Der Markt für Gratiszeitungen in Österreich

Driendl, Thomas

Der Markt für Gratiszeitungen in Österreich

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Geschäftsmodell von Gratiszeitungen d.h. kostenlos verteilten Printmedien mit redaktionellen Inhalten, die sich ausschließlich aus Inseratenerlösen finanzieren ist nicht mehr ganz so neu, doch die Entwicklung, insbesondere der letzten zehn Jahre, in Österreich ist bemerkenswert und hat gravierende Umwälzungen vor allem auf den lokalen und regionalen Pressemärkten mit sich gebracht.
Die Struktur der Anbieter im Bereich der regionalen Wochenzeitungen war vor 20 Jahren noch relativ leicht erklärt, resümiert Rudolf Chmelir, Herausgeber der Oberösterreichischen Rundschau: Zum einen prägten entgeltliche Lokalzeitungen das Bild, zum anderen Gratisanzeiger; beide mit einem relativ kleinen, auf Bezirksgröße beschränkten Verbreitungsgebiet. [...] Anfang der Achtzigerjahre zeichnete sich eine deutliche Trendwende ab: Regionale Wochenzeitungen [gemeint sind Kauf-Wochenzeitungen wie die Oberösterreichische Rundschau bzw. Niederösterreichischen Nachrichten, Anm. td] begannen, ihre Präsenz auf dem regionalen Markt zu verdichten und verstärkt in das überregionale Anzeigengeschäft einzusteigen".
Der Grund für diese Entwicklung lag in der zunehmenden Konkurrenz durch immer stärker professionalisierte Gratiszeitungen, die einen offensiven und erfolgreichen Expansionskurs eingeschlagen hatten. Durch Zusammenschlüsse, Übernahmen und Neugründungen sowie durch ein verstärktes Engagement von Tageszeitungs- bzw. Kauf-Wochenzeitungsverlagen im Segment der Gratiszeitungen entstanden Gratiszeitungsringe, die nicht mehr nur auf den lokalen Raum beschränkt agierten, sondern ins überregionale Anzeigengeschäft bundeslandweit und mittlerweile auch bundeslandübergreifend einstiegen.
Manche kleine, in der Verbreitung auf Bezirke beschränkte Wochenzeitungen sind in dieser Auseinandersetzung aber aufgerieben worden. Sie haben heute kaum Überlebenschancen, meint Chmelir weiter, der im Hereindrängen von kostenlosen Printprodukten auf den Markt folgende Konsequenzen sieht: Nun, zweifellos wird die Bereitschaft beim Leser, für eine Zeitung etwas zu bezahlen, sinken. Hinzu kommt, dass Gratiszeitungen mit einer flächendeckenden Verteilung für die Werbewirtschaft interessant sind und mit Verkaufszeitungen mit hohen Reichweiten künftig im Wettbewerb mithalten werden können. Entgeltliche Wochenzeitungen mit landesweiter Abdeckung (Mutationen) und genauso strukturierte Gratiszeitungen werden den Markt dominieren. Kleinen lokalen Wochenzeitungen wird […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 4076

Driendl, Thomas: Der Markt für Gratiszeitungen in Österreich

Hamburg: Diplomica GmbH, 2005

Zugl.: Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, Diplomarbeit, 2005

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2005

Printed in Germany

Inhalt

Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Tabellen ...IV

Verzeichnis der Abbildungen... V

1. Problemstellung und Vorgangsweise... 1

2. Die Datenlage in Österreich und die Problematik der statistischen

Erfassung von Gratiszeitungen ... 5

2.1. Die amtliche Österreichische Pressestatistik... 7

2.2. Informationsquellen und Vorgangsweise bei der Erhebung von Gratiszeitungen in

Österreich ... 9

2.2.1. Das Pressehandbuch des VÖZ ... 9

2.2.2. Das Pressehandbuch des VRM ... 9

2.2.3. Medienverzeichnisse der Landesregierungen ... 10

2.3. Die Auswertung der Rohdaten und systematische Erfassung von Gratiszeitungen... 11

2.4. Zusammenfassung der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definitionen

der relevanten ,Gratiszeitungseinheiten'... 14

3. Begriffsbestimmung ... 16

3.1. Der Streit um die Zeitungseigenschaft von kostenlos verbreiteten Printmedien ... 17

3.2. Der Begriff ,Gratiszeitung' aus ökonomischer Sicht... 21

3.3. Begriffsbestimmung durch Subsumtion unter Produkteigenschaften... 24

2.4. Abgrenzung ... 25

4. Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen ... 27

4.1. Ursprünge und Vorläufer von Gratiszeitungen heutiger Prägung... 27

4.2. Die Entwicklung von Gratiszeitungen moderner Prägung ein internationaler

Überblick... 29

4.3. Die Entwicklung in Großbritannien ... 31

4.4. Die Entwicklung in Deutschland... 34

4.5. Die Entwicklung in Österreich seit den 60er Jahren ... 37

4.5.1. Die Gründerphase... 38

4.5.2. Der Einstieg der Tageszeitungen die Phase der ,Flurbereinigung'... 40

Inhalt

4.5.3. Die Phase der Professionalisierung und der Kampf um Marktanteile ... 45

4.6. Ein neuer Trend: Gratistageszeitungen ... 47

5. Strategien der etablierten Zeitungsverlage gegen den Markteintritt von

Gratiszeitungen... 48

5.1. Fallbeispiel: Der ,Kölner Zeitungskrieg' ... 53

5.2. Fallbeispiel: ,U-Express'... 55

6. Ökonomische Motive für die Herausgabe von Gratiszeitungen ... 57

6.1. Die Leser als Inputfaktor... 57

6.2. Gratiszeitungen als ,Auflagenfixierer' und Nichtgültigkeit der These

von der ,Anzeigen-Auflagen-Spirale'... 61

6.3. Skaleneffekte und Verbundvorteile... 65

7. Der relevante Markt im Wettbewerb um Leser und Anzeigen ... 67

7.1. Der Wettbewerb um die Leser ... 68

7.2. Der Wettbewerb um Anzeigen... 81

7.2.1. Der Werbemarkt in Deutschland und Österreich Volumina und

Marktanteile der Werbeträger ... 81

7.2.2. Produktabgrenzung... 85

7.2.3. Die Nachfrage nach Anzeigen... 87

7.2.4. Art und Ausmaß der Wettbewerbsbeziehungen... 91

7.3. Gratiszeitungen und das ,umbrella competition'-Konzept ... 98

7.4. Zusammenfassung... 106

8. Die Struktur des Gratiszeitungsmarktes in Österreich ... 108

8.1. Bestand an Gratiszeitungen in Österreich 2003 Erscheinungsweise und

Auflagegrößenklassen ... 108

8.2. Regionale Verteilung und Gratiszeitungsdichte... 110

8.3. Wem gehören die Gratiszeitungen in Österreich?... 112

8.4. Das Engagement der Kauf-Zeitungsverlage am Gratiszeitungsmarkt ... 117

8.5. Konzentrationsraten am Gratiszeitungsmarkt in Österreich ... 118

8.6. Markteintrittsbarrieren ... 126

Inhalt

III

9. Zum Marktverhalten: Die Strategien der Gratiszeitungsanbieter... 129

9.1. Aktionsparameter Produktdifferenzierung... 130

9.1.1. Erscheinungshäufigkeit und -tage ... 130

9.1.2. Erscheinungsgebiet und Auflage... 131

9.1.3. Redaktionelle Ausrichtung und Inhalt... 132

9.1.4. Format und Aufmachung ... 133

9.1.5. Zur Frage der Vergleichbarkeit von Anzeigenpreisen bei unterschiedlichen

Formaten... 134

9.2. Aktionsparameter Anzeigenpreise ... 135

9.3. Aktionsparameter Reichweite ... 142

9.4. Strategische Markteintrittsbarrieren... 145

10. Kurze Anmerkungen zum Image und zur Qualität von Gratiszeitungen ... 148

11. Zusammenfassende Schlussbemerkungen ... 151

Literaturverzeichnis... 153

Anhangverzeichnis ... 164

Tabellenverzeichnis

Verzeichnis der Tabellen

Tabelle 1: Tageszeitungen und Wochenzeitungen 1960, 2001 und 2002

nach Bundesländern ... 7

Tabelle 2: Die größten Anbieter von lokalen und regionalen Zeitungen in Großbritannien

2004... 33

Tabelle 3: Gratiszeitungen in Österreich 1975 1987... 38

Tabelle 4: Auflagekategorien von Gratiszeitungen in Österreich Ende der 80er Jahre ... 39

Tabelle 5: Erscheinungshäufigkeit österreichischer Gratiszeitungen Ende der 80er Jahre... 40

Tabelle 6: Auflagekategorien von Gratiszeitungen in Österreich 1993... 41

Tabelle 7: Erscheinungshäufigkeit österreichischer Gratiszeitungen 1993 ... 41

Tabelle 8: Durchschnittlicher Seitenumfang und Werbungsanteil

der 20 auflagestärksten britischen regionalen Gratis-Wochenzeitungen ... 64

Tabelle 9: Wettbewerbsbeziehungen am Lesermarkt bezogen auf das jeweilige

Verbreitungsgebiet ... 79

Tabelle 10: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger und deren Marktanteile

in Deutschland... 82

Tabelle 11: Entwicklung der Werbeträgergruppen in Österreich

(Werbeumsätze und Marktanteile) ... 84

Tabelle 12: Anzeigenarten ... 86

Tabelle 13: Wettbewerbsbeziehungen am Anzeigenmarkt ... 94

Tabelle 14: Umbrella-Struktur - 1. Schicht: National verbreitete

überregionale Tageszeitungen... 99

Tabelle 15: Umbrella-Struktur - 2. Schicht: Regional verbreitete Tageszeitungen ... 100

Tabelle 16: Umbrella-Struktur 2. Schicht: regional (bundeslandweit) verbreitete

Kauf- und Gratis-Wochenzeitungen... 101

Tabelle 17: Gratiszeitungen in Österreich 2003: Verlage, Titel, Ausgaben

und Auflagen nach Bundesländern ... 108

Tabelle 18: Auflagegrößenklassen der Gratiszeitungs-Haupttitel in Österreich 2003... 109

Tabelle 19: Gratiszeitungsdichte in Österreich 2003 nach Bundesländern... 110

Tabelle 20: Das Engagement der Kauf-Zeitungen am Gratiszeitungsmarkt in Österreich... 117

Tabelle 21: Erscheinungsweise der Gratiszeitungen in Österreich 2003... 131

Tabelle 22: Erscheinungstage der Gratiswochenzeitungen in Österreich 2003... 131

Abbildungsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen

Abbildung 1: Das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Schema

mit ausgewählten Merkmalen zur Beschreibung des Marktes für Gratiszeitungen... 3

Abbildung 2: Entwicklung der Auflage von Zeitungen in Großbritannien 1970 - 1999 ... 31

Abbildung 3: Entwicklung der Zeitungs-Anzeigenumsätze in Großbritannien 1970 - 1999.. 32

Abbildung 4: Entwicklung der Auflagezahlen deutscher Anzeigenblätter 1985 2004... 34

Abbildung 5: Entwicklung der Netto-Anzeigenumsätze

deutscher Anzeigenblätter 1985 2003 ... 35

Abbildung 6: Strategische Optionen für Kaufzeitungen als Antwort

auf den Markteintritt von Gratiszeitungen ... 49

Abbildung 7: Der duale Medienmarkt ... 57

Abbildung 8: Mischfinanzierungsgrade auf Medienmärkten... 59

Abbildung 9: Anzeigen-Auflagen-Spirale ... 61

Abbildung 10: Entwicklung der Auflage von Einzelverkaufs- und

Abonnementzeitungen während des ,Kölner Zeitungskrieges' ... 70

Abbildung 11: Verkaufte Auflage der Wien-Ausgabe der Kronen Zeitung

in den Jahren 2000 bis 2004... 71

Abbildung 12: Verkaufte Auflage der Wien-Ausgabe des Kurier

in den Jahren 2000 bis 2004... 72

Abbildung 13: Kurzfristige Effekte des Markteintritts von Gratiszeitungen... 73

Abbildung 14: Mögliche langfristige Effekte des Markteintritts von Gratiszeitungen... 74

Abbildung 15: Reichweitenentwicklung der Tageszeitungen in Deutschland

1993 - 2003 in Prozent nach Altersgruppen... 75

Abbildung 16: Leseranteile bei den 14-29-Jährigen in der deutschsprachigen Schweiz 2003 76

Abbildung 17: Leseranteile bei den 14-29-Jährigen in Wien 2003 ... 76

Abbildung 18: Potenzielle Leserschaft von Zeitungen ... 77

Abbildung 19: Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 1985 - 2002... 82

Abbildung 20: Werbeaufwendungen in der Bundesrepublik Deutschland 1985 - 2002... 83

Abbildung 21: Werbeaufwendungen in Österreich 1992 2002... 84

Abbildung 22: Werbeaufwendungen in Österreich 1992 2002... 85

Abbildung 23: Inseratenstruktur der Tiroler Bezirksblätter 2004... 97

Abbildung 24: Schematische Darstellung des Schichten-Modells der

,umbrella competition' in Österreich ... 98

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 25: Gratiszeitungsdichte in Österreich nach Bundesländern ... 110

Abbildung 26: Die Bezirksblätter Verlagsgruppe... 114

Abbildung 27: Die Styria Wochenzeitungs Verlagsgruppe ... 115

Abbildung 28: Beteiligungen der Mediaprint-Verlagsgruppe an Gratiszeitungsverlagen... 116

Abbildung 29: Hirschman-Herfindahl-Indizes 2003 für die Gratiszeitungsmärkte nach

Bundesländern... 122

Abbildung 30: Auflagenanteile der drei größten Gratiszeitungsanbieter

je Bundesland 2003 ... 123

Abbildung 31: Lorenzkurven und Gini-Koeffizienten für die Bundesländer-

Gratiszeitungsmärkte 2003... 125

Abbildung 32: Absolute Preise für ganzseitige Inserate (Grundpreise) in österr.

Gratiszeitungen 2003... 135

Abbildung 33: Abweichungen der Seitenpreise vom Erwartungswert

der Regressionsfunktion... 136

Abbildung 34: Die Tausend-Exemplar-Preise für ganzseitige Inserate (Grundpreise)... 136

Abbildung 35: Abweichungen der Tausend-Exemplar-Preise

vom Erwartungswert der Regressionsfunktion ... 137

Abbildung 36: Die Tausend-Exemplar-Preise für ganzseitige Inserate

nach Bundesländern ... 139

Abbildung 37: Vergleich der Tausend-Exemplar-Anzeigenpreise

von Kauf- und Gratiszeitungen in Österreich 2003 (nach Bundesländern sortiert)... 140

Abbildung 38: Vergleich der Tausend-Exemplar-Anzeigenpreise von Kauf- und

Gratiszeitungen in Österreich 2003 (nach Preis absteigend sortiert) ... 140

Abbildung 39: Vergleich der Tausend-Leser-Anzeigenpreise

von Kauf- und Gratiszeitungen in Österreich 2003 (nach Bundesländern sortiert)... 141

Abbildung 40: Vergleich der Tausend-Leser-Anzeigenpreise

von Kauf- und Gratiszeitungen in Österreich 2003 (nach Preisen absteigend sortiert) . 141

Abbildung 41: Reichweiten der Gratiszeitungen in Österreich 2003 ... 143

Abbildung 42: Leser pro Exemplar österreichischer Gratiszeitungen 2003 ... 144

Abbildung 43: Bewertung von Image und Funktionen deutscher Anzeigenblätter ... 148

Abbildung 44: Nutzungsgründe von Anzeigenblättern... 149

Abbildung 45: Wo sich die Leser über Einkaufsmöglichkeiten in der Region informieren.. 150

Datenlage und statistische Erfassung

1. Problemstellung und Vorgangsweise

Das Geschäftsmodell von Gratiszeitungen d.h. kostenlos verteilten Printmedien mit

redaktionellen Inhalten, die sich ausschließlich aus Inseratenerlösen finanzieren ist nicht

mehr ganz so neu, doch die Entwicklung, insbesondere der letzten zehn Jahre, in Österreich

ist bemerkenswert und hat gravierende Umwälzungen vor allem auf den lokalen und

regionalen Pressemärkten mit sich gebracht.

,,Die Struktur der Anbieter im Bereich der regionalen Wochenzeitungen war vor 20 Jahren

noch relativ leicht erklärt", resümiert Rudolf Chmelir, Herausgeber der ,Oberösterreichischen

Rundschau': ,,Zum einen prägten entgeltliche Lokalzeitungen das Bild, zum anderen

Gratisanzeiger; beide mit einem relativ kleinen, auf Bezirksgröße beschränkten

Verbreitungsgebiet.

[...] Anfang der Achtzigerjahre zeichnete sich eine deutliche Trendwende

ab: Regionale Wochenzeitungen

[gemeint sind Kauf-Wochenzeitungen wie die

Oberösterreichische Rundschau bzw. Niederösterreichischen Nachrichten, Anm. td

]

begannen, ihre Präsenz auf dem regionalen Markt zu verdichten und verstärkt in das

überregionale Anzeigengeschäft einzusteigen."

Der Grund für diese Entwicklung lag in der zunehmenden Konkurrenz durch immer stärker

professionalisierte Gratiszeitungen, die einen offensiven und erfolgreichen Expansionskurs

eingeschlagen hatten. Durch Zusammenschlüsse, Übernahmen und Neugründungen sowie

durch ein verstärktes Engagement von Tageszeitungs- bzw. Kauf-Wochenzeitungsverlagen im

Segment der Gratiszeitungen entstanden Gratiszeitungsringe, die nicht mehr nur auf den

lokalen Raum beschränkt agierten, sondern ins überregionale Anzeigengeschäft

bundeslandweit und mittlerweile auch bundeslandübergreifend einstiegen. ,,Manche kleine, in

der Verbreitung auf Bezirke beschränkte Wochenzeitungen sind in dieser Auseinandersetzung

aber aufgerieben worden. Sie haben heute kaum Überlebenschancen"

, meint Chmelir weiter,

der im Hereindrängen von kostenlosen Printprodukten auf den Markt folgende Konsequenzen

sieht: ,,Nun, zweifellos wird die Bereitschaft beim Leser, für eine Zeitung etwas zu bezahlen,

sinken. Hinzu kommt, dass Gratiszeitungen mit einer flächendeckenden Verteilung für die

Werbewirtschaft interessant sind und mit Verkaufszeitungen mit hohen Reichweiten künftig

im Wettbewerb mithalten werden können. Entgeltliche Wochenzeitungen mit landesweiter

Chmelir 2001, S. 309 f.

Chmelir 2001, S. 310

Datenlage und statistische Erfassung

Abdeckung (Mutationen) und genauso strukturierte Gratiszeitungen werden den Markt

dominieren. Kleinen lokalen Wochenzeitungen wird der Markt komplett wegbrechen, der

schon eingeleitete Trend des ,Titelsterbens' in diesem Bereich wird sich fortsetzen."

Daneben sind die etablierten Zeitungsverlage in den Ballungsräumen rund um den Globus seit

Mitte der 90er Jahre mit einer neuen Konkurrenz konfrontiert: mit jener von Gratis-

Tageszeitungen. Diese machen den alteingesessenen Verlagen nicht nur die Werbekunden

streitig, sondern steigen wie übrigens zunehmend auch die regionalen und lokalen Gratis-

Wochenzeitungen selbstbewusst in den publizistischen Wettbewerb ein.

Trotz der beachtlichen Entwicklung dieser Printmedienkategorie wird das Thema

,Gratiszeitungen' in der medienökonomischen, aber auch kommunikationswissenschaftlichen

Literatur wenig bis kaum beachtet. Kein Wunder daher, dass über dieses Marktsegment keine

verlässlichen Strukturdaten (Zahl der Anbieter, Auflagen etc.) existieren. Deshalb soll in der

vorliegenden Arbeit mit Hilfe eines industrieökonomischen Analyserahmens der Markt für

Gratiszeitungen in Österreich durchleuchtet und wo immer möglich in den Kontext

internationaler Entwicklungen gestellt werden.

Mit dem industrieökonomischen Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma steht ein

Analyserahmen zur Verfügung, der sich zur Beschreibung, Erklärung und zum Verständnis

von Marktprozessen auf Medienmärkten eignet und auch gemeinhin in der

medienökonomischen Literatur sowohl eingefordert als auch angewandt wird.

,,The

industrial organization model

[...] offers a systematic approach to analyze the many abstract

concepts encountered in studying a market."

Dabei werden Märkte ,,

[...] durch Merkmale der

Marktstruktur (market structure), des Marktverhaltens (market conduct or behavior) und des

Marktergebnisses (market result or performance) beschrieben."

In Abbildung 1 sind eine Reihe möglicher Merkmalsausprägungen für die Beschreibung des

industrieökonomischen Struktur-Verhaltens-Ergebnis-Modells in Bezug auf den Markt für

Gratiszeitungen skizziert, wobei ,,

[...] die Zuordnung der einzelnen Merkmale nicht zwingend

Chmelir 2001, S. 312

So etwa Albarran 1996; Czygan/Kallfaß 2003; Sjurts 1996 und Sjurts 2002

Albarran 1996, S. 29

Schmidt 1999, S. 55

Datenlage und statistische Erfassung

ist und bei den einzelnen Autoren variiert."

Das Modell ist darüber hinaus offen für ,,[...]

nicht-ökonomische Erklärungsansätze [...] bzw. für Fragestellungen, bei denen ökonomische

Kriterien nicht ausreichen."

Abbildung 1: Das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Schema mit ausgewählten Merkmalen zur Beschreibung

des Marktes für Gratiszeitungen

Quelle: Eigene Überlegungen in Anlehnung an Schmidt 1999, S. 59 sowie Czygan/Kallfaß 2003, S. 293

In diesem Modell beeinflusst die Struktur das Verhalten und beides hat ein bestimmtes

Ergebnis zur Folge. Allerdings ist es hier so ähnlich wie bei der Geschichte mit der Henne

und dem Ei. Komplizierter und ökonomischer ausgedrückt bestehen interdependente

Beziehungen zwischen Marktstruktur, Marktverhalten und Marktergebnis. So ,,[...] ist die

Marktstruktur künftiger Perioden ein Marktergebnis des vorangegangenen Verhaltens. Ferner

wird das Verhalten in künftigen Perioden zunehmend stärker von den Marktstrukturen dieser

Zukunft bestimmt sein."

Anders gesagt: ,,Bestimmt die Struktur über das Verhalten die

Performance, so beeinflußt die Performance über das Verhalten die künftige Marktstruktur."

Schmidt 1999, S. 57

Just/Latzer 2001, S. 16

Kaufer 1980, S. 368

Kaufer 1980, S. 9

Wirtschaftliche, soziale und rechtliche Rahmenbedingungen

Marktstruktur

(structure), z.B.

· Zahl der Anbieter/

Nachfrager und

deren Marktanteile

· Markteintritts-

barrieren

· Grad der Produkt-

differenzierung

· Marktphase und

Unternehmertypus

· personelle und

finanzielle

Verflechtungen

Marktverhalten

(conduct bzw. behavior),

z.B.

· Preispolitik

(Anzeigenpreise,

Rabatte,

Konditionen)

· Produktstrategien

· Absatzstrategien

· Wettbewerbs-

gesinnung (spirit of

competition) bzw.

Neigung zu

Wettbewerbs-

beschränkung

Marktergebnis

(result bzw.

performance), z.B.

· Verfügbarkeit von

Gratiszeitungen

(räumlich, zeitlich)

· Niveau der

Anzeigenpreise

· Gewinne

· Physische Qualität

· Publizistische

Qualität

Datenlage und statistische Erfassung

Aus diesen Überlegungen heraus aber auch aus praktischen Gründen der Datenverfügbarkeit

wird in der vorliegenden Arbeit versucht, die Marktstruktur (die ein Ergebnis vergangener

Strukturen und vergangenen Verhaltens darstellt) und das Marktverhalten zu analysieren, um

so auf künftige Marktergebnisse schließen zu können.

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

2. Die Datenlage in Österreich und die Problematik der statistischen Erfassung von

Gratiszeitungen

Die erste umfassende Bestandsaufnahme und Funktionsanalyse von Gratiszeitungen in

Österreich wurde von Dietmar Horst im Rahmen einer kommunikationswissenschaftlichen

Dissertation im Jahre 1989 an der Universität Salzburg durchgeführt.

Für die damalige Zeit

bemerkt der Autor: ,,Wesentlich erschwert wurde der Forschungsfortgang durch die prekäre

Datenlage in Österreich, die mit den Situationen in anderen Ländern nicht zu vergleichen ist.

Ungeachtet der enormen auflagenmäßigen und ökonomischen Bedeutung der Gratisanzeiger-

Presse fand nämlich eine Behandlung dieser Printmedienkategorie in den zuständigen

Fachdisziplinen, insbesondere in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, bis heute

nicht statt. Noch im Jahr 1983, als die Zuwachsraten im Anzeigenblattbereich drastische

Ausmaße erreichten, als in der BRD längst an exakten Markt- und Expansionsstudien

gearbeitet wurde, mußte man die in Österreich verfügbaren Materialien zum Thema

,Anzeigenblatt' als ,Skizzen und Vermutungen' charakterisieren. Der ,Medienbericht' aus

dem gleichen Jahr sprach etwas beschönigender von ,wenigen verläßlichen Angaben', was in

der Praxis nichts anderes hieß, als daß nicht einmal elementarste Kenndaten, wie Titel- und

Ausgabenzahlen sowie Auflagenziffern bekannt waren. Einige Beiträge, meist in Form von

Zeitschriftenaufsätzen, versuchten zwar in den nächsten Jahren, gewisse Teilaspekte der

Gratisanzeiger-Problematik zu illuminieren, grundlegende Dinge hingegen konnten weiterhin

nicht geklärt werden, genaue Bestandsangaben waren bis heute unmöglich."

Dieselbe Feststellung musste Erich Geretschlaeger einige Jahre später im Medienbericht 4

treffen: ,,Die exakte Zahl der in Österreich publizierten Gratisanzeiger läßt sich nicht angeben,

da weder eine einheitliche Definition, noch eine verläßliche Statistik existiert, und man

darüber hinaus von einer hohen Fluktuation ausgehen muß. Sicher ist, daß dieser Zeitungstyp

seit Ende der sechziger Jahre einen exorbitanten Aufschwung erlebte, was Titel- und

Auflagenhöhe anbelangt."

An dieser Situation hat sich bis heute nichts geändert, wobei dies nicht nur für das

Marktsegment der Gratiszeitungen, sondern für die gesamte Printmedienlandschaft in

Horst 1990: Gratisanzeiger in Österreich: Bestandsaufnahme und Funktionsanalyse. Wien (VWGO) 1990

(Diss. Univ. Salzburg, approbiert 1989).

Horst 1990: S. 3 f.

Geretschlaeger 1993, S. 113

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

Österreich gilt. So müssen die Autoren der Medienstudie Steiermark im Jahre 2002 Folgendes

zur Kenntnis nehmen: ,,Für die Erfassung der gesamten in der Steiermark erscheinenden

Print-Medien fehlen leider die entsprechenden quantitativen Unterlagen. Die im

Pressehandbuch ausgewiesenen Daten erfassen keineswegs alle in der Steiermark

erscheinenden regelmäßigen Print-Produkte und eine Nachfrage in der Statistischen Abteilung

des Landes Steiermark ergab, dass es auch hier leider keine exakten quantitativen Materialien

über die Entwicklung der steirischen Printmedien gibt."

Die Steiermark bildet dabei

keineswegs eine Ausnahme. Die Datenlage ist in allen österreichischen Bundesländern

dieselbe.

Bachmayer/Mantl/Schöpfer 2002, S. 30

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

2.1. Die amtliche Österreichische Pressestatistik

Ein Blick auf die amtliche Österreichische Pressestatistik verdeutlicht die prekäre statistische

Situation. Alles, was Statistik Austria zum Thema ,Zeitungen' in Österreich zu bieten hat, ist

in Tabelle 1 enthalten.

Tabelle 1: Tageszeitungen und Wochenzeitungen 1960, 2001 und 2002 nach Bundesländern

Quelle: Statistik Austria 2004: Statistisches Jahrbuch Österreichs 2004, Kapitel 6.05

Hinterfragt man die Zahlen dieser Tabelle nicht, so könnte man daraus ableiten, die Vielfalt

der Wochenzeitungen (148 im Jahre 1960 gegenüber 214 im Jahre 2002) wäre im Gegensatz

zu den Tageszeitungen gestiegen. Diese Schlussfolgerung ist aus mehreren Gründen nicht

zulässig.

Abgesehen davon, dass aus dieser Statistik keine Auflagezahlen ersichtlich sind, fehlen

jegliche Hinweise darauf, was hier überhaupt gezählt wird. Während bei den Tageszeitungen

noch zwischen ,Zeitungseinheiten' und ,Regionalausgaben' unterschieden wird, ist bei den

Wochenzeitungen überhaupt nicht klar, welche Einheiten mit diesen Zahlen ausgedrückt

werden.

Die Tabelle beruht auf Zahlen des Verbandes Österreichischer Zeitungsherausgeber (VÖZ),

die im jährlich erscheinenden Pressehandbuch veröffentlicht und von Statistik Austria

übernommen werden. Die Eintragungen der einzelnen Medien in dieses Pressehandbuch

erfolgen auf freiwilliger Basis, die Daten werden mittels Fragebögen von den Verlagen

erhoben. Dabei besteht ein vitales Interesse der Verlage an einer Eintragung im

Pressehandbuch des VÖZ, wird dieses doch von der Werbewirtschaft als Leitfaden bzw.

Daneben weist Statistik Austria noch eine ähnlich informative Tabelle über ,,Fachpresse und sonstige

Printmedien" auf (Statistik Austria 2004, a.a.O.)

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

Nachschlagewerk für die Erstellung von Werbeplänen verwendet. Daher kann davon

ausgegangen werden, dass die österreichischen Medien zu einem hohen Prozentsatz im

Pressehandbuch des VÖZ eingetragen sind.

Nicht klar ist jedoch, mit welcher Systematik und aufgrund welcher Kriterien die statistischen

Daten des Pressehandbuches entstehen. Beim Versuch, die in den Tabellen angeführten

Zahlen anhand des Pressehandbuchs nachzuvollziehen, stellt sich heraus, dass es sich bei den

Wochenzeitungen um die Zahl der Eintragungen im Pressehandbuch handelt. Das

Pressehandbuch ist zwar in der Rubrik ,Wochenzeitungen' gegliedert nach

,Wochenzeitungen' und ,Wochenzeitungen gratis'. Eine Abgrenzung dieser beiden

Kategorien wird aber in der zusammenfassenden Tabelle nicht vorgenommen. Weiters sind in

der Kategorie ,Wochenzeitungen' regionale Wochenzeitungen ebenso enthalten wie

Kirchenzeitungen, Gemeindezeitungen, reine Anzeigenzeitungen (wie z.B. ,Bazar' oder

,Fundgrube'), Special-Interest-Zeitungen (wie z.B. ,Computerwelt', ,Sportzeitung' und

,Raiffeisenzeitung'), Parteizeitungen (wie ,Neue Freie Zeitung' oder ,Volksstimme') und

überregionale Wochenzeitungen wie ,Die Furche' oder ,Die ganze Woche'. Lokalausgaben

von Zeitungen werden genauso als Einheit erfasst wie deren Dachmarken (etwa die

,Bezirksblätter' und deren einzelne Lokalausgaben oder die ,Niederösterreichischen

Nachrichten' und deren Lokalausgaben). Zudem sind Kombitarife (also spezielle, günstigere

Anzeigentarife für die Belegung von zwei oder mehreren Lokalausgaben) als eigene

Eintragungen ausgewiesen und werden daher in der zusammenfassenden Statistik

fälschlicherweise als - physisch gar nicht existierende - ,Wochenzeitungen' erfasst.

Die Aussagekraft der Österreichischen Pressestatistik speziell im Bereich ,Wochenzeitungen'

ist also äußerst gering.

Von Bedeutung sind in Österreich und speziell im Segment der Gratiszeitungen aber auch

seltener als wöchentlich erscheinende Zeitungen (14-tägliche, 3-wöchentliche, monatliche

Zeitungen), die in dieser Statistik überhaupt nicht berücksichtigt sind. Für die statistische

Erfassung von Gratiszeitungen in Österreich bedurfte es daher für diese Arbeit eingehender

eigener Recherchen.

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

2.2. Informationsquellen und Vorgangsweise bei der Erhebung von Gratiszeitungen in

Österreich

Um zu einem umfassenden Datenmaterial zu kommen, war die erste große Herausforderung,

herauszufinden, welche Gratiszeitungen in Österreich von welchen Verlagen herausgegeben

werden. Dazu war es notwendig, mehrere Informationsquellen zu durchforsten. Anschließend

war es in vielen Fällen unumgänglich, die einzelnen Verlage direkt zu kontaktieren, um

nähere Informationen über Erscheinungsgebiet, Auflagezahlen und Anzeigentarife zu

erhalten.

2.2.1. Das Pressehandbuch des VÖZ

Erste Informationsquelle war das Pressehandbuch 2003 des Verbandes Österreichischer

Zeitungen (VÖZ)

. Gratiszeitungen sind hier unter verschiedenen Rubriken zu finden. Unter

der Rubrik ,Wochenzeitungen' sind die Gratismedien eigens in der Unterkategorie

,Wochenzeitungen gratis' aufgelistet. Nicht wöchentlich erscheinende Gratiszeitungen finden

sich unter der in 85 Gruppen aufgeteilten Rubrik ,Fachpresse und sonstige Printmedien' in der

Gruppe 4 ,Anzeigenblätter, Gratisblätter', in der Gruppe 8 ,Ausstellungen, Marketing,

Messewesen, Werbung', in der Gruppe 45, Heimatblätter, Lokalblätter, Regionalblätter', in

der Gruppe 61 ,Life style (Lebensform)' sowie in der Gruppe 83 ,Wirtschaft'.

Die große Schwierigkeit bestand nun darin, aus der Vielzahl der im Pressehandbuch

aufgelisteten Publikationen die Gratiszeitungen herauszufiltern, da dies meist weder durch die

Zuordnung zu einer Rubrik bzw. Gruppe noch durch die in der Eintragung angeführten

Informationen auf den ersten Blick ersichtlich ist. In vielen Fällen konnte dies erst nach

Rückfrage bei den Verlagen bzw. nach Erhalt der Mediadaten (in der Regel

Anzeigenpreislisten und Ansichtsexemplare) von den Verlagen geklärt werden.

2.2.2. Das Pressehandbuch des VRM

Detaillierte Informationen (mit Auflagezahlen auch der einzelnen Lokalausgaben und

Anzeigentarifen) über die wichtigsten Gratiszeitungen Österreichs bietet das Pressehandbuch

des 1992 als Interessensverband der österreichischen Gratismedien gegründeten ,Verbandes

der Regionalmedien Österreichs' (kurz VRM). Zudem finden sich laufend aktualisierte Daten

VÖZ 2003

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

zu den einzelnen Gratiszeitungen auf der Website des VRM unter

www.vrm.at

. Allerdings

sind hier ausschließlich die Mitgliedszeitungen des VRM angeführt.

2.2.3. Medienverzeichnisse der Landesregierungen

Als dritte, wichtige und ergänzende Informationsquelle dienten die Medienverzeichnisse der

einzelnen Landesregierungen, die (teilweise) sowohl im Internet als auch in gedruckter Form

für die meisten Bundesländer erhältlich bzw. zugänglich sind. Die Medien der einzelnen

Bundesländer sind hier nach unterschiedlichen Kriterien kategorisiert. Auch hier war es

notwendig, durch eingehende Recherchen bei den Verlagen selbst die Gratiszeitungen zu

identifizieren und die notwendigen Mediadaten zu erhalten.

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

2.3. Die Auswertung der Rohdaten und systematische Erfassung von Gratiszeitungen

Nach Vorliegen der gesammelten Rohdaten (Erscheinungsweise, Erscheinungsgebiet,

Verteilungsart, Auflagezahlen, Anzeigentarife etc.) ging es darum, die Daten systematisch zu

erfassen. Dabei stellte sich die Frage, was denn nun als Gratiszeitungseinheit bzw. kleinste

erfassbare Einheit statistisch gezählt werden soll und kann.

Die in verschiedensten Publikationen zu diesem Thema anzutreffenden ,Titelzahlen' sind bei

näherer Betrachtung mit äußerster Vorsicht zu genießen, denn in Ermangelung einer

brauchbaren amtlichen Pressestatistik in Österreich und verbindlich definierter Begriffe

werden in solchen ,Titelstatistiken' oft Äpfel mit Birnen, d.h. bloße Lokalausgaben mit

eigenständigen Zeitungen bzw. Zeitungsringen, vermischt. Zudem spielt hier gerade im

Zusammenhang mit Konzentrationsprozessen am Markt für Gratiszeitungen (bzw. überhaupt

auf Pressemärkten) die Problematik von so genannten Kopfblättern eine große Rolle. Als

,Kopfblatt' oder ,Kopfausgabe' bezeichnet man Publikationen, die zwar einen eigenen Titel

tragen, aber nicht als eigenständige Zeitung, sondern als Lokalausgabe eines übergeordneten

Zeitungsverbundes zu betrachten sind. Dies ist in der Regel bei Fusionen oder

Verlagsübernahmen der Fall. Aus marketingstrategischen Gründen wird meist der im

jeweiligen Erscheinungsgebiet eingeführte und bekannte Titel der (vormals eigenständigen)

Zeitung beibehalten.

Um die Struktur des Gratiszeitungsmarktes in Österreich möglichst exakt beschreiben zu

können, müssen hier daher Begriffe unter Rückgriff auf die amtliche Deutsche Pressestatistik

(die allerdings 1994 aus Kostengründen eingestellt worden ist) sowie auf die neue Typologie

der Schweizer Presse eingeführt werden.

Da sich die Deutsche Pressestatistik nur auf Tageszeitungen bezieht, bedarf es einiger

Modifikationen, um der Gattung ,Gratiszeitung' in möglichst all ihren Erscheinungsformen

gerecht zu werden. Die bis zu ihrer Einstellung im Jahre 1994 geführte amtliche

Pressestatistik in Deutschland unterschied zwischen Gesamtausgaben, Hauptausgaben und

Nebenausgaben, wobei als Nebenausgaben Bezirks-, Lokal- oder Stadtteilausgaben gewertet

wurden (also auch Kopfblätter). In der deutschsprachigen Kommunikationswissenschaft

haben sich die von Walter J. Schütz definierten Kategorien von ,publizistischer Einheit' und

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

,redaktioneller Ausgabe' etabliert.

Als kleinste Zähleinheit kann ,,[...] jede Zeitung gewählt

werden, die sich durch irgendwelche inhaltlichen Besonderheiten, meist im lokalen Teil, oder

auch nur im Titel von anderen Zeitungen unterscheidet; man spricht dann davon, dass man die

Zahl der Zeitungsausgaben ermittelt."

Allerdings sind die Kategorien von Schütz ausschließlich auf Tageszeitungen anwendbar. So

werden unter die publizistische Einheit ,,[...] alle Verlage als Herausgeber mit den jeweiligen

Ausgaben zusammengenommen, die in ihrem Mantel, im Regelfall den Seiten 1 und 2 mit

den aktuellen politischen Nachrichten, vollständig oder [...] in wesentlichen Teilen

übereinstimmen. Daraus ergibt sich: Innerhalb der publizistischen Einheit haben alle

Ausgaben, unabhängig von ihrer verlegerischen Struktur, den weitgehend gleichen

Zeitungsmantel."

Es mag bei Tageszeitungen sinnvoll sein, ,,[...] der Merkmalsausprägung ,aktueller politischer

Teil' im Mantel besonderes Gewicht zu verleihen [...]"

, für die Erfassung von

überwiegend als Lokalzeitungen angelegten Gratiszeitungen sind diese Kriterien aber kaum

brauchbar.

Aufgrund dieser Problematik hat der Verband der Schweizer Presse in Zusammenarbeit mit

dem Verband Schweizerischer Werbegesellschaften neue Erfassungskriterien entwickelt. Die

seit 1.1.2004 gültige Typologie der Schweizer Presse unterscheidet im Wesentlichen:

· Einzeltitel: das sind eigenständige Zeitungen ohne regionale Ausgaben

· Gesamtausgaben: mehrere Ausgaben bilden einen engen Verbund (dazu gehören

Kopfblattsysteme, Zeitungssysteme)

· Lokalausgaben: zumindest in Teilen abweichende Ausgaben von Gesamtausgaben (dazu

zählen auch Kopfblätter, Splitausgaben oder so genannte Mutationen).

Diese Kategorisierung kann auch bei der statistischen Erfassung von Gratiszeitungen in

Österreich angewandt werden und bringt sinnvolle Ergebnisse. Dazu zwei Beispiele:

Vgl. Heinrich 2001, S. 217 sowie Wilke 2002, S. 424

Wilke 2002, S. 426

Schütz, W. J. 1989, Deutsche Tagespresse 1989, in: Media Perspektiven 12, S. 749, zitiert nach Heinrich

2001, S. 218

Heinrich 2001, S. 218

Vgl. VSW 2003: Definition der Pressetypen, http//www.vsw-assp.ch/d/Pressedef-d.pdf (9.11.2003) sowie

Schweizer Presse 2003: Übersicht Titelstatistik 2003,

http://www.schweizerpresse.ch/

de/statistik/ba/ba_titelstatistik.shtml

(Oktober 2003)

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

Beispiel 1: Tiroler Bezirksblätter

Die ,Tiroler Bezirksblätter' sind als eine Gesamtausgabe zu verstehen, die in elf

Lokalausgaben erscheint. Sie werden in der vorliegenden Arbeit als ein Haupttitel gezählt.

Die Zahl der Ausgaben beträgt elf. Das erscheint zwar logisch, in vielen Titelstatistiken

werden die ,Tiroler Bezirksblätter' jedoch als vier oder fünf Einheiten (Titel) gezählt. Der

Grund liegt darin, dass die ,Tiroler Bezirksblätter' aus Zeitungsübernahmen und

Neugründungen entstanden sind. Die vorher eingeführten Titel (,Blickpunkt' im Oberland,

,Kitzbüheler Nachrichten', ,Stadtblatt' in Innsbruck und ,Bezirksblatt' in den jeweiligen

restlichen Tiroler Landbezirken) wurden am Zeitungskopf beibehalten. Zählt man die

unterschiedlichen Namen, kommt man auf vier, nimmt man die Dachmarke (,Tiroler

Bezirksblätter') noch dazu, kommt man auf fünf ,Titel'. Die Statistik des VÖZ im

Pressehandbuch zählt die ,Tiroler Bezirksblätter' als 12 ,Gratiszeitungen', da hier jede

Eintragung im Handbuch summiert wird (also je eine Eintragung für die 11 Lokalausgaben

und eine Eintragung für die Dachmarke). Das Ergebnis sind nicht wirklich sinnvolle Daten.

Beispiel 2: Steiermark Woche

Die ,Steiermark Woche' war ursprünglich ein loser Anzeigenverbund mit eigenständigen

Einzeltiteln, der durch Übernahmen und Fusionen im Jahre 2002 zu einem Zeitungsverbund

unter der Führung der Styria Medien AG zusammengeschmolzen ist. Die Namen der

einzelnen Zeitungen sind ebenfalls wie bei den Bezirksblättern in Tirol beibehalten worden,

die Eigenständigkeit der einzelnen Ausgaben ist aber nicht mehr gegeben. Die einzelnen

Ausgaben bieten optisch ein einheitliches Erscheinungsbild, das Layout ist harmonisiert, nach

außen (vor allem gegenüber den überregionalen Werbekunden) tritt dieser Verbund als

einheitliches Ganzes auf. Die ,Steiermark Woche' ist mittlerweile ein geradezu klassisches

Beispiel für ein Kopfblatt-System. Die einzelnen Kopfblätter und die Dachmarke jeweils

undifferenziert als ,Titel' zu zählen, würde ebenfalls zu unsinnigen Ergebnissen führen. Die

,Steiermark Woche' wird folglich in der vorliegenden Arbeit als eine Gesamtausgabe und

damit auch als ein Haupttitel gezählt. Die einzelnen Kopfblätter werden als Lokalausgaben

der Gesamtausgabe gewertet.

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

2.4. Zusammenfassung der dieser Arbeit zugrunde liegenden Definitionen der

relevanten ,Gratiszeitungseinheiten'

Analog zur Titelstatistik der Schweizer Presse wird in der vorliegenden Arbeit zwischen

Haupttitel und Ausgaben unterschieden.

Unter Haupttitel werden sowohl Einzeltitel als auch Gesamtausgaben verstanden:

Einzeltitel: sind eigenständige Zeitungen ohne regionale/lokale Ausgaben. Sie werden als ein

Haupttitel und gleichzeitig als eine Ausgabe gezählt.

Gesamtausgaben: Das sind Zeitungen, die in einer Serie von redaktionell unterschiedlichen

Teilausgaben (Lokalausgaben, Mutationen) erscheinen, die einzeln oder im Verbund mit

Inseraten belegt werden können. Dazu gehören auch so genannte ,Kopfblattsysteme', d.h.,

einzelne Teilausgaben können unterschiedliche Bezeichnungen (Zeitungstitel) am

Zeitungskopf (Titelblatt) und unterschiedliche Verlage als Medieninhaber im Impressum

aufweisen. Wesentliches Merkmal von Gesamtausgaben ist ein einheitliches Erscheinungsbild

(Layout), eine einheitliche redaktionelle Ausrichtung und eine gemeinsame

Anzeigenpreisliste, in der sowohl Tarife für Einzelbelegungen als auch Tarife für die

Kombination von zwei oder mehr Ausgaben enthalten sind. Meist stehen sie unter

einheitlicher Leitung bzw. sind die verschiedenen herausgebenden Verlage durch gegenseitige

Beteiligungen verflochten. Gezählt werden Gesamtausgaben als ein Haupttitel mit jeweils n

Ausgaben.

Haupttitel (also Einzeltitel und Gesamtausgaben) entsprechen also im übertragenen Sinne

dem bei der Tagespresse geläufigen Begriff der ,publizistischen Einheiten'.

Als Ausgaben bezeichnen wir die Teilausgaben von Gesamtausgaben bzw. Einzeltitel (hier ist

der Haupttitel mit der Ausgabe identisch). Die Zahl der Ausgaben gibt damit die Summe der

kleinsten Einheiten (sowohl in ihrer lokalen redaktionellen Unterschiedlichkeit als auch in den

Anzeigenbelegungsmöglichkeiten) wieder.

Daraus ergibt sich folgende Zählweise:

Haupttitel = Gesamtausgaben + Einzeltitel

Ausgaben = Teilausgaben von Gesamtausgaben + Einzeltitel

Datenlage und statistische Erfassung von Gratiszeitungen

Vor direkten Vergleichen der Titel-Zahlen dieser Arbeit mit jenen anderer Publikationen muss

aufgrund der unterschiedlichen Zuordnungen und Zählweisen der verschiedenen Autoren

dringend gewarnt und auf die dieser Arbeit zugrunde liegende Systematik hingewiesen

werden.

Begriffsbestimmung

3. Begriffsbestimmung

Aufgrund der ,heillosen Begriffsverwirrung', die Dietmar Horst bereits 1990 in seiner

Dissertation ,Gratisanzeiger in Österreich. Bestandsaufnahme und Funktionsanalyse'

beklagte, ist es notwendig, den Begriff ,Gratiszeitung' zu bestimmen. Horst verwendete den

Begriff ,Gratisanzeiger' als Synonym für den in Deutschland üblichen Begriff

,Anzeigenblatt' und listet folgende im deutschen Sprachraum gebräuchlichen Bezeichnungen

für ein und dieselbe Printmedienkategorie auf:

a) Gratiszeitung

b) Gratiszeitschrift

c) Gratisblatt

d) Gratispresse

e) Gratisgazette

f) Anzeigenzeitung

g) Anzeigenbote

h) Inseratenzeitung

i) Werbeblatt

j) Annoncenblatt

k) Anzeiger.

Da die Begriffe ,Gratisanzeiger' und ,Anzeigenblatt' missverständlich sind und zu

Verwechslungen mit Druckwerken, die ausschließlich Anzeigen enthalten, aber entgeltlich

abgegeben werden, führen können, wird in der vorliegenden Arbeit ausschließlich der Begriff

,Gratiszeitung' verwendet. Dieser in Österreich

sowie in der Schweiz

im allgemeinen

Sprachgebrauch verständliche und in heimischen rechts- und kommunikations-

wissenschaftlichen Publikationen durchwegs übliche Begriff

soll als Synonym für sämtliche

obigen Bezeichnungen verstanden werden.

Horst 1990, S. 5 ff.

So z.B. in der Broschüre ,Massenmedien in Österreich', herausgegeben vom Bundespressedienst

(Geretschlaeger 1997, S. 10).

Während sich die deutschen Gratiszeitungsherausgeber mit dem Begriff ,Anzeigenblätter' abgefunden haben

und ihre Interessenvertretung ,Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter' (BVDA) nennen, heißt es in der

Schweiz ,Verband Schweizerischer Gratiszeitungen'. Auch in der Inseratestatistik der Schweizer Presse sind

,Gratiszeitungen' als eigene Kategorie gelistet.

Bereits 1994 wählte Florian Haas in seiner juristischen Diplomarbeit ,Gratiszeitungen im Wettbewerb am

Zeitungsmarkt' diesen pragmatischen Weg (Haas 1994, S. 4 ff.).

Begriffsbestimmung

3.1. Der Streit um die Zeitungseigenschaft von kostenlos verbreiteten Printmedien

Die deutschsprachige Kommunikationswissenschaft wartet mit einer Vielzahl von

Definitionsversuchen zum Begriff ,Zeitung' auf, die sich grundsätzlich auf vier Kriterien

reduzieren lassen, nämlich

· Aktualität, d.h. Neuwertigkeit, Gegenwartsbezogenheit,

· Publizität, d.h. grundsätzliche Zugänglichkeit,

· Universalität, d.h. die grundsätzliche Offenheit nach allen Lebensbereichen hin,

· Periodizität, d.h. regelmäßiges Erscheinen.

Diese Kriterien wurden in der Vergangenheit aus verschiedensten Motiven immer wieder

dazu herangezogen, Gratiszeitungen die Zeitungseigenschaft abzusprechen.

Nun hängt es sehr davon ab, wie eng oder wie weit diese Kriterien ausgelegt werden. Meint

man etwa mit Aktualität eine strikte Tagesaktualität, dann fallen etwa Wochenzeitungen wie

die ,Furche', die ,Niederösterreichischen Nachrichten' oder die ,Oberösterreichische

Rundschau' nicht unter den Zeitungsbegriff. Das Kriterium der Universalität wiederum wird

vom deutschen ,Handelsblatt' ebenso wenig erfüllt wie vom österreichischen

,Wirtschaftsblatt' oder von der italienischen ,Gazetta dello Sport'.

Aus diesen vier Merkmalen abgeleitete Definitionen zeichnen sich vor allem durch ihre

Unbestimmtheit aus. So zum Beispiel: ,,Die Zeitung ist ein in regelmäßiger Folge

erscheinendes, grundsätzlich jedermann zugängliches Medium, das aktuelle Informationen

aus allen Lebensbereichen verbreitet."

Unter derartigen Definitionen kann alles oder auch

nichts subsumiert werden.

Ebenso wie sich das Erscheinungsbild von Gratiszeitungen im Laufe der Jahre verändert hat,

waren die entsprechenden Definitionsversuche einem Wandel unterworfen, dessen Bogen sich

Brand, Schulze 1987, S. 7

Vgl. auch Heinrich 2001, S. 216 f.

Brand, Schulze 1987, S. 7

Begriffsbestimmung

von anfänglich (ab)wertend-spekulativen Begriffsbestimmungen

bis zu differenzierteren

Betrachtungsweisen in neuerer Zeit spannt.

Unter dem Suchbegriff ,Gratiszeitung' fand sich im April 2003 im Online-FOCUS-Lexikon

für Mediaplanung von Wolfgang J. Koschnick noch folgende Definition für die Synonyme

,Anzeigenblatt (Gratisanzeiger)': ,,Eine kostenlos verteilte, periodisch erscheinende, zeitungs-

oder (seltener) zeitschriftenähnlich aufgemachte, ausschließlich durch Anzeigenwerbung

finanzierte Druckschrift, die unentgeltlich und unaufgefordert an alle Haushaltungen eines

räumlich abgegrenzten Gebiets verteilt wird. Typischerweise handelt es sich um lokale

Publikationen, die dem örtlichen Einzelhandel als Werbeträger dienen, durch Boten als

Wurfsendungen verteilt werden und im redaktionellen Teil nahezu ausschließlich kommunale

Informationen verbreiten. Wegen dieser Eigenschaften galten Anzeigenblätter nach einer

allerdings nicht ganz eindeutigen Rechtsprechung in rechtlicher Hinsicht nicht als

Presseerzeugnisse."

Zu einer auf ähnliche Eigenschaften abgestellten Umschreibung kommt Jürgen Heinrich:

,,Als Anzeigenblätter gelten zeitungs- oder zeitschriftenähnliche Druckwerke, die durch

folgende Merkmale gekennzeichnet sind:

- periodische Erscheinungsweise,

- unentgeltliche Zustellung,

- unbestellte Zustellung,

- regional abgegrenzte Verbreitung,

- im Prinzip Belieferung aller Haushalte des Zielgebietes,

- ausschließliche Finanzierung durch Verkauf der Verbreitungswahrscheinlichkeit von

Werbebotschaften,

- enges Spektrum der inhaltlichen Breite der redaktionellen Berichterstattung

und

- keine sachliche Abgrenzung der Zielgruppe."

Mit dieser Beschreibung von bestimmten (allerdings nur für ganz spezifische Arten von

Gratiszeitungen zutreffenden) Merkmalen wurde und wird eine deutliche Abgrenzung zur

Vgl. Sommer 1998, S. 4 ff.; auch Horst 1990 beklagte die Unbrauchbarkeit solcher Begriffsbestimmungen:

,,Der wertend-spekulative Ton derartiger Definitionen trägt wenig dazu bei, ein unbefangenes Herangehen an die

Materie zu fördern."

Koschnick 2003 a:

http://medialine.focus.de

(6. 4. 2003)

Heinrich 2001, S. 365

Begriffsbestimmung

Mediengattung ,Zeitung' zu begründen versucht. Diese Definitionsversuche stammen aus

einer Zeit in den 70er und 80er Jahren, als die Expansion zahlreicher lokaler Gratiszeitungen

mit wöchentlicher und monatlicher Erscheinungsweise ein Ausmaß annahm, bei dem die

etablierten Tageszeitungsverleger nicht mehr tatenlos zusehen wollten. Eine Reihe von

gerichtlichen Auseinandersetzungen angestrengt von Tageszeitungsverlegern über das

Recht einer Gratiszeitung, sich Zeitung nennen zu dürfen, endete zwar mit unterschiedlichen

Urteilen und nicht selten zu Gunsten der Gratiszeitungen

; letztlich kam aber in Deutschland

auf diese Weise der international gesehen einzigartige und sprachlich irreführende

Gattungsbegriff ,Anzeigenblatt' zustande. ,,Entgegen der Position der Tagespresseverleger

sowie der Rechtsprechung können Anzeigenblätter als ,Zeitungen' bezeichnet werden, denn

sie erscheinen zumeist unstrittig in einer Zeitungsausstattung. Die Tagespresseverleger und

die Rechtsprechung überhöhen allerdings den Begriff ,Zeitung' und weisen ihn

fälschlicherweise allein der Tagespresse zu. Diese überkommene Sichtweise gründet am

Festhalten an der pressesystematisch wenig hilfreichen Dichotomie von ,Zeitung' und

,Zeitschrift'."

Die neuere Entwicklung seit Mitte der 90er Jahre, als die ersten Gratistageszeitungen auf den

Markt kamen, heizte die Diskussion um die Zeitungseigenschaft von kostenlosen Printmedien

erneut auf: ,,The appearance of unpaid daily newspapers has created turmoil surrounding the

definition of a newspaper because there is no single industrywide or international agreement

on definitional elements within the scope of the term ,newspaper'."

Wie eine Gratiszeitung

definiert wird, ist aber von größter Bedeutung, denn es betrifft ihre Marktkategorisierung ,,[...]

whether they are perceived as competing for certain advertisers, and whether they are

provided governmental and private organisational advantages and standing."

Picard nennt in seiner Betrachtung eine Reihe von Gründen für die unterschiedliche

Definition von Gratiszeitungen: Da geht es darum, ob kostenlos verteilte Zeitungen in den

Genuss von vergünstigten Posttarifen kommen sollen oder nicht (Frankreich, Österreich bis

zum Jahre 2001) und ob sie unter die Bestimmungen für staatliche Förderungen (Österreich),

Regulierungen oder bestimmte Steuergesetze fallen oder nicht. Daneben listet Picard eine

Reihe privater Definitionen von nichtstaatlichen Organisationen auf, wobei die Definition an

Vgl. Kopper 1991 S. 120 ff. sowie Horst 1990, S. 49 ff.

http://www.presseforschung.de/struktur/anzeigenblaetter.htm

(Oktober 2004)

Picard 2001, S. 167

Begriffsbestimmung

sich und ob man Gratispublikationen in Statistiken überhaupt aufnimmt und wenn ja, in

welcher Form, je nach Interessenlage unterschiedlich ist.

Vgl. Picard 2001, S. 167 f.

Begriffsbestimmung

3.2. Der Begriff ,Gratiszeitung' aus ökonomischer Sicht

Das wesentliche ökonomische Unterscheidungskriterium zu Kaufzeitungen besteht zweifellos

im Umstand der unentgeltlichen Verbreitung von Gratiszeitungen, wobei genau das Kriterium

der Entgeltlichkeit bei den vor allem aus den 80er Jahren stammenden kommunikations-

wissenschaftlichen Zeitungsdefinitionen überhaupt keine Rolle spielt.

So meint Frank Stahmer, dass eine exakte begriffliche Trennung zwischen Zeitung und

Zeitschrift (streng genommen fallen die meisten Gratiszeitungen unter die

kommunikationswissenschaftliche Kategorie ,Zeitschrift') zwar publizistisch von großer

Bedeutung sein mag, ökonomisch gesehen aber nur Sinn macht, wenn diese Kategorien

verschiedene Eigenschaften aufweisen, was aber in der Realität nicht der Fall sei: ,,Beide

weisen i. allg. die Eigenschaft auf, neben den redaktionellen Beiträgen Anzeigen bzw. neben

den Anzeigen Redaktionsbeiträge zu beinhalten [...]. Auch dienen Zeitungen und Zeitschriften

den gleichen Informationsbedürfnissen der Konsumenten nach Nachrichten, Meinungen,

Unterhaltung und Anzeigen."

Es sei daher aus ökonomischer Sicht ,,[...] nur relevant, ob

zwei bestimmte Presseerzeugnisse in einem Konkurrenzverhältnis miteinander stehen oder

nicht [...]. Es ist nur von Bedeutung, ob die Konsumenten die Erzeugnisse als substitutiv

erachten, denn Wettbewerb ergibt sich nicht quasi automatisch durch die Subsumtion unter

einen gemeinsamen publizistischen Begriff."

Für Marie Luise Kiefer hingegen ist ,,[...] der Verzicht der Anzeigenblätter auf das mögliche

Ausschlussprinzip wohl primär als Konkurrenzstrategie zur Lokal- und Regionalpresse mit

dem Ziel der Abschöpfung lokaler Werbemärkte zu begreifen, aber auch in der weitgehenden

Suspension eines redaktionellen Teils im Sinne der klassischen Zeitungsressorts begründet."

Dieser Sichtweise liegt aber ein bereits lange überholtes Bild von Gratiszeitungen zugrunde.

,,Denn", so meint Albert Sachs in der Fachzeitschrift Bestseller (Ausgabe 5/1996), ,,natürlich

hängt der Erfolg dieses Medientyps bei Lesern und auf dem Inseratenmarkt nicht von einem

schlichten Gattungsbegriff ab, sondern von der Qualität jedes einzelnen Mediums."

Bereits

1991 stellte Gerd G. Kopper im Rahmen einer Studie für das deutsche Bundesland Nordrhein-

Westfalen fest, dass das Spektrum von Anzeigenblättern [also Gratiszeitungen, Anm. td]

Stahmer 1995, S. 57

Kiefer 2001, S. 298

zit. nach Sommer 1998, S. 25

Begriffsbestimmung

inzwischen bis zu einem wöchentlichen Gratisangebot reicht, ,,[...] das in seiner Gestaltung,

redaktionellen Aufmachung und seiner Nutzung eine lokale Wochenzeitung [gemeint sind

Kauf-Wochenzeitungen, Anm. td] völlig substituiert."

Während es im angelsächsischen Sprachraum seit langem schon kein Problem darstellte,

Zeitungen einfach in ,paid-for'- und ,free newspapers' einzuteilen, scheint sich jetzt auch in

Deutschland ein Wandel abzuzeichnen. Das von Wolfgang J. Koschnick überarbeitete und auf

den neuesten Stand gebrachte Online Focus-Lexikon für Werbeplanung-Mediaplanung-

Marktforschung-Kommunikationsforschung-Mediaforschung weist seit November 2003

unter dem Suchbegriff ,Gratiszeitung' folgenden bemerkenswerten, weil bisher im deutschen

Sprachraum ungewohnten Text aus: ,,Ein täglich erscheinendes, auf Papier gedrucktes

Periodikum mit dem redaktionellen Anspruch einer Tageszeitung, das gratis verteilt wird und

sich ausschließlich aus Anzeigeneinnahmen finanziert. Es ist eine Publikation, die

kaufmännisch ein Anzeigenblatt und publizistisch eine Tageszeitung darstellt. Eine Tages-

oder Wochenzeitung, die also ausschließlich über Anzeigeneinnahmen finanziert wird

(folglich ganz und gar auf Vertriebserlöse verzichtet), gleichwohl aber mit dem

journalistischen Anspruch einer Zeitung daherkommt. [...] Spätestens Mitte der 90er Jahre

hat eine neue Ära in der Entwicklung von Anzeigenblättern begonnen. Sie werden den

herkömmlichen Tages- und Wochenzeitungen ähnlicher. Denn es ist kein Zufall, dass zu

dieser Zeit zahlreiche Gratisblätter geradezu aus dem Boden schossen. Den fruchtbaren

Boden für diese Entwicklung stellt die Erlösstruktur von periodischen Druckerzeugnissen im

Allgemeinen und die von Zeitungen im Besonderen dar."

So würden Zeitungen in den USA bereits 87 % ihrer Erlöse aus dem Verkauf von

Anzeigenraum erzielen, wobei in Deutschland die Vertriebserlöse mit einem Anteil von 39 %

zwar noch etwas höher als in den USA seien, das aber mit sinkender Tendenz.

Deshalb

schreibt Koschnick weiter, ,,[...] müssen die Zeitungsverleger auch so merkwürdige

intellektuelle Verrenkungen machen, wenn sie gegen die wachsende Zahl gratis verteilter

Qualitätsblätter auf Zeitungsniveau anzuargumentieren versuchen. Sie können ja schlecht

sagen, eine Zeitung sei nur unabhängig, wenn sie nicht auch noch von Anzeigen leben müsse.

Dann gäbe es weltweit keine Zeitung, die diesen Namen verdient. Also müssen sie eine

Kopper 1991, S. 145

Koschnick 2003 b:

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=Gratiszeitung

(9.11.2003)

Vgl. Koschnick 2003 b:

http://medialine.focus.de/

PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=Gratiszeitung

(9.11.2003)

Begriffsbestimmung

Relation festlegen. Auf einer Klausurtagung des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger

(BDZV) beharrten die Verleger darum darauf, dass ,Verlagsumsätze zu einem Drittel im

Vertriebsmarkt erzielt werden' müssen. Sonst seien das keine ordentlichen Zeitungen."

Es zeichnet sich also auch im deutschen Sprachraum ein Paradigmenwechsel in der

wissenschaftlichen Betrachtung von Gratiszeitungen ab.

So beschritt man in der Schweiz mit der seit 1.1.2004 gültigen neuen Pressetypologie,

ausgearbeitet von einer Projektgruppe des Verbandes Schweizer Presse gemeinsam mit dem

Verband Schweizerischer Werbegesellschaften VSW, einen pragmatischen Weg: ,,Bewusst

nicht verwendet wurden in der neuen Typologie die höchst unpräzisen Begriffe ,Zeitung' und

,Zeitschrift'. Das heisst: die äussere Form scheidet als Unterscheidungskriterium aus.

Entscheidend ist vielmehr der Inhalt. Unterschieden werden ab 2004 die vier Sektoren

,Tagespresse', ,regionale Wochen- und Sonntagspresse', ,Publikums-, Finanz- und

Wirtschaftspresse', ,Spezialpresse' und ,Fachpresse'. Unterteilt werden diese Sektoren in

einzelne Segmente und diese wiederum in Gruppen. In diesen Gruppen wird dann nach den

Vertriebsarten ,verkauft' bzw. ,gratis' unterschieden."

Koschnick 2003 b:

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBF/pm1dbf.htm?stichwort=Gratiszeitung

(9.11.2003)

VSW 2003:

http://www.vsw-assp.ch/d/typo.htm

(9.11.2003)

Begriffsbestimmung

3.3. Begriffsbestimmung durch Subsumtion unter Produkteigenschaften

Im Lexikon der Medienökonomie zählt Jürgen Frühschütz folgende konstituierenden

Merkmale (fakultative und obligatorische) einer Zeitung auf:

1. Öffentlichkeit (Publizität)

2. Variierbarkeit (kein festgelegter Umfang)

3. periodische Erscheinungsweise (Periodizität)

4. Regionalisierbarkeit (Variation nach überregionalen und kleinsten regionalen

Bedarfsgruppenteilen)

5. Aktualität (aktueller Zeitbezug der Inhalte)

6. inhaltliche Universalität (kaum Themeneinschränkung)

7. zeitliche Mobilität (Wahl des Rezeptionszeitpunkts durch den Rezipienten)

8. sachliche Mobilität (Wahl der Rezeptionsinhalte durch den Rezipienten)

9. zeitliche Intensität (überdurchschnittliche Menge an Informationen, die pro Zeiteinheit

aufgenommen werden).

Dabei unterscheidet Frühschütz nach der Erscheinungsweise in Tages-, Wochen- und

Sonntagszeitungen; nach dem Verbreitungsgebiet in Lokalzeitung und Regionalzeitung sowie

nach der Bezugsform in Kaufzeitung (Straßenverkaufszeitung, Boulevardzeitung) und

Abonnementzeitung. Den Begriff ,Anzeigenblatt' ordnet Frühschütz diesem

merkmalsorientierten Zeitungsbegriff zu und zwar in der Kategorie ,Unterscheidung nach

diversen Merkmalen'.

Nachdem auf Gratiszeitungen alle oben aufgelisteten Merkmale

zutreffen, liegt der definitorische Unterschied im Gratisvertrieb. Es wäre daher einfacher und

zielführender, den Begriff ,Gratiszeitung' bei der ,Unterscheidung nach der Bezugsform'

einzuführen.

Gratiszeitungen können daher wie dies im angelsächsischen Sprachraum selbstverständlich

ist als kostenloses Gegenstück zu den jeweiligen entgeltlichen Zeitungen betrachtet werden,

oder wie Robert G. Picard meint: ,,Regardless, they present themselves in newspaper form,

define themselves as newspapers, are perceived by large numbers of readers and advertisers

as newspapers, and are regarded as substitutes by traditional newspaper managers. As a result,

Vgl. Frühschütz 2000, S. 378 f.

Begriffsbestimmung

it is necessary for newspaper managers to understand them as newspaper competitors and to

employ stategic responses to their appearance."

2.4. Abgrenzung

Nicht als Gratiszeitungen werden im Rahmen dieser Arbeit Organe von Parteien und

Verbänden, Vereinsmitteilungen, Gästezeitungen von Tourismusverbänden, Amtsblätter und

Gemeindezeitungen, Firmen- und Kundenzeitschriften sowie Kirchenzeitungen gewertet. Sie

alle weisen zwar auch in vielen Fällen die wesentlichen Merkmale einer ,Zeitung' auf, es fehlt

aber das für die wettbewerbliche Stellung wichtige erwerbswirtschaftliche Interesse an der

Herausgabe der jeweiligen Publikation. Es stehen hier andere Zwecke als jene der

Gewinnerzielung im Vordergrund, und auch in publizistischer Hinsicht sind sie auf einen

ganz bestimmten, aber keinesfalls journalistischen Zweck gerichtet.

Ebenso nicht unter den Begriff ,Gratiszeitung' fallen Zeitungsbeilagen (also sozusagen

Zeitungen in der Zeitung), selbst dann nicht, wenn sie mit einem eigenen Titel aufgemacht

sind und für sie gesonderte Anzeigentarife berechnet werden (wie z.B. ,VN Heimat'). Sie

werden dem jeweiligen Trägermedium zugerechnet. Weiters werden periodische

,Großauflagen' von entgeltlichen Zeitungen nicht zu den Gratiszeitungen gezählt. Sie dienen

vorwiegend zu Werbezwecken, um die jeweilige Zeitung bekannt zu machen und Abonnenten

zu gewinnen bzw. um die Auflage zu steigern und somit für Anzeigenkunden interessanter zu

werden, sie werden aber nicht grundsätzlich kostenlos verbreitet.

Umgekehrt gibt es aber keinen Grund, jene Gratiszeitungen von der Betrachtung

auszuschließen, die etwa außerhalb ihres Verbreitungsgebietes zusätzlich verkauft werden (sei

es an Kiosken oder als Abonnement). Im Verbreitungsgebiet, wo der Großteil der Auflage

kostenlos (meist an alle Haushalte) verteilt wird, treffen alle Kriterien einer Gratiszeitung zu.

Detto ist es mit jenen Gratiszeitungen, die jährlich einen Erlagschein beilegen und ihre Leser

bitten, eine ,,Abogebühr" einzuzahlen.

Wenngleich oft ein gewisser (allerdings sehr

Picard 2001, S. 168

Klauda 1998, S. 44 f., führt für die Gratiszeitungen (resp. Anzeigenblätter) in Niederösterreich an, dass durch

die finanzielle Unterstützung ,,... die Zufriedenheit mit dem Blatt ausgedrückt werden soll. Mit der Tendenz zu

höheren Auflagen und der Marktbereinigung, die in den letzten Jahren feststellbar ist, wurden Spendenaufrufe

seltener, da für größere Anzeigenblätter damit kaum etwas zu verdienen ist." Einzelne Gratiszeitungen bieten

ihren Lesern, obwohl sie an jeden Haushalt gratis verteilt werden, ein Jahresabonnement an. ,,Damit wird die

Höhe der Abonnentenzahl zum Argument der Anzeigenblattherausgeber für die Akzeptanz ihres Blattes bei den

Lesern."

Begriffsbestimmung

geringer) Prozentsatz der Leser dieser Bitte nachkommt, handelt es sich dabei um den

Charakter von freiwilligen Spenden und nicht um einen Kaufpreis, da die betreffende

Gratiszeitung ohnehin an alle Haushalte kostenlos zugestellt wird.

Bei einigen Gratiszeitungen ist ein Einzelverkaufspreis am Titelblatt aufgedruckt bzw. in den

Presseverzeichnissen angegeben, obwohl dieselben kostenlos an alle Haushalte verteilt

werden. Das macht die Identifizierung von Gratiszeitungen anhand von Presseverzeichnissen

oft schwierig. Der Grund für die Angabe dieses fiktiven Preises dürfte vor allem historischer

Natur sein: Bis zum Jahre 2001 waren die Gratiszeitungen nicht zuletzt auf Druck des

Verbandes der Österreichischen Zeitungsverleger (VÖZ) vom ermäßigten

Postzeitungsversandtarif ausgeschlossen, d.h., sie mussten bei der Post höhere

Beförderungsentgelte bezahlen als Kaufzeitungen. Das führte auch zum österreichischen

Kuriosum, dass einige Gratiszeitungsverleger politische Parteien gründeten und diese als

Herausgeber der Gratiszeitung fungieren ließen. Es handelte sich dann nämlich offiziell um

Parteizeitungen und diese wurden aufgrund von Ausnahmebestimmungen von der Post zum

begünstigten Tarif befördert.

Diese (nicht kostendeckenden) begünstigten Tarife der Post für

den Zeitungsversand wurden bis zum Jahre 2001 mit 65 Millionen Euro jährlich aus dem

Bundeshaushalt subventioniert.

Die Bestimmungen über den ermäßigten

Postzeitungsversand sind trotz heftiger Proteste des VÖZ per 31. Dezember 2001 außer Kraft

getreten, die Tarife wurden seither schrittweise angehoben.

Vgl. Horst 1990, S. 66 ff.

Ratzer 2002, S. 34

Vgl. Ratzer 2002, S. 35 f.

Entstehung und Entwicklung

4. Entstehung und Entwicklung von Gratiszeitungen

4.1. Ursprünge und Vorläufer von Gratiszeitungen heutiger Prägung

Als Vorläufer der Gratiszeitungen heutiger Prägung werden in der Literatur häufig die

,Feuilles d'avis du bureau d'adresses', ins Leben gerufen von Théophraste Renaudot in

Frankreich im Jahre 1633, genannt.

,,Im Prinzip handelte es sich dabei um ein ,Arbeitsamt'

moderner Prägung, welches Arbeitgebern und Stellungssuchenden die Möglichkeit bot, sich

in Listen einzutragen und sich gegenseitig vermitteln zu lassen."

Aus diesen ersten

,Stellenanzeigen' entwickelten sich im deutschen Sprachraum die so genannten

,Intelligenzblätter'. ,,Das 1703 in Wien herausgegebene ,Wiennerische Diarium' gilt als das

älteste deutschsprachige Intelligenzblatt. 1722 erschienen dann die ,Wöchentlichen

Frankfurter Frag- und Anzeig-Nachrichten', 1724 die ,Wöchentlichen Hamburger Frag- und

Anzeig-Nachrichten'."

Allerdings stellen diese ,Intelligenzblätter' nur eine sehr weitschichtige Verwandtschaft zu

den heutigen Gratiszeitungen dar. ,,So ist es zwar richtig, dass die ,Intelligenzblätter' des 18.

und 19. Jahrhunderts großteils aus Anzeigen bestanden, doch dürfte damit die wesentlichste

Parallele zum heutigen Gratisanzeiger [bzw. den heutigen Gratiszeitungen, Anm. td.] bereits

genannt sein. Von einer kostenlosen Verteilung oder gar von einer Distribution an alle

Haushalte war damals noch keine Rede."

In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts entwickelte sich ,,[...] der anzeigenbetonte Typ des

Generalanzeigers für den mitunter auch die Bezeichnung ,Gratis-Anzeiger' auftauchte ,

der bis zum Ersten Weltkrieg eine Blüte erlebte."

Während die Intelligenzblätter

ursprünglich entgeltlich verbreitet wurden, kamen die späteren General- oder Lokal-Anzeiger

im Zuge ihrer Markteinführung kostenlos zur Verteilung. ,,Erst wenn die notwendigen

Inseratenkunden gefunden waren, gingen diese Publikationen [...] zum normalen

Abonnementbetrieb über."

Über vereinzelte ,Gratis-Anzeiger', die nicht bloß während ihrer

Markteinführungsphase, sondern permanent gratis verteilt wurden, gibt es nach 1850 zwar

Hinweise, eine genaue Bestandsaufnahme ist aber auf Grund des Umstandes, dass diese

Vgl. Koschnick 1996, S. 44, oder auch Horst 1990, S. 18

Horst 1990, S. 18

Koschnick 1996, S. 45

Horst 1990, S. 17 f.

Koschnick 1996, S. 45

Horst 1990, S. 21

Entstehung und Entwicklung

Blätter weder von Archiven oder Bibliotheken erfasst noch von deren Herstellern oder

Herausgebern aufbewahrt wurden, schlichtweg unmöglich.

Ab Beginn des 20. Jahrhunderts ist für Deutschland eine Reihe von Gratisblättern bekannt

und schon zu Beginn der dreißiger Jahre regt sich der Widerstand der (entgeltlichen)

Tageszeitungen gegen die Gratiskonkurrenz. Das ,Handbuch der deutschen Tagespresse' gibt

1932 den ersten offiziellen Hinweis auf das bis heute gespannte Verhältnis dieser beiden

Printmedientypen, indem eine Aufnahme der kostenlosen Anzeigenblätter in dasselbe

abgelehnt wurde, mit der Begründung: ,,[...] sie enthalten nur Geschäftsanzeigen, werden

gratis frei Haus geliefert, machen ihre Geschäfte in Großstädten, wo die geeignete

Bezieherschaft in genügender Zahl vorhanden ist [und] putzen sich inhaltlich als Zeitung

auf."

1934 folgte mit dem Verbot der Gratisverteilung und der Veröffentlichung von

Fremdanzeigen das faktische Aus für Gratiszeitungen in Deutschland.

Vgl. Horst, S. 20 f. sowie Klauda 1998, S. 31

zit. nach Horst 1990, S. 23

Vgl. Klauda 1998, S. 31

Entstehung und Entwicklung

4.2. Die Entwicklung von Gratiszeitungen moderner Prägung ein internationaler

Überblick

Erst in den 50er Jahren begannen sich die Gratiszeitungen in Deutschland (dort als

,Anzeigenblätter' bezeichnet) und etwa ein Jahrzehnt später in Österreich wieder zu

etablieren. Der eigentliche Aufschwung in Deutschland fand etwa ab Mitte der 60er Jahre

statt und erreichte in den 70er und 80er Jahren wie in fast allen westeuropäischen Ländern ein

rasantes Wachstum,

das sich auch in den 90er Jahren ungebrochen fortsetzte.

Der Vormarsch der Gratiszeitungen ist in dieser Zeit international zu beobachten.

,,In England", schreibt Peter Muzik 1990 in seinem Buch ,Die Medienmultis', ,,existieren

nach einer 15jährigen Anlaufphase bereits tausend solcher Titel. Sie haben 1988 insgesamt

522 Millionen Pfund eingenommen und damit in Summe besser abgeschnitten als die 3.700

britischen Fachzeitschriften oder die bezahlten Wochenzeitungen. [...]

In Frankreich blüht diese Sparte ebenfalls auf: Die rund 600 statistisch erfaßten Gazetten

landen Woche für Woche in einer Auflage von vierzig Millionen Stück in den Postkästen der

Franzosen. Sie bringen ihren Inhabern rund vier Milliarden Francs im Jahr [aus den

Inseratenerlösen, Anm. td], womit sich die Einnahmen seit 1987 mehr als verdoppelt haben.

[...]

Am deutschen Markt findet diese Gattung immer mehr Anhänger. Hatte es 1975 erst 250

Gratisgazetten gegeben, so existieren derzeit bereits mehr als tausend derartige Objekte [...],

die Gesamtauflage liegt bei der eindrucksvollen Marke von 55 Millionen Stück. Während

diese Blätter von der etablierten Konkurrenz zunächst mit scheelen Blicken als harmlose

Zeiterscheinung abgetan wurden, konnten sie sich einstweilen als Faktor am Printmarkt

verankern. Sie erzielen ungefähr zwei Milliarden Mark Umsatz, was fast einem Viertel des

auf die Tageszeitungen entfallenden Anzeigenaufkommens entspricht, aber doppelt so viel ist,

wie die Hörfunksender gemeinsam kassieren."

Dieser Aufschwung hat auch beträchtliche Konzentrationsprozesse mit sich gebracht. Bereits

1990 wähnt Peter Muzik die Konzentration am Sektor der Gratiszeitungen voll im Gange und

konstatiert für Großbritannien: ,,Die großen Gruppen, die an dieser Sparte Gefallen finden,

etwa Reed, EMAP oder Thomson, stecken erfolgreiche Pioniere neuerdings reihenweise ein:

Vgl. Horst 1990, S. 23 ff., Koschnick 1996, S. 45

Muzik 1990, S. 71f.

Entstehung und Entwicklung

Thomson beispielsweise erstand vor gar nicht so langer Zeit Keith Barwell's Herald Group,

Tony Bollemier's Northants Post Group und Lionel Pickering's Trader Group [...]"

. Ebenso

in Frankreich: ,,Der Marktleader Comareg, der 1968 von Paul Dini gegründet wurde und

heute ein Drittel des Marktes kontrolliert, kann sich mit 140 Gratuits nach Lust und Laune

austoben und kauft laufend kleinere Mitbewerber, etwa die Publival, auf. [...] Ihre Gewinne

stiegen in den letzten Jahren um das Fünffache, auf derzeit 110 Millionen, an. Anfang 1990

verhökerte sie ihre in Pittsburgh ansäßige US-Tochter Pennysaver an die britische Trinity-

Gruppe, um sich fortan auf nähergelegene und vielversprechendere Märkte zu konzentrieren,

etwa auf Italien und Spanien. Die Comareg-Verfolger Carillon und SPIR Communication, die

sich ebenfalls schon im Ausland umsehen, bringen in Frankreich achtzig bzw. vierzig

Gratisblätter in Umlauf, insgesamt 10,5 Millionen Exemplare pro Woche, und sind ähnlich

profitabel wie die Nummer eins."

Muzik 1990, S. 71

Muzik 1990, S. 71 f.

Entstehung und Entwicklung

4.3. Die Entwicklung in Großbritannien

Die Entwicklung des Marktes für Gratiszeitungen begann in Großbritannien etwa Ende der

60er bzw. Anfang der 70er Jahre. Um das Jahr 1970 zählte man etwa 0,6 Millionen

wöchentlich verbreitete Exemplare. Nach eher bescheidenen Anfängen in den 70er-Jahren

kam es zu einem fulminanten Wachstum in den 80er Jahren. Im Jahre 1989 betrug die

verbreitete Auflage von Gratis-Wochenzeitungen in Großbritannien bereits 39,5 Millionen

Exemplare. Um 1990 dürfte in Großbritannien der Zenit der Entwicklung erreicht worden

sein. Wie Abbildung 2 zeigt, stagniert die Auflage der in Großbritannien zirkulierenden

lokalen Gratis-Wochenzeitungen seit etwa 1990. Im Jahre 1999 betrug die verteilte Auflage

von lokalen Gratis-Wochenzeitungen in Großbritannien nur mehr 27 Millionen Exemplare.

Zum Vergleich: Die entgeltlichen lokalen Wochenzeitungen verloren im gleichen Zeitraum

stetig an Auflage, sie sank von 12,1 Millionen Exemplaren im Jahre 1970 auf 6,2 Millionen

im Jahre 1999.

Bei der Interpretation dieser Zahlen ist allerdings auch zu berücksichtigen,

dass ein Teil der ,Local dailies' und der ,Local Sundays' als Gratiszeitungen verbreitet

werden. Genauere Daten zu den free local dailies und sundays sind aus den vorliegenden

Statistiken nicht ersichtlich.

Abbildung 2: Entwicklung der Auflage von Zeitungen in Großbritannien 1970 bis 1999

Quelle: Competition Commission 2000, S. 47

Vgl. Competition Commission 2000, S. 48

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Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2005
ISBN (eBook): 9783832440763
ISBN (Paperback): 9783838640761
DOI: 10.3239/9783832440763
Dateigröße: 2.4 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Leopold-Franzens-Universität Innsbruck – Fakultät für Volkswirtschaft und Statistik
Erscheinungsdatum: 2005 (Februar)
Note: 1,0
Schlagworte: medienökonomie pressemarkt anzeigenblätter werbemarkt wettbewerb
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Thomas Driendl (Autor:in)

Der Markt für Gratiszeitungen in Österreich

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