Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften im Fußballbusiness
Eine qualitative Untersuchung
©2004
Diplomarbeit
118 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Obwohl das Thema Strategische Partnerschaften in Verbindung mit Sport-Sponsoring im Fußball seit Ende der neunziger Jahre zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, wurde es bisher nicht eingehend wissenschaftlich untersucht. Es findet sich zwar eine Vielzahl an Literaturtiteln darunter viele wirtschaftswissenschaftliche Forschungsarbeiten, Aufsätze und Ratgeber über die Unternehmenskooperation Strategische Partnerschaft.
Die Mehrheit der Publikationen konzentriert sich dabei auf Strategische Partnerschaften in mittelständischen Unternehmen, mit denen Fußballvereine bzgl. ihrer Umsatzgröße bezeichnenderweise häufig verglichen werden. Wissenschaftliche Studien, die Tendenzen aufzeigen oder gar repräsentative Aussagen zum Stellenwert und zu Erscheinungsformen Strategischer Partnerschaften in der Sportbranche machen, liegen jedoch nicht vor.
Auch in gängiger Sportmarketing- und Sponsoringliteratur wird diese neue Form der Zusammenarbeit zwischen Akteuren der Wirtschaft und des Sports nicht explizit thematisiert. Lediglich vereinzelt schlägt sich die Bedeutung von Fußballvereinen als Strategische Partner von Unternehmen auf Themen der sportökonomischen Wissenschaft nieder. Allerdings konkretisieren diese Arbeiten häufig in Form von Diplomarbeiten anhand eines Fallbeispiels die Besonderheiten von Fußball-Kapitalgesellschaften und haben in erster Linie eine deskriptive Ausrichtung.
Zielsetzung
Zentrales Ziel der Arbeit ist es, die typischen Merkmalsausprägungen und Erscheinungsformen sog. Strategischer Partnerschaften im Fußballbusiness zu charakterisieren, um so der gestiegenen Relevanz des Themas Strategische Partnerschaft aus der Perspektive der Fußballbranche Rechnung zu tragen. Hierbei wird nicht nur eine sprachliche und inhaltliche Differenzierung von Strategischen Partnerschaften speziell für das Fußballbusiness vorgenommen. Vielmehr soll auch ein Überblick über ausgewählte Strategische Partnerschaften in der Fußballbundesliga gegeben und ihre Umsetzungsstrategien erörtert werden.
Der Fokus liegt dabei auf Strategischen Partnerschaften, die auf Sponsoringebene zwischen Vereinen/Verbänden und Unternehmen stattfinden. Sie werden im Verlauf der Arbeit als Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften tituliert. Zusammenfassend beschäftigt sich die Arbeit mit folgenden Fragen:
Was ist eine Strategische (Sponsoring-) Partnerschaft im Fußballbusiness und wie kann eine geeignete Definition lauten?
Welche übrigen Typen […]
Obwohl das Thema Strategische Partnerschaften in Verbindung mit Sport-Sponsoring im Fußball seit Ende der neunziger Jahre zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, wurde es bisher nicht eingehend wissenschaftlich untersucht. Es findet sich zwar eine Vielzahl an Literaturtiteln darunter viele wirtschaftswissenschaftliche Forschungsarbeiten, Aufsätze und Ratgeber über die Unternehmenskooperation Strategische Partnerschaft.
Die Mehrheit der Publikationen konzentriert sich dabei auf Strategische Partnerschaften in mittelständischen Unternehmen, mit denen Fußballvereine bzgl. ihrer Umsatzgröße bezeichnenderweise häufig verglichen werden. Wissenschaftliche Studien, die Tendenzen aufzeigen oder gar repräsentative Aussagen zum Stellenwert und zu Erscheinungsformen Strategischer Partnerschaften in der Sportbranche machen, liegen jedoch nicht vor.
Auch in gängiger Sportmarketing- und Sponsoringliteratur wird diese neue Form der Zusammenarbeit zwischen Akteuren der Wirtschaft und des Sports nicht explizit thematisiert. Lediglich vereinzelt schlägt sich die Bedeutung von Fußballvereinen als Strategische Partner von Unternehmen auf Themen der sportökonomischen Wissenschaft nieder. Allerdings konkretisieren diese Arbeiten häufig in Form von Diplomarbeiten anhand eines Fallbeispiels die Besonderheiten von Fußball-Kapitalgesellschaften und haben in erster Linie eine deskriptive Ausrichtung.
Zielsetzung
Zentrales Ziel der Arbeit ist es, die typischen Merkmalsausprägungen und Erscheinungsformen sog. Strategischer Partnerschaften im Fußballbusiness zu charakterisieren, um so der gestiegenen Relevanz des Themas Strategische Partnerschaft aus der Perspektive der Fußballbranche Rechnung zu tragen. Hierbei wird nicht nur eine sprachliche und inhaltliche Differenzierung von Strategischen Partnerschaften speziell für das Fußballbusiness vorgenommen. Vielmehr soll auch ein Überblick über ausgewählte Strategische Partnerschaften in der Fußballbundesliga gegeben und ihre Umsetzungsstrategien erörtert werden.
Der Fokus liegt dabei auf Strategischen Partnerschaften, die auf Sponsoringebene zwischen Vereinen/Verbänden und Unternehmen stattfinden. Sie werden im Verlauf der Arbeit als Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften tituliert. Zusammenfassend beschäftigt sich die Arbeit mit folgenden Fragen:
Was ist eine Strategische (Sponsoring-) Partnerschaft im Fußballbusiness und wie kann eine geeignete Definition lauten?
Welche übrigen Typen […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4095
Groscurth, Simon: Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften im Fußballbusiness - Eine
qualitative Untersuchung
Hamburg: Diplomica GmbH, 2005
Zugl.: Deutsche Sporthochschule Köln, Diplomarbeit, 2004
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2005
Printed in Germany
Lebenslauf
Name:
Simon
Groscurth
Geburtsdatum: 31.01.1977
Vater:
Peter
Groscurth,
Rentner
Mutter:
Annelie Groscurth, Sozialarbeiterin
Geschwister:
Almut Berndt, Vikarin
Bildung:
1996
Beethoven-Gymnasium
Bonn
Abitur
(Note:
2,0)
1997
Deutsche
Sporthochschule Köln/Universität zu Köln
Beginn des Studiums (Sport und Mathematik Sek.1)
1998
Deutsche
Sporthochschule
Köln
Wechsel
zu
Diplom-Sportwissenschaften
1999
Zwischenprüfung Mathematik (Note: 2,3)
Vordiplom
Sportwissenschaften
(Note:
2,3)
2000
West Chester University, USA (PA)
4-monatiges
Teilstipendium
der
DSHS/WCU
Major:
Marketing/Management
2003
1. Staatsexamen Mathematik Sek.1 (Note: 3,3)
05.10.2004
Abschluss als Diplom-Sportwissenschaftler
Studienschwerpunkt: Ökonomie und Management (Note: 2,4)
Beruf: streetfootballworld,
Berlin
Projekt ,,WM Schulen Fair Play for Fair Life"
Assistent Projektleitung
Berlin, den 12.01.2004 ________________________________________________________
Versicherung:
Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen als die
angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich wiedergegebene
Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind als Zitate kenntlich gemacht.
_________________________________
Inhaltsverzeichnis
1
E
INLEITUNG
1
1.1 Problemstellung
1
1.2 Zielsetzung
3
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
4
2
W
IRTSCHAFTLICHE
R
AHMENBEDINGUNGEN DES
F
UßBALLBUSINESS
6
2.1 Beteiligte des Fußballbusiness
6
2.1.1 Begriffsklärung
,,Fußballbusiness"... 6
2.1.2 Die Beteiligten des Fußballbusiness... 7
2.1.3 Modellabbildung... 10
2.2 Bundesligafußball als Wirtschaftbranche
11
2.3 Veränderte Wirtschaftssituation der Fußballvereine
13
2.3.1 Rechtsformen: Vereine und Kapitalgesellschaften... 13
2.3.2 Finanzierungsaspekte von Fußballvereinen... 16
2.3.3 Einnahmenentwicklung von Vereinen der 1. Fußballbundesliga ... 19
2.3.4 Ausgabenentwicklung der Vereine... 23
2.4 Blick in die europäischen Fußballligen
27
3
S
PONSORING UND
V
ERTRIEB
34
4
S
TRATEGISCHE
P
ARTNERSCHAFTEN
38
4.1 Strategische Partnerschaften im betriebswirtschaftlichen Sinne
38
4.1.1 Terminologische
Abgrenzung... 38
4.1.2 Erscheinungsformen von Strategischen Partnerschaften... 40
4.1.3 Motive und Ziele von Strategischen Partnerschaften ... 43
4.1.4 Auswahlkriterien von Strategischen Partnern ... 44
4.2 Strategische Partnerschaften im Fußballbusiness
45
5 S
TRATEGISCHE
P
ARTNERSCHAFTEN IN DER
F
UßBALLBUNDESLIGA
51
5.1 Überblick Strategischer Partnerschaften in der Fußballbundesliga
51
5.1.1 FC Bayern München... 52
5.1.2 Bayer 04 Leverkusen ... 53
5.1.3 Hertha BSC Berlin... 54
5.1.4 VfL Wolfsburg... 55
5.1.5 Borussia Dortmund ... 56
5.1.6 Borussia Mönchengladbach... 57
5.1.7 FC Schalke 04... 58
5.1.8 Sonstige Strategische Partnerschaften ... 58
5.2
Zwischenfazit
59
5.3 Modellannahme
61
6 U
NTERSUCHUNGS
-
UND
M
ETHODENDESIGN
65
6.1 Untersuchungsinstrument
65
6.2 Inhalt der Untersuchung
66
6.3 Auswahl der Befragten
68
6.4 Durchführung der Interviews
73
6.5 Auswertungsmethode
74
6.6 Interpretative Darstellung der Untersuchungsergebnisse
76
6.6.1 Definitionen von ,,Strategische (Sponsoring-) Partnerschaft"... 76
6.6.2 Merkmale, Motive und Ziele Strategischer (Sponsoring-)
Partnerschaften ... 77
6.6.3 Ausdifferenzierung der Partnerschaft ... 80
6.6.4 Auswahlkriterien der Partner... 82
6.6.5 Refinanzierungsaspekte innerhalb Strategischer (Sponsoring-)
Partnerschaften ... 84
6.6.6 Sponsoring und Vertrieb... 85
6.6.7 Entwicklungsperspektive von Strategischen (Sponsoring-)
Partnerschaften ... 87
7
D
ISKUSSION DER
E
RGEBNISSE
89
8
F
AZIT UND
A
USBLICK
96
Abkürzungsverzeichnis 97
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
98
Literaturverzeichnis 99
Anhang
110
1 Einleitung
1
1 E
INLEITUNG
1.1 Problemstellung
,,Sponsorships entwickeln sich immer mehr zu Strategischen Partnerschaften!"
1
Diese Aussage von Hartmut Zastrow, Vorstandsvorsitzender der Sport und Markt
AG in Köln, zu den jüngsten Entwicklungen im Sportsponsoring war einer der
Anstöße für eine intensive Auseinandersetzung mit der Thematik der Strategischen
Partnerschaften
2
im Fußballbusiness. Herr Zastrow ist nicht der einzige Kenner der
Sportbusiness-Szene, der den Begriff ,,Strategische Partnerschaft" in den letzten
Jahren in Verbindung mit Sportsponsoring kommunizierte. Die Liste reicht von
prominenten Einzelpersonen wie Erich Stamminger
3
, Vorstandsmitglied der adidas-
Salomon AG, über Podiumsdiskussionen bei Sportbusiness-Kongressen bis hin zu
Pressemitteilungen von Fußballvereinen und Unternehmen, die als Sportsponsoren
auftreten.
4
Es scheint, dass vor allem Vereinsvertreter von Fußballbundesligisten
angesichts der angespannten finanziellen Lage gerne einen sog. Strategischen Partner
präsentieren.
Strategische Partnerschaften werden in betriebswirtschaftlicher Fachliteratur
übereinstimmend als horizontale bzw. vertikale Kooperationsform zwischen
Unternehmen beschrieben.
5
Durch die Fülle der Erwähnungen in Zusammenhang mit
Sportmarketing, insbesondere bei Sportsponsoring-Beziehungen im Fußball, hat es
den Anschein, dass der Begriff der Strategischen Partnerschaft auch einen festen
Platz im Sportmarketingvokabular eingenommen hat. Bei genauerer Betrachtung
1
Hase/Brannasch (2003, 29).
2
Die Bezeichnung ,,Strategische Partnerschaft" wird im Folgenden als feststehender Begriff und
daher wenn es der Zusammenhang erlaubt ohne besondere Kennzeichnung verwendet.
3
Vgl. o.V. (2003a): adidas und der FC Bayern München vereinbaren einzigartige Strategische
Partnerschaft.
4
Vgl. o.V. (2003b): Hypo setzt auf Profikicker Strategische Partnerschaft mit dem FC Bayern.
5
Vgl. u.a. Bronder/Pritzl (1991, 44f); Bruns (2003, 121-122); Rotering (1990, 38f); Zentes (1992, 3f).
1 Einleitung
2
zeigt sich jedoch, dass die inhaltliche Bedeutung des Wortes variiert je nach dem
welche sportbezogene Organisation diesen Begriff zu welchem Anlass verwendet. So
spricht beispielsweise der Hamburger SV bei seiner Ausbildungs-Kooperation mit
dem VfL Pinneberg und dem Ratzeburger SV ebenso von einer Strategischen
Partnerschaft
6
wie die adidas-Salomon AG bei ihrer 10%igen Kapitalbeteiligung
beim FC Bayern München.
7
Die Sponsoringbeziehung zwischen
Telekommunikationsanbieter Arcor und dem Verein Hertha BSC Berlin wird in den
Sportbusiness-Medien ebenfalls als Strategische Partnerschaft diskutiert.
8
Obwohl das Thema Strategische Partnerschaften in Verbindung mit Sport-
Sponsoring im Fußball seit Ende der neunziger Jahre zunehmend an Bedeutung
gewonnen hat, wurde es bisher nicht eingehend wissenschaftlich untersucht.
Dennoch findet sich eine Vielzahl an Literaturtiteln darunter viele
wirtschaftswissenschaftliche Forschungsarbeiten, Aufsätze und Ratgeber über die
,,Unternehmenskooperation Strategische Partnerschaft".
9
Die Mehrheit der
Publikationen konzentriert sich dabei jedoch auf Strategische Partnerschaften in
mittelständischen Unternehmen, mit denen Fußballvereine
10
bzgl. ihrer Umsatzgröße
bezeichnenderweise häufig verglichen werden. Wissenschaftliche Studien, die
Tendenzen aufzeigen oder gar repräsentative Aussagen zum Stellenwert und zu
Erscheinungsformen Strategischer Partnerschaften in der Sportbranche machen,
liegen jedoch nicht vor.
Auch in gängiger Sportmarketing- und Sponsoringliteratur wird diese neue Form der
Zusammenarbeit zwischen Akteuren der Wirtschaft und des Sports nicht explizit
thematisiert.
11
Lediglich vereinzelt schlägt sich die Bedeutung von Fußballvereinen
als Strategische Partner von Unternehmen auf Themen der sportökonomischen
Wissenschaft nieder. Allerdings konkretisieren diese Arbeiten häufig in Form von
6
Vgl. o.V. (2003c): Strategische Partnerschaft im Nachwuchsbereich.
7
Vgl. o.V. (2003a): adidas und der FC Bayern München vereinbaren einzigartige Strategische
Partnerschaft.
8
Vgl. Hase/Brannasch (2003, 28-29).
9
Vgl. Bronder/Pritzl (1991); Frank (1993); Harrigan (1988); Küting (1983); Zentes (1992).
10
Die Begriffe Verein, Fußballverein, Fußballklub, Fußballunternehmen und
Fußballkapitalgesellschaften werden ungeachtet der tatsächlich zugrunde liegenden Rechtsform
synonym verwendet.
11
Vgl. Bruhn (2003); Hermanns (1997); Drees (1990); Freyer (2003).
1 Einleitung
3
Diplomarbeiten anhand eines Fallbeispiels die Besonderheiten von Fußball-
Kapitalgesellschaften und haben in erster Linie eine deskriptive Ausrichtung.
12
In welcher Form die vorliegende Arbeit einen Beitrag zur Schließung dieser
Forschungslücke beisteuern möchte, ist Thema des folgenden Kapitels.
1.2 Zielsetzung
Zentrales Ziel dieser Arbeit ist es, die typischen Merkmalsausprägungen und
Erscheinungsformen sog. Strategischer Partnerschaften im Fußballbusiness zu
charakterisieren, um so der gestiegenen Relevanz des Themas Strategische
Partnerschaft aus der Perspektive der Fußballbranche Rechnung zu tragen. Hierbei
soll nicht nur eine sprachliche und inhaltliche Differenzierung von Strategischen
Partnerschaften speziell für das Fußballbusiness vorgenommen werden. Vielmehr
soll auch ein Überblick über ausgewählte Strategische Partnerschaften in der
Fußballbundesliga gegeben und ihre Umsetzungsstrategien erörtert werden.
Der Fokus liegt dabei auf Strategischen Partnerschaften, die auf Sponsoringebene
zwischen Vereinen/Verbänden
13
und Unternehmen stattfinden. Sie werden im
späteren Verlauf der Arbeit als ,,Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften" tituliert.
Aus Verständnisgründen wird jedoch solange es aus dem Zusammenhang nicht
anderweitig hervorgeht zunächst ,,nur" von Strategischen Partnerschaften
gesprochen. Zusammenfassend beschäftigt sich die Arbeit mit folgenden Fragen:
· Was ist eine Strategische (Sponsoring-) Partnerschaft im Fußballbusiness
und wie kann eine geeignete Definition lauten?
· Welche übrigen Typen Strategischer Partnerschaften lassen sich
unterscheiden?
12
Vgl. Benz (1998); Hebrock (2002); Klimmer (2003); Thielmann (1998).
13
Im weiteren Verlauf der Arbeit werden wenn nicht anderweitig darauf hingewiesen wird
Vereine mit Verbänden sprachlich gleichgesetzt.
1 Einleitung
4
· Welche Vereine und Unternehmen eignen sich als Strategische Partner?
· Welche Bedeutung wird Strategischen Partnerschaften von Vereins- bzw.
Unternehmensseite her beigemessen?
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit
Wie bereits erwähnt liegen im Bereich der Strategischen Partnerschaften für die
Sport- bzw. Fußballbranche bisher noch keine wissenschaftlichen Arbeiten vor. Eine
rein theoriegeleitete Bearbeitung des Themas ist damit ausgeschlossen. Für die
theoretischen Grundlagen und die anschließende Beschreibung sog. Strategischer
Partnerschaften in der Fußballbundesliga wurden die wichtigsten Veröffentlichungen
der betreffenden Themenbereiche herangezogen.
14
Im Wesentlichen basiert die vorliegende Arbeit auf einer qualitativen Untersuchung
Strategischer (Sponsoring-) Partnerschaften in der Fußballbundesliga. Als
Untersuchungsmethode wurde das Experteninterview gewählt, da sich dieses
Instrument besonders gut zur Modellüberprüfung und Systematisierung von
vorwissenschaftlichem Verständnis eignet.
15
Die Arbeit ist einschließlich des in die Thematik einführenden ersten Kapitels
folgendermaßen gegliedert:
Kapitel 2, 3 und 4 beschäftigen sich mit den theoretischen Grundlagen des
Fußballbusiness. Ausgehend von den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des
Fußballbusiness wird die für Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften bedeutsame
Thematik ,,Sponsoring und Vertrieb" erläutert. Danach werden Strategische
Partnerschaften zunächst aus betriebswirtschaftlicher Sichtweise betrachtet, um
daraufhin die entsprechenden Besonderheiten und Erscheinungsformen für die
Fußballbranche aufzuzeigen.
14
Vgl. u.a. Bäune (2001); Deloitte & Touche (2003); Dinkel (2002); Groll/Schlosser/Schulte (2004);
Mohr/Bohl (2001); Schewe/Littkemann (2002); Schmidt (2003).
15
Vgl. Scheuch (1973, 81). In Kapitel 5.3 wird u.a. ein Modell aufgestellt, das die verschiedenen
Typen Strategischer Partnerschaften charakterisiert.
1 Einleitung
5
Kapitel 5 liefert einen Überblick aktueller Strategischer Partnerschaften in der
Fußballbundesliga. Der anschließenden Beschreibung folgt ein Zwischenfazit, das
die dargestellten Beispiele sprachlich und inhaltlich in Beziehung zu Strategischen
Partnerschaften aus nicht-sportlichen Bereichen setzt. Darauf aufbauend wird ein
Modell konstruiert, das die bisher identifizierten Typen Strategischer Partnerschaften
in der Fußballbundesliga systematisiert und voneinander abgrenzt.
Kapitel 6 dient der Vorstellung des Untersuchungs- und Methodendesigns. Hierbei
wird zunächst die zugrundeliegende empirische Untersuchung sowie deren Verlauf
beschrieben. Ausgangspunkt der Untersuchung ist die in Kapitel 5 vorgenommene
Typisierung der Strategischen Partnerschaften im Fußballbusiness. Anhand einiger
Beispiele werden anschließend die explorativen Ergebnisse hinsichtlich
Definitionen, Merkmalen, Zielen und Auswahlkriterien Strategischer (Sponsoring-)
Partnerschaften präsentiert und ausgewertet. Ferner sollen auch
Refinanzierungsaspekte von Sponsoring-Investitionen sowie die
Entwicklungsperspektiven derartiger Partnerschaften Gegenstand der Diskussion
sein. Die Inhalte der Befragung ergeben sich hierbei aus der theoretischen
Auseinandersetzung in den vorangegangenen Kapiteln der Arbeit.
In Kapitel 7 werden abschließend die ermittelten Ergebnisse der Befragung
gemeinsam mit den theoretischen Grundlagen der vorangegangenen Kapitel
ausführlich diskutiert. Dabei soll eine geeignete Definition für den Begriff der
Strategischen (Sponsoring-) Partnerschaft formuliert werden. Kapitel 8 schließt die
Arbeit mit einem kurzen Fazit und einem Ausblick über weitere
Untersuchungsansätze ab.
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
6
2 W
IRTSCHAFTLICHE
R
AHMENBEDINGUNGEN DES
F
UßBALLBUSINESS
2.1 Beteiligte des Fußballbusiness
Die Frage nach den Beteiligten des Fußballbusiness setzt zunächst voraus, die
Bezeichnung ,,Fußballbusiness" als in der Sportmarketing-Literatur fest verankerten
Begriff anzunehmen. Ähnlich wie der Begriff der Strategischen (Sponsoring-)
Partnerschaft, den es im Laufe der vorliegenden Arbeit zu definieren gilt, findet die
Bezeichnung ,,Fußballbusiness" zwar in Fachzeitschriften-, büchern
16
und
Expertendiskussionen
17
zunehmend Verwendung. In wissenschaftlichen Arbeiten
und betriebswirtschaftlicher Literatur wurde sie jedoch bislang nicht näher erläutert
bzw. definiert. Das anschließende Kapitel versucht, den Begriff ,,Fußballbusiness"
thematisch einzugrenzen.
2.1.1 Begriffsklärung
,,Fußballbusiness"
Ähnlichkeiten weist das Fußballbusiness mit dem Sportsponsoring-Markt auf, wie
DINKEL ihn beschreibt. DINKEL erweitert das von BRUHN bereits 1987
aufgestellte ,,magische" Dreieck zwischen Sport (als Gesponsorter), Medien und
Wirtschaft (als Sponsor) um die ,,Mittler" Agenturen.
18
Das so entstehende
,,magische" Viereck ließe sich als Grundmodell annähernd auf das Fußballbusiness
übertragen. Allerdings gewinnen im Fußballbusiness zunehmend Unternehmen an
Bedeutung, die nicht als Sponsoren, sondern als Kapitalgeber bzw. Investoren
fungieren.
19
Das Fußballbusiness oft auch als Fußballbranche bezeichnet könnte jedoch als
weitere Verzweigung der Sportbranche eingeordnet werden. Zusätzlich zu den
16
Z.B. im Titel des von Michael Groll, Manfred Schulte und Manfred Schlösser herausgegebenen
Buches: Fußball-Business 2003 Handbuch für Sponsoring und Business im Fußball.
17
Vgl. das Thema der Diskussionsrunde im Rahmen des Sportökonomie-Kongresses in Bayreuth
2001: ,,Chancen und Perspektiven des Fußballbusiness".
18
Vgl. Dinkel (2002, 49); Bruhn (1987, 23).
19
Vgl. Süßmilch (2002, 73).
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
7
Teilnehmern des Sponsoring-Markts zählen zur Sportbranche auch Hersteller von
Sportartikeln-, geräten und bekleidung oder auch die Veranstalter von
Sporturlaubsreisen.
20
Wie das im weiteren Verlauf der Arbeit vorgestellte Beispiel
der Partnerschaft zwischen adidas und dem FC Bayern München zeigt, spielen
besonders die Hersteller von Sportbekleidung im Zusammenhang mit Sponsoring
,,Ausrüster" genannt im Hinblick auf Strategische (Sponsoring-) Partnerschaften
im Fußballbusiness eine entscheidende Rolle.
21
Klarheit verschaffen die Fragen, wer am Fußballbusiness aktiv teilnimmt, welche
Organisationen Einfluss ausüben und als Entscheidungsträger gelten. Als integrale
Bestandteile des Fußballbusiness haben sich in den letzten Jahren folgende Akteure
erwiesen: Vereine/Verbände, Sponsoren, Investoren, Vermarkter, Medien und
Fans/Kunden.
22
Um begriffliche Missverständnisse zu vermeiden, werden die
verschiedenen Akteure im anschließenden Kapitel im Einzelnen kurz identifiziert.
2.1.2 Die Beteiligten des Fußballbusiness
Vereine/Verbände. Vereine und Verbände sind der Ursprung aller Aktivitäten und
Beziehungen im Fußballbusiness. Wird von Vereinen des deutschen Profifußballs
gesprochen, sind alle 18 Erst- und alle 18 Zweitligisten der Fußballbundesliga
gemeint. Diese stellen in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Fußball Bund (DFB)
bzw. der Deutschen Fußball Liga (DFL) das ,,Produkt Fußball" her. In Deutschland
wurde die Fußballbundesliga bis 2001 unter dem Dach des DFB ausgetragen, bis die
neugegründete DFL die Verantwortlichkeiten übernahm. Die DFL ist u.a. für die
jährlich stattfindende Lizenzerteilung der Fußballbundesligisten sowie die
Vermarktung der Fernsehrechte zuständig.
Sponsoren. Sponsoren unterstützen Vereine und Verbände finanziell und materiell.
Sponsoring zeichnet sich durch eine Austauschbeziehung aus, die sich auf das
20
Vgl. hierzu und zur wirtschaftlichen Bedeutung des Sports die Ausführungen von Trosien (1999,
11f).
21
Vgl. o.V. (2003a, www): adidas und der FC Bayern München vereinbaren einzigartige strategische
Partnerschaft.
22
Dadurch, dass sie den Fußball finanziell unterstützen, zählen streng genommen auch Mäzene
zu den Beteiligten des Fußballbusiness. Für ihre meist monetären Leistungen erwarten Mäzene jedoch
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
8
Prinzip von Leistung und Gegenleistung stützt.
23
Mittlerweile gilt Sponsoring bei
Vereinen der Fußballbundesliga als strategisch wichtigste Einnahmequelle. In der
Saison 2001/02 wurden von Vereinen der Fußballbundesliga rund 270 Millionen
Euro durch Sponsoring eingenommen.
24
Die großen Fußballsponsoren in
Deutschland verteilen sich auf verschiedene Wirtschaftsbereiche: Der
Telekommunikationssektor (Deutsche Telekom/Hauptsponsor des FC Bayern
München, Arcor/Hertha BSC Berlin, E-Plus/Partner des DFB) ist ebenso vertreten
wie der Automobilsektor (Daimler Chrysler/Partner des DFB, Audi/Premium-
Sponsor des FC Bayern München), die Brauereien (u.a. Warsteiner/Partner von
Borussia Dortmund, Bitburger/DFB), der Energiesektor (E-ON/Hauptsponsor
Borussia Dortmund, RWE/Bayer 04 Leverkusen) oder die
Versicherungsunternehmen (u.a. Victoria Versicherungen/Hauptsponsor FC Schalke
04).
25
Investoren. Investoren fungieren üblicherweise als Mittelbeschaffer, die die
Finanzierung bestimmter Projekte sichern ohne dabei selbst für das Management
verantwortlich zu sein.
26
Investoren sind in verschiedenen Geschäftsfeldern tätig. Sie
beteiligen sich an Fußballvereinen (z.B. die englische Investmentgesellschaft ENIC,
die 26,9% der Anteile von Tottenham Hotspurs hält), unterstützen
Vermarktungsagenturen (z.B. die beiden Investoren Robert Louis-Dreyfus und Klaus
Jakobs, die sich an der ehemaligen KirchSport AG und jetzigen Infront Sports &
Media AG beteiligen), oder finanzieren Stadionprojekte (z.B. der Bauunternehmer
Walter Hellmich, der in die neue Arena des MSV Duisburg investiert).
Vermarkter. Vermarkter sind unmittelbar Beteiligte im alltäglichen Geschäft mit
dem Fußball. Zwischen einem Rechteinhaber und dessen Vermarkter bestehen
unterschiedliche Geschäftsbeziehungen. Zumeist zahlt der Vermarkter eine
Garantiesumme an den Rechteinhaber. Sollten die Vermarktungserlöse die
Garantiesumme übersteigen, wird der Überschuss je nach Vereinbarungsvertrag auf
keine Gegenleistung, wodurch sie sich klar von Sponsoren und letztlich auch von den übrigen
Beteiligten abgrenzen. Auf sie wird daher nicht näher eingegangen.
23
Für weiterführende theoretische Grundlagen des Sponsorings vgl. Bruhn (2003, 3f); Hermanns
(1989, 10f).
24
Vgl. Deloitte & Touche (2003, 14), siehe auch die Ausführungen in Kapitel 2.3.3 .
25
Quelle: Eigene Recherche, Unterscheidung in Anlehnung an Groll (2004, 121f).
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
9
die beteiligten Parteien verteilt.
27
Als einflussreiche Vermarkter im nationalen und
internationalen Profifußball gelten Sportfive
28
, T.E.A.M.
29
sowie Infront Sports &
Media.
30
Medien. Im Bereich Medien sind für das Fußballbusiness vor allem die TV-Medien
interessant. Zwar haben auch Printmedien, der Hörfunk und das Internet einen
großen Anteil am kommerziellen Erfolg des Fußballs, durch die TV-
Berichterstattung wird der Fußball jedoch erst für weitere Akteure aus der Wirtschaft
interessant, z.B. für Sponsoren und sonstige Werbungtreibende: Für den Erwerb der
Erstrechte an den sieben Samstagsspielen sowie zwei weitere Live-Spiele der
Bundesliga zahlt beispielsweise die ARD-Werbung an Vermarkter Infront für die
Saison 2003/04 rund 45 Millionen Euro.
31
Schon nach Ablauf der Hinrunde konnte
die ARD durch den Verkauf von Werbespots im Umfeld der ,,Sportschau" geschätzte
Einnahmen in Höhe von 25 Millionen Euro verbuchen.
32
Vereine der
Fußballbundesliga sind besonders auf die Einnahmen von TV-Medien angewiesen.
In der Saison 2001/02 machten Fernsehgelder im Durchschnitt 40% des
Gesamtumsatzes aus.
33
Fans/Kunden. In der Saison 2002/03 verfolgen im Schnitt 4,6 Millionen Fans die
Spiele ,,ihrer" Mannschaft vor dem Fernseher, rund 34.000 waren im Stadion vor
Ort. Allein 90 Millionen Euro wurden von den 36 Profiklubs durch den Verkauf von
26
Vgl. Groll (2004, 116f).
27
Vgl. ebd.
28
Sportfive managt weltweit die TV- und Marketingrechte von über 320 Spitzen-Fußballklubs sowie
von über 40 nationalen Fußballverbänden. In der 1.Fußballbundesliga arbeitet das Unternehmen mit
neun Vereinen zusammen, darunter befinden sich Borussia Dortmund, Hertha BSC Berlin und der
Hamburger SV.
29
Die T.E.A.M. AG hält bis einschließlich der Saison 2005/06 die Vermarktungsrechte an der UEFA
Champions-League. Des weiteren vermarktet T.E.A.M. auch das UEFA-Cup-Endspiel, den UEFA-
Supercup und die U-21 Europameisterschaft.
30
Infront Sports & Media ging 2002 im Zuge der insolventen KirchMedia aus der KirchSport AG
hervor und ist ein international tätiges Sportvermarktungsunternehmen. Die Infront-Gruppe hält u.a.
die TV-Rechte an der deutschen Fußballbundesliga für die Saison 2003/04 und besitzt einen Vertrag
mit dem DFB (Länderspiele Herren und Frauen, DFB-Pokal Herren und Frauen) bis 2009. Darüber
hinaus hat das Unternehmen Verträge über umfassende Rechte für Fernsehen, Vermarktung,
Sponsoring und Werbung mit 15 europäischen Fußballvereinen und 10 nationalen Fußball-
Verbänden.
31
Über die beiden Sonntagsspiele berichtet das Deutsche Sportfernsehen, das für diese Rechte rund
11 Millionen Euro zahlte, vgl. Funkkorrespondenz, Nr.28 vom 11.07.03.
32
Vgl. Brannasch (2004, 1).
33
Vgl. Deloitte (2003, 14), siehe dazu die Ausführungen in Kapitel 2.3.3.
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
10
Fanartikeln umgesetzt.
34
Zahlen, die belegen, dass auch Fußballinteressierte zu den
wichtigen Bestandteilen im Fußballgeschäft zählen. Für Vereine sind sie als
Einnahmequelle und Mitglieder interessant, Sponsoren erkennen sie zunehmend als
Kunden. In Strategischen (Sponsoring-) Partnerschaften wird Fußballfans/Kunden
eine zentrale Rolle beigemessen.
35
2.1.3 Modellabbildung
Auf Grundlage der oben beschriebenen Überlegungen kann ein Modell ,,Beteiligte
des (deutschen) Fußballbusiness" folgendermaßen skizziert werden:
Abb.1: Modell ,,Beteiligte des (deutschen) Fußballbusiness"
Im Mittelpunkt aller geschäftlichen Aktivitäten stehen die Vereine/Verbände. Sie
pflegen mit den übrigen Akteuren die unterschiedlichsten Beziehungen.
36
Zwischen
allen beteiligten Akteuren existieren wiederum ebenfalls komplexe Verflechtungen
(z.B. sind Sponsoren bei der Umsetzung ihrer Sponsoring-Ziele auf Medien und Fans
34
Vgl. Statistik der Bundesliga-Saison 2002/03 unter www.bundesliga.de.
35
Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 5.3 .
36
Vgl. hierzu die Ausführungen des vorangegangenen Kapitels.
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
11
angewiesen,
37
Vermarkter arbeiten eng mit Sponsoren und Medien zusammen,
38
Investoren können aus der Gruppe der Vermarkter, Medien und Sponsoren kommen
etc.
39
). Um die Abbildung jedoch nicht zu verkomplizieren, wurden diese
Verflechtungen untereinander graphisch nicht dargestellt.
2.2 Bundesligafußball als Wirtschaftbranche
Der Bundesligafußball treibt unter finanziellen Gesichtspunkten ein gefährliches
Spiel. Aus einer eigenen Studie der Deutschen Fußball Liga (DFL) geht zwar hervor,
dass die Fußballbundesliga Rekord-Umsatzzahlen vorweisen kann. Die 36 Vereine
der Fußballbundesliga nahmen in der Saison 2002/03 1,35 Milliarden Euro ein. Rund
40 Millionen Euro mehr als in der Saison 2001/02.
40
Diese auf den ersten Blick sehr
erfreulichen Zahlen müssen jedoch relativiert werden: Die Verbindlichkeiten aller
Klubs stiegen binnen drei Spielzeiten von 8,1 Millionen Euro auf 14,6 Millionen
Euro.
41
Neuesten Berechnungen der ergeben ein weiteres Anwachsen des
Schuldenstandes der 36 Profiklubs auf insgesamt 600 Millionen Euro.
42
Im zweiten
Jahr nach der Kirchkrise
43
wird deutlich: Rekord-Umsätze werden von Rekord-
Schulden erzielt.
Von einem Boom der Wirtschaftsbranche ,,Profifußball", von dem einige Autoren
angesichts der steigenden Einnahmen gerne sprechen,
44
kann daher nur bedingt die
Rede sein. Legt man als Indikator für erfolgreiches Fußballbusiness in Deutschland
37
Bei vielen Sponsorships im Fußball gilt die erzielte Medienwirkung als Indikator für den Erfolg des
Engagements. Dazu zählen vor allem die Berichterstattung im Fernsehen und in Printmedien, da nur
dort die (Werbe-)Botschaft von Sponsoren entsprechend zur Geltung kommen kann. Des Weiteren
verfolgen Sponsoren zunehmend das Ziel, Produkte an Fußballfans zu verkaufen. Fans werden dann
zu Kunden im Fußball-Geschäft, vgl. Weilguny (2004b, 36).
38
Zum Beispiel die Vermarkter Sportfive und Infront, vgl. die Ausführungen des vorangegangenen
Kapitels.
39
Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 4.2.
40
Vgl. o.V. (2004a, www): Fußballbundesliga mit Rekordzahlen.
41
Vgl. Weilguny (2003a, 22).
42
Vgl. Ashelm (2004, 34).
43
Durch die Insolvenz der Kirch Media AG in 2002 musste die Bundesliga in den darauffolgenden
beiden Jahren auf vereinbarte 825 Millionen Euro verzichten. Durch den Rückgang der Fernsehgelder
um 30% sind bis heute zahlreiche Vereine der 1. und 2. Bundesliga in finanzielle Schwierigkeiten
geraten.
44
Vgl. Littkemann/Sunderdiek (2002, 67); Sohns/Weilguny (2003, 16); Süßmilch (2002, 50).
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
12
die Umsatzentwicklungen der 1. Bundesliga bzw. die steigende Anzahl an
Stadionbesuchern zugrunde, ,,boomt" der Fußball sicherlich. Abb.2 illustriert den
Umsatztrend seit 1995/96: Mit einem Zuwachs von 163 Millionen Euro (+19%)
konnten die Vereine der 1. Bundesliga zum ersten Mal die Ein-Milliarden-Euro-
Schallmauer durchbrechen.
Abb.2: Umsatzwachstum von Vereinen der 1. Fußballbundesliga
(eigene Darstellung auf Basis von Deloitte & Touche 2003)
Im Hinblick auf das Thema der Arbeit und der damit verbundenen Frage, welche
Vereine sich für eine Strategische Partnerschaft eignen, ist eine Entwicklungstendenz
von besonderem Interesse: Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten zeichnet sich in
der Fußballbundesliga eine Zweiklassengesellschaft ab. Der Anteil der Klubs aus der
2. Bundesliga an der Gesamtverschuldung der Vereine erhöhte sich von 1999 bis
2002 um 3,5 auf 26,1%. Ähnliches zeigt ein Blick auf die Erträge. Während die
Erstligisten ihre Einnahmen im entsprechenden Zeitraum um über 50 Prozent auf
durchschnittlich 62,5 Millionen Euro steigern konnten, stagnierten die Erträge der
Zweitligisten.
45
Die Schere zwischen sog. ,,Top-Brands" und solchen, die finanziell
ums Überleben kämpfen, geht daher weiter auseinander.
Gemessen an ihren Umsatzzahlen haben Profivereine in Deutschland die Größe von
mittleren Industrieunternehmen erreicht.
46
Vor dem Hintergrund der zur Zeit
45
Vgl. Weilguny (2003a, 22).
46
Vgl. Littkemann/Sunderdiek (2002, 67).
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
13
laufenden Diskussion um die ökonomisch sinnvolle Umwandlung der
Bundesligavereine in Kapitalgesellschaften interessiert umso mehr ein Blick auf die
wirtschaftliche Lage einzelner Fußballbundesligisten. Im folgenden Kapitel wird
zunächst der für die Akquisition von Strategischen Partnern wichtige Aspekt der
geeigneten Rechtsform für Vereine dargestellt.
2.3 Veränderte Wirtschaftssituation der Fußballvereine
2.3.1 Rechtsformen: Vereine und Kapitalgesellschaften
Mit dem Beschluss vom 24.10.1998 hat der DFB den Fußballvereinen die
Möglichkeit geschaffen, die Rechtsform einer Kapitalgesellschaft anzunehmen und
mit ihrer ausgegliederten Lizenzmannschaft am Spielbetrieb der Bundesligen
teilzunehmen.
47
Ziel dieser Lockerung der ansonsten strengen DFB-Statuten ist es,
den Vereinen die Möglichkeit zu geben, auf die stärkeren wirtschaftlichen
Herausforderungen des Profifußballs zu reagieren.
Grundsätzlich kommen nach §16c Satzung DFB bzw. §8 Satzung Ligaverband als
Rechtsformen die Aktiengesellschaft (AG), die Gesellschaft mit beschränkter
Haftung (GmbH) sowie die Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA) in
Betracht.
48
Eine ausgegliederte Kapitalgesellschaft, wie z.B. die Hertha BSC KGaA,
kann nur eine Lizenz erwerben, wenn der Mutterverein in diesem Fall Hertha BSC
Berlin e.V. über 50% der Stimmanteile zuzüglich eines Stimmanteils in der
Versammlung der Anteilseigner verfügt.
49
Diese Regelung wurde auf dem
diesjährigen ISPO Sportsponsoring Kongress in München im Rahmen der
Diskussion ,,Fußballbundesliga: Wie lässt sich die Finanzkrise der Vereine
47
Vgl. Süßmilch (2002, 50).
48
Der Liga-Fußballverband e.V. (Ligaverband) ist der als Verein eingetragene Zusammenschluss
der lizenzierten Vereine und Kapitalgesellschaften der Fußball-Lizenzligen Bundesliga und
2.Bundesliga (im Folgenden unter ,,Vereine" zusammengefasst). Zur Wahrung der Interessen des
DFB ist der Ligaverband nach §3 Nr.1 eigener Satzung ordentliches Mitglied des Dachverbandes
DFB und erkennt dessen Ziele an, vgl. Ligaverband (2001), Satzung, Präambel.
49
Auch als ,,Mehrheitsklausel (50+1)" bekannt, vgl. Brast/Stübinger (2002, 28).
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
14
umschiffen?" teilweise sehr kontrovers diskutiert.
50
Reiz-Thema war vor allem die
Ausnahmeregelung von der zwingenden Stimmenmehrheit. Danach behält sich der
DFB vor, einem Wirtschaftsunternehmen unter bestimmten Vorraussetzungen eine
mehrheitliche Beteiligung an einer Lizenzmannschaft zu genehmigen.
51
Unter diese
Bestimmungen fallen z.B. die Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH, die zu 100% der
Bayer AG gehört, und die VfL Wolfsburg Fußball GmbH, an der die Volkswagen
AG mit 90% beteiligt ist. Tab.1 zeigt einen Überblick aktueller
Fußballgesellschaften in Deutschland:
Tab.1: Fußballgesellschaften Deutschland (eigene Recherche)
50
Teilnehmer der Diskussion waren Wolfgang Holzhäuser (GF Bayer 04 Leverkusen), Carsten
Schmidt (Sport-Chef Premiere) Michael Vetter (Freier Wirtschaftsjournalist) und Thomas
Röttgermann (CEO Sportfive).
51
Nach den Statuten des DFB ist diese Voraussetzung ,,in Fällen, in denen ein
Wirtschaftsunternehmen seit mehr als 20 Jahren vor dem 1.1.1999 den Fußballsport des
Muttervereins ununterbrochen und erheblich gefördert hat", gegeben, vgl. DFB (1999), Statuten.
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
15
Obwohl die Mehrheit der Bundesligisten mittlerweile mit ausgegliederten
Kapitalgesellschaften am Spielbetrieb teilnehmen, hat den Gang an die Börse bis
jetzt nur die Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA vollzogen.
BRAST/STÜBINGER, SCHEWE und SÜßMILCH weisen darauf hin, dass durch
die Umwandlung in Kapitalgesellschaften zum einen neue Finanzierungsquellen
(z.B. durch Börsennotierungen) entstehen und zum anderen die verbindliche
Einbindung verschiedener Interessensgruppen (z.B. Sponsoren) erleichtert wird.
52
Den Hauptantrieb für die Umwandlung in eine Kapitalgesellschaft sehen Vereine
jedoch in der verbesserten Kapitalbeschaffung. Die Kapitalausstattung der deutschen
Vereine wird insbesondere im europäischen Vergleich immer wieder als
unzureichend bezeichnet.
53
In welchem Umfang den Fußballvereinen Kapital
zufließt, hängt nach SCHEWE u.a. entscheidend davon ab, ob ein ,,großes
Aktienpaket an einen Strategischen Partner verkauft wird".
54
Als Beispiel dient an
dieser Stelle die sog. Strategische Partnerschaft zwischen adidas und dem FC Bayern
München: 1999 erwarb Sportartikelhersteller adidas 10% der Kapitalgesellschaft des
FC Bayern München. Laut Geschäftsbericht der adidas-Salomon AG im Jahr 2002
hatte die Beteiligung einen Wert von 77 Millionen Euro.
55
Während die Vereine in den letzten Jahren zunehmend nach Möglichkeiten suchen,
sich gegenüber potentiellen Investoren und Sponsoren weiter zu öffnen, achtet der
DFB darauf, dass der Einfluss von Sponsoren und Vermarktungsgesellschaften nicht
zu groß wird. Nach §8 Nr.2 Satzung Ligaverband gilt, dass der Mutterverein oder der
Lizenznehmer an der Vermarktungsgesellschaft mehrheitlich beteiligt sein muss.
Zudem ist es Unternehmen, die mit mehreren Lizenznehmern gleichzeitig im Bereich
Sponsoring und Vermarktung zusammenarbeiten, untersagt, Mitglieder in den
jeweiligen Kontroll-, Geschäftsführungs- oder Vertretungsorganen der Lizenznehmer
zu besitzen (§4 Nr.1c).
56
So dürften beispielsweise Vertreter von Vermarkter
Sportfive nicht im Aufsichtsrat von der Arminia Bielefeld KGaA oder der Borussia
Dortmund GmbH & Co. KGaA sitzen.
52
Vgl. Brast/Stübinger (2002, 27); Schewe (2002, 165); Süßmilch (2002, 51).
53
Vgl. Stangner/Moser (1999, 759f).
54
Schewe (2002, 167).
55
Vgl. adidas-Salomon Geschäftsbericht (2002, 71).
56
Vgl. Brast/Stübinger (2002, 28).
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
16
Vor welchen wirtschaftlichen Herausforderungen stehen die 36 Profivereine in
Deutschland, dass die Rechtsform des Vereins vielfach als problematisch für den
Profifußball angesehen wird und als Konsequenz zunehmend die Umwandlung in
eine Kapitalgesellschaft angestrebt wird? Die folgenden Kapitel sollen hierüber
Auskunft geben. Kapitel 2.3.2 beschäftigt sich zunächst mit grundsätzlichen
Finanzierungsstrategien von Fußballvereinen.
2.3.2 Finanzierungsaspekte von Fußballvereinen
Die Ergebnisse einer repräsentativen Untersuchung von HEINEMANN/SCHUBERT
zur Einnahmenaufteilung von Sportvereinen zeigen, dass diese sich größtenteils
durch Mitgliedsbeiträge (42,8%), Wirtschaftseinnahmen (31,9%) und Zuschüsse
(10%) finanzieren.
57
Bei professionell geführten Fußballvereinen spielen
Mitgliedsbeiträge und Zuschüsse bei der Finanzierung jedoch nur (noch) eine
Nebenrolle.
58
Durch die im vorigen Kapitel beschriebenen Möglichkeiten, als
Kapitalgesellschaft am Spielbetrieb der Bundesliga teilzunehmen, steht
Fußballvereinen ein breiteres Spektrum an Finanzierungsinstrumenten zur
Verfügung.
59
Im Wesentlichen können sie auf die in Abb.3 skizzierten Instrumente
aus den drei Finanzierungssektoren zurückgreifen:
57
Die in der Untersuchung ermittelten Prozentzahlen beziehen sich auf West-Vereine, vgl.
Heinemann/Schubert (1994, 282).
58
Vgl. Süßmilch (2002, 66).
59
Vgl. Mohr/Bohl/Born (2003, 5).
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
17
Abb.3: Instrumentarium in drei Finanzierungssektoren
60
(eigene Darstellung auf Basis von Bohl/Bohl/Born 2003)
MOHR/BOHL/BORN ordnen in ihrem Modell die Beteiligungsfinanzierung ebenso
wie die Fremdkapitalfinanzierung der Außenfinanzierung zu, die Finanzierung aus
Cash Flows dagegen ist die klassische Form der Innenfinanzierung. Vergleicht man
mit Hilfe des Modells von MOHR/BOHL/BORN die Finanzstruktur einzelner
Bundesliga-Vereine, so wird deutlich, dass die drei Finanzierungssektoren in
unterschiedlichem Maße genutzt werden. Abb.4 zeigt die
Finanzierungsschwerpunkte des SV Werder Bremen, FC Schalke 04 und von
Borussia Dortmund sowie der durchschnittlichen Klubs der Fußballbundesliga:
60
Ein ausführliches Eingehen auf alle dargestellten Finanzierungsinstrumente würde den Rahmen
dieser Arbeit sprengen. Auf die Beteiligungsfinanzierung ,,Strategische Partnerschaft" soll in Kapitel
4.2 näher eingegangen werden.
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
18
Abb.4: Nutzung der drei Finanzierungssektoren 1. Fußballbundesliga
(eigene Darstellung auf Basis von Mohr/Bohl/Born 2003)
Es fällt auf, dass die Vereine sehr stark durch Fremdkapital finanziert sind. Dies
stellt insofern ein Problem dar, da daraus siehe aktuell das Beispiel Borussia
Dortmund
61
eine stärkere Bankenabhängigkeit resultiert. Gerade die Banken jedoch
dürfen auf Grund der Eigenkapitalrichtlinien Basel II
62
bei der Kreditvergabe immer
restriktiver verfahren, was wiederum die Kosten der Fremdkapitalaufnahme für
Fußball-Klubs erhöht. Ebenso ist die Investorenausrichtung mit durchschnittlich 9%
sehr schwach. Dies liegt sicherlich zum einen an der derzeitig eher schlechten
Wirtschaftslage in Deutschland. Zum anderen betreten Firmen mit einem Investment
61
Vgl. Röckenhaus (2004, 14).
62
Mit dem Stichwort "Basel II" wird die Diskussion um die Neugestaltung der
Eigenkapitalvorschriften der Kreditinstitute bezeichnet. Ziel von "Basel II" ist es, die Stabilität des
internationalen Finanzsystems zu erhöhen. Dazu sollen die Risiken im Kreditgeschäft besser erfasst
und die Eigenkapitalvorsorge der Kreditinstitute risikogerechter ausgestaltet werden.
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
19
in deutsche Fußballvereine Neuland es fehlen Vergleichswerte. Oft wird auch die
mangelnde Transparenz der Vereins-Bilanzen beklagt.
63
Die Vereine scheinen sich der Problematik bewusst zu sein. Zwar halten die meisten
Vereinsvertreter bei einer Umfrage von Ernst & Young SCORE im April 2004 die
klassische Bankenfinanzierung und Leasing-Geschäfte in Zukunft immer noch für
,,wichtig oder sehr wichtig",
64
auf den Plätzen folgen jedoch schon private
Beteiligungen (,,Private Equity") und mezzanine Finanzierungsformen wie
Genussscheine.
65
Letztere werden zur Zeit bei Werder Bremen diskutiert. Bei diesem
alternativen Finanzierungsmodell wird eine Basisverzinsung mit attraktiven
Zinsprämien bei Erreichen bestimmter sportlicher Ziele kombiniert. Zusatzzinsen
sind beispielsweise für den Gewinn der Deutschen Meisterschaft, den Pokalsieg oder
die Qualifikation für die Champions League vorgesehen.
66
Experten sehen hierbei
jedoch das Problem, dass institutionelle Großanleger ihren Anlageerfolg nicht von
sportlichen Zufällen abhängig machen wollen und sich daher mit Investitionen
zurückhalten.
67
Die Finanzierung aus Cash Flows stellt für Clubs die Fähigkeit dar, ihr Wachstum
aus dem Kerngeschäft heraus zu finanzieren.
68
Kapitel 2.3.3 gibt daher einen
Überblick über die Einnahmen aus Sponsoring, TV-Rechten, Spieltagen und
Merchandising für Vereine der 1. Fußballbundesliga.
2.3.3 Einnahmenentwicklung von Vereinen der 1. Fußballbundesliga
In der deutschen wie auch europäischen Fußballbranche haben sich die
wirtschaftlichen Treiber und Rahmenbedingungen besonders in den letzten Jahren
deutlich gewandelt. Führten vor einigen Jahren die Erlöse aus dem Ticketverkauf
noch das Ranking der Einnahmequellen an, wird heute nur noch ein Drittel der
Umsatzerlöse durch den Verkauf von Eintrittskarten erzielt. Neben den beiden
63
Vgl. Sohns (2004, 23).
64
Ernst & Young SCORE (2004, 47).
65
Vgl. ebd.
66
Vgl. Mohr/Bohl/Born (2003, 7).
67
Vgl. Weilguny (2004c, 34).
68
Vgl. Mohr/Bohl/Born (2003, 4).
2 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen des Fußballbusiness
20
Säulen Sponsoring und Merchandising trägt nach überstandener Kirchkrise die
Vermarktung der TV-Rechte den Hauptteil des Umsatzergebnisses.
69
Abb.5 zeigt die
prozentuale Aufteilung der vier Einnahmequellen Sponsoring, TV-Rechte,
Spieltagserlöse und Merchandising:
Abb.5: Aufteilung der Umsätze von Vereinen der 1. Fußballbundesliga
(eigene Darstellung auf Basis von Deloitte & Touche 2003)
Wie in Abb.5 zu sehen ist, machten Fernseheinnahmen in der Saison 2001/02 mit
40% immer noch den größten Teil der Umsätze aus, gefolgt von Einnahmen durch
Sponsoring (26%) und Erlöse an Spieltagen (17%). Weitere Umsätze (17%) wurden
durch Konferenzen, Catering und Merchandising
70
erzielt.
71
Besonders der Bereich
Merchandising nimmt an Bedeutung als Umsatzmotor zu: Umfragen der
Unternehmensberatung PR Marketing zufolge konnten 77% der Erstligisten und 57%
der Zweitligisten in der abgelaufenen Saison 2002/03 ihren Absatz beim
Fanartikelverkauf steigern. Insgesamt kamen die 36 Profivereine auf einen
Merchandising-Umsatz von 90 Millionen Euro.
72
Borussia Dortmund beispielsweise
erzielte im obigen Zeitraum durch den Verkauf von Artikeln mit dem Borussia-Logo
einen Umsatz von 11,3 Millionen Euro (+27,9%).
73
69
Vgl. Suciu-Sibianu (2002, 9).
70
Unter Merchandising wird die Produktion, der Vertrieb und das Marketing von Ableger-Produkten
rund um ein Hauptprodukt verstanden. Im Sport spricht man allgemein vom Handel mit Fanartikeln,
vgl. Brandmeier/Schimany (1998, 57f).
71
Vgl. Deloitte & Touche (2003, 14). Aktuelle Zahlen aus der Saison 2002/03 liegen noch nicht von
allen Vereinen vor.
72
Vgl. Rohlmann (2004, 1).
73
Vgl. Bilanz-Pressekonferenz vom 17.10.03.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2004
- ISBN (eBook)
- 9783832440954
- ISBN (Paperback)
- 9783838640952
- DOI
- 10.3239/9783832440954
- Dateigröße
- 2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Deutsche Sporthochschule Köln – Sportwissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2005 (Februar)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- kommunikation marketing sportbusiness vertrieb
