Volkshochschule und Marketing

Inhaltsangabe: Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Einleitung5
1.Die Vhs zwischen Markt und öffentlicher Verantwortung8
1.1Das Spannungsfeld8
1.1.1Das Prinzip der öffentlichen Verantwortung8
1.1.2Anspruch und Wirklichkeit11
1.1.3Das Marktprinzip12
1.1.4Der Bildungsauftrag der Volkshochschule14
1.2Veränderungen, Wertewandel, Bildungspolitik18
1.2.1Weiterbildungsmarkt18
1.2.2„Unternehmen Stadt“ und „Dezentrale Ressourcenverantwortung“21
1.2.3Wirtschaftliche Überlegungen und Anforderungen24
1.2.4Identität, Image und Öffentlichkeitsarbeit27
1.2.5Anforderungen, Erwartungen und Angebotsprofil30
1.2.6<Marketing>perspektiven32
2.Marketing - zwischen Profit und Philosophie34
Vorbemerkungen34
2.1Die Entwicklung des Begriffs und sein Bedeutungswandel36
2.1.1Vom Schlagwort zur „Philosophie“36
2.1.2.und vom kommerziellen Marketing zur „Sozialtechnik“38
2.1.3Zusammenfassende Begriffsbestimmung39
2.1.3.1Marketing im klassischen Sinn39
2.1.3.2Marketing als Sozialtechnik40
Zwischenbemerkungen41
2.2„Business-Marketing“42
2.2.1Einsatzbereiche und Merkmale42
2.2.2Marketingstrategien43
2.2.3Marketinginstrumente44
2.2.3.1Informationsinstrumente44
2.2.3.2Aktionsinstrumente45
2.2.4Der Marketing-Management-Prozeß48
2.2.5Das Corporate Identity-Konzept50
Zwischenbemerkungen 51
2.3„Non-Business-Marketing“ / „Social-Marketing“53
2.3.1Einsatzbereiche und Merkmale53
2.3.2Gründe und Chancen54
2.3.3Anwendungsmöglichkeiten55
2.3.3.1Informationsinstrumente55
2.3.3.2Aktionsinstrumente56
2.3.4.und die Volkshochschule?57
Zwischenbemerkungen58
3.„Bildungsmarketing“ in der Volkshochschule?60
3.1Polaritäten60
3.1.1Markt, Marketing und Erwachsenenbildung62
3.1.2Teilnehmerorientierung versus Kundenorientierung65
3.1.3Wa(h)re Bildung?67
3.1.4Wirtschaftliches Denken und pädagogisches Selbstverständnis69
Zwischenbemerkungen71
4.Marketing konkret73
Vorbemerkungen73
4.1Marketingansätze für die Volkshochschule74
4.1.1Ist und Soll74
Bewertung77
4.1.2Ein Prozeß des Umdenkens78
Bewertung80
4.1.3Leistungs-Mix81
Bewertung85
4.1.4Jede Organisation ist wie ein lebender Organismus86
Bewertung88
4.1.5Professionell / zielorientiert / adressatenbezogen89
Bewertung92
4.2Grenzen und Möglichkeiten94
Schluß97
Literatur100
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