Der Einfluss der Glaubwürdigkeit von deutschen Sportlern bei der Befürwortung von Sportprodukten auf die Kaufabsicht junger erwachsener Konsumenten

Werbung ist bereits seit vielen Jahrzehnten allgegenwärtig. Ob im Fernsehen, Radio oder über Social Media, überall werden uns Produkte, Dienstleistungen oder Marken präsentiert. Der normale Konsument sieht sich einer Flut an Werbeinformationen gegenübergestellt. Um in diesem Kampf um die Aufmerksamkeit der Rezipienten konkurrenzfähig zu bleiben, greifen viele werbetreibende Unternehmen auf eine altbewährte Strategie zurück. Gemeint ist Celebrity Endorsement, also die Einbindung einer berühmten Persönlichkeit, welche als Produktbefürworter in der Werbung auftritt. Häufig fällt dabei die Wahl auf bekannte Gesichter aus dem Sportbereich, die durch athletische Körper und große Erfolge in ihren jeweiligen Disziplinen eine Vorbildfunktion für sportbegeisterte Menschen einnehmen. Doch stellt sich genau hier die Frage, ob es allein der sportliche Erfolg eines Athleten ist, der einen effektiven, werbeerfolgsversprechenden Sport-Endorser ausmacht, oder ob es noch weitere wichtige Faktoren zu berücksichtigen gilt. Ein in der Werbeforschung häufig diskutiertes Thema ist die Frage nach der Bedeutung der Glaubwürdigkeit, sei es die Glaubwürdigkeit von Unternehmen, Marken oder auch Endorsern.
Anhand verschiedenster Modelle wurden in der Vergangenheit Versuche unternommen, herauszufinden, welche Faktoren bei der Werbung mit Celebrities eine besonders wichtige Rolle spielen. Ziel dieser Studie ist es, zu untersuchen, welchen Stellenwert die wahrgenommene Glaubwürdigkeit von deutschen Sportendorsern bei jungen Erwachsenen heutzutage für eine erfolgreiche Werbung für Sportprodukte hat.