marktführer unter

anderem durch die Verwendung einer sehr langen Pipeline. Wie bei einem Fließband

können moderne CPUs die Befehlsabarbeitung dadurch beschleunigen, indem die

Befehle auf einzelne Stufen der Pipeline verteilt werden. Beim P4 ist dieses Fließband

in 20 Stufen unterteilt (Pentium III: 10 Stufen).

Für Office-Anwendungen wurde der P4 nicht entwickelt. Dies zeigen die Performance-

werte aus dem Business-Bereich eindeutig. INTELs neuer P4 kann AMDs Athlon

(noch) nicht das Wasser reichen. Sind beide Chips mit 1200 MHz getaktet, ist der

Athlon zwischen 16 und 24 Prozent schneller als der P4. Bei 1,5 GHz kommt der P4

zwar auch noch nicht an die Leistungswerte des Athlon heran, kann aber den Rückstand

auf 10 bis 12 Prozent verkürzen. Der Pentium 4 kann sich bei 3D-Spielen gut in Szene

setzen. Mit den von INTEL angegebenen Werten platziert sich der neue Pentium 4 im

Gegensatz zu den hier gemachten Tests als weltweit schnellster Prozessor. Dies liegt

daran, dass sich dank der INTEL-Compiler jedes einzelne SPEC-Programm leicht auf

die neue Architektur optimieren lässt. Allerdings sind diese Optimierungen in aktuellen

Anwendungen noch nicht enthalten, sind also bis zu dieser Optimierung rein

theoretische Werte. In 51 Benchmarktests des Computermagazins ZDnet zu aktuellen

Software-Anwendungen sieht der P4 gegenüber der Konkurrenz sehr schlecht aus.

INTELs Pentium 4 mit Rambus-Speicher ist nicht nur sehr teuer, sondern bietet zur Zeit

für den Anwender keinen spürbaren Vorteil. Für die erste Hälfte des Jahres 2001 muss

sich INTEL daher voraussichtlich mit dem zweiten Platz begnügen und kann den AMD-

Chips keine Angst einjagen

. Eines ist allerdings auch klar: INTEL wird die Software-

Optimierungen für den P4 nach vorne treiben, Microsoft zieht bei diesen Planungen

schon jetzt mit

. Damit ist es möglicherweise nicht mehr nötig, den P4 mit einer

höheren Taktfrequenz als den Athlon zu versehen. So lange jedoch der P4 alleine auf

der Rambus-Plattform verfügbar ist, wird er sich im Markt kaum durchsetzen.

,,AMD: Keine Angst vor dem Pentium 4" vom 20.11.2000, http://www.ftd.de, Abruf am 26.12.2000

http://www.boerse-go.com/news/?show=5808, Abruf am 25.03.2001

http://www.zdnet.de/pcpro/inhalt/200011, Abruf am 15.01.2001

2.3. Kompatibilitätsfragen in technologischer Hinsicht

Unter technologischer Kompatibilität versteht man allgemein das technische

Zusammenpassen bei voller Funktionalität unterschiedlicher Einzelkomponenten,

Produkte oder Dienstleistungen. Beispielsweise macht es wenig Sinn, im Bahnverkehr

Züge mit einem Radstand zu bauen, der physisch auf kein Schienennetz der Welt passt.

Bis zum Pentium II Prozessor gab es mit INTEL einen deutlichen Technologieführer,

der eigene Standards setzen und sich am Markt durchsetzen konnte. Bis dahin wurde

jeder Prozessor von den Konkurrenten kopiert (geklont) und damit richteten sich auch

alle Marktteilnehmer nach der INTEL-Technologie für die IBM-kompatiblen PCs.

Bezüglich der Kompatibilität kann nach zwei Gesichtspunkten unterschieden werden:

Nachdem sich eine ausreichend große Anzahl Windows-basierter PC-Systeme als

installierte Basis im Markt etabliert hatte, besaßen nur noch Prozessoren

Verkaufschancen, die zu dieser damit standardisierten Software kompatibel waren.

Hierauf wird im Abschnitt zur strategischen Kompatibilität näher eingegangen.

Aus Sicht der technologischen Hardware-Kompatibilität orientierten sich bis zum AMD

Athlon Prozessor alle Hersteller an den von INTEL gesetzten Standards, die physisch

bestimmte Steckplätze für die CPUs vorsahen.

Ein Wettbewerb fand lediglich in der Preispolitik statt, Konkurrenz in technologischer

Hinsicht gab es kaum, alle Prozessoren der übrigen Hersteller waren physisch voll

kompatibel

zum INTEL-Standard. Die Hersteller von Hauptplatinen mussten

unterschiedliche Steckplatz-Architekturen auf ihren Motherboards nicht beachten.

Erst mit dem Sockel 8, der ausschließlich für die 32-Bit-Prozessorserie des Pentium Pro

Prozessors vorgesehen war, wich INTEL 1995 von einheitlichen Sockelvarianten ab,

marktgängige Pentium-Prozessoren und deren Klone passten physisch nicht mehr in

diesen Sockel. Die Hersteller der Hauptplatinen mussten zwei Varianten von

Motherboards parallel fertigen, wollten sie Motherboards für beide Prozessortypen

bauen. Allerdings war der INTEL Pentium Pro vorrangig für Server-PCs vorgesehen

und diese erste Inkompatibilität hatte damit kaum Auswirkungen auf den Markt.

Kompatibilität: Ein Prozessor ist zu einem anderen Prozessor kompatibel, wenn er physisch in den

gleichen Steckplatz passt (Slot oder Sockel) und die elektrischen Spannungswerte übereinstimmen.

Allein ein physisch identischer Steckplatz genügt nicht.

Ab dem Pentium II löste sich INTEL von den gesockelten Prozessoren und stieg auf die

Slot-Variante um. Künftig waren INTEL-CPUs keine flachen Chips mehr, sondern

wurden als Steckkarte ähnlich wie bei ISA/PCI oder auch AGP-Steckplätzen auf dem

Motherboard untergebracht. Dies war technologisch aus Platzgründen notwendig

geworden, weil INTEL ab dieser Prozessor-Serie den schnellen Level 2 Cache auf dem

Prozessor integrierte, während AMD mit dem AMD K6-2 weiterhin gesockelte

Prozessoren anbot, dabei allerdings ebenfalls begann, einen kleineren Level 2 Cache in

den Prozessor zu integrieren.

Für die Motherboard-Hersteller hieß dies, sich künftig bei der Fertigung der

Hauptplatinen bereits für einen der beiden Konkurrenten zu entscheiden.

Die physische Integration des Level 2 Caches bedeutete eine enorme Steigerung der

Leistungsfähigkeit, denn vorher gab es den Level 2 Cache bei den INTEL-Prozessoren

nur optional als Zusatzsteckkarte auf dem Motherboard, mit der Leistungswerte in

dieser Dimension nicht möglich waren. Allerdings wurde ein neues Mainboard benötigt.

Für die Nachfrager hatte dies die entscheidende Konsequenz, dass INTELs Pentium II

Prozessor nicht mehr auf den Sockel 7 passte, sondern bei einer Aufrüstung auf diese

neue Generation eine neue Hauptplatine nötig war und meist auch neuer Arbeits-

speicher; eine in den meisten Fällen zu teure und damit nicht rentable Lösung. INTEL

vertraute offensichtlich darauf, dass sich diese neue Steckplatz-Architektur schnell

durchsetzen würde und die Anwender ohne Zögern auf den neuen Prozessor und damit

auf einen komplett neuen Rechner umsteigen würden, lag damit aber nicht ganz richtig.

Der gewagte Schritt wurde zum Bumerang für INTEL, als mit dem Celeron ein Slot-

Prozessor auf den Markt kam, dem allerdings als Low-End-Prozessor der wichtige

Level 2-Cache fehlte und der Slot somit technologisch nicht notwendig war.

Ein entscheidender Punkt für AMD sowie eine Rechnung, die aufging, war, bei den

neuen und schnellen Prozessoren vom Typ AMD K6-2 und später K6-III die

Kompatibilität zu den älteren Motherboards beizubehalten, denn mit dem AMD K6-2

verdoppelte die Nummer zwei im Markt den Marktanteil. INTEL sah sich genötigt,

einen eigentlich nicht geplanten Pentium MMX mit 233 MHz für den Sockel 7 auf den

Markt zu bringen, um AMD im Sockel-Markt weiterhin Paroli bieten zu können.

Diese Entwicklung kann als Initialzündung für AMD betrachtet werden.

Details

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Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2001
ISBN (eBook): 9783832441890
ISBN (Paperback): 9783838641898
DOI: 10.3239/9783832441890
Dateigröße: 2.5 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main – Wirtschaftswissenschaften
Erscheinungsdatum: 2001 (Juni)
Note: 2,3
Schlagworte: kompatibilität differenzierung technologie markteintritt

Autor

Christian Leyer (Autor:in)

Wettbewerbsstrategien und Entwicklung des PC-Prozessormarktes am Beispiel von INTEL und AMD

Zusammenfassung

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Inhaltsverzeichnis

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Autor

Christian Leyer (Autor:in)