Video on Demand in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Was ist Video on Demand?
2.1 Wirtschaftliche Betrachtung
2.1.1 Download to rent (DTR)
2.1.1.1 True Video on Demand (TVoD)
2.1.1.2 Subscription Video on Demand (SVoD)
2.1.1.3 Near Video on Demand (NVoD)
2.1.1.4 Free Video on Demand (FVoD)
2.1.2 Download to own (DTO)
2.1.3 Download to burn (DTB)
2.2 Technische Betrachtung
2.2.1 Progressiver Download
2.2.2 Streaming
2.2.3 Übertragungswege
2.2.3.1 Internet
2.2.3.2 Internet Protocol Televison (IPTV)
2.2.3.3 Kabel
2.2.3.4 Terrestrik und Satellit
2.2.3.5 Mobiles Video on Demand
2.2.4 Digital Rights Management

3. Video on Demand-Plattformen
3.1 Plattformen der Fernsehsender
3.2 Plattformen der Telekommunikationsanbieter
3.3 Sonstige Plattformen

4. Der Video on Demand-Markt in Deutschland - Analyse nach den Kriterien von Porters fünf Wettbewerbskräften
4.1 Kunden
4.1.1 Kunden und Content Analyse
4.1.2 Long Tail Effekt
4.2 Wettbewerber
4.3 Ersatzprodukte
4.3.1 Illegale Tauschbörsen
4.3.2 DVD Kauf- und Verleih-Markt
4.4 Zulieferer
4.5 Potentielle Wettbewerber
4.6 Fazit

5. Video on Demand – Quo vadis?

6. Quellenverzeichnis
6.1 Literatur
6.2 Artikel aus Zeitungen, Zeitschriften und Internet

7. Danksagung

8. Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1, Videokonsum im Internet

Abbildung 2, Entwicklung Titel, Nutzer und Views auf Maxdome

Abbildung 3, Maxdome

Abbildung 4, Funktionsweise von Near Video on Demand

Abbildung 5, ZDF Mediathek

Abbildung 6, Funktionsweise Set-Top-Box

Abbildung 7, DSL Geschwindigkeiten und Kapazitäten

Abbildung 8, DSL-Anschlüsse in Betrieb

Abbildung 9, Entwicklung der Breitbandanschlüsse bis zum Jahr

Abbildung 10, Entwicklung der Breitbandbandweiten

Abbildung 11, Vorteile von IPTV

Abbildung 12, Entwicklung der IPTV Haushalte in Deutschland

Abbildung 13, Premiere Internet TV

Abbildung 14, RTL-Now

Abbildung 15, Übersicht der Video on Demand-Plattformen der Fernsehsender im Deutschen Markt

Abbildung 16, AcorVoD

Abbildung 17, Videoload

Abbildung 18, Übersicht der VoD-Plattformen der Telefonnetzbetreiber im Deutschen Markt

Abbildung 19, Videobuster

Abbildung 20, Übersicht der VoD -Plattformen im Deutschen Markt

Abbildung 21, Porter´s Five Forces

Abbildung 22, Absatz und Umsatz mit bezahlten Downloads aller Art

Abbildung 23, Altersverteilung auf Maxdome

Abbildung 24, Altersverteilung auf RTL-Now

Abbildung 25, Video on Demand und PPV Umsätze im TV in Westeuropa

Abbildung 26, Long Tail Effekt

Abbildung 27, Marktentwicklung im DVD Leih- und Verkaufmarkt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im Jahr 2012 wird der Datenverkehr im Internet 522 Milliarden Gigabyte betragen.

Das prognostiziert der amerikanische Netzwerkausrüster Cisco Systems und geht damit davon aus, dass sich der Datenverkehr etwa alle zwei Jahre verdoppeln wird. Dafür verantwortlich sind laut Cisco vor allem Online-Videos. Diese werden den Schätzungen von Cisco zufolge bis Ende des laufenden Jahres 30 Prozent des Datenverkehrs im Internet ausmachen, bis zum Jahr 2012 sollen es 50 Prozent sein. Insgesamt würden Angebote wie Video-on-Demand und Internet-Fernsehen knapp 90 Prozent des privaten Datenverkehrs der Verbraucher ausmachen. Videoportale wie Youtube seien da nur der Anfang. Während die erste Welle Internetvideos auf den PC-Bildschirm bringt, wird die zweite Welle Videos über das Internet auf den Fernseher bringen. Die dritte Welle kommt laut Cisco 2015 durch Videokommunikation.

Seit es den Video-on-Demand Markt gibt, wird ihm dieses schnelle Wachstum und unvorstellbar hohe Umsatzzahlen nachgesagt. Eine aktuelle Studie von Screen Digest und Goldmedia erwartet bis 2011 einen Anstieg der Video on Demand Umsätze in Westeuropa auf knapp drei Milliarden Euro. In Deutschland wurden im Jahr 2007 rund 80 Millionen Euro mit Video on Demand umgesetzt, diese Zahl soll sich bis 2011 verfünffachen.

Der Gründe dafür sind die signifikanten Vorteile des Produkts: Der Kunde hat über verschiedene Plattformen eine riesige Auswahl an Spielfilmen, Erotikfilmen, Serien, Comedies, Kinderfilmen und Sportübertragungen, die er jederzeit per Abruf konsumieren kann. Er ist unabhängig von Öffnungszeiten der Kinos und Videotheken und muss das Haus nicht verlassen.

In der Vergangenheit scheiterten viele VoD-Projekte an schlechten Marktbedingungen wie fehlender Bandbreiteninfrastruktur, fehlender Hard- und Softwareinfrastruktur beim Endkunden und an dem in Deutschland exzellenten und weltweit einmaligen freeTV-Angebot, welches nicht nur dem VoD-Markt sondern nach wie vor auch dem payTV-Markt zu schaffen macht.

Mittlerweile haben sich die Marktbedingungen positiv verändert. Es gibt in Deutschland ein flächendeckendes Breitbandangebot, die Endkonsumenten verfügen über eine ausreichend entwickelte technische Infrastruktur und der Videokonsum über das Internet ist vor allem seit YouTube für jüngere Konsumenten völlig alltäglich. Das Videoportal YouTube verzeichnet über 196 Millionen Seitenaufrufe pro Tag.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1, Videokonsum im Internet, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an IBM/ZEM Medienstudie 2008 (Abweichung der Summe von 100% ergeben sich aus Auf- und Abrundungen)

Aus dieser Entwicklung heraus gibt es einen massiven Anstieg der Video on Demand-Angebote: Ende 2007 gab es in den von der Studie „Video on Demand in Europa“ 24 untersuchten Ländern Europas 258 VoD-Dienste, gegenüber 142 Ende Dezember 2006.

Doch nicht nur die Anzahl der Anbieter wird größer, auch die Anzahl abrufbarer Titel, die Anzahl aktiver Accounts und die Anzahl Videoviews pro Monat steigt stark an, wie das Beispiel des deutschen Video on Demand-Portals Maxdome zeigt.

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Abbildung 2, Entwicklung Titel, Nutzer und Views auf Maxdome, Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an SevenOne Media, Basis Maxdome, Juni 2008

Die Gründe und Folgen dieser Entwicklung werden in dieser Arbeit thematisiert.

Dabei werden im theoretischen Teil der Arbeit die Grundlagen und Geschäftskonzepte von Video on Demand aufgezeigt. Im praktischen Teil folgt eine Analyse der aktuellen Video on Demand-Plattformen in Deutschland und eine Marktanalyse nach den Kriterien von „Porter´s five forces“. Die Erkenntnisse aus diesen Analysen fließen in die Beschreibung der Erfolgskriterien einer aussichtsreichen Video on Demand-Plattfom ein. Im Schlussteil wagt der Autor einen Ausblick auf die Potentiale des Video on Demand-Marktes in Deutschland.

2. Was ist Video on Demand?

Der Begriff Video on Demand wird von der Studie „Video-on-Demand in Europe“ wie folgt definiert:

„The Term „Video on Demand“ covers a wide range of technologies, all of which allow the selection and rental – or remote purchase in dematerialised form – of video content for immediate or later viewing on various types of device (computer, television, telephone, portable player) for a limited or unlimited period.“

Durch Video on Demand-Dienste wird dem Konsumenten also das zeitunabhängige Kaufen und Leihen von Bewegtbildern und deren Konsum auf unterschiedlichsten Endgeräten ermöglicht.

2.1 Wirtschaftliche Betrachtung

Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten muss der Begriff Video on Demand deutlicher definiert werden, denn aufgrund der technischen Möglichkeiten können Länge und Häufigkeit des Abrufs des Bewegtbildmaterials festgelegt werden. Es existieren folgende Video on Demand-Arten:

2.1.1 Download to rent (DTR)

Download to rent bezeichnet das digitale Ausleihen eines Films. Der abgerufene Film steht dem Konsumenten nur für eine gewisse Zeit zur Verfügung und ist danach nicht mehr konsumierbar. Download to rent stellt das eigentliche Geschäftsmodell im Deutschen Markt dar. Hier gibt es verschiedene Geschäftsmodelle:

2.1.1.1 True Video on Demand (TVoD)

Das auf der Video on Demand-Plattform ausgewählte Material wird speziell für jeden einzelnen Endkonsumenten bereitgestellt. Dies bedeutet, dass der entsprechende Beitrag nicht in einem bestimmten Rhythmus ausgestrahlt wird und entsprechend freigeschaltet werden muss, sondern eben nur auf Verlangen (On-Demand) des Nutzers gestartet und übertragen wird. Dabei stehem dem Nutzer alle Funktionen eines Standart VCR zur Verfügung. Der Kunde sucht sich zum Beispiel bei der Video on Demand-Plattform „Videoload“ einen Film aus und dieser wird per Mausklick extra für ihn zur Verfügung gestellt.

2.1.1.2 Subscription Video on Demand (SVoD)

Hierbei handelt es sich um ein Abonnement. Der Kunde zahlt einen bestimmten Betrag, um für einen limitierten Zeitraum Zugang zu einem Portfolio von Inhalten einer Video on Demand-Plattform zu erhalten. Er kann mit einer Zahlung mehrere Inhalte unbegrenzt nutzen. Zum Beispiel ist es beim Anbieter „Maxdome“ möglich, ein Serien Paket für 9,99 Euro im Monat zu buchen. Der Kunde kann dann alle Inhalte des Serien Paketes innerhalb eines Monats beliebig oft abrufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3, Maxdome, Quelle: Eigene Darstellung, Screenshot, www.maxdome.de, Zugriff am 24.8.2008

Bei dem Anbieter „RTLnow“ kann der Kunde ein Abonnement auf komplette Staffeln verschiedener Shows oder Serien für 7,99 bis 19,99 Euro erwerben.

2.1.1.3 Near Video on Demand (NVoD)

Bei Near Video on Demand (auch Video near Demand) wird der gewählte Beitrag über einen bestimmten Zeitraum hinweg (zum Beispiel eine Woche) mit einer gewissen Zeittaktung ausgestrahlt, so dass der Nutzer, vom Zeitraster abgesehen, einen beliebigen Startzeitpunkt wählen kann. Dazu lässt der Nutzer über einen separaten Rückkanal, zum Beispiel via Telefon, bei einer Zentrale den gewählten Beitrag freischalten. Es gibt keine echte Interaktivität. Der Film kann weder gestoppt noch gespult werden.

Der Anbieter „Premiere Direkt“ bietet zum Beispiel seinen Kunden für vier Euro den Film 10000BC an. Der Kunde kann den Film telefonisch, per SMS oder über das Internet ordern und dann zwischen verschiedenen Uhrzeiten, an denen der Film startet, wählen. Danach wird der Film für die Smartcard des Kunden zur gewählten Startzeit freigeschaltet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4, Funktionsweise von Near Video on Demand, Quelle: www.itwissen.info, Zugriff am 29.8.2008

2.1.1.4 Free Video on Demand (FVoD)

Unter Free Video on Demand sind entgeldfreie Video on Demand-Portale zu verstehen, die meistens für die Verwertung von Fernsehprogrammen im Catch-up-TV bestimmt sind: Der Zuschauer erhält dadurch die Möglichkeit, das verpasste TV-Programm, eine bestimmte Zeit lang, in der Regel sieben Tage nach Ausstrahlung, als Free Video on Demand nachzuholen. Über das Catch-up-TV werden Nutzer, die dem TV verloren gehen, wieder eingefangen. So erreichte die Casting-Show „Germany´s Next Topmodel“ im kostenlosen Catch-up bis zu 450000 Video-Views pro Folge und damit rund 15 Prozent der TV-Reichweite

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