Sponsoring im Amateurbereich

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Management Summary

Bildverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Verzeichnis der Anlagen im Anhang

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zunehmende Bedeutung von Sponsoring
1.2 Problemstellung
1.3 Abgrenzung des Themas

2 Grundlagen des Sponsorings
2.1 Definitionen und Ziele des Sponsorings
2.2 Eingliederung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik
2.3 Formen des Sponsorings
2.3.1 Sportsponsoring
2.3.2 Kultur- bzw. Kunstsponsoring
2.3.3 Sozio-Sponsoring
2.3.4 Weitere Sponsoringformen
2.4 Sponsoring und klassische Werbung im Vergleich
2.5 Einzelreizbezogene Designkomponenten im Sponsoring
2.5.1 Visuelle Gestaltung von Sponsoringinstrumenten
2.5.2 Dauer und Frequenz der Exposition des
Sponsoring-Engagements

3 Besonderheiten des Sportsponsorings
3.1 Sport und Wirtschaft als Partnerschaft
3.1.1 Kooperation Sport und Wirtschaft
3.1.2 Sportverein als Wirtschaftsunternehmen
3.2 Sportsponsoring aus Sicht der Sponsoren
3.2.1 Formen des Sportsponsorings aus Sicht der Sponsoren
3.2.2 Ziele und Chancen des Sportsponsorings aus Sicht der Unternehmen
3.3 Sponsoring aus Sicht des Sportvereins
3.3.1 Formen des Sportsponsorings aus Sicht der Gesponserten
3.3.2 Bedeutung und Ziele des Sportsponsorings aus Sicht des Sportvereins
3.4 Instrumente des Sportsponsorings
3.4.1 Bandenwerbung als Sponsoringinstrument
3.4.2 Trikotwerbung als Sponsoringinstrument
3.4.3 Lautsprecherdurchsagen als Sponsoringinstrument
3.4.4 Sponsorentafel, -wand und -plakat als
Sponsoringinstrumente
3.4.5 Vereinszeitung als Sponsoringinstrument
3.4.6 Fahrzeugwerbung als Sponsoringinstrument
3.4.7 Internetwerbung als Sponsoringinstrument
3.4.8 Eventveranstaltungen als Sponsoringinstrument
3.4.8.1 „Erfindung“ vermarktungsfähiger Sportarten
bzw. Events
3.4.8.2 Titelsponsoring bei Events
3.4.9 Medien als Sponsoringinstrument
3.5 Vernetzung der Sponsoringinstrumente

4 Ist-Analyse des Sponsorings im Amateurbereich
4.1 Untersuchungsdesign der Ist-Analyse des
Sponsorings im Amateurbereich
4.2 Gesamtergebnis der Befragung zur Ist-Analyse des Sponsorings im Amateurbereich
4.2.1 Allgemeine Daten der Befragung zur Ist-Analyse des Sponsorings im Amateurbereich
4.2.2 Grundsätzliche Fragen zum Sponsoring im Amateurbereich
4.2.3 Fragen zur Umsetzung des Sponsorings im Amateurbereich
4.2.4 Finanzielle Fragen zum Sponsoring im Amateurbereich
4.2.5 Fragen zur Weiterentwicklung und Weiterbildung der Vereine im Amateurbereich
4.3 Betrachtung der Umfrageergebnisse verschiedener Spielklassen
4.3.1 Gegenüberstellung allgemeiner Daten verschiedener Spielklassen zum Sponsoring im Amateurbereich
4.3.2 Gegenüberstellung grundsätzlicher Auskünfte verschiedener Spielklassen zum Sponsoring im Amateurbereich
4.3.3 Gegenüberstellung der Auskünfte verschiedener Spielklassen zur Umsetzung des Sponsorings im Amateurbereich
4.3.4 Gegenüberstellung finanzieller Auskünfte verschiedener Spielklassen zum Sponsoring im Amateurbereich
4.4 Anregungen der Vereine zum Sponsoring im Amateurbereich

5 Entwicklung eines Sponsoringkonzepts für
Amateurvereine
5.1 „Win to win“ als Voraussetzung für ein Sponsoringkonzept
5.2 Situationsanalyse des Sportvereins
5.2.1 Aufgabenbereiche des „Marketingmix“
5.2.2 Bestimmung der Zielgruppe für das Sponsorship
5.2.3 Klärung des Leistungsangebotes für den Sponsor
5.3 Planung einer individuellen Sponsorenakquisition
5.4 Durchführung von Akquisition und Sponsorship
5.4.1 Durchführung der Sponsorenakquisition
5.4.1.1 Sponsoringbrief zur ersten Kontaktaufnahme
5.4.1.2 Sponsoringgespräch zur Überzeugung des Sponsors
5.4.1.3 Sponsoringvertrag zur Fixierung des Sponsorships
5.4.1.3.1 Ausrüstervertrag im Sportsponsoring
5.4.1.3.2 Vereinssponsoringvertrag mit einer Agentur
5.4.1.3.3 Verträge für Sportveranstaltungen im
Sportsponsoring
5.4.2 Durchführung des Sponsorships
5.4.2.1 Personelle Durchführung des Sponsorships
5.4.2.2 Organisatorische Durchführung des Sponsorships
5.5 Erfolgskontrolle der Sportvereine in der Praxis

6 Weitere am Sportsponsoring beteiligte Parteien
6.1 Unterstützung der Vereine durch Sponsoringagenturen
6.2 Unterstützung der Vereine durch Initiative
vom Sponsor bzw. Dritten
6.2.1 Beispiel einer Sportorganisation
6.2.2 Beispiel eines Telekommunikationsanbieters
6.2.3 Beispiel eines Reiseveranstalters

7 Resümee und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Sachverzeichnis

Anhang 1

Anhang 2

Vorwort

„Nehmen Sie Ihr liebstes Hobby, und bauen Sie eine Karriere darauf auf“^[1], ist ein Grund dafür, warum ich mich für diese Diplomarbeit entschieden habe. Die Möglichkeit, Hobby, Interesse und Beruf miteinander zu verknüpfen, konnte ich mit der Wahl dieses Themengebietes optimal verwirklichen.

Ein anderes Entscheidungskriterium stellte für mich die gegenwärtige Situation im Breitensport dar. Ein Großteil der Fußballvereine hat zwei bis drei Einnahmequellen pro Saison und ist damit der Auffassung, das Maximale erreicht zu haben.

Während meiner wissenschaftlichen Recherche wurden mir des Öfteren Bestätigungen für die Notwendigkeit meiner Arbeit entgegengebracht. Die Vereine sind für neue Möglichkeiten und Tipps zur Vermarktung ihres Vereins sehr dankbar und voller Erwartungen. Diese Aufgaben werden fast ausschließlich von Personen des Ehrenamtes betreut, denen natürlich auch nur eine begrenzte Zeit und Mittel zur Verfügung stehen.

Mein Ziel ist es, mit dieser Arbeit den Amateurvereinen im Fußballbereich einen Überblick über die augenblickliche Situation sowie Anregungen für künftige Aktivitäten zu geben.

Meinen besonderen Dank möchte ich allen Personen ausdrücken, die mir bei der Befragung behilflich waren und mit Informationen und Rat-schlägen zur Seite gestanden haben.

Management Summary

Der Sport, die wahrscheinlich schönste Nebensache der Welt, nimmt in der aktiven und passiven Freizeitgestaltung der Bevölkerung einen immer größeren Stellenwert ein und fasziniert durch Elemente wie Gesundheit, Ausdauer, Beweglichkeit, Leistung und Dynamik. Dieses geradezu fantastische Einsatzfeld nutzen Sportvereine und Wirtschaftsunternehmen immer häufiger in Gestalt von Sportsponsoring für ihre Interessen.

Sportsponsoring ist heutzutage bereits so etabliert, dass es aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken ist. Nicht nur die Unternehmen sehen darin ein kommunikations-übergreifendes Marketinginstrument, sondern gerade auf der Breiten-sportebene setzen viele Vereine und Veranstalter auf Kooperationen mit der Wirtschaft.

Bei den professionellen Fußball-Bundesliga-Vereinen ist das Sportsponsoring schon seit längerem bekannt und wird in immer neueren Facetten angewandt. So sind neben den traditionellen Vermarktungsformen in den letzten Jahren neue Sponsoringtools, wie GetUps, Doppelpack-Banden oder auch die virtuelle Werbung, auf den Markt gekommen.

Aber nicht nur die großen, sondern auch die kleinen Sportvereine können die Vorteile des Sponsorings nachahmen. Sie haben genauso einen „Markt“ auf regionaler Basis wie die Bundesliga-Vereine auf nationaler Ebene. Eine entsprechende Vermarktung im lokalen Terrain fördert nicht nur das Image des Vereins und der Firma, sondern zeigt auch, dass sie sich nicht vor den modernen Werbemitteln verschließen müssen.

Wie sich die gegenwärtige Situation im Sponsoring des Amateur-bereichs darstellt, was die Vereine zu beachten haben und welche Möglichkeiten ihnen zur Verfügung stehen, soll in dieser Arbeit hinterfragt werden.

Neben der begrifflichen Abgrenzung und der Problemstellung wird im einleitenden Kapitel auf die heutige Bedeutung des Sponsorings eingegangen. Im zweiten Kapitel zeige ich Grundlegendes zum Gebiet des Sponsorings auf. Die Stellung des Sports bzw. Sportvereins in der Wirtschaft sowie speziell das Sportsponsoring sind Gegenstand des dritten Kapitels.

Das vierte Kapitel soll anhand der Auswertung einer von mir durchgeführten Umfrage die derzeitige Situation bei den Fußballvereinen im Amateurbereich vor Augen führen. Die gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend im fünften Kapitel berücksichtigt und in das dort vorgestellte Konzept eingebunden. Dieses Konzept, das auch gleichzeitig mit der Umfrage zusammen den Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit darstellt, soll ein mögliches Abbild der künftigen Sponsoring-Praxis im Amateurbereich wiedergeben. In welcher Form der Sportverein Unterstützung von außen dabei erwarten kann, zeigt das sechste Kapitel. Das letzte Kapitel zieht ein Resümee aus der Thematik und schlussendlich der Arbeit. Es bietet daraus resultierend einen Ausblick auf die künftige Entwicklung des Sponsorings.

Bildverzeichnis

Bild 1: Fahrzeugsponsoring

Bild 2: Die Rücklaufquote der Befragung war erfreulich hoch

Bild 3: Die telefonische Befragung war eindeutig am effektivsten

Bild 4: Die befragten Vereine verteilten sich auf fünf Spielklassen

Bild 5: Gewichtung der Sponsoring betreibenden Mannschaften

Bild 6: Zuständigkeit im Vereinssponsoring

Bild 7: Der häufigste Sponsoringgrund betrifft die Einnahmen der Sportvereine

Bild 8: Die Vereine setzen im Durchschnitt 25 Sponsoren in der Saison ein

Bild 9: Die meisten Vereine akquirieren ihre Sponsoren in Eigenregie

Bild 10: Auto- und Lebensmittelhändler sind die beliebtesten Sponsorenpartner

Bild 11: Zwei Drittel der Vereine sehen sich im Sponsoring erfolgreich

Bild 12: Nur die Hälfte der Vereine besitzt ein Sponsoring-Konzept

Bild 13: Trikotsponsoring und Bandenwerbung werden eindeutig favorisiert

Bild 14: Fußballturniere sind als Event sehr beliebt

Bild 15: Sponsoringagenturen werden nur in wenigen Fällen eingeschaltet

Bild 16: Nur wenige Vereine halten Sponsoringagenturen für sinnvoll

Bild 17: Weniger als die Hälfte der Vereine schließen immer einen Vertrag ab

Bild 18: Eine Erfolgskontrolle gibt es im Amateurbereich nicht sehr oft

Bild 19: Nach den Mitgliedsbeiträgen folgt schon Sponsoring als Einnahmequelle

Bild 20: Ein Viertel der Vereinseinnahmen kommt schon aus dem Sponsoring

Bild 21: Sponsoring hat Zukunft bei den Sportvereinen

Bild 22: Weiterbildung im Sponsoring wird noch nicht sehr viel betrieben

Bild 23: Die Bereitschaft zur Weiterbildung scheint aber zuzunehmen

Bild 24: Beziehungsnetz der Beteiligten im Sponsoring

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenfassung der zwölf Spielklassen in drei Untersuchungsklassen

Tabelle 2: Nur in der oberen Klasse war die Auskunftsbereitschaft aller Vereine gegeben

Tabelle 3: Je höher die Klasse, desto mehr ist Sponsoring präsent

Tabelle 4: Die höheren Klassen benötigen weit mehr Sponsoren pro Saison

Tabelle 5: Die Vereine sind in der Selbsteinschätzung des Sponsoringerfolgs realistisch

Tabelle 6: Auch in den oberen Klassen besitzt nur die Hälfte der Vereine ein festes schriftliches Konzept

Tabelle 7: Selbst in den oberen Klassen wird nicht grundsätzlich immer ein Sponsoringvertrag abgeschlossen

Tabelle 8: Sponsoringagenturen erfreuen sich geringer Beliebtheit

Tabelle 9: Sponsoring ist die Haupteinnahmequelle der oberen Klasse

Tabelle 10: Fachleute können ihren Beruf in das Ehrenamt einbringen

Verzeichnis der Anlagen im Anhang

Anhang 1: Fragebogen zum Sponsoring im Amateurbereich

Anhang 2: Vereinskonzept zur individuellen Sponsoren-Akquisition

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Zunehmende Bedeutung von Sponsoring

„,Sport für alle!’ Das ist die Vision für das Jahr 2000!“^[2] Denn beim Sport wird den Menschen eine bessere Lebensgestaltung garantiert. Bewegung, Spiel und Sport tragen dazu bei durch^[3]

- ihren Freizeitwert: Sie bieten Formen für das Freizeitleben, die dem Menschen zur Selbstverwirklichung und Lebensfreude verhelfen;
- ihren Erholungswert: Sie gleichen Einseitigkeiten und Belastungen unseres von der Automation beherrschten Daseins aus;
- ihren Bildungswert: Sie vermitteln unaustauschbare Grunderfahrungen zur Selbstentfaltung und zur kreativen Gestaltung;
- ihren Sozialwert: Der Sport öffnet in besonderer Weise den Zugang zum Mitmenschen und zur gesellschaftlichen Wirkung;

Eine Vision, die nicht nur für Sportvereine und Gesellschaft eine Besonderheit darstellt, sondern gerade für Unternehmen ein sehr interessantes Betätigungsfeld bietet. Denn im Freizeit- und Erlebnisumfeld ist der Mensch viel aufnahmebereiter als in seinem „grauen“ Alltag.

Im Laufe der letzten Jahre ist das auf dem Markt befindliche Angebot an Produkten und Dienstleistungen größtenteils austauschbar geworden. Für den Konsumenten wird es immer schwieriger, Qualitätsunterschiede festzustellen. Auch die Informationsüberflutung durch Produkte und Dienstleistungen in den Medien, insbesondere im Fernsehen, den Printmedien und im Internet, weckt das Bedürfnis nach neuen Werbeformen. Vor diesem Hintergrund erstaunt es nicht, dass der Bereich Sportmarketing bzw. Sportsponsoring als neue Kommunikationsmöglichkeit an Bedeutung gewonnen hat.^[4]

Während das Sponsoring, insbesondere das Sportsponsoring, in den USA und Japan bereits auf eine lange Tradition zurückblicken kann, hat die Entwicklung dieser Sparte in Deutschland erst in den 80er Jahren einen Aufschwung erfahren.^[5]

Aber dennoch gab es auch Zeiten, in denen Sponsoring nicht das allerbeste Ansehen hatte.

„In den sechziger und siebziger Jahren nämlich waren diese Sonderwerbeformen noch weitgehend verpönt. Man sprach missbilligend von ,Schleichwerbung’, wenn irgendwann im Fernsehen auffällig unauffällig das Logo eines Unternehmens auftauchte.“^[6]

Im Laufe der Zeit hat sich diese Ansichtsweise enorm geändert. Heute ist Sponsoring nicht nur selbstverständlich, sondern ein weithin akzeptiertes Milliardengeschäft. Fast vier Milliarden Mark werden jährlich von deutschen Unternehmen investiert. Bereits 2001 werden es schon über fünf Milliarden sein.^[7]

Doch das Sponsoring-Potenzial scheint noch lange nicht ausgeschöpft. Gerade die mittelständischen Unternehmen entdecken erst nach und nach die Chancen, die in Sponsoring stecken, während gleichzeitig die Nachfrage erheblich steigt.^[8]

Für diese Unternehmen ist gerade der Breitensport, hier insbesondere der Fußball, aufgrund seiner Beliebtheit sehr interessant, denn die Masse der Breitensport betreibenden Bevölkerung kann sehr gut für Kommunikationsziele genutzt werden.^[9]

1.2 Problemstellung

Literatur zum Thema Sponsoring gibt es reichlich, allerdings ist diese zumeist auf den Spitzensport und Profibereich ausgelegt. Was aber der „kleine“ Verein mit ausschließlich ehrenamtlicher Führung bei der Durchführung der Sponsoringaktivitäten für Möglichkeiten hat, wird in der Literatur häufig nur am Rande behandelt.

Das Thema dieser Diplomarbeit, „Sponsoring im Amateurbereich“, hat zum Ziel, den enormen Nachholbedarf in jenem Bereich anhand einer Umfrage zu verdeutlichen und zusammen mit den daraus resultierenden Ergebnissen ein Konzept aufzuzeigen, wie die „kleinen“ Sportvereine sich besser vermarkten können und wie sie dabei vorgehen sollten. Sie müssen den möglichen Sponsoren klarmachen, wie sie von einer solchen Partnerschaft profitieren können. „Kleine Firmen sollten ‚abgeholt werden, sie wissen oft nicht, wie vielfältig sie einen Sportverein unterstützen können. Welche großen Vorteile sie dabei hätten: Von Werbe-Aktionen bis zum Direktverkauf, von Ausstellungen bei Vereinsfesten bis zu sportlichen Shows bei ihren eigenen Jubiläen.“^[10]

„Fußball ist nach wie vor die am weitesten verbreitete Sportart“^[11] in Deutschland. Dementsprechend groß ist auch das Potenzial für Sponsor und Gesponserte bei der Umsetzung ihrer Kommunikationspolitik. Diese Umsetzung wird in vielen „kleinen“ Vereinen unterschätzt und folglich auch nur unzureichend bewältigt. Ein Konzept muss her, das die notwendigen Vorgehensweisen aufzeigt und beschreibt.

1.3 Abgrenzung des Themas

Das Thema Sponsoring bildet gerade aufgrund der Beliebtheit sowohl aus Sicht der Sponsoren als auch aus Sicht der Gesponserten ein geradezu ideales Thema für eine Diplomarbeit.

Diese Arbeit wird vorwiegend die Sicht der Sportvereine (Gesponserten) behandeln, da, wie bereits in der Problemstellung erwähnt, dieser Bereich in der Vergangenheit sehr vernachlässigt worden ist.

In der Praxis kommt es häufig vor, dass die einzelnen Sponsoringformen miteinander verknüpft sind. Aus diesem Grund werde ich im zweiten Kapitel kurz auf die einzelnen Formen eingehen. Schwerpunktmäßig wird allerdings das Sportsponsoring behandelt, da diese Form des Sponsorings in der Wirtschaft am häufigsten von Unternehmen als Kommunikationsinstrument angewandt wird und „... heute aus dem Sport, der Wirtschaft und der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken ist“^[12].

Mit dem Vereinsbegriff wird häufig der kleinere, gemeinnützige Idealverein verbunden, mit dem ein Großteil der Bevölkerung in irgendeiner Weise zu tun hat. Hierzu zählen die Turnvereine, Handballvereine, Fußballvereine usw. „Das Wort ‚Verein‘ leitet sich aus ‚Vereinigungen‘ ab. Vereinigungen sind Zusammenschlüsse aus sehr unterschiedlichen Motiven.“^[13] Diese können zum Beispiel Zusammenschlüsse aus Betroffenheit (z. B. Selbsthilfegruppen), aus beruflichem Interesse (z. B. Börsenclub), zur Dienstleistung für andere (z. B. Jugendfreizeiteinrichtungen) und aus sportlich bezogenem Interesse (z. B. Fußballverein) sein.^[14] Letzterer gilt als Grundlage für die durchgeführte Untersuchung und das ausgearbeitete Konzept, weil das Sponsoring als Teil der Vereinseinnahmen bei den Fußballvereinen eine unverzichtbare Einnahmequelle darstellt.

Breiten- und Freizeitsport ist gekennzeichnet durch seine zahlenmäßig weite Verbreitung in der Bevölkerung.^[15] Er hat zum Ziel, die persönliche Bestleistung zu erzielen, dient aber auch als Gesundheits-, Freizeit- sowie Ausgleichssport und ist nicht wie im Leistungssport mit der Vorgabe, die absolute Höchstleistung zu erreichen, verbunden.^[16] Breitensport wird in der Regel als Amateursport betrieben. Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass der Sportler keinen materiellen Gewinn für seine Aktivitäten im Sport erhält und seinen Lebensunterhalt aus anderen Quellen bestreitet.^[17]

Im Fußball erstreckt sich der Amateurbereich von den untersten Klassen der jeweiligen Region bis zur Regionalliga (Ausnahmen sind möglich). Je höher die Vereine klassifiziert sind, desto professioneller ist zumeist auch ihre Führung und deren Umfeld. Aus diesem Grund wurde in der Befragung der Fußballvereine speziell auf die unteren Spielklassen (A-Klasse bis Bezirksoberliga des Fußballbezirkes Unterfranken) eingegangen. Diese beschäftigen sich in der Regel am wenigsten mit den konzeptionellen Möglichkeiten des Sponsorings.

2 Grundlagen des Sponsorings

Sponsoring erfreut sich nicht nur immer größerer Beliebtheit, es gewinnt auch einen immer größeren Stellenwert im Marketing, der Wirtschaft und speziell dem Sport.

Bevor ich zu den Schwerpunkten dieser Arbeit komme, möchte ich noch Grundlegendes dieser Kommunikationsform erläutern.

2.1 Definitionen und Ziele des Sponsorings

„Der erste Fehler wird in vielen Vereinen schon bei der Definitionsbestimmung gemacht. Was die Vereine für Sponsoring halten, entpuppt sich bei näherer Betrachtung eindeutig als Mäzenatentum.“^[18] Das Mäzenatentum ist allerdings nur der Vorreiter des Sponsorings. Ein Mäzen fördert Personen oder Institutionen, ohne dafür konkrete Gegenleistungen zu erwarten und würde dies auch dann vornehmen, wenn er als Förderer nicht in den Zusammenhang mit der Förderung gebracht wird.^[19] Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums stellt das Spendenwesen dar, das neben der gesellschaftspolitischen Verantwortung auch aus steuerlicher Sicht eine wesentliche Rolle spielt.^[20]

Um Sponsoring bzw. Sportsponsoring zu ermöglichen, bedarf es mindestens zweier Beteiligter, beispielsweise eines Unternehmens als Sponsor und eines Fußballvereins (Sponsoring-Objekt) als Gesponserten.^[21]

Der Sponsor erwartet für die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorischen Leistungen für Sportler, Sportvereine und Sportveranstaltungen Effekte auf verschiedenen Ebenen, die folgenden Zielen dienen sollen:^[22]

- Steigerung bzw. Festigung des Bekanntheitsgrades
- Verbesserung bzw. Pflege des Images
- Aktualisierung einzelner Produkte
- Kontaktpflege mit Kunden, Händlern, Partnern
- Darstellung von „Good Will“ / Soziales Engagement
- Motivation der Mitarbeiter
- Beeinflussung des Kauf- und / oder Sozialverhaltens

Die Literatur bietet geradezu eine Flut von Definitionen für das Sponsoring. Eine der am häufigsten verwendeten und meiner Meinung nach auch zutreffendste ist die nach Bruhn definierte Version:

„Sponsoring bedeutet die

- Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistun-
gen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen
- zur Förderung von Personen und / oder Organisationen in den
Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und / oder den Medien
verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu
erreichen.“^[23]

„In diesem Kontext ist Sponsoring eine spezifische Form einer Interaktion auf Gegenseitigkeit und steht im klaren Gegensatz zum Mäzenatentum.“^[24]

2.2 Eingliederung des Sponsorings in die
Kommunikationspolitik

Nach M. Bruhn bezeichnet Sponsoring eine Leistungs-Gegenleistungs-Beziehung zwischen Sportanbietern (Athleten, Mannschaften) und Wirtschaftsunternehmen, in der Wirtschaftsunternehmen etwa Sportvereine, Mannschaften, Sportler, Aktionen (zum Beispiel Trimm-Bewegung) beziehungsweise Sportveranstaltungen materiell unterstützen, um eigene Marketing- und Kommunikationsziele zu verfolgen, und in der die Sportanbieter eigene Rechte gegen Geld, Sachmittel und Dienstleistungen veräußern, um ihre sportlichen Ziele besser verwirklichen zu können.^[25]

Da die vom Sponsoring angestrebten Zieleffekte Teilzielen der Instrumente der Kommunikationspolitik (Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf) entsprechen, ist Sponsoring als diese klassischen Kommunikationsinstrumente übergreifend und ergänzend zu verstehen.^[26] Sponsoring bzw. Sportsponsoring kann keines der klassischen Kommunikationsinstrumente ersetzen, sondern ist darauf angewiesen, als Strategie und Maßnahme in Kombination mit anderen Instrumenten eingesetzt zu werden.^[27]

Zur Verdeutlichung werden im Folgenden die vier klassischen Instrumente unterschiedlichen Sponsoringmaßnahmen zugeordnet:^[28]

- Werbung in Form von Trikotwerbung
- Verkaufsförderung durch Veranstaltung von Autogrammstunden
- Öffentlichkeitsarbeit durch Presseberichte
- Persönlicher Verkauf; wenn Verkaufsgespräche während einer gesponserten Veranstaltung geführt werden.

Die genannten Beispiele zeigen, dass das Sponsoring eigentlich ein vernetztes Kommunikationsinstrument ist. Da aber Sponsoring mittlerweile einen festen Bestandteil der Kommunikationspolitik darstellt, wird es in neueren Literaturwerken als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik behandelt.

2.3 Formen des Sponsorings

Aufgrund der wachsenden Beliebtheit haben sich beim Sponsoring mehrere Formen herausgebildet.

Neben dem Sportsponsoring entstanden unter anderem noch Kultur- bzw. Kunstsponsoring, Öko- bzw. Umweltsponsoring, Sozio-Sponsoring, Wissenschaftssponsoring und Programmsponsoring.

2.3.1 Sportsponsoring

Sportsponsoring gilt als die älteste Form des Sponsorings. Zu den am stärksten gesponserten Sportarten zählen Fußball, Tennis, Leichtathletik, Autorennen, Skifahren und Boxen.^[29]

Unabhängig von den jeweiligen Sportarten lassen sich grundsätzlich folgende Erscheinungsformen des Sportsponsorings unterscheiden. Diese sind gemäß der Sponsoringfibel:^[30]

- Sponsoring von Sportlern (z. B. Mika Häkkinen => T-D1)
- Sponsoring von Sportmannschaften
(z. B. Bayern München => Opel)
- Sponsoring von Sportveranstaltungen
(z.B. Golf => Lufthansa-Open)
- Sponsoring von Sportinstitutionen (Verbänden)
(z. B. Trimmaktion des Deutschen Sportbundes => mehrere Sponsoren)

Für den Amateurbereich ist vorwiegend das Sponsoring von Sportmannschaften und Sportveranstaltungen interessant. Weitere Ausführungen hierzu folgen noch an späterer Stelle.

2.3.2 Kultur- bzw. Kunstsponsoring

„Kunst und Kultur haben sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Freizeitbereich entwickelt. Vor diesem Hintergrund ist auch die wachsende Bedeutung des Kultursponsorings zu sehen.“^[31]

Im Mittelpunkt steht die Demonstration gesellschafts- sowie sozialpolitischer Verantwortung und im Zusammenhang hiermit die positive Beeinflussung des Unternehmensimages.^[32] Ein weiterer Vorteil sind die geringeren Kosten für kulturelle Engagements im Gegensatz zum Sportsponsoring. Künstlerische Ausdrucksformen wie Theater, Malerei, Musik und Filmkunst stehen im Vordergrund. Gefördert werden:^[33]

- Einzelkünstler (z. B. Maler, Musiker)
- Kunstgruppen (z. B. Chöre, Bands)
- Kunstinstitutionen (z. B. Museen, Theater)

Experten sind sogar davon überzeugt, „dass kulturelle Kompetenz in Zukunft zum erweiterten Qualitätsbegriff eines Unternehmens zählen wird“.^[34]

2.3.3 Sozio-Sponsoring

Das Sozio-Sponsoring wird in vielen Literaturquellen als dritter großer Bereich des Sponsorings behandelt. „Unternehmen können ihr öffentliches Ansehen verbessern, indem sie Geld und Arbeitszeit für eine gute Sache aufwenden.“^[35] Bei den Gesponserten kann es sich grundsätzlich um unabhängige Institutionen sowie Einzelpersonen handeln, die ausschließlich und nicht kommerziell humanitäre Probleme von Individuen, Gruppen oder der Gesellschaft aufgreifen und lösen.^[36]

Typen von Sozio-Organisationen sind z. B. karitative Organisationen, Jugendorganisationen oder auch Organisationen der Altenpflege usw.

Wichtig bei sozialem Engagement ist, dass die Kommunikation nach außen auch intern vertreten wird, um glaubhaft zu wirken. Wer sich beispielsweise für Behinderte einsetzen möchte, darf nicht im eigenen Unternehmen Behinderte ablehnen.^[37] Sozio-Sponsoring ist ein sehr sensibler Bereich, der auch schnell zu einem Negativimage führen kann.

Eine Mischung aus Sozio-Sponsoring und Sportsponsoring wird beispielsweise beim Behindertensport oder auch gegebenenfalls bei Sportjugendorganisationen gebildet. Dies zeigt unter anderem, dass die einzelnen Sponsoringformen oft eng miteinander verknüpft sind.

2.3.4 Weitere Sponsoringformen

Das Sozio-Sponsoring beinhaltete früher auch die Gebiete Umwelt und Wissenschaft. Mittlerweile sind dies zwei eigenständige Sponsoringbereiche. Das Öko- bzw. Umweltsponsoring ist ein relativ junger Zweig der Sponsoring-Branche. „Die Tätigkeitsbereiche des Umweltsponsorings erstrecken sich im Wesentlichen auf den Natur- und Artenschutz durch Unterstützung lokaler, nationaler und internationaler Umweltschutzorganisationen.“^[38] (Lufthansa z. B. unterstützt das Kranich-Schutzprojekt des Deutschen Bundes für Naturschutz.)

Auch das Wissenschaftssponsoring existiert noch nicht so lange. Hierbei steht die vorrangige Absicht der Kooperation von Wirtschaft und Wissenschaft in Form der Auftragsforschung in der Know-how-Generierung und deren Transfer auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung, wofür der Sponsor die Kosten übernimmt.

Neben den beiden zuvor genannten Formen bildet das Programmsponsoring die neueste Sponsoringform. Die Förderung von Sendungen und Sportübertragungen im Fernsehen ist in den letzten Jahren sehr stark in den Vordergrund getreten. Die Unternehmen erhoffen sich durch das Programmsponsoring ihr Image zu verbessern und die vernetzte Kommunikation zu erhöhen.

2.4 Sponsoring und klassische Werbung im Vergleich

Die Werbung ist nach Kotler ein Instrument der absatzfördernden Kommunikation, mit der die Zielgruppen angesprochen und beeinflusst werden. Weiter schreibt Kotler, dass zur Werbung jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien gehört.^[39] Viele Verarbeitungsprozesse und -mecha-nismen, die in der Werbung angewandt werden, lassen sich auch auf das Sponsoring übertragen. So können zur Differenzierung der beiden Kommunikationsformen vorwiegend drei Dimensionen unterschieden werden:^[40]

1. Unterschiedliche Wirkungs- und Funktionsweise; Sponsoring wirkt indirekt auf den Konsumenten und überzeugt nicht frontal, d. h. ein Sponsoringengagement hat seine Stärke in der Vernetzung und der Dauerhaftigkeit der Aktivitäten. Während die Werbung von einer Unverwechselbarkeit und Einmaligkeit des Objekts zu überzeugen versucht. Ein Wirkungsvergleich zwischen dem Sponsoring und der Werbung ist im Allgemeinen wie folgt möglich:^[41]

- Sportsponsoring wirkt stärker auf den Bekanntheitsgrad als
Werbung
- Sportsponsoring hat stärkere Auswirkungen auf das
Unternehmensimage als reine Werbung
- Werbung hat stärkere Auswirkungen auf das Markenimage als
Sportsponsoring (weil bei Sportsponsoring wenig Informationen transportiert werden).

2. Unterschiedliche Zielsetzungen; Werbung hat zum Ziel, bei der umworbenen Zielgruppe eine Verhaltensbeeinflussung zu erreichen, um letztendlich einen besseren Absatz zu erzielen. Beim Sponsoring hingegen steht in erster Linie die Imageverbesserung im Vordergrund, dann die Veränderung, Festigung oder Verstärkung der Vorstellungsbilder zum Produkt, zur Dienstleistung oder zum Unternehmen.

3. Unterschiedliche Konzeptionen; So nutzen zum Beispiel Sponsoren gerne den nicht-kommerziellen Charakter einer Erlebniswelt, um ihre Botschaften zu verbreiten.

Im Vergleich zur Werbung und zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik bietet Sponsoring folgende Vorteile:^[42],^[43],^[44]

- Sponsoring spricht Zielgruppen in nichtkommerziellen Situationen (Erlebnisumfeld) an;
- Hohe Reichweite, insbesondere bei Sportveranstaltungen;
- Umgehung von Werbeverboten;
- Vermeidung des „Zapping“;
- Möglichkeit des positiven Image-Transfers vom Gesponserten auf die eigene Unternehmung bzw. die eigenen Angebote;
- Exakte Zielgruppenabgrenzung;
- Positive Akzeptanz in der Öffentlichkeit
- Kommunizieren authentischer Produktbotschaften

Sportsponsoring ist allerdings auch nicht ganz unproblematisch. Deshalb ist es wichtig, genau zu überlegen, wen oder was man fördern und was man damit erreichen möchte. Die größte Schwierigkeit beim Sponsoring, insbesondere beim Sportsponsoring, ist die Gefahr, das Verlierer-Image eines Sportlers oder einer Mannschaft mittragen zu müssen, da man den sportlichen Erfolg nicht voraussagen kann. Weitere Nachteile des Sponsorings sind:^[45][46]

- Eingeschränkte Darstellungsmöglichkeiten
(meist nur Namen und Markenzeichen);
- Eingeschränkte Erfolgskontrolle;
- Häufig fehlende Kompetenzen bei der Umsetzung;
- Zunehmende Anzahl von Sponsoren (Gefahr des „Untergehens“)
- Steigende Kosten der Sponsoringleistungen

Trotz dieser negativen Aspekte zeigt die Wirtschaft durch steigende Nachfrage nach Sponsoring, dass die Vorteile für die Unternehmen von größerer Bedeutung sind.

2.5 Einzelreizbezogene Designkomponenten
im Sponsoring

Einzelreizbezogene Designkomponenten umfassen in der bisherigen Wirkungsforschung im Sponsoring die visuelle und akustische Gestaltung von Sponsoringinstrumenten sowie die Dauer, Häufigkeit und Intensität ihrer Exposition.^[47] „Kreatives Marketing findet seinen Ausdruck in Sinneseindrücken, die den aktuellen oder potentiellen Konsumenten erreichen.“^[48] Die dafür notwendigen Sinnesreize gehen von allen Marketinginstrumenten aus und werden letztendlich durch kreative Gestaltungselemente ausgelöst.^[49] Im Folgenden wird speziell die Wahrnehmungs- und Erinnerungswirkung erläutert.

2.5.1 Visuelle Gestaltung von Sponsoringinstrumenten

Verschiedene Studien zeigen, dass die Sponsoren bzw. die Produkte umso besser in Erinnerung bleiben, je präsenter und sichtbarer die Botschaft an einem Event platziert ist, je origineller und kreativer sie gestaltet ist und je stärker Expositionsalternativen berücksichtigt werden:^[50][51]

- Lese- und Sichtbarkeit der Sponsoringbotschaft am
Sponsoringobjekt;
- Logo größer statt kleiner
- Große prägnante Aufschriften (besonders bei Banden)
- Aufschriften auf geraden, glatten Flächen
- Differenzierung von anderen Objekten
- Verwendung gut lesbarer Schriftarten
- Originalität und Kreativität bei der Gestaltung des Sponsoring-
objektes (um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen);
- Verwendung eines Wiedererkennungszeichens (Logo)
- Einsatz von Farben
- Schwarz auf Weiß
- Schwarz auf Gelb
- emotionale Botschaft
- schnell aufnehmbare Botschaft
- Positionierung des Logos
- Platzierung in der Nähe des Hauptgeschehens
- Differenzierte neuartige Träger der Sponsorbotschaft
(z.B. in der Bundesliga: GetUps – dreidimensionale
Teppiche neben dem Tor oder auch das virtuelle
Product-Placement bei Live-Übertragungen)
- Wirkung der Werbeträger nach folgender Reihenfolge:
(für den Amateurbereich)
- Banden am Spielfeld
- Lautsprecherdurchsagen
- Spielerbekleidung

Werden die genannten Elemente in das Sponsoringengagement mit eingebaut und je nach örtlicher Gegebenheit angepasst, so lassen sich für den Sponsor bessere Wirkungserfolge erzielen.

2.5.2 Dauer und Frequenz der Exposition des
Sponsoring-Engagements

Neben der visuellen Gestaltung der Sponsoringobjekte tragen auch die Dauer und Frequenz der Exposition des Sponsoring-Engagements zur korrekten Erinnerung und Identifikation von Sponsoren bei.^[52] Eigentlich eine ganz klare Angelegenheit, die in der Natur des Menschen liegt. Je länger und häufiger eine Person mit einem Gegenstand, einer Werbung oder auch einer Situation konfrontiert wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Person sich nicht nur an den Gegenstand der Werbung oder die Situation erinnert, sondern zusätzlich an verschiedene Randerscheinungen. Diese Randerscheinungen wären zum Beispiel die Bandenwerbung auf einem Sportgelände oder die Werbung auf einem Trainingsanzug eines guten Bekannten.

Somit lässt sich hierzu Folgendes sagen: „Je länger und häufiger der Zuschauer mit der Sponsoringbotschaft konfrontiert wird, desto besser kann er sich an die jeweiligen Sponsoren erinnern.“^[53]

Der Auftritt alleine reicht also nicht aus, um den gewünschten Erfolg im Sponsoring zu erzielen. Sowohl die visuelle Gestaltung von Sponsoring-Instrumenten als auch die Dauer und Frequenz der Exposition des Sponsoring-Engagements sind für den Sponsor von hoher Bedeutung und für den Erfolg ein wichtiger Bestandteil.

3 Besonderheiten des Sportsponsorings

In den Anfängen der Sportwerbung war alles ganz einfach: Es waren simple Deals; für eine vergleichsweise geringe Summe X buchte man als Gegenleistung eine Werbebande Y. Wenn man die Werbebande in der anschließenden Fernsehübertragung gut erkennen konnte, war alles in Ordnung.^[54] Mit der zunehmenden Beliebtheit dieses Kommunikationsinstruments stiegen auch die Preise und die Sponsorleistungen wurden qualifizierbar.^[55]

Der Schritt von der einfachen Werbebande zur vernetzten Sponsoringstrategie dauerte rund zwanzig Jahre. Dass vernetzte Strategien mittlerweile zum Alltag gehören, ist Ausdruck für die inzwischen in weiten Teilen realisierte Professionalisierung des Sponsorings.^[56]

Natürlich drängt sich die Frage auf, warum Sportsponsoring die am weitesten verbreitete Form des Sponsorings ist? Sport ist eines der großen Freizeitthemen unserer Gesellschaft, dessen Faszination damit begründet werden kann, dass kein anderes gesellschaftliches Feld besser geeignet ist, die in der heutigen Freizeitgesellschaft vorherrschenden Bedürfnisse, wie Spaß, Genuss, Unterhaltung, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung, zu befriedigen. Sponsoring findet im Sport ein sehr positiv besetztes, individuell wie gesellschaftlich relevantes Erlebnisfeld vor, das mit Attributen wie jung, modern, sympathisch und dynamisch besonders attraktiv ist und zudem aktiv und passiv unmittelbar in viele Lebensbereiche hineinreicht.^[57]

3.1 Sport und Wirtschaft als Partnerschaft

„Die politische Relevanz des Sports wird durch seine Rolle als Wirtschaftsfaktor unterstrichen.“^[58]

Insgesamt sind mehr als 783.000 Personen oder auch 2,4 Prozent aller beschäftigten Arbeitnehmer in der Bundesrepublik Deutschland direkt
oder indirekt im Sport tätig. Dazu zählen auch nebenamtliche Übungsleiter und Trainer.^[59] Gerade der Breitensport besitzt enormes Potenzial, welches für die Wirtschaft unter bestimmten Bedingungen attraktiv ist. Jeder Sportverein hat in seinem spezifischen Umfeld eine hohe Aufmerksamkeit und hohes Interesse. Dies haben bereits viele Unternehmen erkannt, so dass Sponsoring sich zu einem neuen Instrument für die Wirtschaft und den Sport entwickelt hat, von dem auch Breitensportvereine profitieren können.^[60]

3.1.1 Kooperation Sport und Wirtschaft

Warum? Welches Interesse hat die Wirtschaft, haben Unternehmen, Verbände und Einzelpersonen, Sport durch Geld zu unterstützen? Was bekommen sie dafür als Gegenleistung? Diese und weitere Fragen stellen sich Marketingleiter von Unternehmen, die auf ein Sponsorship angesprochen werden.

Zuschüsse der öffentlichen Hand gehen tendenziell zurück, ebenso wie Eigenfinanzierung aus Vereinsbeiträgen, d. h. Vereine müssen sich ernsthaft mit dem Thema „Geld“ auch unter dem Aspekt „Sponsoring“ beschäftigen, um so zusätzliche Finanzmittel aus der Wirtschaft zu erschließen.^[61]

Der Sport braucht die Wirtschaft, wenn er sich zu seinem vollen sportlichen Potenzial entwickeln möchte. Sport im Wettkampf fasziniert die Menschen seit der Antike. Der faire Wettbewerb, der Bessere, der gewinnt, der Verlierer, der würdevoll seine Niederlage akzeptiert, diese Geschehnisse erfüllen unser Bedürfnis nach Anstand, Kampf und Ritterlichkeit.^[62]

„Der Sport braucht nicht nur die Wirtschaft – der Sport ist Wirtschaft. Längst ist er nicht mehr nur die schönste Nebensache der Welt.“^[63]

Zwar mag es innerhalb des Sports noch schwer fallen, von Produkten, Waren, Märkten und Betrieben zu sprechen, insbesondere bei kleineren und mittleren Sportvereinen. „Doch für den Ökonomen ist es ein Terminus technicus, alle Stätten, wo Leistungen erstellt werden, als Betriebe (oder Produktionsstätten) zu bezeichnen.“^[64]

Der Sportverein hat sich in den letzten Jahrzehnten als Träger der Sportentwicklung bewährt und dies wird ihm auch unter entsprechenden Rahmenbedingungen, wie beispielsweise dem Sponsoring, in der Zukunft gelingen.^[65] Denn nicht nur „der Sport braucht die Wirtschaft“, sondern auch die Wirtschaft hat längst entdeckt, welches Potenzial dieses Betätigungsfeld zur Verbesserung der Unternehmenstätigkeiten bietet. „Getreu dem Motto ,nothing sells more than sport‘ profitieren insbesondere Unternehmen, die aktive und passive Fußballinteressierte als Zielgruppe mit ihren Produkten bedienen, von Werbung bzw. Sponsoring im Sport.“^[66]

Gerade der Zuschauer bietet mit ca. einer Stunde Vereinskontaktzeit pro Woche eine optimale Zielgruppe für die Sponsoringaktivitäten.^[67]

3.1.2 Sportverein als Wirtschaftsunternehmen

Der Sportverein ein Wirtschaftsunternehmen? Eine Frage, die vor 30 Jahren mit einem klaren Nein beantwortet worden wäre. Im Laufe dieser Zeit bis heute hat die Annäherung des Sportvereins an ein Wirtschaftsunternehmen immer konkretere Formen angenommen.

Während zum Beispiel Peter J. Sloane 1971 in einem Artikel (The Economics of Professional Football: The Football Club as an Utility Maximisor in: Scottish Journal of Political Economy 1971) noch schrieb: „Es lässt sich ohne weiteres zeigen, dass sich der Fußballverein durch eine Reihe von Merkmalen von einem normalen Wirtschaftsunternehmen unterscheidet.“^[68] So schrieben die Autoren Manfred Gärtner und Werner W. Pommerehne bereits sieben Jahre später (Jahrbuch für Sozialwissenschaften 1978), dass die Kommerzialisierung des Sports in der Bundesrepublik Deutschland noch nicht so weit fortgeschritten ist wie z. B. in den Vereinigten Staaten, der Weg aber eindeutig in diese Richtung geht.^[69]

Mittlerweile sind Profivereine zu Wirtschaftsunternehmen geworden und haben die Aufgaben und Probleme des täglichen Wirtschaftslebens zu bewältigen.^[70] Heute ist es in vielen Ländern bereits gang und gäbe, dass die „großen“ Fußballvereine als Aktiengesellschaften an der Börse notiert sind. Die bekanntesten Beispiele sind hier unter anderem Manchester United, Arsenal London, Lazio Rom und Ajax Amsterdam. Auch in Deutschland ist der Gang von Fußballvereinen an die Börse bereits Realität. So machte Borussia Dortmund im Oktober 2000 den Anfang in Deutschland und weitere Vereine, wie der VFB Stuttgart und der FC Bayern München, werden bald folgen.

Doch lassen sich diese Tendenzen auch auf den Amateurbereich übertragen? Ob in weiterer Zukunft jeder Sportverein ein Wirtschaftsunternehmen, das an der Börse notiert ist, sein wird, halte ich für unwahrscheinlich, denke aber, dass eine Annäherung an die „großen“ Vereine in Bezug auf die Vermarktung stattfinden wird.

Allerdings ist hierbei auch zu beachten, dass die Belastung aufgrund der finanziellen Lage in großem Umfang größenabhängig ist. Kleinere Vereine sind weniger häufig großen finanziellen Problemen ausgesetzt als größere Vereine.^[71] Das bedeutet natürlich auch, gerade auf die unter-schiedlichen Spielklassen der Vereine bezogen, dass Fußballvereine in niedrigeren Spielklassen in der Regel geringeren Sponsoringbedarf besitzen als Vereine in den höheren Spielklassen. Selbstverständlich kann
aber den niedrigklassigen Clubs der eine oder andere Euro mehr in der „Tasche“ nur willkommen sein. Die ersten Schritte eines erfolgreichen Sponsorings soll das Konzept in Kapitel fünf liefern.

3.2 Sportsponsoring aus Sicht der Sponsoren

Um als Gesponserter optimal auftreten zu können, muss dieser auch die Ansichten des Sponsoren kennen und verwirklichen.

„Als Sponsoren treten in der Reihenfolge ihrer Bedeutung Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich, dem Dienstleistungsbereich und in geringem Maße auch aus dem Investitionsgüterbereich in Erscheinung. Sportsponsoring ist dabei nicht an eine bestimmte Unternehmensgröße gebunden. Es wird von Großunternehmen wie von mittelständischen Unternehmen und Kleinunternehmen mit entsprechend unterschiedlichen geographischen Marktausrichtungen betrieben.“^[72] Eine solche kann international, national, regional oder auch lokal erfolgen.

3.2.1 Formen des Sportsponsorings aus Sicht der Sponsoren

Um die verschiedenen Formen darstellen zu können, ist es sinnvoll, diese nach Kriterien wie Art der Sponsorenleistung, Anzahl der Sponsoren, Art des Sponsors, Initiator des Sponsorings, Vielfalt des Sponsorings, Art der Nutzung des Sponsorings, Engagement des Sponsors etc. zu hinterfragen.^[73] Die für den Amateurbereich interessanten Formen werde ich nachfolgend erläutern.

Sponsoren können grundsätzlich dem Sportverein drei unterschiedliche Leistungen in Form von Geld, Sachmitteln und Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Geld ist die am häufigsten bereitgestellte Zuwendung. Hier lassen sich einmalige Geldbeträge für bestimmte Events und laufende, regelmäßige Zahlungen für dauerhafte Bandenwerbung oder Werbung in der Vereinszeitung unterscheiden.^[74]

Eine Sponsorleistung in Form von Sachmitteln sind Produkte wie z. B. die Bereitstellung von Autos für Auswärtsspiele oder auch die Verpflegung bei Veranstaltungen. Als Sponsoring kann dies aber nur bezeichnet werden, wenn der Verein dem Sponsor auch eine entsprechende Gegenleistung (Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen) gewährt, so dass dieser auch von seiner Leistung profitiert.^[75]

Gleiches gilt auch für den Bereich der Dienstleistungen, die als Sponsorleistung erbracht werden. Zum Beispiel die Erstellung von Printmedien oder die Zur-Verfügung-Stellung von Personal für Veranstaltungen.

Bei der Anzahl der Sponsoren wird vorwiegend zwischen Exklusiv-Sponsoren und Co-Sponsoren unterschieden. Als Exklusiv-Sponsor erhält man Sonderrechte für spezielle Vereinbarungen. So wird z. B. ein Sponsor bei einem Event speziell in den Vordergrund gestellt. Näheres dazu unter 3.4.8 Eventveranstaltungen als Sponsoringinstrument.

Die wichtigste Form stellt das „Engagement des Sponsors“ dar. Dieser muss sich nämlich bewusst sein, ob er passives, fokussiertes oder aktives Sportsponsoring betreiben möchte:^[76]

- Passives Sportsponsoring erfolgt meist mit geringen Beträgen und
wird nicht regelmäßig ausgeführt. Die Sponsoren erwarten dafür
auch nur geringe Gegenleistungen.
- Fokussiertes Sportsponsoring bezieht sich auf ein spezielles
Ereignis. Das Unternehmen erhofft sich deutliche Erfolge für seine Marketingziele.
- Aktives Sportsponsoring ist gekennzeichnet durch ein großes
Engagement im Sportbereich. Es wird sehr viel investiert und die Erwatungen sind dementsprechend hoch.

Alle aufgeführten Punkte sind für die Durchführung der Sponsoringmaßnahmen von entscheidender Bedeutung. Sie müssen individuell auf die eigenen Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmt werden.

3.2.2 Ziele und Chancen des Sportsponsorings
aus Sicht der Unternehmen

In der Wirtschaft werden Investitionen mit einem konkreten Ziel verfolgt. Die Unternehmen stellen deswegen auch gewisse Anforderungen an ihr Engagement. Die wichtigsten Ziele des Sportsponsorings stellen die sog. kommunikativen oder psychologischen Ziele dar, wie:^[77]

- die Erhöhung des Bekanntheitsgrades
- der Aufbau, die Veränderung und Stabilisierung des
Unternehmens- oder Produktimages
- die Kontaktpflege mit geladenen Gästen
- die Mitarbeitermotivation

Letztendlich sollen mit dem Einsatz des Sportsponsorings jedoch auch ökonomische Ziele verfolgt werden. Diese sind:^[78]

- die Steigerung des Umsatzes,
- die Steigerung des Gewinns,
- die Erhöhung des Marktanteils.

Wie bereits erwähnt, können derartige Ziele nur mit einem langfristigen Sponsoringeinsatz erreicht werden. Eine Garantie gibt es allerdings nicht.

Aber die Chancen sind allemal vorhanden. Der Amateurbereich bietet zwar nicht die hohen Einschaltquoten der Fernsehanstalten, dafür aber attraktive Möglichkeiten auf regionaler Ebene für die Sponsoren:^[79]

- Stabilisierung der Bekanntheit des Markenzeichens in Zeiten zunehmender Werbeflut durch hohe Aufmerksamkeit des Sports.
- Direkte Zielgruppenansprache vor Ort in attraktiven Erlebnisfeldern.
- Imagetransfer zur Profilierung der Produkte bzw. Leistungen der Unternehmen in Bereichen mit hoher Akzeptanz und Sympathie.
- Schaffung von „Goodwill“ bei bestimmten lokalen und regionalen Bevölkerungsgruppen durch hohe Glaubwürdigkeit.
- Dokumentation einer gesellschaftspolitischen Verantwortung der Unternehmen für relevante Lebensbereiche in dem engeren
Umfeld.
- Starke werbliche Präsenz vor Ort durch vielfältige Nutzungsmöglichkeiten und gute Kosten-Nutzen-Relation.

Vor allem die Nähe und lokale Präsenz sind besondere Vorteile, die auch für Unternehmen – ob große, mittlere oder kleinere Betriebe – interessant sein können.

3.3 Sponsoring aus Sicht des Sportvereins

Die Motive der Organisationen, Verbände und Vereine im Sport, sich als Gesponserte am Sportsponsoring zu beteiligen, resultieren aus dynamisch anhaltenden Veränderungen des Sports und seiner Umwelt. Kostendruck und eine neue Erfolgsorientierung von Funktionären führen dazu, dass die ökonomischen Potenziale voll ausgeschöpft werden müssen.^[80]

3.3.1 Formen des Sportsponsorings aus Sicht der Gesponserten

Unter 3.2.1 wurden die Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren aufgezeigt. Auch aus der Sicht der Gesponserten lassen sich verschiedene Formen unterscheiden. Zur Klassifikation sollen folgende Kriterien zu Grunde gelegt werden: Art der Gegenleistung des Gesponserten, Art der gesponserten Individuen / Gruppen, Leistungsklasse des Gesponserten, Art der gesponserten Organisation sowie die Art der gesponserten Veranstaltung.^[81]

Der Sponsor erwartet für seine Sponsoringleistung eine entsprechende Gegenleistung, die je nach Vereinbarung in Form der unter 3.4 dargestellten „Instrumente des Sponsorings“ erbracht werden kann. Diese Instrumente können als Sponsoringpaket miteinander vernetzt dem Sponsor als Gegenleistung angeboten werden.

Bei der Art der gesponserten Gruppen lassen sich drei Grundtypen unterscheiden: Professionelle, Halbprofessionelle und Amateure. Die professionellen und halbprofessionellen Gruppen versuchen mit dem Sport ihren Lebensunterhalt bzw. einen großen Teil davon zu erwirtschaften. Die Gruppen im Amateurbereich hingegen versuchen in erster Linie die Aufwendungen zu decken.

Das Leistungsniveau des Gesponserten lässt sich ähnlich wie die Gruppen in drei Ebenen einteilen, die sich nach dem Grad der Professionalisierung richten. Diese erstrecken sich von der Breitenebene über die Leistungsebene bis hin zur Spitzenebene.^[82] Je höher die Leistungsebene des Vereins angesiedelt ist, desto höher ist auch der Vermarktungswert für das Sponsoring. Höhere Spielklassen bieten nicht nur meist höhere Zuschauerzahlen, sondern nehmen auch einen höheren Stellenwert in der Medienlandschaft ein.

Es lassen sich auch verschiedene Formen von Organisationen unterscheiden, die an einem Sponsoring interessiert sind. So können neben dem Verein auch Verbände, wie beispielsweise der Deutsche Sportbund, gesponsert werden.^[83]

Letztendlich können auch die gesponserten Veranstaltungen differenziert werden. So kann der Verein Leistungen für eine Saison oder auch nur für ein spezielles Event anbieten. Wie eine solche Integration in ein Event beispielsweise aussehen kann, darauf wird in Punkt 3.4.8 noch genauer eingegangen.

3.3.2 Bedeutung und Ziele des Sportsponsorings
aus Sicht des Sportvereins

Die Beschaffung der notwendigen Ressourcen zur Aufrechterhaltung des Vereins wird mit öffentlichen Mitteln und aus Mitgliedsbeiträgen immer schwieriger. Es müssen neue Einnahmequellen geschaffen werden. Sponsoring ist eine davon.

Sportsponsoring bedeutet für die Gesponserten ein Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument. Finanzierungsinstrument zum einen, weil vom Sponsoringpartner Geldbeträge zur Verfügung gestellt werden. Beschaffungsinstrument zum anderen, da manch ein Sponsor den Verein durch Sachmittel und Dienstleistungen unterstützt.^[84]

Darauf verzichten kann allerdings kein Verein mehr, denn ca. „... 96 Prozent aller Vereine sind derzeit auf finanzielle Zuwendungen von außen angewiesen“^[85]. Die Zielsetzungen der Vereine richten sich auch entsprechend nach dieser Existenzfrage aus:

- Erhaltung des Eigentums
- Förderung der Jugend
- Sicherung des Spielbetriebs
- Erhöhung der Einnahmen

Dieses sind die Hauptgründe für das Betreiben des Sponsorings aus der Sicht der Vereine, also der Gesponserten.

Eine Grenze nach oben ist den Vereinen prinzipiell nicht gesetzt. Jedoch kann man in der Praxis beobachten, dass die meisten Vereine ihre Sponsoringaktivitäten nur soweit betreiben, dass ihre anfallenden Kosten gedeckt werden. Oft fehlt gerade in den unterklassigen Vereinen die Motivation der ehrenamtlichen Mitarbeiter, wenn zum Beispiel der Erfolg des Vereins ausbleibt oder diese Ämter nur notdürftig besetzt werden können, weil sich zu wenige Mitglieder dafür bereiterklären.

Jedoch stehen den Vereinen auch im Amateurbereich genügend Instrumente für die Umsetzung des Sponsorings zur Verfügung.

3.4 Instrumente des Sportsponsorings

Mit der Zusammenstellung eines umfangreichen Sponsoring-Pakets kann sich der Sportverein als professioneller Partner präsentieren, der den Unternehmen eine konkrete Gegenleistung für ihr finanzielles Engagement zu bieten hat. Individuell, je nach Sponsor, kann anhand der verschiedenen Elemente ein auf den Sponsor zugeschnittenes Paket angeboten werden, welches seinen Ansprüchen und Wünschen auch gerecht wird.

Aufgrund der Vernetzung innerhalb des Sponsorings ist eine hundertprozentige Trennung der einzelnen „Tools“ nicht möglich, so dass es durchaus vorkommen kann, dass bei der Beschreibung der Instrumente einige miteinander verknüpft werden, um somit auch einen besseren Praxisbezug herstellen zu können.

3.4.1 Bandenwerbung als Sponsoringinstrument

Sie umrahmt das Spiel- bzw. Wettkampffeld und ist dadurch im Hintergrund des Sportgeschehens zu sehen. Einer so platzierten Werbebotschaft kann sich der Zuschauer sowohl vor Ort als auch vor dem Fernseher nicht entziehen, während er das Sportgeschehen auf dem Rasen verfolgt.^[86]

„Sportmarketing ist mehr als Bandenwerbung. Noch immer beschränkt sich allzu häufig die Kreativität in diesem Bereich jedoch auf Kaufen von x Quadratmetern Werbefläche auf Banden und y Quadratzentimetern auf Athletentrikots.“^[87] Ein Grund hierfür ist, dass die Bandenwerbung nun mal die bekannteste und beliebteste Form der Vereinsunterstützung ist.

Diese Beliebtheit ist auf unterschiedliche Gründe zurückzuführen:^[88]

- Einfachheit der Abwicklung
- Erfassbarkeit des Mediums
- Hohe Reichweite des Mediums (abhängig vom Erfolg des Vereins und den damit verbundenen Zuschauerzahlen)
- Niedrige Kosten im Verhältnis zur klassischen Werbung

Auch Verhaltensweisen, die sich auf Bequemlichkeit und Wohltätigkeit reduzieren, sind mir bei verschiedenen Projekten bereits aufgefallen. Dabei werden die eigentlichen Wirkungen oft unterschätzt.

Sie eignen sich in erster Linie zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades. Bandenwerbung sollte hierzu allerdings auch mindestens über einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren betrieben werden.^[89] Gerade Sportwerbung im Freizeit- und Erlebnisumfeld wird am besten wahrgenommen, so dass die über lange Zeit gelernte Verknüpfung von Marke und Sport den bedeutsamsten Faktor für die Erinnerung darstellt.^[90]

Die Bandenwerbung wird oft in der Praxis dem Kommunikationsinstrument Werbung zugeordnet. Ob dies allerdings so vertretbar ist, hängt von der Integration ins Sponsoring ab. Mietet ein Unternehmen ausschließlich eine Bande mit dem Logo der Firma am Rande des Fußballfeldes, stellt dies lediglich eine Präsenzwerbung dar.^[91] Erst die Vernetzung mit anderen Sponsoringinstrumenten lässt eine Zuordnung ins Sponsoring zu.

3.4.2 Trikotwerbung als Sponsoringinstrument

Auf der Beliebtheitsskala steht Trikotsponsoring gleich hinter der Bandenwerbung ganz oben. Die Gründe sind zum größten Teil mit denen der Bandenwerbung zu vergleichen.

Die Trikotwerbung hat sich verschiedenen Studien zufolge als die wirksamste Form des wirtschaftlichen Engagements (auf das Sponsoring bezogen) präsentiert.^[92]

„Mittlerweile ist die Trikotwerbung selbst bis in die untersten Spielklassen ...“^[93] vorgedrungen und zur unverzichtbaren Voraussetzung geworden. Gerade wenn Mannschaften als einheitlicher Werbeträger auftreten, ist die Werbewirkung besonders groß. Der Wert, der für das Trikotsponsoring gezahlt wird, richtet sich zumeist nach dem Marktwert der werbenden Mannschaft, ist also abhängig von der Spielklasse und Zuschauerzahl.

3.4.3 Lautsprecherdurchsagen als Sponsoringinstrument

Lautsprecherdurchsagen eignen sich besonders vor, nach und in der Pause des Spiels bzw. der Veranstaltung. Angesprochen werden demnach auch nur die Personen, die diese Veranstaltung besuchen. „Durch ihre geringe Reichweite empfehlen sie sich jedoch, trotz unbestreitbarer Vorteile, wie hohem Aufmerksamkeitswert und der Vermittlungsmöglichkeit argumentativer Werbung, vornehmlich für Unternehmungen auf den lokalen Märkten des Veranstaltungsortes.“^[94] Für den Breitensport also geradezu ideal. Allerdings erfolgt die Anwendung auf diesem Sektor nur in sehr seltenen Fällen.

3.4.4 Sponsorentafel, -wand und -plakat als Sponsoringinstrumente

Bei der Sponsorentafel handelt es sich um eine Werbefläche, die zumeist die Form eines Fußballfeldes aufweist und in eine Vielzahl gleich großer Felder eingeteilt ist. Die Sponsoren können eines oder mehrere Felder (je nach Anzeigengröße) für mindestens ein Jahr mieten. An der erworbenen Stelle können dann Logos oder auch Werbeanzeigen platziert werden. Die Sponsorentafel hängt zumeist am Vereinskasten (hier werden die aktuellen Infos des Vereinslebens ausgehängt), so dass jeder Vereinsinteressierte diese Tafel begutachten kann.

Die Sponsorenwand ist mit der Tafel vergleichbar. Allerdings wird diese in wesentlich größerem Umfang auf dem Sportgelände präsentiert. Die Aufstellung erfolgt in den häufigsten Fällen so, dass sie auch an veranstaltungsfreien Tagen von der Straße aus erkennbar ist.

Beide Formen sind auf den Nutzen bezogen eine nicht unbedingt wirkungsvolle Alternative für den Sponsor.

Die wohl bessere Form stellen die Sponsorenplakate dar. Diese bestehen ebenfalls aus einer Vielzahl von Sponsoren und werden an allen Anlaufpunkten der Gemeinde oder Stadt angebracht. Diese Plakate erstellt man für jede Saison neu. Sie enthalten in der Mitte eine werbefreie Fläche, in der Infos zu aktuellen Events oder Spielen des Vereins eingedruckt werden können. Die Plakate bieten die Möglichkeit, die Kosten für Bekanntmachung der Spiele und Events durch Sponsoreneinnahmen zu decken und evtl. noch eine zusätzliche Einnahmequelle daraus zu erschließen. Ein Instrument, das allerdings dem Sponsor ebenfalls keinen gesicherten Erfolg verspricht, da die Plakate meist nur im Vorübergehen erfasst werden. Die Passanten interessieren sich dabei fast ausschließlich für die Hauptinformationen: Datum, Uhrzeit und Ort der Veranstaltung.^[95]

3.4.5 Vereinszeitung als Sponsoringinstrument

Eine Vereinszeitung hat die Aufgabe (aus Sicht des Vereins), das Leben im Verein zu spiegeln und zu dokumentieren.^[96] Ergebnisse, Berichte und Termine aller Vereinsveranstaltungen und Wettkämpfe werden hier ausführlich behandelt.

„Die Vereinszeitung ist auch eine Finanzfrage.“^[97] Während die Berichte und die damit verbundene Arbeit in der Regel auf ehrenamtlicher Basis unentgeltlich erstellt und abgeleistet werden, fallen für alle mit der Druckerei verbundenen Aufwendungen erhebliche Kosten an.

Diese Kosten sind ein wesentlicher Faktor. Sie lassen sich senken bzw. bei guter Vermarktung sogar mehr als abdecken, wenn eine entsprechende Anzeigenwerbung betrieben wird. „Die Kalkulation für die Preise der Anzeigen ist abhängig von Anzeigengröße und Auflagenhöhe sowie von der Häufigkeit des Erscheinens.“^[98]

Wichtig ist, dass bei Veranstaltungen die Vereinszeitung auch dem Zuschauer frei zugänglich gemacht wird. Optimal eignet sich hierfür das Kassenhäuschen am Eingang zum Sportgelände. Bei der Bezahlung der Eintrittskarte erhält der Zuschauer sofort ein Heft ausgehändigt. Weitere sinnvolle Auslageorte sind zum einen das Vereinsheim (wo sich zumeist nur sportinteressierte Personen und Vereinsmitglieder aufhalten) und zum anderen die Verkaufsstätten der Anzeigen schaltenden Unternehmen.

Eine solche Vereinszeitschrift bietet bestimmten Unternehmen (wie z. B. Brauereien, Autohäusern) in erster Linie die Möglichkeit, eine zielgruppenspezifische Anzeigenansprache ohne große Streuverluste zu praktizieren. Sie ist also nicht nur ein ganz wichtiges Instrument der Öffentlichkeitsarbeit nach innen und außen, sondern kann auch als Sponsoring-Tool genutzt werden.^[99]

Neben der werblichen Einbindung in die Vereinszeitschrift kann der Sponsor z. B. auch auf dem Titelblatt der Vereinszeitung mit abgebildet werden. Auch auf dem Vereins-Briefpapier und den Vereins-Visitenkarten ist ein Sponsorenlogo denkbar.

3.4.6 Fahrzeugwerbung als Sponsoringinstrument

Fahrtkosten nehmen in vielen Vereinen einen Großteil der anfallenden Gesamtkosten ein. Dazu kommt die Problematik der zumeist fehlenden Fahrzeuge mit den entsprechenden Fahrern. Diese werden immer genau dann benötigt, wenn bei Auswärtsspielen der Jugend- und Aktivenmannschaften die Spieler befördert werden müssen. In der Vergangenheit wurde dies durch die Bereitschaft von Eltern, Freunden und Vereinsmitgliedern unentgeltlich geboten.

Heutzutage ist es aus den verschiedensten Gründen nicht mehr so einfach: Benzinpreise sowie Zeitprobleme sind hierbei an erster Stelle zu nennen. Die optimale Lösung ist ein Transportmittel, welches den Einsatz mehrerer Fahrer und Autos ersetzt.

Aus diesem Grund ist der Vereinsbus „zum unverzichtbaren Bestandteil der auf weitgehendst wirtschaftlichen Gesichtspunkten aufgebauten, flexiblen Vereinsorganisation geworden“.^[100]

Mit der Anschaffung dieses Busses sind natürlich enorme Kosten verbunden, die mit dem Sponsoring ausgeglichen werden können.

Hier stehen den Vereinen zwei Varianten zur Verfügung:

1. Sie übertragen den Auftrag an eine Werbe- bzw.
Sponsoringagentur.
2. Sie kaufen und vermarkten den Vereinsbus selbstständig.

„Die Werbefirma übergibt das Fahrzeug der Institution zur Nutzung, behält jedoch den Kfz-Brief bis zum Ende der Vertragslaufzeit, die der betriebsgewöhnlichen Nutzungsdauer entspricht, zurück. Die Institution verpflichtet sich im Gegenzug, das Kfz bis zum Vertragsende möglichst werbewirksam und häufig zu nutzen sowie die Werbung zu dulden.“^[101]

Die Nutzung des Busses erfolgt für den Verein unentgeltlich, für die anfallenden Kosten, wie z. B. Zulassung, Versicherung, Benzin usw., muss er allerdings selbst aufkommen.^[102]

Nach Ablauf des Vertrages wird das Eigentum des Fahrzeuges von der Firma auf den Verein ohne Zuzahlung übertragen. Die Werbeflächen können anschließend vom Verein neu verhandelt und positioniert werden.

Die eigenständige Vermarktung bietet sich als Alternative an. Der Verein muss sich zwischen einen und 50 Sponsoren suchen, die eine Werbebotschaft auf dem Fahrzeug platzieren möchten. Die Werbedauer wird in den häufigsten Fällen auf ca. fünf Jahre festgelegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1: Fahrzeugsponsoring^[103]

Die Einnahmen aus der Werbung sollten den Kaufwert und evtl. noch die Instandhaltungskosten des Fahrzeuges abdecken. Das Fahrzeug sollte außerhalb der Vereinsnutzung gut sichtbar abgestellt werden, so dass auch hier ein Werbeeffekt zu erzielen ist.

Auch die Übergabe des Busses von den Sponsoren an den Verein eignet sich optimal für eine Public-Relations-Aktion, bei der die Sponsoren und die Presse mit eingebunden werden.

3.4.7 Internetwerbung als Sponsoringinstrument

Immer größerer Beliebtheit erfreut sich seit jüngster Vergangenheit auch die Werbung im Internet in Form von Bannern oder Sponsorenlogos. So kann zum Beispiel das Unternehmen exklusiv auf der Homepage des Vereins präsentiert werden.

Im Gegenzug kann das Unternehmen seinem sportlichen Engagement auf der eigenen Internetseite Ausdruck verleihen. Ein extra Sponsoring-Bereich macht durchaus Sinn, um die Verknüpfung mit dem Gesponserten zu demonstrieren. Durch Links auf der jeweiligen Homepage werden die beiden Partner miteinander verknüpft. Die Werbewirksamkeit ist natürlich gegenwärtig noch äußerst gering, besonders für den Amateurbereich. Die Bedeutung der Internetwerbung liegt in erster Linie in der Vernetzung als weiteres Sponsoringinstrument und sollte demnach nicht überbewertet werden. Sie wird aber bei zunehmender Nutzung des Internets immer interessanter werden und kann hier durchaus von Beginn an mitwachsen.

[...]

^[1] Schäfer, B.: Der Weg zur finanziellen Freiheit, Campus Verlag, Frankfurt New York, 1999, Seite 32

^[2] Gieseler K.: Sport in der Bundesrepublik Deutschland, Deutscher Sportbund, Frankfurt, 1990, Seite 26

^[3] Vgl.: Ebd., Seite 33

^[4] Vgl.: Klooz, T.: Sportsponsoring – Ein etabliertes Instrument der Unternehmenskommunikation in: Sponsoring im Sport, Richard Boorberg Verlag, Stuttgart, 1996, Seite 17 ff.

^[5] Vgl. Bellmann, A.: Sportmarketing in der Praxis, Stamm-Verlag, Essen, 1990, Seite 11

^[6] Brückner, M., Przyklenk, A.: Sponsoring – Imagegewinn und Werbung, Ueberreuter Verlag, Wien, 1998, Seite 8

^[7] Vgl. ebd.: Seite 8

^[8] Vgl. ebd.: Seite 8 ff.

^[9] Vgl. Groll, M., Klewenhagen, M.: Markenbindung durch Events in: Sponsors, Verlag Edit Line, Mainz, Ausgabe Juli, 1999, Seite 14 ff.

^[10] Brechtken, R.: Sponsoring ist mehr: Geld, Hilfe oder Job in: Sport-Jugend-Forum 99, Go Sports, Stuttgart, 1999, Seite 35

^[11] Baur, J./ Koch, U./ Telschow, S.: Sportvereine im Übergang: Die Vereinslandschaft in Ostdeutschland, Meyer & Meyer Verlag, Aachen, 1995, Seite 96

^[12] Hackforth, J.: Sportsponsoring: Bilanz eines Booms, Vistas, Berlin, 1994, Vorwort Seite 1

^[13] Möhlmann, J.: Vereinsmanagement, IST-Lehrinstitut, 1993, Seite 2

^[14] Vgl. ebd.: Seite 2

^[15] Vgl. Damm-Volk, K.: Die Strukturierung des Sports – Planungshilfe für die Sponsoren in: Krüger, A., Damm-Volk, K. (Hrsg.): Sportsponsoring, Verlags gesellschaft Tischler, Berlin, 1993, Seite 62

^[16] Vgl. Drees, N.: Sportsponsoring, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, 1989, Seite 45

^[17] Vgl. ebd.: Seite 48

^[18] Badischer Sportbund Online: Vereinsführung - Sponsoring im Sportverein, http://www.sport-in-bw.de/bsbka/sportinb/sib01_00/ sponsor.htm, abgefragt am 9. September 2000

^[19] Vgl. Bruhn, M.: Sponsoring, Gabler Verlag, Wiesbaden, 1998, Seite 19 f.

^[20] Vgl. Bruhn, M./ Mussler, D.: Sponsoringfibel, DSB-Vereinshilfe, Frankfurt, 1991, Seite 10 ff.

^[21] Vgl. Drees, N.: a.a.O., Seite 33

^[22] Vgl. Hackforth, J.: Von Adidas bis Zamek – Präsentation und Wirkung von Werbung und Sponsoring im Sport, in: Sportsponsoring: Bilanz eines Booms, VISTAS Verlag, Berlin, 1994, Seite 22 ff.

^[23] Bruhn, M.: a.a.O., Seite 22

^[24] Wehrli, H. P.: Sport und Sponsoring, http://www.unicom.unizh.ch/ magazin/archiv/4-96/sponsoring.html, abgefragt am 8. September 2000, letztes Update am 9. Juli 1997

^[25] Vgl. Bruhn, M.: a.a.O., Seite 19 ff.

^[26] Vgl. Bänsch, A.: Einführung in die Marketing-Lehre, Verlag Vahlen, München, 1998, Seite 214

^[27] Vgl. Martina, R.: Massenmedien und Sportverein, Lit Verlag, Münster, 1997, Seite 125

^[28] Vgl. Weis, H. C.: Marketing Kiehl Verlag, Ludwigshafen, 1990, Seite 369

^[29] Vgl. Hermanns, A.: Sponsoring, Verlag Franz Vahlen, München, 1997. Seite 63

^[30] Vgl. Bruhn, M./ Mussler, D.: a.a.O., Seite 10 ff.

^[31] Tietz, B./ Köhler, R./ Zentes, J.: Handwörterbuch des Marketing, Band 4, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1995, Seite 2345

^[32] Vgl. Hermanns, A.: a.a.O., Seite 71 ff.

^[33] Vgl. ebd.: Seite 72 ff.

^[34] Vgl. Brückner, M./ Przyklenk, A.: Sponsoring – Imagegewinn und Werbung, Ueberreuter Verlag, Wien, 1998, Seite 31

^[35] Kotler, P./ Bliemel, F.: Marketing Management, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1999, Seite 1043

^[36] Vgl. Hermanns, A.: a.a.O. Seite 90 ff.

^[37] Vgl. Brückner, M./ Przyklenk, A.: a.a.O. Seite 43 ff.

^[38] Vgl. Tietz, B./ Köhler, R./ Zentes, J.: a.a.O., Seite 2346

^[39] Kotler, P./ Bliemel, F.: a.a.O., Seite 973

^[40] Cotting, P.: Der Sponsoring- und Eventmarketing-Ansatz (S & E), Universitätsverlag Rudolf Trauner, Linz, 2000, Seite 182

^[41] Vgl. Hermanns, A.: a.a.O. Seite 131 ff.

^[42] Vgl. Hermanns, A.: a.a.O. Seite 56

^[43] Vgl. Huth, R./ Pflaum, D.: Einführung in die Werbelehre, Kohlhammer, Stuttgart, 1996, Seite 29

^[44] ESB – Europäische Sponsoring Börse: 3. ISPO Sport-Sponsoring Kongress: Fakten bestimmen zunehmend das Sport-Sponsoring, http://www.esb-online.com/presse/ispo3.html, abgefragt am 7. September 2000

^[45] Vgl. Wölm, D.: Kreatives Marketing: eine zukunftsorientierte Perspektive, Kohlhammer, Stuttgart, 1998, Seite 202

^[46] Vgl. Huth, R./ Pflaum, D.: a.a.O., Seite 29 ff.

^[47] Cotting, P.: a.a.O., Seite 365

^[48] Wölm, D.: a.a.O., Seite 80

^[49] Vgl. ebd.: Seite 80

^[50] Vgl. Cotting, P.: a.a.O., Seite 365 ff.

^[51] Vgl. Wölm, D.: a.a.O., Seite 80 ff.

^[52] Vgl. Cotting, P.: a.a.O., Seite 367

^[53] Ebd.: Seite 368

^[54] Vgl. Groll, M.: Professionalisierung ist nicht zu stoppen, in: Sponsors, Verlag Edit Line, Mainz, Ausgabe August, 1999, Seite 5

^[55] Vgl. ebd.: Seite 5

^[56] Vgl. ebd.: Seite 5

^[57] Vgl. Hermanns, A./ Glogger, A.: Sponsoring: eine Partnerschaft zwischen Wirtschaft und Sport, in: Sportwissenschaft, Verlag Karl Hofmann, Nr. 3 bis 4, 1999, Seite 359 ff.

^[58] Körper, PSt.: Zum Verhältnis von Sport und Politik, http://www.koerperspd.de/Berlin/sponsor.htm, abgefragt am 26. Oktober 2000, letztes Update am 20. Oktober 2000

^[59] Vgl. ebd.: http://www.koerperspd.de/Berlin/sponsor.htm, abgefragt am 26. Oktober 2000, letztes Update am 20. Oktober 2000

^[60] Vgl. Bruhn, M./ Mussler, D.: a.a.O., Seite 7 f.

^[61] Vgl. Brechtken, R.: Erwartungen an die Wirtschaft, in: Sport-Jugend-Forum 99, Go Sports, Stuttgart, 1999, Seite 18

^[62] Mosdorf, S.: Sponsoring: Mit dem Sport gewinnen, in: Sport-Jugend-Forum 99, Go Sports, Stuttgart, 1999, Seite 9

^[63] Ebd.: Seite 9

^[64] Freyer, W.: Sport-Ökonomie oder Ökonomie des Sports?, FIT-Forschungsinstitut für Tourismus und Sport, Berlin Bonn, 1990, Seite 15

^[65] Vgl. Eulering, J.: Sport für alle – im Verein, in: Sportvereine in der Gesellschaft von morgen, Greven Verlag, Köln, 1987, Seite 5

^[66] Rahmann, B./ Weber, W./ Groening, Y./ Kurscheidt, M./ Napp, H.-G./ Pauli, M.: Sozio-Ökonomische Analyse der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, Universität-Gesamthochschule Paderborn, Paderborn, 1997, Seite 11

^[67] Schlagenhauf, K.: Sportvereine in der Bundesrepublik Deutschland – Teil 1: Strukturelemente und Verhaltensdeterminanten im organisierten Freizeitbereich, Verlag Karl Hofmann, Schorndorf, 1977, Seite 86

^[68] Sloane, P. J.: Die Ziele des Sportvereins, in: Heinemann, K.: Texte zur Ökonomie des Sports, Verlag Karl Hofmann, Schorndorf, 1984, Seite 126

^[69] Vgl. Gärtner, M./ Pommerehne, W. W.: Der Fußballzuschauer – Ein homo oeconomicus? Eine theoretische und empirische Analyse, in: Heinemann, K.: Texte zur Ökonomie des Sports, Verlag Karl Hofmann, Schorndorf, 1984, Seite 149

^[70] Vgl. Bette, K.-H.: Zum Verhältnis von Spitzensport und Wirtschaft in modernen Industriegesellschaften – Das Beispiel der Sponsorenschaft, in: Heinemann, K.: Texte zur Ökonomie des Sports, Verlag Karl Hofmann, Schorndorf, 1984, Seite 80

^[71] Vgl. Heinemann, K./ Schubert, M.: Der Sportverein – Ergebnisse einer repräsentativen Untersuchung, Verlag Karl Hofmann, Schorndorf, 1994, Seite 363

^[72] Hermanns, A./ Glogger, A.: a.a.O., Seite 359

^[73] Vgl. Bruhn, M.: a.a.O., Seite 37 ff.

^[74] Krampe, K.: Sportsponsoring, IST-Lehrinstitut, 1993, Seite 23

^[75] Vgl. ebd.: Seite 23

^[76] Vgl. Pieper, O./ Lemkemeyer, S./ Damm-Volk, K./ Schulte, M.: Sponsoring von Vereinen, in: Krüger, A./ Damm-Volk, K. (Hrsg.): Sportsponsoring, Verlagsgesellschaft Tischler, Berlin, 1993, Seite 62

^[77] Vgl. Hermanns, A./ Glogger, A.: a.a.O., Seite 359 ff.

^[78] Vgl. ebd.: Seite 359 ff.

^[79] Vgl. Bruhn, M./ Mussler, D.: a.a.O., Seite 18

^[80] Vgl. Hermanns, A.: Sport- und Kultursponsoring, Verlag Vahlen, München, 1989, Seite 90

^[81] Vgl. Bruhn, M.: a.a.O., Seite 41

^[82] Vgl. ebd.: Seite 41 ff.

^[83] Vgl. ebd.: Seite 45 f.

^[84] Vgl. Hermanns, A./ Glogger, A.: a.a.O., Seite 365

^[85] Martina, R.: a.a.O., Seite 28

^[86] Vgl. Dreyer, A.: Werbung im und mit Sport, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, 1986, Seite 164

^[87] Bellmann, A.: Sportmarketing in der Praxis. Stamm Verlag, Essen, 1990, Seite 53

^[88] Vgl. ebd.: Seite 53

^[89] Vgl. Roth, P.: Sportwerbung, mvg-Verlag, Landsberg, 1986, Seite 68

^[90] Vgl. Bellmann, A.: a.a.O., Seite 55

^[91] Cotting, P.: a.a.O., Seite 182

^[92] Vgl. Hackforth, J.: Von Adidas bis Zamek – Präsentation und Wirkung von Werbung und Sponsoring im Sport, in: Sportsponsoring: Bilanz eines Booms, VISTAS Verlag, Berlin, 1994, Seite 66

^[93] Möhlmann, J.: a.a.O., Seite 15

^[94] Dreyer, A.: a.a.O., Seite 167

^[95] Vgl. ebd.: Seite 168

^[96] Vgl. Noess, R.: Info-Digest 2 – Hilfen für den Vereinspraktiker, Freiburger Kreis, 1984, Seite 59

^[97] Ebd.: Seite 59

^[98] Ebd.: Seite 60

^[99] Vgl. Hoffmann, K.: Der Sportverein von A bis Z, Schors Verlag, Niedern-hausen/Taunus, 1987, Seite 9

^[100] Noess, R.: Info-Digest 1 – Hilfen für den Vereinspraktiker, Freiburger Kreis, 1981, Seite 44

^[101] Sandberg, E.: Vereinsbus als Werbemobil – umsatzsteuerlich, http://www.wtv.de/schatzmeister/texte/ustbus.htm, abgefragt am 26. Oktober 2000, letztes Update am 25. Oktober 1999

^[102] Vgl. ebd.: http://www.wtv.de/schatzmeister/texte/ustbus.htm, abgefragt am 26. Oktober 2000, letztes Update am 25. Oktober 1999

^[103] Beueler Judo-Club: http://www.beueler-judo-club.de/sponsoring/ fahrzeuge.htm, abgefragt am 26. Oktober 2000, letztes Update am 24. September 2000