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Kinder und Fernsehwerbung

Eine Analyse über Strategien und Wirkung

Bachelorarbeit 2011 51 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen
2.1. Kinder
2.2. Kinderwerbung

3. Aufwachsen in einer Medienwelt
3.1. Fernsehwerbung im Alltag der Kinder
3.2. Medienkompetenz und deren Förderung

4. Strategien bei Kinderwerbung
4.1. Zielgruppe Kind
4.2. Instrumente und Methoden: Der Werbespot
4.3. Grenzen für Werbemacher

5. Wirkung der Fernsehwerbung
5.1. Modelle zur Werbewirkung
5.2. Kaufverhalten der Kinder

6. Aktuelle Diskussion über Fernsehwerbung für Kinder

7. Fazit und Ausblick

8. Literaturverzeichnis
8.1. Monografien/ Aufsätze aus Sammelbänden/ Studien/ Lehrbücher
8.2. Zeitschriften
8.3. Gesetze und Verordnungen
8.4. Elektronische Texte/ Internetseiten

9. Anhang

10. Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Geräteausstattung im Haushalt 2009

Abbildung 2: TV-Nutzung von Kindern (3-13)

Abbildung 3: Werbezeit nach Sendern

Abbildung 4: Die Funktion der Werbung schon früh erkannt

Abbildung 5: Bevölkerungsentwicklung Kinder (1-14)

Abbildung 6: Grundmodell der Werbewirkungspfade

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1956 wurde der erste Werbefilm im deutschen Fernsehen ausgestrahlt.[1]

Heute, 55 Jahre später, wird diskutiert ob man die Menge an Werbespots wieder einschränken soll. Besonders im Umfeld von Kindersendungen wird befürchtet, dass die bunte Welt der Werbung die Kinder zu sehr beeinflusst und manipuliert.[2]

Kinder verbringen neben dem Spielen mit Freunden einen großen Anteil ihrer Freizeit vor dem Medium Fernseher.[3] Damit ist die Fernsehwerbung ein Bestandteil ihrer Lebenswelt. Sie kennen Überraschungsei, Kinderschokolade und Nutella und wissen oft detaillierter über Produkte Bescheid als ihre Eltern. Und doch ist es nicht allein die Fernsehwerbung, die Kinder in ihrem Konsumverhalten beeinflusst. Viel mehr muss man das Kaufverhalten von Kindern im Zusammenhang mit Familie und Freunden betrachten.

Die jungen Konsumenten sind eine interessante Zielgruppe für Unternehmen. Sie konsumieren gerne und haben ein ausgeprägtes Markenbewusstsein.[4] So ist es nicht verwunderlich, dass die Industrie in den letzten Jahren immer mehr Geld in Fernsehwerbung investiert hat[5] und Fachleute ausgefeilte Strategien und Techniken entwickelt haben, um die Aufmerksamkeit der Kinder zu erhalten.

Diese Entwicklung wird mit geteilten Meinungen betrachtet. Während Verbraucherschützer fordern, dass Fernsehwerbung im Rahmen von Kinderprogrammen abgeschafft werden soll, plädiert die Gegenpartei, dass Werbung ein Bestandteil der Sozialisation im Kindesalter sei.[6]

Aufgrund dessen soll die vorliegende Arbeit einen Einblick in das Themengebiet „Kinder und Fernsehwerbung“ geben.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine Analyse über Strategien und Wirkungen der Fernsehwerbung darzustellen. Da dieser Themenbereich sehr umfangreich und komplex ist, kann nicht auf alle Aspekte der Thematik eingegangen werden.

Konkret sollen folgende Fragen beantworten werden:

Welchen Stellenwert nimmt Fernsehwerbung im Alltag der Kinder ein? Haben Kinder eine ausreichende Medienkompetenz, um Werbung als solche zu verstehen? Welche strategischen Gestaltungselemente werden bei Kinderwerbung gebraucht? Und inwieweit prägt Fernsehwerbung das Kaufverhalten der Kinder? Des Weiteren soll dargestellt werden, wie Kinder als Zielgruppe zu verstehen sind und welche gesetzlichen Regelungen und Vorschriften es gibt, um eine adäquate Gestaltung der Kinderwerbung zu garantieren.

Um diese Fragen beantworten zu können, wird im ersten Teil dieser Arbeit auf die Medienwelt der heutigen Kinder eingegangen. Die Rolle des Fernsehens sowie die Medien- und Werbekompetenz der Kinder bezogen auf Fernsehwerbung wird erläutert. Im nächsten Kapitel wird auf Strategien und Methoden der werbetreibenden Wirtschaft eingegangen. Strategische Marketingmaßnahmen sowie stilistische Gestaltungselemente eines Werbespots für Kinder sollen dargestellt werden. In diesem Zusammenhang wird die Wirkung der Fernsehwerbung anhand von Werbewirkungsmodellen und dem Konsumverhalten der Kinder analysiert.

Abschließend wird auf die aktuelle Diskussion zu dem Thema „Kinder und Fernsehwerbung“ eingegangen. Die Positionen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft sowie die der Verbraucherzentrale des Bundesverbandes sollen abgebildet werden. In einem abschließenden Fazit werden die Ergebnisse dieser Arbeit knapp zusammengefasst.

2. Definitionen

2.1. Kinder

Bevor detaillierter auf das Thema „Kinder und Fernsehwerbung“ eingegangen wird, soll zunächst der Begriff „Kinder“ eingegrenzt werden.

Diese Arbeit bezieht sich auf Menschen der Altersgruppe von 3 bis 13 Jahren.

Die Begrenzung der Altersgruppe erfolgt nach § 1 Abs. 1 Satz 1 JuSchG. Demnach sind Kinder „Personen, die noch nicht 14 Jahre alt sind.“[7] In der vorliegenden Arbeit werden beide Geschlechter gleichermaßen berücksichtigt. Wird folglich der Begriff „Kinder“ gebraucht, so sind weibliche und männliche in Deutschland lebende Personen zwischen dem dritten und dreizehnten Lebensjahr gemeint. Diese Definition ist Grundlage für die Begriffsverwendung im weiteren Verlauf.

2.2. Kinderwerbung

Um den Begriff „Kinderwerbung“ näher erläutern zu können, muss zunächst der Begriff „Werbung“ im Allgemeinen dargestellt werden.

Eine ökonomische Definition des Begriffs „Werbung“ lautet: Werbung ist „[...] die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien.“[8]

Nach § 2 Abs.2 Satz 7 RStV ist Werbung im Fernsehen „[…] jede Äußerung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder einem privaten Veranstalter oder einer natürlichen Person […] gegen Entgelt […] gesendet wird, mit dem Ziel, den Absatz von Waren […] gegen Entgelt zu fördern.“[9]

Daraus folgt die Definition für „Kinderwerbung“ für die vorliegende Arbeit:

Kinderwerbung ist jede Äußerung der werbetreibenden Wirtschaft in öffentlich- rechtlichen und privaten Sendeanstalten, die eine beabsichtigte Beeinflussung der Zielgruppe Kind, im Rahmen von Kinderprogrammen, mit dem Ziel der Absatzförderung, hat, sowie Kinder als Protagonisten darstellt.

Eine weitere Eingrenzung ergibt sich aus der Form der Kinderwerbung. Unter den Begriff „Kinderwerbung“ fallen ausschließlich Werbespots für Kinder, die im deutschen Fernsehen in Werbeblöcken erscheinen. Fernsehwerbung in Form von Product Placement, Spielshows oder Werbung außerhalb des Programms durch Merchandising ist von der hier festgelegten Definition „Kinderwerbung“ ausgeschlossen.

3. Aufwachsen in einer Medienwelt

Im folgenden Kapitel soll die Kindheit in der heutigen Medienwelt sowie Fernsehwerbung als ein alltäglicher Bestandteil des Medienkonsums analysiert werden. In diesem Zusammenhang wird die Medien- und Werbekompetenz der Kinder näher betrachtet.

Für Kinder des 21. Jahrhunderts ist es selbstverständlich ein Mobiltelefon zu bedienen oder den Fernseher einzuschalten. Medien gehören für sie zum Alltag. Keiner Generation davor stand ein solch vielfältiges Angebot an Medien und Medieninhalten zur Verfügung.[10] Kinder wachsen heute mit Medien verschiedenster Gattungen auf und nutzen sie selbstständig.[11]

Sie spielen eine bedeutende Rolle in der Lebenswelt der Kinder. Durch die Mediennutzung gehen Kinder ihren Grundbedürfnissen des Erkundens und Erfahrens nach. Sie haben die Möglichkeit durch Medien zu lernen und Spaß zu haben.[12]

In der Welt der Kinder ist es heute natürlich mit Farbfernseher und Internetanschluss aufzuwachsen. Besonders Tertiärmedien werden von Kindern intensiv genutzt. Tertiärmedien charakterisieren sich dadurch, dass sowohl auf der Seite des Senders wie auch auf der des Empfängers ein technisches Gerät vorhanden sein muss, um Inhalte zu übertragen. Dazu zählen z.B. Fernseher, DVD-Player und Mobilfunktelefon. Primärmedien wie z.B. Briefe oder Postkarten treten in den Hintergrund. Ebenso Sekundärmedien wie Printprodukte.[13]

Die Möglichkeiten Medien zu nutzen sind für Kinder groß.

Die meisten Haushalte in Deutschland sind heute multimedial ausgestattet.

Nach der JIM-Studie 2010 des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest besitzen 99 Prozent der deutschen Haushalte ein Fernsehgerät (Abb. 1). Vollversorgung besteht bei Handy, Computer oder Laptop. 98 Prozent der Haushalte hatten 2010 einen Internetzugang. In jeder zweiten Wohnung sind ein Flachbildschirm und ein DVD-Player zu finden. 74 Prozent der Haushalte in Deutschland haben sogar eine Spielkonsole, die fest eingerichtet ist.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Geräteausstattung im Haushalt 2010, eigene Erstellung in Anlehnung an: JIM-

Studie 2010, S.6, URL www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf10/JIM2010.pdfs

[Aufgerufen am 15.10.10]

Diese Studie zeigt, dass Kinder in ihrem Zuhause von vielen technischen Geräten umgeben sind. Sie können Fernseher oder DVD-Player täglich nutzen, da diese ein Bestandteil ihrer sozialen Lebenswelt sind.

Die mediale Ausstattung der Kinderzimmer unterscheidet sich heute wesentlich zu der vor 20 Jahren. Nach der KIM-Studie 2008 haben rund 42 Prozent der Kinder einen eigenen Fernsehapparat in ihrem Zimmer.[15] Da die KIM-Studie vor allem ältere Kinder befragte, ist an dieser Stelle auch die Kids Verbraucheranalyse zu erwähnen. Hier wurden Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren befragt. Demnach haben 28,2 Prozent der Kinder einen eigenen Fernsehapparat in ihrem Zimmer.[16]

Mit der Frage, wie Kinder das Medium Fernseher nutzen, hat sich ebenfalls die JIM-Studie 2010 beschäftigt. 61 Prozent der Befragten gaben an täglich fernzusehen.[17] Das Fernsehen ist somit eine mediale Freizeitbeschäftigung, der mehr als die Hälfte aller Kinder in Deutschland jeden Tag nachgehen. Dennoch bleibt das Spielen mit Freunden die Hauptbeschäftigung der Kinder in ihrer Freizeit. Dies stellte die Kids Verbraucheranalyse fest.[18]

De facto ist Fernsehen in der Lebenswelt der Kinder ein Bestandteil ihres Medienkonsums. Dies begründet sich unter anderem durch die Entwicklung des Fernsehens in Deutschland.

Bis 1974 breitete sich dieses Medium in Deutschland bis zur Vollversorgung aus. In den folgenden Jahren wurde das Programmangebot der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten ausgebaut. Zu einem Umbruch kam es 1985 durch die Einführung des dualen Rundfunksystems. Private Sender erweiterten das Programmangebot.[19] Seitdem veränderte sich auch der Umfang der Werbung im deutschen Fernsehen. Nicht zuletzt, weil private Anbieter auf Werbung angewiesen sind. Ihr Programmangebot wird durch Werbeeinnahmen finanziert.[20]

[...]


[1] vgl. Kazim (2006), in: Spiegel Online, 03.11.06, URL

http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,1518,445953,00.html [Aufgerufen am 02.01.11]

[2] vgl. Mathea (2010), in: News, 11.01.10, URL

http://www.news.de/wirtschaft/855039733/verbot-von-suessen-lockrufen/1/ [Aufgerufen am 25.11.10]

[3] vgl. Medienpädagogischer Forschungsverband Südwest (2009), JIM Studie 2009, S. 16, URL

http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf09/JIM-Studie2009.pdf [Aufgerufen am 15.10.10]

[4] vgl. Müller (1997), S. 12s

[5] vgl. Korosides (2008), S. 27

[6] vgl. Aufenanger (1995), S. 12

[7] Jugendschutzgesetz - JuSchG vom 23. Juli 2002 (BGBl. I S. 2730), zuletzt geändert durch

Gesetz vom 31. Oktober 2008 (BGBl. I S. 2149)

[8] Schrattenecker, G. und Schweiger, G. (2001), S. 102

[9] Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag - RStV) vom 31.August 1991

(GBI. BW, S. 747) zuletzt geändert durch Art. 1 des Dreizehnten Staatsvertrages zur Änderung rundfunkrechtlicher Staatsverträge, Inkrafttreten zum 1. April 2010

[10] vgl. VPRT (2001), S. 14, URL http://www.mediaculture-

-nline.de/fileadmin/bibliothek/vprt_kinderundwerbung/vprt_kinderundwerbung.pdf [Aufgerufen am 20.11.10]

[11] vgl. Baacke (1997), S. 61

[12] vgl. Erlinger (1998), S. 535

[13] vgl. Nieding (2008), S. 381

[14] vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2010), JIM-Studie 2010, S. 6, URL

http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf10/JIM2010.pdf [Aufgerufen am 15.10.10]

[15] vgl. Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2008), KIM-Studie 2008, S. 10, URL

http://www.mpfs.de/fileadmin/KIM-pdf08/KIM2008.pdf [Aufgerufen am 15.11.10]

[16] vgl. KVA (2002), S. 13-2

[17] vgl Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2010),JIM-Studie 2010, S. 11, URL http://www.mpfs.de/fileadmin/JIM-pdf10/JIM2010.pdf [Aufgerufen am 15.11.10]

[18] vgl. Kids Verbraucheranalyse (2002), S. 15-2

[19] vgl. Baacke (1997), S. 59

[20] vgl. Erlinger (1998), S. 181

Details

Seiten
51
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783842812925
Dateigröße
426 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v228451
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt; Würzburg – Betriebswirtschaft, Studiengang Medienmanagement
Note
1,3
Schlagworte
medien kind werbung kommunikation marketing

Autor

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Titel: Kinder und Fernsehwerbung