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Konsumentenverwirrtheit

Die Rolle personenspezifischer Einflussfaktoren

Diplomarbeit 2005 97 Seiten

BWL - Marktforschung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Ansätze zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit
2.1 Entwicklung des Konstruktverständnisses in der Literatur
2.2 Definition von Konsumentenverwirrtheit
2.3 Konsumentenverwirrtheit im Kontext menschlicher Informationsverarbeitung
2.4 Produktbezogene Faktoren zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit
2.4.1 Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit
2.4.2 Wahrgenommene Stimulusüberlastung
2.4.3 Wahrgenommene Stimulusunklarheit
2.5 Umweltbezogene Faktoren zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit
2.5.1 Wahrgenommene Stimulineuartigkeit
2.5.2 Wahrgenommener Stimulikonflikt
2.5.3 Wahrgenommene Stimuliirritation
2.5.4 Wahrgenommene Stimulivielfalt und -komplexität
2.6 Personenbezogene Faktoren zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit.
2.6.1 Involvement
2.6.2 Wissen
2.6.3 Soziodemografische Variablen

3 Empirische Untersuchung zur Konsumentenverwirrtheit
3.1 Vorgehensweise
3.2 Operationalisierung der Konstrukte
3.2.1 Konsumentenverwirrtheit
3.2.2 Involvement
3.2.3 Wissen
3.3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
3.3.1 Struktur der einzelnen Konstrukte
3.3.2 Der Einfluss des Involvements auf die Konsumentenverwirrtheit
3.3.3 Der Einfluss des Wissens auf die Konsumentenverwirrtheit
3.3.4 Der Einfluss soziodemografischer Merkmale auf die Konsumentenverwirrtheit
3.3.5 Zusammenfassung der Befunde

4 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Erklärung gemäß § 19 Abs. 8 und 9 der Diplomprüfungsordnung

Autor

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Problemstellung

Für jedes Unternehmen stellt sich die Aufgabe, seine Position gegen andere Unterneh­men zu behaupten. In einer Wettbewerbswirtschaft ist es dazu nötig, eine Standardleis­tung zum geringstmöglichen Preis anzubieten oder aber eine überlegene Leistung anzu­bieten, die in der ganzen Branche als einzigartig angesehen wird.[1]

Dieser Herausforderung begegnen die Unternehmen auf der Absatzseite durch aktives Marketing, insbesondere durch Produktpolitik, die neue Leistungen für den Kunden schafft und durch Maßnahmen der Kommunikationspolitik, die gegenüber dem Kunden die eigenen Leistungen gegen die der Wettbewerber abgrenzt und den besonderen Nut­zen für den Kunden deutlich herausstellt. Paradoxerweise führen aber gerade diese Be­mühungen der Unternehmen, bei genauerer Betrachtung, zu unerwünschten Wirkungen.

Gegenüber dem Jahr 1998 hat sich der Bestand allein bei den national ein­getragenen Marken um über 25% erhöht.[2] Gleichzeitig nehmen die Unterschiede zwischen den einzel­nen Marken und Artikeln ab, weil das Produktmanagement in jeder Lücke zwi­schen zwei Angeboten sofort eine neue Nische besetzt.[3] Die Handelsmarkenpolitik vie­ler Einzelhändler ahmt Markenprodukte nach und erweitert das Produktangebot zusätz­lich, vor allem in preislicher Hinsicht.[4]

Durch immer kürzere Produktlebenszyklen[5] stehen neue Produkte mitunter in den Rega­len, noch bevor die alten ausverkauft sind, so dass beide nebeneinander angeboten wer­den. In der Preisgestaltung nimmt die Komplexität ebenfalls eher zu als ab, denn seit dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabenverordnung im Jahr 2001 bieten sich dem Handel neue Gestaltungsmöglichkeiten.[6]

Da sich die Informationsverarbeitungsfähigkeiten der Konsumenten nicht im gleichen Maße wie die angebotenen Informationen erhöht haben, bekommen Konsumenten beim Kauf häufig Probleme, einen Überblick über den für sie relevanten Marktausschnitt zu finden, die Leistungskriterien zu verstehen, die Unterschiede zwischen den Produkten zu erkennen und eine Bewertung vorzunehmen. Kurz gesagt: Die Konsumenten werden zunehmend verwirrt. Die Einkaufsumwelt hat eine zu hohe „ […] Entscheidungsdichte, die Stress verursacht und Fluchtgedanken aufkommen lässt.“[7]

Die Aufgabe, der möglichen Verwirrung Einhalt zu gebieten, kommt ganz besonders dem Handel zu. Durch eine gezielte Sortimentspolitik kann das Verwirrungspotenzial, das die Produktfülle grundsätzlich bietet, begrenzt werden. Hinweise, dass dies nicht immer gelingt finden sich in der Lite­ratur zahlreich: Bei Uhren,[8] Mobiltelefonie,[9] Rind­fleisch,[10] Bankdienstleistungen,[11] Ausbildungsprogrammen[12] oder Computern.[13] Weitere Beispiele werden bei Wiedmann/ Walsh/ Klee[14] und bei Mitchell/ Papavassiliou[15] aufge­zählt.

Konsumentenverwirrtheit (KVW) ist aus verschiedenen Blickwinkeln negativ zu beur­teilen. Die vom Konsumenten getroffenen Kaufentscheidungen sind für ihn nicht opti­mal, womöglich sogar schädlich. Verbraucherpolitisch betrachtet, untergräbt Konsu­mentenverwirrtheit das Ziel des souveränen Konsumenten.[16] Aus Sicht des Handels stel­len Kaufabbruch und Kaufaufschub wichtige und wenig wünschenswerte Konse­quenzen dar. Für Markenhersteller sind weitere Konsequenzen der Konsu­mentenver­wirrtheit von Bedeutung, wie negative Mundpropaganda, abnehmende Loya­lität oder Unzufrieden­heit.[17]

1.1 Ziel der Arbeit

Das Phänomen der Konsumentenverwirrtheit wird in der deutschsprachigen Marketing­forschung erst seit wenigen Jahren thematisiert. Es ist kein völlig neues Konstrukt aber bisher unzureichend empirisch erforscht und es herrscht noch Uneinigkeit über das Konzept. Als eigenständiges, komplexes Konstrukt wird Konsumentenverwirrtheit erst seit den späten 90er Jahren diskutiert.[18]

Das Kaufobjekt, die Einkaufsumwelt und die Eigenschaften des Käufers stellen die Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens dar. Bisher sind vornehmlich die produktbezogenen und umweltbezogenen Einflüsse auf die Entstehung von Konsu­mentenverwirrtheit untersucht worden. Personenspezifischen Einflussfaktoren ist weni­ger Aufmerksamkeit zuteil geworden, obgleich in einigen Arbeiten zur Konsumenten­verwirrtheit deren Einfluss betont wird.[19]

Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, das noch recht neue Konstrukt Konsumentenver­wirrtheit vorzustel­len, die unterschiedlichen Einflussfaktoren zu ordnen und die Rolle von personenbezo­genen Einflussfaktoren im Rahmen der Entstehung von Konsumen­tenverwirrtheit empirisch zu unter­suchen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Bisher wurde die Relevanz des Themas Konsumentenverwirrtheit herausgestellt und es wurde auf bestehende Defizite in der Forschung hingewiesen. Im zweiten Abschnitt werden die theoretischen Grundlagen des Konstruktes dargestellt. Zunächst wird die Entwicklung des Konstruktverständnisses dargestellt und aus den be­stehenden Interpre­tatio­nen eine Definition erstellt. Anschließend wird die Konsumentenverwirrtheit in den Kontext der menschlichen Informationsverarbeitung eingeordnet und es werden die in der Literatur genanten Ursachen und Einflussfaktoren dargestellt. Die Untersu­chung des Einflusses von personenspezifischen Einflussfaktoren stellt einen wichtigen Teil die­ser Arbeit dar. Daher werden diese ausführlicher behandelt. Die dabei aufgestellten Hypothesen werden in der in Abschnitt 3 folgenden empirischen Untersu­chung getes­tet. Zum Schluss bewertet Abschnitt 4 die wichtigsten Ergebnisse und gibt einen Ausblick auf verbleibende Fragestellungen.

2 Theoretische Ansätze zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit

In diesem Abschnitt wird zunächst ein Überblick über die Entwicklung des Konstruktes Konsumentenverwirrtheit in der Literatur geschaffen, bevor eine Definition abgeleitet wird. Zweck hiervon ist nicht, die gesamte Diskussion nachzuzeichnen, sondern nur die wesentlichen Entwicklungsstufen aufzuzeigen, aus denen sich das heute vorherrschende Verständnis von Konsumentenverwirrtheit entwickelt hat. Für eine ausführ­liche Diskus­sion der einzelnen Literaturbeiträge zum Phänomen Konsumentenverwirrtheit sei auf die umfassendere Darstellung von Walsh (2001) und die hier im Text zitierte Literatur verwiesen.[20]

2.1 Entwicklung des Konstruktverständnisses in der Literatur

Konsumentenverwirrtheit ist eine Übersetzung des englischen Begriffes Consumer Con­fusion (CC) und entstammt dem Schrifttum zu Auseinandersetzungen über Marken­rechtsverletzungen. Consumer Confusion heißt in diesem Zusammenhang Verwechs­lung von Produkten. Von Brand Confusion wird gesprochen, wenn speziell auf die Verwechslung von Markenzeichen oder -namen abgestellt wird.

Die verhaltenswissenschaftlich fundierte Behandlung des Phänomens geht auf Miaoulis/D’Amato (1978) zurück. Sie wollten nachweisen, dass es für eine Verwechs­lung von Produkten nicht erforderlich ist, dass der Markenname oder die Verpackung nahezu vollständig imitiert wird. „We take the position here that “confusion“ is in effect stimulus generalization.“[21] Demzufolge entsteht Konsumentenverwirrtheit dadurch, dass der Konsument aufgrund von bestimmten wahrgenomme­nen Schlüsselreizen auf ein Nachahmerprodukt so reagiert, als ob es sich um das Original handelt.

Loken/Ross/Hinkle (1986) weisen unter Bezugnahme auf die Attributionstheorie[22] dar­auf hin, dass nicht nur die tatsächliche Verwechslung von Produkten Konsumentenver­wirrtheit darstellt, sondern auch die fälschlichen Annahmen, die Konsumenten ange­sichts ähnlicher Produkte treffen können.[23] Konsumentenverwirrtheit entsteht demnach, weil der Konsument vom Vor­handensein bestimmter äußerer Merkmale des Produktes, auf die Ursache hierfür schließt. So kann die Ähnlichkeit von zwei Produkten beim Konsumenten zu dem Schluss führen, dass das Produkt vom selben Hersteller stammt, der Inhalt gleich ist oder zumindest gleiche Eigenschaften aufweist. Konsumentenver­wirrtheit tritt somit in Abstufungen auf, weil die Folgen aus Herstellersicht unterschied­lich ausfallen. Ist der Konsument mit dem gekauften Produkt unzufrieden, fällt dies auf den Hersteller des Originalproduktes in dem Maße zurück, in dem der Konsument an­nimmt, dass das Pro­dukt eine Verbindung zu diesem Hersteller hat.

Neben diesen beiden konzeptionellen Beiträgen haben sich die meisten Autoren damit beschäftigt, ein für Rechtsstreitigkeiten geeignetes Instrumentarium zur Messung von Konsumentenverwirrtheit zu entwickeln. Diese Messinstrumentarien berücksichtigen ausschließlich Ähn­lichkeitsaspekte, sind sehr ver­schieden und basieren auf uneinheitli­chen oder keinen Definitionen.[24] Daher sind die Ergebnisse manipulierbar und werden überdies einem breiteren Verständnis von Konsumentenverwirrtheit nicht ge­recht.

Ein weiterer Forschungszweig aus der sich die Consumer Confusion Diskussion speist, sind die Untersuchungen zum Phänomen der Informationsüberlastung (Information Overload).[25] Entgegen der verbraucherpolitischen Forderung nach umfassender Informa­tion, gehen die Vertreter des Überlastungsansatzes davon aus, dass eine größere Menge von Informationen nicht automatisch zu besseren Kaufentscheidungen führt.[26] Anliegen der meisten Studien zu diesem Problemkontext war es, die Wirkungen unter­schiedlicher Informationsmengen auf verschiedene Reaktionen des Konsumenten zu testen. Verwirrtheit ist eine der Folgen von Informationsüberlastung, die am häufigsten genannt werden.[27] Mit zunehmender Informationsmenge steigt die Verwirrung und sinkt die Entscheidungsqualität. Wegen der Verwirrung ist der Konsument außer Stande, die für ihn optimale Kaufentscheidung zu treffen.

Verwirrtheit als eigenständiges Konstrukt stand aber nicht im Fokus der Information Overload‑Diskussion. Lediglich Huffman/ Kahn (1998) haben die Beziehung zwischen Informationsmenge und Verwirrtheit als eigenständigen Untersuchungsgegenstand be­handelt. Ihre Untersuchung zeigt, wie vielfältige Sortimente die vom Konsumenten wahrgenommene Komplexität erhöhen und infolgedessen Verwirrung entsteht. Die Er­gebnisse deuten darauf hin, dass Verwirrtheit nicht nur von der Menge, sondern auch von der Darbietung der kaufrelevanten Informationen abhängt.[28] Turnbull/ Leek/ Ying (2000) haben sich ebenfalls mit der Komplexität von Information beschäftigt und im Telekommunikationsmarkt untersucht, wie sie die Entstehung von Konsumentenver­wirrtheit beeinflusst. Die Untersuchung bestätigt, dass Konsumentenverwirrtheit auch aufgrund der Kompliziertheit von Informationen, wie sie im Telekommunikationsmarkt vorliegt, entsteht.[29] Die Menge und die Kompliziertheit bzw. Unklarheit von Information können als eigenständige Auslöser für Verwirrtheit betrachtet werden.

Seit den späten 90er Jahren setzt sich zunehmend ein komplexeres Verständnis von Konsumentenverwirrtheit durch, das sowohl durch Ähnlichkeit als auch durch Über­lastung ausgelöste Verwirrtheit, sowie weitere Ursachen umfasst. Verwirrung ist hierbei nicht eine wenig spezifizierte Folge anderer Phänomene, wie oft in der Literatur zur In­formationsüberlastung, sondern Konsumentenverwirrtheit wird als eigen­ständiges, komplexes Konstrukt aufgefasst. Seitdem werden nicht mehr vorrangig die Ursachen, sondern vor allem die Folgen von Konsumentenverwirrtheit thematisiert. In der ersten Arbeit, die diesem komplexen Verständnis zuzurechnen ist, untersuchten Mitchell/ Papavassiliou (1997) die Quellen von Konsumentenverwirrtheit und mögliche Verwirrtheitsreaktionen des Konsumenten. Die von ihnen genannten Ursachen und Folgen der Konsumentenverwirrtheit sind Grundlage für einige weitere Arbeiten diesem Thema geworden. Nach diesem Verständnis entsteht Konsumentenverwirrtheit aus dem Überangebot von Pro­dukten und Ein­kaufsstätten, der Ähnlichkeit von Produkten, sowie der Missverständ­lichkeit, Ambiguität und Unangemessenheit der kommunizierten Informationen. Sie tritt bewusst oder unbewusst auf und löst Unsicherheit, Frustration und Dissonanz aus. Der verwirrte Konsument ergreift Verwirrtheitsreduktionsstrategien, wie die Anwendung von einfachen Entscheidungsheuristiken (z.B. Kauf der billigsten Alternative), Kaufauf­schub und weitere Informationssuche.[30]

Im deutschsprachigen Schrifttum wird Konsumentenverwirrtheit erst seit der Jahrtau­sendwende vermehrt diskutiert. Wiedman/ Walsh/ Klee (2001) kritisieren, dass das Phä­nomen in der deutschen Literatur ver­nachlässigt worden sei und dass weiterhin keine einheitliche Definition von Konsumentenverwirrtheit existiere. Sie schließen aus den in der Literatur vorherrschenden Erklärungen, dass es sich bei Konsumentenverwirrtheit um ein dreidimensionales Konstrukt mit den Dimensionen wahrgenommene Stimulus­überlastung, wahrgenommene Stimulusähnlichkeit und wahrgenommene Stimulu­sunklarheit handelt, das von personenspezifischen Charakteristika und Umweltstimuli beeinflusst wird. Konsumentenverwirrtheit löst Reduktionsstrategien aus und hat Aus­wirkungen auf Kundenzufriedenheit, Mundpropaganda, Vertrauen und Loyalität.[31]

Rudolph/Schweizer vertreten einen umweltpsychologischen Ansatz. Hierbei entsteht Konsumentenverwirrtheit aufgrund einer zu hohen Informationsrate der Umwelt. Die Informationsrate wird durch Stimulivielfalt, Stimulikomplexität, Stimulineuar­tigkeit, Stimulikonflikt und Stimuliirritation erhöht.[32] Auf die Bedeutung dieser Einflussfaktoren wird in Abschnitt 2.5 eingegengen.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich die vorhandenen Ansätze in drei Ka­tegorien einordnen lassen. Erstens gibt es die Arbeiten zur Ähnlichkeit von Produkten. Weil nicht zu erwarten ist, dass das Thema der Imitationsstrategien an Relevanz verliert, wird es wohl auch künftig weiterhin Veröffentlichungen geben, die Konsumentenver­wirrtheit auf diesen speziellen Fall reduzieren. Zweitens gibt es Arbeiten, die Konsu­mentenverwirrtheit im Rahmen von Informationsüberlastung betrachten. Hierbei ist Konsumentenverwirrtheit aber mehr eine nicht näher spezifizierte Folge, als ein eigen­ständiges Phänomen. Drit­tens gibt es ein umfassendes Verständnis, das Konsumenten­verwirrtheit als eigenständiges Konstrukt ansieht, mit bestimmten Verhaltensreaktionen des Konsu­menten. Bei diesen neueren Ansätzen werden sowohl Ähnlichkeits- als auch Überlas­tungsaspekte in die Betrachtung integriert, so dass für die Darstellung des The­mas im Folgenden eine gesonderte Betrachtung der einfachen Ansätze entfallen kann, zu Guns­ten einer ausführlicheren Betrachtung der komplexen Ansätze.

2.2 Definition von Konsumentenverwirrtheit

Der Begriff Consumer Confusion wird häufig gebraucht, aber nur selten explizit defi­niert.[33] Einerseits ist Consumer Confusion aufgrund von Verwechslungen als „Stimulus­ge­neralisierung“[34] oder „Fehler in Inferenzschlüssen“[35] definiert worden. Ande­rerseits wurde Verwirrtheit als Zustand umschrieben, in dem sich informations­überlastete Kon­sumenten befinden und der sie hindert, optimale Entscheidungen zu tref­fen.[36] Den Defini­tionen und Umschreibungen ist gemeinsam, dass Konsumentenverwirrt­heit eine „Normabweichung im Entscheidungsprozess“[37] dar­stellt. Für die vorliegende Untersu­chung sind insbesondere solche Definitionen von Interesse, die Konsumentenverwirrt­heit als eigenständiges Konstrukt auffassen.

Mitchell/ Papavassiliou (1999) definieren Konsumentenverwirrtheit recht allgemein als Geisteszustand, der die Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung beein­flusst:

„Confusion is more than subconcious mistakes, it is a state of mind which affects information processing and decision making.“[38]

Konsumentenverwirrtheit ist demnach weder die bloße Tatsache, dass Produkte Ver­wechselt werden, noch eine Folge einer zu großen Informationsmenge. Allerdings ist die Beschreibung sehr allgemein gehalten. Es geht nicht aus der Definition hervor, inwiefern Konsumentenverwirrtheit die In­formationsverarbeitung beeinflusst. Dies wird in der Definition von Turnbull/Leek/Ying (2000) aufgegriffen und konkretisiert:

„[…] consumer confusion is defined as consumer failure to develop a correct interpretation of various facets of a procuct/service, during the information processing procedure”[39]

Konsumentenverwirrtheit besteht also aus einem Versa­gen, während des Informations­verarbeitungsprozesses eine korrekte Interpretation eines Produktes zu entwickeln. In dieser Definition wird deutlich, inwiefern Konsumentenverwirrtheit die Informati­ons­verarbeitung beeinflusst. Die Formulierung „Interpretation der verschiedenen Fa­cetten“ lässt sowohl Konsumenten­verwirrtheit aufgrund wahrgenommener Ähnlichkeit zu, als auch Konsumentenverwirrt­heit aufgrund wahrgenommener Überlastung.

Walsh (2001) stellt nach umfassender Diskussion vorhandener Definitionen fest, dass sie sich in drei Aspekten unterscheiden:[40]

- Quelle: Die vorhandenen Ansätze erklären Verwirrtheit mit zu vielen Stimuli (Infor­mationsüberlastung) oder mit zu ähnlichen Stimuli (Nachahmung).
- Bewusstseinsgrad: Unbewusste Konsumentenverwirrtheit wird meist mit Ver­wechslung aufgrund von Ähnlichkeit in Verbindung gebracht. Bewusste Kon­sumentenverwirrtheit wird meist den Ansätzen angenommen, die Überlastung als Ursache heranziehen.
- Allgemeiner Bezugspunkt: Konsumentenverwirrtheit wird einerseits Produktbezo­gen definiert, so dass sie aufgrund einer objektiv vorhandenen Ähn­lichkeit von Produkten entsteht. Andererseits wird Konsumentenverwirrtheit konsumentenbezogen definiert, indem auf die Vorgänge im Organismus Bezug genommen wird.

Diese drei Aspekte bilden die Grundlage für Walshs Neudefinition von Konsumenten­verwirrtheit, die letztlich eine Synthese der bis dahin bestehenden Ansätze darstellt:

„Konsumentenverwirrtheit ist eine durch externe Stimuli ausgelöste bewusste oder un­bewusste Störung der Informationsverarbeitung von Konsumenten temporärer Natur, […] die zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen kann. Wahrgenommene Stimulus­ähnlichkeit, ‑überlastung und -unklarheit stellen die drei wichtigsten Aus­prägungen von KVW dar. Bei den KVW-relevanten Stimuli handelt es sich insbe­sondere um Produkte, Werbebotschaften, Produktinforma­tionen und Informationen der interpersonalen Kommunikation“.[41]

An anderer Stelle er­läutert Walsh diese Definition, indem er Konsumentenverwirrtheit be­schreibt als „einen Gemütszustand, in dem der Konsument nicht in der Lage ist, zu einer optimalen Kaufentscheidung zu gelangen, weil er die auf ihn einwirkenden Sti­muli nicht sinnvoll organisieren bzw. verarbeiten kann.“ Mit dieser zweiten Definition liegt er sehr nahe an der Formulierung von Turnbull/Leek/Ying.

Schweizer (2004) weist auf weitere Aspekte hin, die bei den vorhandenen Definitionen eine Rolle spielen[42]:

- Die meisten Definitionen betrachten Konsumentenver­wirrtheit im Rahmen von Entscheidungssituationen. Ohne aus­drückliche Beschränkung kann Verwirrtheit aber auch auf Situationen außer­halb des Entscheidungskontextes auftreten, etwa bei der Verwendung des Produktes oder beim betreten einer Einkaufsstätte.
- Bestehende Ansätze unterschieden sich da­nach, ob sie auf eine Überschreitung der Informationsverarbeitungska­pazitäten Bezug nehmen oder nicht.
- Die Definitionen unterscheiden sich im Hinblick darauf, ob sie emotionale Aspekte umfassen.
- Die Definitionen unterscheiden sich im Hinblick darauf, ob sie Reaktionen, wie z.B. Verwirrtheitsreduktionsstrategien beinhalten.

Unter Beachtung dieser Aspekte formuliert Schweizer folgende Definition:

„Consumer Confusion wird durch das (temporäre) Überschreiten der individuellen Kapazitätsgrenze zur Aufnahme und Verarbeitung von Umweltstimuli erzeugt. Consumer Confusion ist ein emotional geladener, dysfunktionaler Gemütszustand, der es dem Konsumenten er­schwert, effizient und effektiv Stimuli zu selektieren und zu interpretieren. Die kogni­tive Überlastung bewirkt, dass die Wahrscheinlichkeit einer «optimalen» Kaufentschei­dung sinkt und Verhaltensweisen zur kognitiven Entlastung auftreten.“[43]

Schweizer selbst stellt fest, dass diese Definition in vielen Punkten mit der von Walsh über­einstimmt.[44] Beide betrachten Konsumentenverwirrtheit als einen temporären Zu­stand und siedeln sie auf der Ebene der Informationsverarbeitung an mit der Folge, dass sie zu schlechteren Kaufentscheidungen führt.

Es gibt allerdings zentrale Unterschiede. Walsh definiert Konsumentenverwirrtheit recht allgemein als Störung der Informationsver­arbeitung. Schweizer hingegen stellt aus­schließlich auf die quantitative Überlastung der individuellen Informationsverarbei­tungskapazität ab, weil für ihn letztlich auch Unklarheit Denkprozesse auslöst, die zu einer Überschreitung der quantitativ bestimmten Kapa­zitätsgrenze führen. Schweizers Definition schließt damit Konsumentenverwirrtheit im ursprünglichen Sinne, als Ver­wechslung von Produkten, implizit aus, denn diese muss nicht auf einer Überschreitung der persön­lichen Informationsbelastungsgrenze des Konsumenten beruhen. Noch deutli­cher ist der Unterschied bezüglich der Integration von Emotionen. Während Walsh Kon­sumenten­verwirrtheit als ein rein kognitives Phänomen beschreibt, sieht Schweizer es als einen emo­tional aufgeladenen Gemütszu­stand. Ein weiterer Unterschied ergibt sich bei den Sti­muli. Walsh zählt auf, welche Stimuli Konsumentenverwirrtheit auslösen können und bleibt dabei sehr der produktbezogenen Sichtweise verhaftet. Schweizer hingegen spricht schlicht von Um­weltstimuli und schafft so eine breitere Grundlage. Schweizers Definition unterstellt, dass der Konsument Verhaltensweisen zur kognitiven Entlastung ergreift. Dies ist nur denkbar, wenn dem Konsumenten seine Verwirrtheit bewusst ist, bzw. wenn man unter­stellt, dass die entlastenden Verhaltensweisen unbe­wusst ablaufen.

Wie deutlich geworden ist, stimmen die vorgestellten Definitionen inhaltlich zumndest teilweise überein oder bauen aufeinander auf. Für die vorliegende Arbeit ist eine Defi­nition notwendig, die das Konstrukt selbst möglichst präzise eingrenzt und gleichzeitig die Vielzahl von Ursachen zulässt, die in der Literatur genannt werden. Die Definition sollte herausstellen, was Konsumentenverwirrtheit von „allgemeiner“, umgangssprachli­cher Verwirrtheit unterscheidet. Daher erscheint folgende Neudefinition geeig­net:

Konsumentenverwirrtheit ist ein durch externe Stimuli ausgelöster bewusster oder un­bewusster Geisteszustand temporärer Natur. Konsumentenverwirrtheit äu­ßert sich durch ein Versagen des Konsumenten, während des Kaufentscheidungsprozes­ses eine korrekte Interpretation eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entwickeln und kann zu suboptimalen Kaufentscheidungen führen.

Die Bezugnahme auf den Kaufentscheidungsprozess und externe Stimuli als Auslöser von Konsumentenverwirrtheit unterscheidet Konsumentenverwirrtheit von Verwirrtheit im umgangssprachlichen Sinn. Die Einbeziehung von unbewusster und bewusster Ver­wirrtheit schließt sowohl die Fälle im Rahmen von Markenrechts­verletzungen als auch im Rahmen von Informationsüberlastung ein. Die Kernaussage, dass es sich um ein Versagen handelt, eine korrekte Interpretation zu entwickeln, lässt sowohl die Interpre­tation Schweizers zu, dass es sich um eine Überschreitung der Kapa­zitätsgrenze han­dele, als auch die von Walsh, die wahrgenommene Stimulusähnlichkeit, ‑überlastung und -unklarheit als Kern der Konsumentenverwirrtheit ansieht.

2.3 Konsumentenverwirrtheit im Kontext menschlicher Informationsverarbeitung

Konsumentenverwirrtheit entsteht im Rahmen der Informationsverarbeitung eines Indi­vi­duums[45]. Daher erscheint es zweckmäßig, zunächst auf die menschliche Informati­onsverarbeitung einzugehen, um einen Anknüpfungspunkt für die später ange­führten Ein­flussfaktoren der Konsumentenverwirrtheit zu haben.

Zur Erklärung der menschlichen Informationsverarbeitung wird in vielen Lehrbü­chern das Drei-Speicher-Modell herangezogen.[46] Das Modell geht davon aus, dass die Verarbeitung der Umwelt­informationen in Speichern stattfindet. Wie der Name schon sagt, gibt es drei ver­schiedene Spei­cher: Den Sensorischen Speicher (Ultrakurzzeitspeicher), den Kurzzeit­speicher und den Langzeitspeicher.

Der Sensorische Speicher steht in direktem Kontakt mit den Sin­nesorganen. Hier wer­den Reize aufgenommen und an den Kurzzeitspeicher weiterge­leitet. Die Kapazität des sensorischen Speichers ist im Vergleich zum Kurzzeitspeicher sehr hoch, aber es erfolgt nur eine sehr kurze Speicherung, die gerade ausreicht, die ein­getroffenen Sinneseindrü­cke zu selektieren, zu interpretieren (d.h. die verschiedenen Reize zu einer sinnvollen Einheit zusammenzusetzen) und einen Teil davon an den Kurzzeitspeicher weiter­zugeben.

Der Kurzzeitspeicher hat eine geringere Kapazität aber eine längere Speicherdauer. Im Kurzzeitspeicher werden die Reizeinheiten entschlüsselt und in Informationen umge­wandelt, die einer Verarbeitung zugänglich sind. Informationen werden zu anderen Informationen in Beziehung gesetzt. Dafür findet ein Abgleich mit den im Langzeit­speicher vorhandenen Informationen statt. Informationen werden sowohl aus dem Langzeitspeicher abgerufen, als auch in den Langzeitspeicher übertragen. Im Langzeit­speicher werden die Informationen langfristig organisiert und gespeichert. Die Kapazität des Langzeitspeichers ist unerschöpflich, die Speicherdauer unbegrenzt. Abbildung 1 stellt die beschriebenen Vorgänge bildlich dar.

Abbildung 1: Das Drei-Speicher-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Trommsdorf, Volker: Konsumentenverhalten, 6. Aufl., Stuttgart 2004, S.39.

Informationen, die im Kurzzeitspeicher memoriert werden, werden im Langzeitspeicher abgelegt. Das so entstandene Wissen liegt in hierarchischen, netzarti­gen Strukturen vor, bei denen die Bedeutungsinhalte solcher Reize direkt oder indirekt über andere Bedeu­tungsinhalte verknüpft sind, für die in der Vergangenheit ein Zu­sammenhang erlernt wurde. Ein Teil des Wissens wird in so genannten Schemata organisiert. Es handelt sich um hierarchisch angeordnete Vorstellungen darüber, wie Personen, Sachverhalte oder Er­eignisse üblicherweise beschaffen sind, bzw. sich verhalten oder ablaufen[47]. Zum Bei­spiel kann das Schema zu Digitalkameras folgende Bedeutungsinhalte umfassen: übergeordnetes Schema „technische Geräte“, untergeordnetes Schema Hersteller x oder Hersteller y, Merkmale in Bezug auf Auflösung, Größe, Bedienelemente und Ähnliches. Eigenschaften über­geordneter Schemata werden auf untergeordnete übertragen. Ein Konsument, der technische Geräte für kompliziert hält, wird dies auch auf Digitalkame­ras übertragen. Schemata vereinfachen die Informationsverarbeitung, weil eintreffende Reizkombinationen nicht immer wieder neu erlernt werden müssen, sondern nur mit den bereits vorhandenen Schemata abgeglichen und in diese eingeordnet werden.

Die Schnittstellen zwischen den einzelnen Speichern fungieren als Filter, die dazu füh­ren, dass nicht alle Reize an den folgenden Speicher weitergegeben werden und daher verloren gehen oder erst gar nicht beachtet werden. Da ein Individuum sich nicht allen Reizen gleichermaßen widmen kann, gehen bereits bei der aktiven Zuwendung zu einer Reizquelle Informationen aus anderen, potenziell bedeutsamen Quellen am Individuum vorbei. Der zweite Filter ist die Wahrnehmung. Manche Reize werden zwar aufgenom­men, aber nach subjektiven Krite­rien vom Kurzzeitspeicher ausselektiert. Bei der Inter­aktion des Kurzzeitspeichers mit dem Langzeitspeicher werden nicht alle Informationen in den Langzeitspeicher übertra­gen. Gleichzeitig kann es Probleme beim Abruf der Informationen aus dem Langzeit­speicher in den Kurzzeitspeicher geben. Die beschrie­benen Vorgänge führen dazu, dass der Informationsverarbeitungsprozess zusammenfas­send häufig mit drei Attributen be­legt wird: Aktivität, Selektivität und Subjektivität.

Konsumentenverwirrtheit äußert sich in einem Versagen des Konsumenten, während des Informationsverarbeitungsprozesses eine korrekte Interpretation eines Gegenstandes zu entwickeln. An der Entwicklung einer korrekten Interpretation sind alle drei Teil­spei­cher des Informationsverarbeitungssystems beteiligt. Daher kann Konsumentenverwirrt­heit an mehreren Stellen des Drei-Speicher-Modells auftreten.

Bereits durch die selektive Zuwendung beim Informationserwerb können solche Infor­mationen vom weiteren Verarbeitungsprozess ausgeschlossen bleiben, die für eine kor­rekte Interpretation nötig wären. Im sensorischen Speicher ist es möglich, dass unter­schiedliche Reize nicht als solche er­kannt werden. Je ähnlicher zwei Produkte sich ein­ander sind, desto eher werden sie vom Konsumenten nicht unterschieden. Diese bereits an sich plausible Annahme wird durch das Webersche Gesetz untermauert, nach dem Reizunterschiede erst ab einer bestimm­ten Wahrnehmungsschwelle wahrgenommen werden.[48] Hinzu kommt, dass situative Determinanten, etwa eine hektische Ladenatmo­sphäre oder schlechtes Licht, die Wahr­nehmungsschwellen beeinflussen.

Im Kurzzeitspeicher werden Objekte bewertet. Hierzu werden auch Informationen aus dem Langzeitspeicher herangezogen. Die Entstehung von Konsumentenverwirrtheit in der Bewertungsphase, in der der Konsument Einstellungen gegenüber einem Bewer­tungsobjekt bildet, kann anhand eines Adequacy-Importance Einstellungsmodells erklärt werden.[49] Bei einem solchen multiattributiven Modell setzt sich die Einstellung (A) der Person (i) zu einem Produkt (j) aus zwei Komponenten zusammen. Das Produkt (j) wird zunächst dahingehend bewertet, wie gut die Eigenschaften (k) erfüllt werden. Dar­über hinaus findet, durch Multiplikation mit einem Gewichtungsfaktor, eine Be­wertung der Wichtigkeit der Eigenschaften statt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Konsumentenverwirrtheit kann auftreten, weil der Konsument keinen Überblick über die am Markt befindlichen Produkte (j) hat. Er wird dann in der Einkaufssituation mit einer zu großen Informationsmenge konfrontiert und dadurch verwirrt. Auch ist mög­lich, dass der Konsument nicht genügend Sachwissen für einen Kauf hat. Er findet dann in der Einkaufssituation Informationen vor, die auf Eigenschaften (k) der Objekte hin­weisen, die ihm bis dahin nicht geläufig waren, so dass er davon verwirrt werden kann. Es ist aber auch möglich, dass er die Eigenschaften zwar kennt, aber er nicht gewichten kann, wie wichtig die Eigenschaften für ihn sind oder aber dass durch neue Informatio­nen seine bisherige Gewichtung in Frage gestellt wird. Wenn der Konsument die Eigenschaftsausprägungen eines Objektes nicht beurteilen kann, weil er die nötigen Informationen nicht hat, Widersprüche entdeckt oder den Informationen nicht traut, kann er dadurch verwirrt werden. Es gibt also vielfältige Möglichkeiten, wie Konsumentenverwirrtheit während der Informationsverarbeitung entstehen kann. Sie werden im Folgenden näher beschrieben.

2.4 Produktbezogene Faktoren zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit

Die Produktbezogenen Faktoren beziehen sich auf Verwirrung, die von der Wahrneh­mung des Produktes durch den Konsumenten ausgeht, während die umweltbezogenen Faktoren sich auf Verwirrung beziehen, die durch die Wahrnehmung der Einkaufsum­welt ausgelöst wird. Obgleich der Unterschied selbstverständlich scheint, sind die Über­gänge zwischen beiden Gruppen fließend. Eine vom Konsumenten wahrgenommene Überlastung durch zu viele Produkte könnte man sowohl den produktbezogenen Ursa­chen zurechnen als auch den umweltbezo­genen Faktoren, denn die Überlastung tritt aufgrund der vorhandenen Informationen auf. Diese kann von einem Produkt oder von der Gesamtheit der vorhandenen Produkte ausgehen.

Die im Folgenden dargestellten Faktoren Stimulusähnlichkeit, -überlastung und ‑unklarheit befassen sich jeweils mit abgrenzbaren Kaufobjekten, die der Konsument einzeln bewertet und nicht mit einer undifferenzierten Gesamtheit von Reizen, so dass die daraus resultierende Verwirrtheit als produktbezogen angesehen wird.

2.4.1 Wahrgenommene Stimulusähnlichkeit

Je ähnlicher zwei Produkte sich einander sind, desto eher werden sie vom Konsumenten nicht unterschieden. Es kann zur Verwechslung und somit zu Falschkäufen kommen. Da dem Konsumenten die Reizunterschiede zwischen den Produkten nicht auffallen, ist ihm auch seine Verwirrtheit nicht bewusst. Erst wenn er das Produkt verwendet und dann, in einer anderen Umgebung, die Unterschiede wahrnimmt, bemerkt er nachträglich seine vorangegangene Verwirrtheit.

Bei den ähnlichen Stimuli kann es sich um Produkte verschiedener Hersteller handeln oder um Produkte des selben Herstellers, die sich nur in bestimmten Merkmalen unter­scheiden, im Übrigen aber nicht. Reagiert das Individuum auf ähnliche Stimuli so, als ob es sich um die gleichen Stimuli handelt, spricht man von Stimulusgeneralisierung.[50] Die Gefahr unbewusster Konsumentenverwirrtheit durch zu ähnliche Stimuli besteht vor allem bei Einkäufen mit niedrigem Involvement des Konsumenten. Der Käufer be­schäftigt sich beim Einkauf nicht ausgiebig mit dem Produkt und wird von daher Unter­schiede leichter übersehen. Konsumenten können Schaden aus der Verwechslung zie­hen. Das gekaufte Gut kann den Erwartungen nicht entsprechen oder gar schädlich für den Konsumenten sein. So wird aus den USA berichtet, dass 78 Personen (davon 45 Kinder) Geschirrspülmittel mit Zitronensaft verwechselt haben, weil die Verpackungen zu ähnlich waren.[51]

Neben der unbewussten Ausprägung kann Verwirrtheit aber auch bewusst auftreten. Der Konsument bemerkt die Ähnlichkeit zweier Produkte, wird unsicher bezüglich ihrer Eigenschaften und versucht, Gründe für die Ähnlichkeit zu finden.[52] Folgende An­nah­men, könnte der Konsument angesichts ähnlicher Produkte treffen[53]:

- Die Produkte sind identisch, nur anders verpackt.
- Die Produkte sind nicht identisch, aber vom selben Hersteller.
- Die Produkte sind nicht vom selben Hersteller, aber von vergleichbarer Qualität.

Gerade der zuletzt genannte Punkt ist die Idee, die Nachahmerprodukten zu Grunde liegt. Für etablierte Markenartikelhersteller ist dies schädlich, da sie Umsatz verlieren können oder ihre Marke mit potenziell minderwertigen Produkten in Verbindung gebracht werden kann.[54] Ist der Konsument nach dem Kauf des falschen Produktes unzu­frieden, fällt das auf den Markenhersteller zurück, weil der Konsument möglicher­weise glaubt, das Original oder ein anderes Produkt des Originalherstellers zu verwen­den. Umgekehrt ist es auch möglich, dass der Konsument gefallen an dem Nachahmer­produkt findet und dadurch seine Markenloyalität sinkt.

2.4.2 Wahrgenommene Stimulusüberlastung

Dem Menschen stehen permanent mehr Informationen zur Verfügung, als er im Kurz­zeitspeicher verarbeiten kann. Diesem Informationsüberschuss[55] begegnet der Wahr­neh­mungsprozess durch Selektion von Information[56] (Vgl. Abschnitt 2.3). Versucht der Konsu­ment jedoch eine größere Menge an Information zu verarbeiten, als es seiner Ver­arbei­tungskapazität entspricht, kommt es zu Verwirrung.[57] Diese Beziehung von Überlas­tung und Verwirrung findet sich auch in einigen weiteren Arbeiten,[58] so dass Walsh dafür plädiert beide Konzepte zu integrieren.[59] Hauptmerkmal überlastungsindu­zierter Verwirrtheit ist die abnehmende Entscheidungsgüte. Übersteigt die Menge der in die Kaufentscheidung einzubeziehenden Informationen eine individuelle Schwelle, kommt es zu Informations­stress und die Entscheidungsgüte sinkt.[60] Mit einer steigenden Menge verfügbarer Informa­tion nimmt der Anteil der genutzten Information an der Ge­samtinformation ab.[61] Dies ist darauf zurückzuführen, dass der überlastete Konsument auf komplexitätsreduzierende Entscheidungsheuristiken zurückgreift. Hierzu zählt zum Beispiel die Entscheidungsregel „Kaufe das Produkt mit dem niedrigsten Preis“. Infol­gedessen entscheidet der Konsument sich möglicherweise für ein Produkt, dass er bei genauerer Abwägung vielleicht nicht ge­kauft hätte. Weitere Verhaltenskonsequenzen der Ver­wirrtheit sind Entscheidungsab­bruch, Entscheidungsdelegation und Entschei­dungsauf­schub. Paradoxerweise kann Informationsüberlastung auch dazu führen, dass nach wei­teren Informationen gesucht wird.[62] Iyengar/Lepper (2000) konnten zeigen, dass Konsu­menten von größeren Sortimenten mit mehr Alternativen angezogen werden, dann aber signifi­kant weniger kaufen.[63]

Die Informationsmenge, der ein Konsument im Rahmen einer Kaufentscheidung ausge­setzt ist, kann verschiedenen Quellen entstammen. Entweder die zu bewertenden Pro­dukte können sehr viele Eigenschaften aufweisen, oder aber es können zu viele Produkte zur Bewertung anstehen. Das Produkt aus der Zahl der Eigenschaften und der Zahl der verfügbaren Kaufartikel ergibt die Menge der zu berücksichtigenden Information (Vgl. hierzu das Einstellungsmodell in Abschnitt 2.3). Hinzu kommen Infor­mationen, die nicht vom Produkt selbst ausgehen, sondern Informationen über das Produkt, etwa durch Herstellerwerbung, den Handel, die Medien oder Mundpropaganda. Auch Infor­mationen, die sich nicht auf das Produkt, sondern auf den Kaufprozess be­ziehen können Informationsüberlastung auslösen. Hierbei ist an die Auswahl eines Geschäfts aus der Vielzahl der Geschäfte zu denken.

Bei der Einbeziehung von Informationsüberlastung als Ausprägung der Konsumenten­verwirrtheit besteht die Gefahr, dem Konstrukt Konsumentenverwirrtheit einen zu gro­ßen Geltungsbereich einzuräumen. Wenn jeder Informationsüberschuss zu Verwirrt­heit führen würde, müssten alle Menschen permanent verwirrt sein. Der gesamte Wahr­nehmungsprozess müsste demnach als Verwirrtheitsreduktionsstrategie aufgefasst wer­den. Daher muss betont werden, dass Konsumentenverwirrtheit sich als wahrgenommene Informationsüberlastung auf eine Art „Entscheidungspara­lyse“ bezieht. Die Summe der entscheidungsrelevanten Information übersteigt die Ver­arbeitungskapazität im Kurzzeitspeicher oder die Lernfähigkeit im Langzeitspeicher, so dass der Konsument außer Stande ist, eine korrekte Interpretation der Produkte und ihrer Facetten zu entwi­ckeln.

2.4.3 Wahrgenommene Stimulusunklarheit

Stimulusunklarheit ist das qualitative Pendant zur Stimulusüberlastung. Während es bei der Stimulusüberlastung um zu viel an Information geht, wird wahrgenommene Stimulusunklarheit ausgelöst, weil der Konsument Informationen nicht versteht oder sich nicht sicher ist, wie er sie verstehen soll. Die Ursache hierbei besteht in der Kom­pliziertheit oder Unverständlichkeit, mit der Produkte oder ihre Eigenschaften behaftet sind.[64] Dies gilt in erster Linie für technische Produkte, kann aber auch auf einfache Güter des tägli­chen Bedarfs zutreffen. Produkte können so kompliziert sein, dass für das Verständnis der Eigenschaften spezielles Hintergrundwissen erforderlich ist oder die Informationen in einer Art dargeboten werden, die der Konsument sprachlich nicht versteht. Solche In­formationen werden häufig in einer fremden Sprache angeboten, die Informationen be­stehen aus Wortneuschöpfungen, die Informationen werden als Abkür­zung (z.B. bei Autos ABS, ESP, TDI usw.) oder als Label (z.B. BIO, Öko usw.) darge­boten. Eine be­sondere Quelle für Stimulusunklarheit stellt der Preis dar. Fehlende Preis­anschriften oder komplizierte Rabattregelungen können den Konsumenten dabei über­fordern, das Produkt mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis oder auch nur mit dem besten Preis-Mengen-Verhältnis auszuwählen.[65]

Die wahrgenommene Unklarheit hängt davon ab, wie gut die dargebotenen Informationen ver­arbeitet werden. In dem Wissen über Produkte ist daher eine wesentliche Determinante für wahrgenommene Stimulusunklarheit zu sehen.[66] Je mehr ein Konsument über eine Produktkategorie weiß, desto unwahrscheinlicher ist es, dass er mit Informationen kon­frontiert wird, die er nicht versteht. Auf die Rolle des Wissens wird im Abschnitt zu den personenbezoge­nen Einflussfaktoren eingegangen.

2.5 Umweltbezogene Faktoren zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit

Schweizer (2004) kritisiert die starke Fixierung der meisten Untersuchungen zur Kon­sumen­tenverwirrtheit auf Produkte und schlägt stattdessen einen umweltpsychologi­schen An­satz vor.[67] Er geht davon aus, dass Konsumentenverwirrtheit eine Form von Infor­mationsüberlastung ist, die durch eine zu hohe Informationsrate der Umwelt aus­gelöst wird. Dementsprechend versteht Schweizer die von ihm genannten Faktoren nicht als Dimensionen von Konsumentenverwirrtheit, sondern als deren Aus­löser. Hierzu zählen Stimulivielfalt, Stimulineuartigkeit, Stimuluskomplexität, Stimulikonflikt und Stimu­liirritation. Jeder dieser Faktoren wirkt auf die Informations­rate ein. Ein Über­schreiten der individuellen Belastungsgrenze führt zu Konsumentenver­wirrtheit.

2.5.1 Wahrgenommene Stimulineuartigkeit

Neuartige Stimuli lösen intensivere Informationsverarbeitungsprozesse aus als die Kon­frontation mit bekannten Reizen, die lediglich Wiedererkennungsprozesse auslösen.[68] Bei letzterem werden eintreffende Reize lediglich mit gespeicherten Schemata oder inneren Bildern abgeglichen. Neuartige Reize, sofern sie nicht ignoriert werden, lösen indes Lernprozesse aus. Gespeicherte Schemata oder innere Bilder werden ergänzt oder um­strukturiert. Insofern erhöhen Veränderungen in Einkaufstätten die Informationsbe­las­tung des Kunden. Durch neuartige Reize kann habituelles Einkaufsverhalten gestört werden, so dass der Käufer gezwungen ist, sich mit den Reizen auseinander zu setzen. Neuartige Reize beim Einkaufsprozess ergeben sich durch Produkt- oder Sortimentsver­änderungen oder durch Änderungen der Verkaufsraumgestaltung.

2.5.2 Wahrgenommener Stimulikonflikt

Stimulikonflikt beschreibt eine Situation, bei der Reize oder widersprüchliche Informa­tionen entgegengesetzte Verhaltensreaktionen auslösen und der Konsument unsicher ist, wie er sich verhalten soll.[69] Dabei steigt die Stärke des erlebten Konfliktes, je ausgegliche­ner die Stärke der konkurrierenden Reaktionstendenzen ausfällt. Die Be­schreibung dieses Faktors bleibt in der Arbeit von Schweizer vage. Er listet einige Bei­spiele auf, die die Bedeutung ver­deutlichen sollen. Es handelt sich größtenteils um Situ­ationen, in denen sich mehrere Infor­mationen gegenseitig widersprechen oder im Widerspruch zu Wissen, Gewohnheiten oder be­stimmten Einstellungen des Konsu­menten stehen. Die Widersprüche lassen den Kon­sumenten an der Vertrauenswürdigkeit der Informationsquellen zweifeln. Die Unsicher­heit bezüglich bisher sicher geglaubter Informationen stellt darauf aufbauende Produkt­bewertungen in Frage, löst neue Bewer­tungsprozesse aus, und verursacht daher Ver­wirrtheit. Reaktionen von Händlern auf Lebensmittelskandale, Kundenkarten, aufdring­liche Warenpräsentationen, verführende Verpackungen, Preisauszeichnungen oder versteckte Preiserhöhungen können Stimuli­konflikte auslösen. Der Konsument empfin­det dabei einen Konflikt zwischen dem Ver­halten des Händlers und dem Nutzenver­sprechen an den Kunden.

Insgesamt weisen die für den Faktor Stimuluskomplexität angeführten Beispiele einige Überschneidungen zu Situationen auf, die man auch mit kognitiver Dissonanz beschrei­ben könnte. Die Theorie der kognitiven Dissonanz geht davon aus, dass jedes Indivi­duum nach innerer Harmonie strebt und ein Bedürfnis hat „[...] auftretende Widersprüche (Inkonsistenzen) in seinem Einstellungssystem zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden.“[70] Der Schwerpunkt der Betrachtung liegt auf dem Zeitraum nach der Kaufent­scheidung.[71] Allerdings sind kognitive Dissonanzen auch schon während des Kaufentscheidungsprozesses denkbar. Reaktionen des Konsumenten auf empfundene kognitive Dissonanz sind Vermeidung durch Nicht-Wahrnehmen oder Leugnen disso­nanter Informationen, Einstellungsänderung, Umdefinition der Situation oder Ver­drän­gung.

Die Reaktion des Konsumenten auf einen erlebten Stimulikonflikt weist auch Verbin­dung zum Phänomen der Reaktanz auf.[72] Diese tritt dann auf, wenn eine Person eine Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit bemerkt und äußert sich darin, dass die Person sich dem erwarteten Verhalten widersetzt. Eben dies ist der Fall bei einigen der genannten Beispiele.

2.5.3 Wahrgenommene Stimuliirritation

Bei Stimuliirritation handelt es sich nicht um einen theoretisch abgeleiteten Auslöser von Konsumentenverwirrtheit, sondern um einen zusätzlichen Faktor, der von Schwei­zer in seiner empirischen Untersuchung gefunden wurde.[73] Als Beispiele für irritierende Reize nennt Schweizer eine Reihe von „Konsumentenärgernissen“[74], wie störende Musik, Personalmangel, Andrang, Enge oder Hektik. Obwohl Irritation in den früheren Untersuchungen zur Konsumentenverwirrtheit keine Rolle gespielt hat, ist der Zusam­menhang plausibel. Die genannten Umstände in der Einkaufssituation sind dazu geeig­net, den Konsumenten bei seiner Kaufentscheidung zu stören. Die Wahrnehmung der von der Umgebung ausgehenden Reize bindet Informationsverarbeitungskapazitäten. Dadurch kann der Konsument bei der Informati­onsverarbeitung abgelenkt oder unter­brochen werden, so dass Informationen im Ge­dächtnis verloren gehen oder falsch inter­pretiert werden. Infolgedessen kann der Kon­sument vorübergehend keine Entscheidung treffen und kann somit als verwirrt angese­hen werden.

2.5.4 Wahrgenommene Stimulivielfalt und -komplexität

Die beiden Faktoren Stimulivielfalt und Stimulikomplexität werden im Folgenden nicht eigens erläutert, weil sie weitgehend identisch mit dem Faktoren Stimulusüberlastung und Stimulusunklarheit bei Walsh (2001) und Mitchell/ Papavassiliou (1997) sind. Stattdessen werden die Unterschiede dargestellt.

Schweizer geht davon aus, dass mit steigender Anzahl von Produkten in einer Kategorie auch die Ähnlichkeit der Produkte zueinander zunimmt. Somit ist die Stimulusähnlich­keit, die bei den anderen Autoren einen eigenen Faktor darstellt, in den Faktor Stimu­lusvielfalt integriert.[75]

Zwischen Stimulikomplexität und Stimulusunklarheit gibt es nur geringe Unter­schiede. Schweizer definiert Stimuluskomplexität als „diffuse respektive unklare sub­jektive Wahrnehmung eines Objektes.“[76] Er liegt dabei sehr nahe am Verständnis von Stimulusunklarheit von Walsh und Mitchell/Papavassiliou. Allerdings betrachtet Schweizer die Widersprüchlichkeit von Informationen als eigenen Faktor, während bei den anderen genannten Autoren dieser Aspekt noch zum Faktor Stimulusunklarheit zählt.

Ein dritter Unterschied, der beide Faktoren betrifft, ist die Zuordnung von komplexer Information, die vom Produkt selbst ausgeht. Die Kompliziertheit von Pro­dukten, verstanden als die Anzahl der Eigenschaften von Produkten und Eigenschafts­ausprägungen, zählt bei Walsh zur Stimulusüberlastung, bei Schweizer zur Stimulus­komplexität.

Die Ursache für diese Widersprüche ist in den unterschiedlichen Konzepten darin zu sehen, was Konsumentenverwirrtheit selbst genau ist. Nach der umweltpsychologischen Sichtweise macht ein Faktor Überlastung keinen Sinn, denn Konsumentenverwirrtheit wird mit Überlastung gleichgesetzt. Die beschriebenen Faktoren sind Auslöser dieser Überlastung und nicht etwa Ausprägungen. Im Gegensatz dazu sind die produktbezoge­nen Faktoren als Ausprägungen bzw. Dimensionen der Konsumentenverwirrtheit zu verstehen. Die verschiedenen Dimensionen unterscheiden sich nicht nur nach der Ursa­che, sondern auch nach ihrem Charakter. Stimulusüberlastung hat damit zu tun, dass es zu viele Information gibt, Stimulusähnlichkeit und Stimulusunklarheit entste­hen, weil Informationen zu missverständlich sind. Hingegen hat Konsumentenverwirrt­heit nach dem umweltpsychologischen Verständnis verschiedene Ursachen, aber nur eine Dimension, nämlich Überlastung.

2.6 Personenbezogene Faktoren zur Erklärung von Konsumentenverwirrtheit.

Wie deutlich geworden ist, ist den produkt- und umweltbezogenen Faktoren in der Lite­ratur zur Konsumentenverwirrtheit einige Aufmerksamkeit zuteil geworden. Der Ein­fluss verschiedener perso­nenspezifischer Einflussfaktoren hat hingegen in den bisheri­gen Untersuchungen nur eine unter­geordnete Rolle gespielt.

Die Ursache für Konsumentenverwirrtheit ist jedoch entweder ein Stimulus selbst, oder die Unfähigkeit des Konsumenten diesen zu verarbeiten.[77] Personenspezifische Einfluss­faktoren üben bei der Entstehung von Konsumentenverwirrtheit einen moderie­renden Effekt aus, weil sie die Fähigkeit der Konsumenten beeinflussen, Informationen zu verarbeiten.[78]

Lediglich der Einfluss Alter, Geschlecht und Bildung ist in einigen Untersuchungen geprüft wor­den. Schweizer hat zudem die Verwirrtheit zwischen unterschiedlich involvierten Kon­sumenten und zwischen Reizsuchern und Reizabschirmern untersucht. Allerdings wer­den beide Konstrukte nicht besonders umfangreich operationalisiert, weil es sich nicht um den Hauptzweck der Untersuchung handelte.

In der vorliegenden Arbeit soll, wegen der bisher nachrangigen Betrachtung, der Ein­fluss personenspezifischer Faktoren untersucht werden. Es werden solche Faktoren aus­gewählt, für die ein besonders starker Einfluss auf die Art der Informationsverarbeitung angenommen werden kann. Eine Abhandlung aller denkbaren personenspezifischen Ein­flussfaktoren würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

Konsumentenverwirrtheit wurde definiert, als ein Versagen des Konsumenten, während des Kaufentscheidungsprozesses eine korrekte Interpretation eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entwickeln. Daher ist zu fragen, welche personenspezifischen Fakto­ren ein solches Versagen in besonderer Weise begünstigen bzw. hemmen. Dies sind vor allem solche Faktoren, die einen Einfluss auf die Verarbeitung von Informationen aus­üben.

Ein besonderer Einfluss auf die Informationsverarbeitung wird häufig für das Involve­ment unterstellt.[79] Dem Involvement werden zahlreiche Wirkungen zugeschrieben und auch für den Bereich der Konsumentenver­wirrtheit wird die genauere Untersuchung des Einflusses von Involvement gefordert.[80] Im Zusammenhang mit Markenrechtsverletzun­gen konnte für das Involvement ein Einfluss auf die wahrgenommene Stimulusähnlich­keit nachgewiesen werden.[81] Daher wird die Rolle des Involvements Gegenstand der empi­rischen Untersuchung sein.

In Zusammenhang mit dem Involvement steht das Produktwissen.[82] Je stärker das Invol­vement für ein Produkt ist, umso größer wird auch das Wissen um das Produkt und seine Eigen­schaften sein.[83] Vom Vorwissen hängt ab, wie gut Informationen vom Konsumen­ten verstan­den und verarbeitet werden. Kunden, die sich erst im Geschäft informieren sind einer höheren Wahrscheinlichkeit ausgesetzt, sich mit der Informationsverarbeitung zu überfordern.[84] Die Untersuchung der Rolle des Produktwissens bzw. der Erfahrung im Rahmen der Entstehung von Konsumentenverwirrtheit ist ebenfalls bereits gefordert worden.[85] Deshalb wird auch die Rolle des Produktwissens[86] überprüft.

[...]


[1] Vgl. Porter, Michael E.: Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, 1. Auflage, New York-London 1985, S. 11-25.

[2] Im Jahr 2004 wurden beim Deutschen Patent- und Markenamt 51.295 neue Marken angemeldet. Vgl. Nickel, Diane/ Bernotat, Kirsten: Deutsches Patent- und Markenamt. Jahresbericht 2004, unter: http://www.dpma.de/veroeffentlichungen/jahresbericht04/dpma_jb_2004.pdf, Zugriff am 01.09.2005.

[3] Vgl. Clancy, Kevin J./ Trout, Jack : Brand Confusion, in: Harvard Business Review, Jg. 80 (2002), H. 3, S. 22.

[4] Vgl. Swan, John E.: Price-Product Performance Competition between Retailer and Manufacturer Brands, in: Journal of Marketing, Jg. 38 (1974), H. 3, S. 52-59.

[5] Vgl. Qualls, William/ Olshavsky, Richard W./ Michaels, Ronald E.: Shortening of the PLC – An Empirical Test, in: Journal of Marketing, Jg. 45 (1981), H. 4, S. 76-80.

[6] Vgl. Schuckel, Markus/ Knob, Alexandra: Kundenkarten und Rabattsysteme - neue Perspektiven nach dem Wegfall von Rabattgesetz und Zugabenverordnung, in: Handel im Fokus - Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, Jg. 54 (2002), H. 2, S. 113-127.

[7] Lange, Manfred: Warum verwirrte Konsumenten lieber bei ALDI einkaufen, in: Markenartikel, Jg. 2003, H. 3, S. 26-29, unter: http://www.marketing.bwl.uni‑muenchen.de/Layer2/Pages/Bookstore/articles/ verwirrte%20Konsumenten%20zu%20Aldi.pdf, Zugriff am 02. Mai 2005.

[8] Vgl. Mitchell, Vincent.-W./ Papavassiliou, Vassilios.: Exploring consumer confusion in the watch market, in: Market Intelligence and Planning, Jg. 15 (1997), H. 4, S. 164-172.

[9] Vgl. Turnbull, Peter W./ Leek Sheena./ Ying, Grace: Customer Confusion: The Mobile Phone Market, in: Journal of Marketing Management, Jg. 16 (2000), H. 1-3, S. 143-163.

[10] Vgl. West, Gale E./ Larue, Bruno/ Gendron, Carole et al.: Consumer Confusion Over the Significance of Meat Attributes: The Case of Veal, in: Journal of Consumer Policy, Jg. 25 (2002), H. 1, S. 65-88.

[11] Vgl. Woodward, Susan E.: Consumer Confusion in the Mortgage Market, unter: www.sandhillecon.com/pdf/consumer_confusion.pdf, Zugriff am 11.05.2005.

[12] Drummond, Graeme: Consumer confusion: reduction strategies in higher education, in: International Journal of Educational Management, Jg. 18 (2004), H. 5, S. 317-323.

[13] Cahill, Dennis J. : We sure as hell confuse ourselves, but what about our customers?, in: Marketing Intelligence and Planning, Jg. 13 (1995), H. 4, S. 5-9.

[14] Vgl. zu den Folgen der KVW Wiedmann, Klaus-P./ Walsh, Gianfranco/ Klee, Alexander: Konsumentenverwirrtheit: Konstrukt und marketingpolitische Implikationen, in: Marketing ZFP, Jg. 23 (2001), H. 2, S. 84.

[15] Vgl. Mitchell, Vincent.-W./ Papavassiliou, Vassilios: Marketing causes and implications of consumer confusion, in: Journal of Product & Brand Management, Jg. 8 (1999), H. 4, S. 319.

[16] Vgl. Kroeber-Riel, Werner/ Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 7. Auflage, München 1999, S. 653-656.

[17] Vgl. Wiedmann, K.-P./ Walsh, G./ Klee, A., 2001, S. 83-84.

[18] Vgl. . Mitchell, V.-W./ Papavassiliou, V., 1997, S. 164.; Mitchell, V.-W./ Papavassiliou, V., 1999, S. 319-320.

[19] Vgl. Walsh, Gianfranco/ Hennig-Thurau, Thorsten: Wenn Konsumenten verwirrt sind. Empirische Analyse eines vernachlässigten Konstruktes, in Marketing ZFP, Jg. 24 (2002), H. 2, S. 96-97.

[20] Eine Zusammenfassung der einzelnen Beiträge findet sich bei Walsh, Gianfranco: Konsumentenverwirrtheit als Marketingherausforderung, Diss. Hannover 2001, S. 25-41.

[21] Miaoulis, George/ D’Amato, Nancy: Consumer Confusion & Trademark Infringement, in: Journal of Marketing, Jg. 42 (1979), H. 2, S. 50.

[22] Ein Überblick über die Attributionstheorie findet sich bei Zimbardo, Phillip, G./ Gerrig, Richard J.: Psychologie, 16. Auflage, München u.a. 2004, S. 766-770.

[23] Vgl. Loken, Barbara/ Ross, Ivan/ Hinkle, Ronald L.: Consumer „Confusion“ of Origin and Brand Similarity Perceptions, in: Journal of Public Policy & Marketing, Jg. 5 (1986), H. 1, S. 195-211.

[24] Vgl. zur Kritik an der Messung von Konsumentenverwirrtheit Mitchell, Vincent-W./ Kearney, Íde: A critique of legal measures of brand confusion, in: Journal of Product and Brand Management, Jg. 11 (2002), H. 6, S. 357-379.

[25] Vgl. zum Stand der Information Overload-Diskussion Wiedmann, Klaus-P./ Walsh, Gianfranco/ Polotzek, Dagmar: Informationsüberlastung des Konsumenten: Stand der Forschung, Konzept und Messung, in: Schriftenreihe Marketing Management, Hannover 2000, S. 14-22.

[26] Vgl. Berndt, Hermann: Konsumentscheidung und Informationsüberlastung, Diss. München 1983, S. 22-25.

[27] Vgl. Jacoby, Jacob: Information Load and Decision Quality: Some Contested Issues, in: Journal of Marketing Research, Jg. 14 (1977), H. 4 , S. 569.

[28] Vgl. Huffman, Cynthia/ Kahn, Barbara: Variety for Sale: Mass Customization or Mass Confusion?, in: Journal of Retailing, Jg 74 (1998), H. 4, S. 491-513.

[29] Vgl. Turnbull, P./ Leek, S/ Ying, G., 2000, S. 143-163.

[30] Vgl. Mitchell, V.-W./ Papavassiliou, V., 1997, S. 167-168.

[31] Vgl. Wiedmann, K.-P./ Walsh, G./ Klee, A., 2001, S. 83-95.

[32] Vgl. Rudolph, Thomas/ Schweizer, Markus: Consumer Confusion aus Sicht der Konsumenten – empirische Ergebnisse einer qualitativen Studie, in: Thexis, Jg. 21 (2004), H. 4, S. 11-16.

[33] Vgl. Walsh, G., 2001, S. 26.

[34] Miaoulis, G./ D’Amato, N., 1979, S. 50.

[35] Foxman, Ellen R./ Berger, Phil W./ Cote, Joseph A.: Consumer Brand Confusion: A Conceptual Framework, in: Psychology and Marketing, Jg. 9 (1992), H. 2, S. 125.

[36] Vgl. Berndt, H., 1983, S. 36.

[37] Schweizer, Markus: Consumer Confusion im Handel. Ein umweltpsychologisches Erklärungsmodell, Diss. St. Gallen 2004, S. 29.

[38] Mitchell, V.-W./ Papavassiliou, V., 1999, S. 327.

[39] Turnbull, P. /Leek, S./ Ying, G.., 2000, S. 145.

[40] Vgl. zu den Merkmalen bestehender Definitionen Walsh, G., 2001, S. 25-39.

[41] Walsh, G., 2001, S. 46.

[42] Vgl. Schweizer, M., 2004, S. 31-32.

[43] Schweizer, M., 2004, S. 34.

[44] Vgl. Schweizer, M., 2004, S. 34.

[45] Vgl. Schweizer, M., 2004, S. 40.

[46] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., 1999, S. 224-228.

[47] Vgl. zur Organisation des Wissens im Langzeitspeicher Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., 1999, S. 232-234; Zimbardo, P./ Gerrig, R., 2004, S.325-330.

[48] Vgl. zum Weberschen Gesetz Zimbardo, P./ Gerrig, R., 2004, S.117-119.

[49] Vgl. zu verschiedenen Einstellungsmodellen Müller-Hagedorn, Lothar: Der Handel, Stuttgart 1998, S. 346‑355; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., 1999, S. 199-202.

[50] Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., 1999, S. 320.

[51] Vgl. Mitchell, V-W./ Kearney, Ì., 2002, S. 358.

[52] Die Zuschreibung von Ursachen für beobachtete Tatsachen durch Begleitumstände wird in der Psychologie unter dem Begriff „Attribution“ behandelt. Vgl. hierzu Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., 1999, S. 294-296.

[53] Vgl. Loken, B./ Ross, I./ Hinkle, D., 1986, S. 195-211.

[54] Vgl. Kearney, Íde/ Mitchell, Vincent-W. : Measuring consumer brand confusion to comply with legal guidelines, in: International Journal of Market Research, Jg. 43 (2001), H. 1, S. 85.

[55] Vgl. Wiedmann, K.-P./ Walsh, G./ Polotzek, D., 2000, S. 20; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., 1999, S. 125.

[56] Vgl. Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., 1999, S. 266.

[57] Vgl. Jacoby, J., 1977, H. 4 , S. 569.

[58] Vgl. Vgl. Wiedmann, K.-P./ Walsh, G./ Polotzek, D., 2000, S. 36; Grether, David M./Wilde, Louis L.: Consumer Choice and Information. New Experimental Evidence on the Information Overload Hypothesis, in: Information Economics and Policy, Jg. 1 (1983), H. 2, S. 116. Eine Aufzählung weiterer Quellen siehe Walsh, G., 2001, S .89.

[59] Walsh, G., 2001, S. 88.

[60] Jacoby, Jacob/ Speller, Donald E./ Kohn, Carol A.: Brand Choice Behavior as a Function of Information Load, in: Journal of Marketing Research, Jg. 11 (1974), H. 1, S. 63-69.

[61] Vgl. Iyengar, Sheena, S./ Lepper, Mark R.: When Choice is Demotivating: Can one Desire too much of a Good Thing?, in: Journal of Personality and Social Psychology, Jg. 79 (2000), H. 6, S. 996.

[62] Vgl. zu den Verhaltenskonsequenzen von Informationsüberlastung Mitchell, V.-W./Papavassiliou, V., 1999, S. 327-329.

[63] Vgl. Iyengar, S./ Lepper, M., 2000, S. 997-999.

[64] Vgl. zur KVW aufgrund der Missverständlichkeit von Produktinformationen Mitchell, V.-W../ Papavassiliou, V., 1999, S. 322-324.

[65] Vgl. hierzu Capon, Noel/ Kuhn, Deanna: Can Consumers Calculate Best Buys?, in Journal of Consumer Research, Jg. 8 (1982), H. 4 , S. 449-453.

[66] Vgl. Chryssoichides, George: Repercussions of consumer confusion for late

introduced differentiated products, in: European Journal of Marketing, Jg. 34 (2000), H. 5/6, S. 705.

[67] Vgl. Schweizer, M., 2004, S. 28.

[68] Vgl. zur Stimulineuartigkeit Schweizer, M., 2004, S. 116-117; S. 176-180.

[69] Vgl. zur Stimulikonflikt Schweizer, M.; 2004, S. 117-118; S. 188-193.

[70] Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 181.

[71] Berndt, H., 1983, S. 35.

[72] Vgl. zur Reaktanz Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P., 1999, S. 206-210.

[73] Vgl. zur Stimuliirritation Schweizer, M., 2004, S. 193-195.

[74] Schweizer, M., 2004, S. 193.

[75] Vgl. Schweizer, M., 2004, S. 114.

[76] Schweizer, M., 2004, S. 117.

[77] Vgl. Mitchell, Vincent-W./ Walsh, Gianfranco/ Yamin, Mo: Towards A Conceptual Model of Consumer Confusion, unter: www.personal.mbs.ac.uk/myamin/pubs/2005-Mitchell-Walsh-Yamin-ACR.pdf, Zugriff am 23.11.2005, S. 7.

[78] Mitchell, V.-W./ Walsh, G./ Yamin, M., 2005, S .7

[79] Vgl. Silayoi, Pinya/ Speece, Mark: Packaging and Purchase Decisions. An exploratory study on the impact of involvement and time pressure, in: British Food Journal, Jg. 106 (2004), H. 8, S. 622.

[80] Vgl. Walsh, Gianfranco/ Wiedmann, Klaus-P./ Hennig-Thurau, Thorsten: Konsumentenverwirrtheit: Ansatzpunkte zur Operationalisierung und zur Berücksichtigung im Marketing Management, in: Wiedmann, Klaus-P. (Hrsg.): Fundierung des Marketing, Wiesbaden 2004, S. 109.

[81] Vgl. Howard, Daniel J./ Kerin, Roger A./ Gengler, Charles: The Effects of Brand Name Similarity on Source Confusion: Implications for Trademark Infringement, in: Journal of Public Policy and Marketing, Jg. 19 (2000), H. 2, S. 261-263.

[82] Vgl. Howard, D./ Kerin, R../ Gengler, C.; 2000, S. 252.

[83] Vgl. Mitchell, Andrew/ Dacin, Peter A.: The Assessment of Alternative Measures of Consumer Expertise, in Journal of Consumer Research, Jg. 23 (1996), H. 3 , S. 221.

[84] Vgl. Möller, Sabine: Die Vermeidung von Consumer Confusion, in: Thexis, Jg. 21 (2004), H. 4, S. 28.

[85] Walsh, G., 2001, S. 288.

[86] Produktwissen wird im Folgenden mit dem kürzeren Begriff „Wissen“ bezeichnet.

Details

Seiten
97
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783832494421
ISBN (Buch)
9783838694429
Dateigröße
3.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224574
Institution / Hochschule
Universität zu Köln – Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
Note
2,0
Schlagworte
consumer confusion konsumentenverhalten involvement digitalkameras kausalanalyse

Autor

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Titel: Konsumentenverwirrtheit