Lade Inhalt...

Internationale Markenpolitik für Konsumgüter

Eine vergleichende Analyse der Markenpolitik am Beispiel von Nivea zwischen Deutschland und Polen

Diplomarbeit 2005 73 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Marken und Markenpolitik im internationalen Umfeld
2.1 Definition des Begriffs Marke
2.2 Abgrenzung des Begriffs Markenpolitik
2.3 Der Begriff der Markenpositionierung und des Markenimages
2.4 Begriff der Markenarchitektur
2.5 Markentransfer bzw. Brand-Extension

3 Rahmenbedingungen der internationalen Markenpolitik
3.1 Aktuelle Trends des internationalen Konsumentenverhaltens
3.2 Konsumentenmobilität und die Rolle des Internets
3.3 Strategien der Standardisierung und Differenzierung
3.3.1 Standardisierung vs. Differenzierung wichtiger Elemente der Markenpolitik
3.3.2 Weltkonsument vs. Regionalkonsument

4 Darstellung der Wettbewerbsbedingungen
4.1 Das Unternehmen Beiersdorf
4.1.1 Die Unternehmensgeschichte
4.1.2 Beiersdorf in Polen
4.1.3 Die Entwicklung der Marke NIVEA
4.2 Charakterisierung des deutschen und des polnischen Absatzmarktes
4.2.1 Externe Unternehmensumwelt in Deutschland
4.2.2 Externe Unternehmensumwelt in Polen

5 Markenpolitische Zielsetzung
5.1 Markenpolitik der Beiersdorf AG in Deutschland
5.2 Markenpolitik der Beiersdorf AG in Polen
5.3 Vergleich der markenpolitischen Ausrichtung am Fall von NIVEA
5.4 Aussagen für die Markenpolitik auf internationalen Märkten

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verpackungsvergleich der Handelsmarke BALEA und der Marke NIVEA

Abbildung 2: Markenuniversum von NIVEA für den deutschen Absatzmarkt

Abbildung 3: Vergleich der Produktmarkierung des Lippenpflegestiftes NIVEA Lip Care (Polen) und Labello (Deutschland)

Abbildung 4: Verpackungsvergleich NIVEA Visage Augen-Make-Up-Entferner

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Sich wandelnde Konsumentenbedürfnisse, Standardisierung versus Differenzierung, neue Informationsflüsse und -systeme sowie zunehmende Konsumentenmobilität bilden Kernprobleme der Markenpolitik international aktiver Konsumgüterunternehmen. Dies sind beispielhafte Problemfelder in der internationalen Markenpolitik, mit denen sich global tätige Unternehmen der Konsumgüterindustrie auseinander setzen müssen, wenn sie das Ziel verfolgen, ihre Produkte und Marken auf verschiedenen Ländermärkten erfolgreich anzubieten. Gegenwärtig bietet die Wissenschaft nur teilweise Lösungsansätze für diese Art der Herausforderungen.[1]

Der Eintritt in neue Ländermärkte bedeutet für solche Unternehmen zugleich, dass sie sich mit differierenden Gesetzgebungen, abweichenden Konsumentenbedürfnissen, nicht vergleichbaren Wettbewerbssituationen sowie kulturellen Unterschieden auseinander setzen müssen. Hinzu kommt, dass besonders durch sich wandelnde politische Bedingungen, zum Beispiel die Erweiterung der Europäischen Union (EU) am 1. Mai 2004 oder die Liberalisierung asiatischer Märkte wie China, die Konsumgüterunternehmen vor der Herausforderung stehen, ihre Marken wettbewerbsfähig in diesen neuen Märkten zu positionieren und zu etablieren. Aufgrund dieser Fragestellung soll die vorliegende Arbeit am Beispiel der Marke NIVEA aufzeigen, über welche markenpolitischen Aktionsparameter die Unternehmen verfügen, um dieser Problematik gerecht zu werden. Die Marke NIVEA als Beispiel bietet sich zur Analyse an, da es sich um eine globale Marke handelt, die bereits auf vielen Märkten etabliert ist und somit interessante Ansatzpunkte in zentralen Fragestellungen der internationalen Markenpolitik bietet.

Ziel dieser Arbeit ist es, markenpolitische Maßnahmen der Marke NIVEA der jüngsten Vergangenheit für die Ländermärkte Deutschland und Polen darzustellen. Hierzu wird auf eine theoretische Basis zurückgegriffen, die zu Beginn der Arbeit in Form von Begriffsdefinitionen dargelegt wird. Des Weiteren soll ein Vergleich zwischen der Markenpolitik NIVEAs auf dem deutschen und dem polnischen Markt gezogen werden. Dieser Vergleich erweist sich als besonders interessant, da der polnische Absatzmarkt mit 38,65 Millionen Einwohnern[2] der bevölkerungsstärkste Markt der neuen EU-Staaten ist. Zudem hat sich seit einigen Jahren ein ausgeprägter Wettbewerb zwischen ausländischen und heimischen Anbietern entwickelt. Es ist herauszustellen, dass der Vergleich vor dem Hintergrund der eingangs genannten Problemfelder gezogen wird.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in sechs Abschnitte gegliedert. Nach der vorgenommenen Darstellung der Problemfelder und Zielsetzung dieser Arbeit wird sich das zweite Kapitel mit den terminologischen Grundlagen zum Thema Markenpolitik befassen. Hierzu werden Begriffe wie Marke, Markenpolitik, Markenarchitektur, Markentransfer, Markenpositionierung und Markenimage eingegrenzt. Das dritte Kapitel nimmt eine Betrachtung der Rahmenbedingungen der internationalen Markenpolitik vor. Hierbei werden insbesondere Trends des Konsumentenverhaltens sowie die wichtige Fragestellung der Standardisierung oder Differenzierung internationaler Marktaktivitäten erläutert. Das vierte Kapitel dient der Darstellung des Unternehmens Beiersdorf sowie der Marke NIVEA. Dabei wird die Unternehmens- und Markengeschichte in den Ländern Deutschland und Polen dargestellt. Darüber hinaus wird die externe Unternehmensumwelt der Beiersdorf Aktiengesellschaft (AG) auf diesen beiden Absatzmärkten beschrieben. Der fünfte Gliederungspunkt widmet sich den markenpolitischen Maßnahmen in Deutschland und Polen sowie einem abschließenden Vergleich und generellen Aussagen für die Markenpolitik auf internationalen Absatzmärkten. Schließlich werden im sechsten Kapitel die Erkenntnisse zusammengefasst.

2 Marken und Markenpolitik im internationalen Umfeld

2.1 Definition des Begriffs Marke

In der wissenschaftlichen Literatur existiert eine Vielzahl von Definitionen zum Begriff der Marke. Dabei ist zu beachten, dass die Entwicklung der Markendefinition, welche sich im 20. Jahrhundert vollzogen hat und sich nach wie vor vollzieht, nicht mit der realen und weitaus dynamischeren Entwicklung der Marke Schritt halten konnte.[3] Bei der im deutschsprachigen Raum geläufigen Definition der Marke nach Mellerowicz und dem Vergleich mit späteren Definitionen, wie zum Beispiel nach Merten und auch Meffert wird diese Wandlung deutlich. Mellerowicz hatte in seiner 1963 gewählten Legaldefinition des Markenartikels den gleichnamigen als „...für den privaten Bedarf geschaffene [Fertigwaren], die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben“[4] (Anm. d. Verf.)

definiert. Diese Form der Definition birgt jedoch nachträglich diverse begriffliche Ungenauigkeiten. So bleibt beispielsweise ungeklärt, was konkret mit dem „größeren Absatzraum“ oder der „Anerkennung im Markt“ gemeint ist.[5]

Eine weitere in der Ökonomie häufig genutzte Markendefinition, ist die nach Meffert. Dieser bedient sich dabei, wie auch Mellerowicz, am Terminus „großer Absatzraum“, bezieht aber zusätzlich die Psyche des Konsumenten und dessen Beurteilung einer Marke in seine Definition ein. So lautet die Eingrenzung des Begriffs der Marke nach Meffert folgender Maßen:

„Eine Marke soll zweckmäßiger Weise als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“[6]

Im Vergleich zu Meffert und Mellerowicz bezieht sich Merten in seiner Begriffseingrenzung ausschließlich auf die Psyche und das Verhalten der Konsumenten und die mit der Marke verbundenen Kaufentscheidungen. Merten definiert den Begriff Marke im Jahr 2003 wie folgt:

„Eine Marke ist eine ultrastabile Fiktion, die aufgrund nachhaltiger Kommunikation in Bezug zu einem assoziierbaren Produkt die Kraft besitzt, die Komplexität von Entscheidungskonflikten beim Konsumenten so zu reduzieren, dass das damit jeweils assoziierte Produkt gegenüber konkurrierenden Produkten nachhaltige Konsumpräferenz gewinnt.“[7]

Diese Markendefinition zielt, besonders im Vergleich zu Mellerowicz, verstärkt auf die Komplexität der Konsumentenentscheidung. Sie stellt in den Vordergrund, dass Marken Komplexitäten verringern und Entlastung sowie Sicherheit für den Konsumenten schaffen sollen.[8] So lässt sich feststellen, dass eine Marke den Zweck zu erfüllen hat, die tägliche Auswahlentscheidung des Konsumenten zu erleichtern, komplizierte Kaufentscheidungen zu reduzieren und ein Gefühl der Gemeinsamkeit zu erzeugen.[9]

Neben den oben genannten wissenschaftlichen Definitionen gibt es in Deutschland das 1995 in Kraft getretene, Markengesetz (MarkenG), welches die Marke in § 3 Abs. 1 definiert.

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“[10]

Diese Form der gesetzlichen Festlegung des Begriffs Marke zeigt auf, dass in diesem Fall die Psyche des Käufers und die durchaus komplizierten Konstrukte der Kaufentscheidung keine primären Merkmale der Markendefinition darstellen. Es wird lediglich darauf Wert gelegt, physische Merkmale hervorzuheben. Die angelsächsische Literatur bedient sich ähnlicher Definitionen. So beziehen sich Autoren wie Keller[11] oder Kotler[12] auf die Begriffserklärung der American Marketing Association, welche inhaltlich vergleichbar mit der Formulierung aus § 3 Abs. 1 MarkenG ist. Die American Marketing Association definiert die Marke (englisch: Brand) wie folgt:

„A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competition.”[13]

Wie im Vergleich der dargestellten Definitionen zu erkennen ist, haben sich die Art, der Inhalt und der Umfang der Definitionen in den vergangenen Jahrzehnten erweitert bzw. an externe Rahmenbedingungen und Marktentwicklungen angepasst. Wie die Definitionen von Meffert und Merten zeigen, sind die Psyche des Konsumenten und dessen Kaufentscheidung in Bezug auf den Begriff Marke nicht zu vernachlässigende Faktoren bei der Begriffseingrenzung. Anders gestaltet sich dies bei der Definition der American Marketing Association und beim deutschen Markengesetz. Hier wird verstärkt auf physische Merkmale wie Namen oder Zeichen Wert gelegt. Da in der wissenschaftlichen Literatur zahlreiche und in den Schwerpunkten unterschiedliche Definitionen Gültigkeit besitzen, ist herauszustellen, dass sich die vorliegende Arbeit im Weiteren an der Definition Mefferts orientiert und auf dieser weitere Begriffsdefinitionen, wie unter anderem die des Markentransfers oder der Markenpolitik, aufbauen.

2.2 Abgrenzung des Begriffs Markenpolitik

Wie bereits am Begriff der Marke dargestellt, gibt es auch für den Begriff der Markenpolitik eine Vielzahl verschiedener Definitionen. Im Verlauf dieser Arbeit wird jedoch mit folgender Definition in Anlehnung an Köhler/Meffert gearbeitet: Unter der Markenpolitik eines Unternehmens versteht man sämtliche Aktivitäten zur Kennzeichnung von Produkten.[14] Dazu gehören Namen, Symbole und Zeichen.[15] Die daraus resultierenden Hauptaufgaben der Markenpolitik sind “Entscheidungen hinsichtlich des Markennamens, der Verpackung und des Produktdesigns.“[16] Das Ziel beim Aufbau einer Marke ist, “ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“[17] zu schaffen. Hierbei spielen insbesondere technische und funktionale, aber auch ästhetische und symbolische Produkteigenschaften eine bedeutende Rolle.[18] Unter die technischen und funktionalen Merkmale fallen zum Beispiel verwendete Materialien, Leistungsfähigkeit und Haltbarkeit sowie Qualitätsmerkmale des Produktes. Zu den ästhetischen Produktmerkmalen zählen das Design und die Farb- und Formgebung der Verpackung. Bei den symbolischen Eigenschaften handelt es sich um den Markennamen und die Markierung des Produktes.[19] Die Markierung dient der Identifikation von Marken und als Orientierungshilfe für die Konsumenten bei der Auswahl eines Produkts.[20] Hinsichtlich des Aufbaus eines Markenimages bei den Konsumenten sind die aufgezählten Produkteigenschaften von großer Bedeutung.

Um ein vollständiges Verständnis des Begriffs der Markenpolitik zu gewinnen, ist es im Rahmen dieser Arbeit notwendig, auch die internationalen Aspekte dieser Thematik zu betrachten. Daher ist es notwendig, sich mit dem Terminus des internationalen Marketings auseinander zu setzen. Das internationale Marketing beschreibt die “Analyse, Planung, Durchführung, Koordination und Kontrolle marktbezogener Unternehmensaktivitäten bei einer Geschäftstätigkeit in mehr als einem Land.“[21] Dabei zeichnet sich das internationale Marketing im Vergleich zum nationalen Marketing durch komplexere Grundvoraussetzungen aus. Neben einem hohen Maß an Unsicherheit, einer höheren Komplexität der Entscheidungssituation und einem höheren Informationsbedarf zählt auch ein höherer Koordinationsaufwand zu den Herausforderungen bei der Gestaltung der Marktaktivitäten in internationalen Märkten.[22] Zu der sich daraus ergebende Fragestellung bezüglich einer möglicherweise notwendigen Produktanpassung für neue Absatzmärkte wird im Gliederungspunkt 3.3 Stellung genommen.

2.3 Der Begriff der Markenpositionierung und des Markenimages

Im Rahmen der Markenpolitik kommt der Positionierung der Marke eine wichtige Rolle zu. Die sogenannte Markenpositionierung stellt dabei die „zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt“[23] dar. Ziel der Positionierungsmaßnahmen ist es, für die Marke einen möglichst langfristigen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenzprodukten herauszuarbeiten bzw. diesen auszuweiten.[24] Meffert fügt dem hinzu, dass die Markenpositionierung „der strategische Kern zur Profilierung und Differenzierung der Marken“[25] ist. Unter der Profilierung und Differenzierung wird in diesem Zusammenhang der Versuch der Unternehmung verstanden, „mit bestimmten Produkteigenschaften ... eine dominierende Stellung in der Psyche der Konsumenten ... zu erreichen.“[26]

Um die dominante Position in der Konsumentenpsyche einzunehmen, bedient sich die ökonomische Theorie zweier Positionierungsdimensionen. Diese ist einerseits die produkteigenschaftsbasierte und andererseits die nicht-produkteigenschaftsbasierte Positionierung.[27] Zur erstgenannten Dimension zählen Positionierungen, die sich am Produktpreis oder der Qualität orientieren. Der Preis als Dimension lässt eine Positionierung einer Marke im Niedrigpreissegment zu, wie es zum Beispiel oftmals bei Handelsmarken zu beobachten ist. Im Gegensatz dazu lässt sich mit Hilfe eines hohen Preisimages eine Luxus- und Premiummarkenstrategie verfolgen.[28] Die Qualitätspositionierung bezieht sich sowohl auf Produkteigenschaften besonderer Bedeutung, als auch auf allgemeine Qualitätsvorstellungen der Konsumenten. Zu den spezifischen Produkteigenschaften zählen zum Beispiel die Sicherheit (bei der Marke Volvo)[29], der Fruchtgehalt (bei Schwartau-Konfitüre)[30] oder die sanfte Pflege (NIVEA).[31]

Die nicht-produkteigenschaftsbasierte Positionierung zielt auf die Markenpersönlichkeit bzw. das Markenimage und das damit verknüpfte sowie vom Konsumenten wahrgenommene Markenerlebnis ab. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird vereinfachend ausschließlich der Begriff Markenimage benutzt. Das Markenimage ist als Faktor zu betrachten, der auf den „in der Öffentlichkeit kommunizierten Markenglauben Einfluss nehmen“[32] soll. Ziel der Schaffung eines Markenimages ist die Assoziation der Marke mit menschlichen Eigenschaften durch den Konsumenten.[33] Die hervorgerufenen Assoziationen sollen dabei dauerhaft im Gedächtnis der Käufer verankert werden, was in Form einer Markenerlebnispositionierung geschieht.[34] Durch das Markenerlebnis sollen Erfahrungen und Gefühle der potentiellen Käufer in Bezug auf eine Marke gestärkt und ausgebaut werden. Ein weiteres Ziel dieser Maßnahme ist der Versuch, den Konsumenten zu Wiederholungskäufen zu bewegen.

Die Markenerlebnispositionierung nimmt einen bestimmten Stellenwert ein, wenn bei den Nachfragern ein hohes emotionales „Involvement“ hinsichtlich der Marke besteht.[35] Das Involvement dient der Beschreibung des Engagements des potentiellen Käufers, sich hinsichtlich bestimmter Gegebenheiten zu interessieren und einzusetzen.[36] Als Beispiel für die erfolgreiche Vermittlung eines Markenerlebnisses gilt die Zigarettenmarke Marlboro, welche Werte und Gefühle von Abenteuer und Freiheit vermittelt.[37] Dieses Beispiel zeigt auf wie der Marke, mit Hilfe gezielter Kommunikationsmaßnahmen und Werbeinhalten ein eindeutiges Image zugeordnet wird, welches eine Verbindung zwischen Marke und Konsument herstellt.[38]

2.4 Begriff der Markenarchitektur

Die Markenarchitektur stellt einen weiteren wichtigen Bestandteil der Markenpolitik dar. Sie beschreibt die Anordnung aller Marken eines Unternehmens.[39] Bei der Markenanordnung sind drei verschiedene Strategie-Klassifizierungen zu unterscheiden:

- Einzelmarkenstrategie,
- Dachmarkenstrategie,
- Familienmarkenstrategie.

Verfolgt ein Unternehmen die Einzelmarkenstrategie, so wird „jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten“.[40] Der Produktanbieter tritt hierbei nicht in den Vordergrund und bleibt dem Konsumenten unter Umständen unbekannt.[41] Diese Form der Markenstrategie bietet sich in der Regel dann an, wenn der Hersteller eine heterogene Produktpolitik verfolgt und die „Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit“[42] anstrebt. Als Beispiel für die Konsumgüterindustrie gilt das Unternehmen Procter & Gamble, das unterschiedliche Marken wie Pampers oder Ariel führt.

Im Gegensatz zur Einzelmarkenstrategie werden bei der Dachmarkenstrategie dem Konsumenten alle Produkte einer Unternehmung „unter einer einheitlichen Marke“[43] zum Kauf angeboten. In der angelsächsischen Literatur wird in diesem Fall vom sogenannten „Umbrella Branding“ gesprochen.[44] Die Anwendung der Dachmarkenstrategie ist im Konsumgüterbereich eher selten zu finden. Ausnahmen bilden die Unternehmen Dr. Oetker und Bahlsen.

Als dritte Option gilt die Familienmarkenstrategie. Jedoch gilt, dass der Übergang zwischen der Dach- und der Familienmarkenstrategie fließend ist.[45] Der einzige Unterschied zur Dachmarke besteht darin, dass bei der Familienmarkenstrategie mehrere Produktfamilien nebeneinander existieren können.[46] So werden bei der Familienmarkenstrategie „mehrere verwandte Produkte unter einer Marke“[47] angeboten. Das Ziel ist, für eine ausgewählte Produktlinie eine einheitliche Marke zu wählen und diese einzusetzen.[48] Dieser Strategie ist im Rahmen der Arbeit besondere Aufmerksamkeit zu schenken, da die Beiersdorf AG diese mit ihrer Marke NIVEA verfolgt. Detaillierte Beispiele hierfür werden im Abschnitt 5.1 dargestellt.

Die Familienmarkenstrategie bietet zudem Vorteile gegenüber den anderen oben genannten Strategien. So reduziert sich beispielsweise das Risiko eines Misserfolgs bei der Einführung von Neuprodukten.[49] Ein möglicher Grund hierfür ist die Partizipation des Neuprodukts am sogenannten „Goodwill der Familienmarke“.[50] Die Literatur spricht vom sogenannten „Goodwill-Transfer“ (oder auch vom positiven Ausstrahlungseffekt), wenn Informationen existieren, die sich sowohl auf ein ausgewähltes Produkt beziehen, als auch auf ein anderes Produkt des gleichen Herstellers übertragen. Entscheidend ist, dass diese Informationen beim Kaufprozess durch den Konsumenten berücksichtigt werden.[51] Darüber hinaus kann das Unternehmen vom Goodwill, der von der Familienmarke ausgestrahlt wird, bei der Durchführung eines sogenannten Markentransfers profitieren. Die Nachteile, welche die Familienmarkenstrategie mit sich bringt, sind mögliche negative Ausstrahlungseffekte,[52] die begrenzte Innovationsmöglichkeit aufgrund des bestehenden Markenkerns sowie eine Markenüberdehnung durch nicht-philosophie-adäquate Neuprodukte.[53]

2.5 Markentransfer bzw. Brand-Extension

Der Markentransfer dient der Ausweitung einer Produktlinie um einen Markenkern, der sich in der Vergangenheit etablierten hat und die Einführung der neuen Produkte effektiv unterstützen soll (Goodwill-Transfer).[54] Im Rahmen des Markentransfers (in der englischsprachigen Literatur auch Brand-Extension genannt[55] ) werden „die neuen Produkte in eine neue Produktkategorie eingeführt.“[56] Im weiteren Verlauf der Arbeit wird ausschließlich der deutschsprachige Ausdruck verwendet.

Zur bedeutsamsten Grundvoraussetzung für einen Markentransfer zählt die Verknüpfung des Images der Kernmarke mit dem neu geschaffenen Produkt. So muss der Markentransfer das Image der Marke bestätigen und unterstützen.[57] Folglich gilt: je stärker das Image des neueingeführten Produktes von der Kernmarke abweicht, desto schwächer ist der Image-Austausch zwischen beiden Produkten.[58] Deshalb ist aus Sicht des Unternehmens darauf zu achten, dass dem neuen Produkt „bestimmte Eigenschaften und imagemäßige Vorstellungen zugeordnet“[59] werden, die sich direkt auf die Marke beziehen.

Als Vorteil des Markentransfers erweist sich die Möglichkeit eines schnelleren Marktzugangs aufgrund geringerer Markteintrittsbarrieren zu niedrigeren Kosten.[60] Des Weiteren kann eine höhere Nachfragerakzeptanz und Kundenbindung das Floprisiko bei Produktneueinführungen reduzieren.[61] Der kostenintensive Aufbau einer komplett neuen Markenbekanntheit entfällt hierbei vollständig.[62] Ein weiterer Vorteil ist der schnelle und unkomplizierte Image-Aufbau eines neuen Produktes. Dieser Vorteil ist aber nur als solcher zu bewerten, wenn, wie bereits vorher dargelegt, das Image des Neuprodukts nicht zu stark von dem der Kernmarke abweicht. Zudem kann durch den Markentransfer auch das Image der Kernmarke beeinflusst werden. Beispielsweise können Umpositionierungen oder Revitalisierungen unterstützt werden. Ist eine solche Maßnahme erfolgreich, kann dies den Lebenszyklus einer Marke verlängern.[63]

Der Markentransfer als möglicher Aktionsparameter für Unternehmen, welche die Familienmarkenstrategie verfolgen, weist neben Vorteilen auch einige Nachteile auf. Ist die Image-Verknüpfung ungenügend, besteht die Gefahr einer möglichen „Verwässerung oder sogar Schädigung des Markenimages.“[64] Zudem können negative wechselseitige Ausstrahlungseffekte zu einem Profilverlust der Marke führen.[65]

Insgesamt zeigt sich, dass die Umsetzung der Markentransferstrategie vorab genau zu überprüfen ist, da sie vielseitige Chancen und Risiken birgt. Die Affinität des Images zwischen Kernmarke und Neuprodukt ist unverzichtbar und so als Notwendigkeit eines erfolgreichen Markentransfers anzusehen.

3 Rahmenbedingungen der internationalen Markenpolitik

3.1 Aktuelle Trends des internationalen Konsumentenverhalten s

Das Konsumentenverhalten hat sich in den vergangenen Jahrzehnten stark gewandelt. Aufgrund dieses Prozesses sind die Markenhersteller gezwungen, ihre Markenpolitik neu auszurichten und an die aktuellen Trends und Gegebenheiten anzupassen. Die aktuellen Entwicklungen des Konsumentenverhaltens und deren Ursachen werden im Folgenden an ausgewählten Beispielen erläutert.

In Bezug auf die weiter zunehmende Ausweitung der EU und den Wegfall von Ländergrenzen und politischen Markteintrittsbarrieren ist in diesem Zusammenhang die weltweite Globalisierung zu nennen. Diese ist hinsichtlich ihrer Verlaufsgeschwindigkeit abhängig von dem jeweiligen Ländermarkt und der betrachteten Branche.[66] Bei der Betrachtung der Auswirkung der Globalisierung ist einerseits zu beachten, dass bei der direkten Wechselbeziehung zwischen einer steigenden Anzahl internationaler Verflechtungen und der Globalisierung eine in der Tendenz feststellbare Leistungsmerkmalshomogenisierung zu erkennen ist.[67] Andererseits ist durch den „Anstieg des Wohlstandes und [einer] Pluralisierung gesellschaftlicher und individueller Werte“[68] (Anm. d. Verf.) eine zunehmende Individualisierung des Konsums festzustellen. Als direkte Folge der Individualisierungstendenz der Konsumentenwünsche ergibt sich zwangsläufig eine zunehmende Marktsegmentierung sowie eine steigende Anzahl von Produktvariationen. Die Zielvorgabe ist, die Produkte an die sich wandelnden Käuferbedürfnisse anzupassen und gegenüber Konkurrenzangeboten weiter zu differenzieren.[69]

Als maßgeblichen Grund für den Wertewandel der Gesellschaft sehen Wissenschaftler wie unter anderem Weinberg die wachsende Erlebnisorientierung.[70] Diese Orientierung drückt den Wunsch der Konsumenten nach emotionaler Selbstverwirklichung aus.[71] Darüber hinaus ist eine wesentliche Einflussnahme weiterer gesellschaftlicher Trends, wie beispielsweise die Entdeckung eines langfristigen Umwelt- und Gesundheitsbewusstseins, zu beobachten.[72] Des Weiteren sind die sich ausweitende Freizeitorientierung sowie eine sich herausbildende internationale und multikulturelle Ausrichtung zu den aktuellsten Trendentwicklungen zu zählen.[73]

Weitere trendbeeinflussende Faktoren haben ihren Ursprung in der gegenwärtigen sozio-demographischen Entwicklung, welche in nahezu allen Industriestaaten miteinander vergleichbar ist. Dies wird deutlich am Beispiel der Alterstrukturen der verschiedenen Ländermärkte. Hier ist ein „ stetiger Anstieg des Durchschnittalters in der Bevölkerung“[74] zu beobachten. Diese Entwicklung verstärkt zum Beispiel den gesellschaftlichen Trend, sich zunehmend an einem langfristigen Gesundheitsbewusstsein zu orientieren. Die Unternehmen haben sich folglich den neuen und zukünftigen Herausforderungen zu stellen. Hierbei muss der älter werdenden Gesellschaft verstärkt Rechnung getragen werden. Denn besonders ältere Menschen formulieren klare Bedürfnisse und Ansprüche an ein Produkt oder eine Marke. So gelten ältere Konsumenten beim Einkauf als stark nutzenorientiert und kritisch.[75]

Weitere sozio-demographische Aspekte sind die Haushaltsgröße und die Einkommensstruktur der Konsumenten. Bezüglich der Haushaltsgröße ist der bedeutendste Trend darin zu sehen, dass die Anzahl derer, die gemeinsam in einem Haushalt leben, immer weiter sinkt. Folglich kommt es zu einer steigenden Zahl von Single-Haushalten.[76] Neben der Haushaltsgröße ist bei den zur Verfügung stehenden Einkommen bzw. der Kaufkraft ein kontinuierliches Sinken zu attestieren.[77] Generell ist eine „wachsende Polarisierung der Einkommen[78] zu beobachten.

Ein bereits beobachtbares Ergebnis dieser Entwicklung ist die zunehmende Nachfrage nach preiswerten Produkten. Auf diese Form der Nachfrage hat der Handel seit dem Ende der 1990er Jahre mit der Positionierung von sogenannten Handelsmarken reagiert. Handelsmarken sind Produkte, bei denen das Handelsunternehmen selbst als Markenführer auftritt, also die Produkte als Marke selbst markiert.[79] So entfiel im Jahr 2004 bei den Produkten des täglichen Bedarfs ein Anteil von circa 30 Prozent auf die Handelsmarken.[80] Hinzu kommt die rapide Erhöhung der Anzahl der Discounter. Gegenwärtig gibt es deutschlandweit rund 11.000 Geschäfte dieser Betriebsform, in denen circa 85 Prozent aller Handelsmarken abgesetzt werden.[81]

3.2 Konsumentenmobilität und die Rolle des Internets

In den Jahren seit 1990 hat sich eine Vielzahl von Faktoren als Externalitäten auf das Konsumentenverhalten ausgewirkt. Hierbei ist zwischen gesellschaftlichen, politischen und technischen Entwicklungen zu unterscheiden. Zu den gesellschaftlichen Veränderungen zählen zum Beispiel, wie im vorherigen Gliederungspunkt aufgezeigt, sozio-demographische Aspekte wie das Ansteigen des Durchschnittsalters der Bevölkerung oder auch die Individualisierung der Konsumpräferenzen.

Maßgebliche Auswirkungen auf die Mobilität der Konsumenten haben insbesondere die politischen Entwicklungen und technischen Fortschritte. So haben neue politische Strukturen dazu geführt, dass sich Bürger der EU innerhalb der europäischen Mitgliedsstaaten aus Gründen der Berufswahl frei bewegen können.[82] Hinzu kommt das 1995 in Kraft getretene Schengener Abkommen. Dieses sieht den Abbau von Personenkontrollen an den Grenzen der Vertragsparteien vor.[83] Die Mobilität von Arbeitskräften als Folge des Schengener Abkommens sowie der wachsende internationale Tourismus führen zu einem multinationalen Wissensaustausch zwischen den Konsumenten. Darüber hinaus kommt es zur Anpassung der bis dahin weitgehend differierenden nationalen Konsumentenpräferenzen.[84]

Die aktuellsten Einflüsse, die den Prozess des Herausbildens einer multinationalen Gesellschaft verstärken, sind die Entwicklungen der Tourismusbranche. Dazu zählt insbesondere das immer weiter ausgedehnte Angebot der sogenannten Low Cost Carrier, das es dem Konsumenten ermöglicht, zu einem geringen Preis andere Länder und Städte Europas unkompliziert zu bereisen.

Zu den technischen Faktoren zählen Medien, die international bzw. überregional für den Konsumenten verfügbar sind.[85] Hier ist besonders das Internet hervorzuheben. Mit Hilfe des Internets sind die Konsumenten in der Lage, innerhalb des World Wide Web zu „reisen“, anstatt dies physisch zu tun.[86] Die globale Verfügbarkeit des Mediums Internet und die Möglichkeit für die Konsumenten, sich jederzeit mit anderen Ländermärkten und Produkten auseinanderzusetzen, haben zahlreiche Unternehmen in den letzten Jahren genutzt, um eine eigene Präsenz im World Wide Web aufzubauen. Folglich bietet das Internet regional oder national tätigen Unternehmen die Möglichkeit eines virtuellen und zugleich internationalen Markteintritts.[87] Somit zählt die weltweite Reichweite des Mediums zu den klaren Vorteilen der Anbieter. Hinzu kommt, dass die Anbieter die Konsumenten ermächtigen, mit ihnen auf einer gemeinsamen Basis zu kommunizieren und einen gemeinsamen Kommunikationsstil zu teilen.[88] Dies kann die weltweit interaktive Kontaktaufnahme zu Nachfragern vereinfachen und beschleunigen.[89]

Als Vorteil auf der Nachfragerseite stellt sich die mit der Verbreitung des Internets gestiegene Markttransparenz dar. Unter der gestiegenen Markttransparenz sind insbesondere sinkende Informationskosten und die Unabhängigkeit des Konsums von Ort und Zeit zu verstehen.[90] Zur gestiegenen Markttransparenz zählt im Speziellen die leichtere Vergleichbarkeit von Produktpreisen unterschiedlicher internationaler Anbieter, aber auch der Angebote eines bestimmten Produktes einer Unternehmung auf verschiedenen Ländermärkten.[91] Ein weiterer Vorteil für Konsumenten und zugleich eine direkte Folgeerscheinung der zunehmenden Preistransparenz ist der Bedeutungsverlust des Preises zugunsten der Marken.[92]

Der bedeutendste Nachteil aus Konsumentensicht, ist die immer stärker zunehmende Informationsüberlastung. Dies verdeutlicht die Betrachtung der Entwicklung der Anzahl der registrierten Internet-Homepages. Während im Jahr 2000 circa 15,7 Millionen Homepages[93] aufrufbar waren, stieg diese Anzahl innerhalb von fünf Jahren auf knapp 70 Millionen[94] registrierte Seiten. In Folge dessen ist es dem Konsumenten und Internetnutzer immer seltener möglich, die an ihn herangetragenen Informationen aufzunehmen und effizient zu verarbeiten. Das Resultat der effektiven Nutzung des Internets ist eine ausgeprägte Fragmentierung der bisher genutzten Kommunikationsinstrumente, die das Vertrauen der Konsumenten in traditionelle Werbemedien sinken lässt.[95] Hinzu kommt die wachsende Anzahl von immer komplizierter zu erreichenden, Zielgruppen die den Einsatz klassischer Medien ebenfalls nur noch bedingt zulassen.[96]

Abschließend ist festzustellen, dass das Internet Raum für einen grenzüberschreitenden und globalen Wettbewerb geschaffen hat.[97] Dieser stellt im Vergleich zu den bisherigen Konkurrenzsituationen eine neue Form des Unternehmenswettbewerbs dar. Gleichzeitig fordert diese neue Kommunikations- und Informationsform von den Unternehmen, sich an die neue Marktsituation anzupassen. Die Anpassung der Unternehmen ist in der jüngeren Vergangenheit vielfach zu beobachten gewesen, was deutlich im Fall des Internetversandhandels und der zunehmenden Anzahl an Internet-Homepages zu erkennen ist.

3.3 Strategien der Standardisierung und Differenzierung

3.3.1 Standardisierung vs. Differenzierung wichtiger Elemente der Markenpolitik

Im Rahmen der internationalen Markenpolitik haben die Markenhersteller zu klären bzw. sich dahingehend festzulegen, inwieweit mit dem angebotenen Produkt auf regionale Gegebenheiten eingegangen werden soll. Bei dieser Fragestellung handelt es sich um das zentrale Entscheidungsproblem, das zwischen der Auswahl von Standardisierungs- und Differenzierungsmaßnahmen besteht. Maßgeblich wird die Lösung dieses Problems bei der Planung von Marketingaktivitäten, die zeitgleich mehrere verschiedene Länderabsatzmärkte betreffen. Es ist also festzulegen, ob eine Marke bzw. ein Produkt weltweit identisch kommuniziert und angeboten werden kann, oder ob es an die Interaktion mit dem Konsumenten der jeweiligen Länder angepasst werden muss.[98] Hierbei ist entscheidend, ob die Variabilität der weltweit geltenden Konsumentenpräferenzen eine global geltende Standardisierung zulässt, ohne dabei der Basis der Nachfrager das Produkt zu entziehen.[99] Dies sind die Herausforderungen international agierender Unternehmen, deren globale Präsenz immer weiter zunimmt und gleichzeitig auf eine immer größer werdende lokale Orientierung der Ansprüche, Wünsche und Geschmäcker der Konsumenten trifft.[100]

Bezüglich der dargelegten Entscheidungsproblematik ist festzustellen, dass ein homogenes Marktumfeld die Durchführung von Standardisierungsstrategien vereinfacht und somit die Anwendung eines einheitlichen Marketing-Instrumentariums erleichtert.[101] Handelt es sich jedoch um einen heterogenen Absatzmarkt, stellt dies die Grundlage für eine Differenzierungspolitik durch das Unternehmen dar.[102]

Fokussiert ein Unternehmen seine strategische Ausrichtung auf die Standardisierung, so ergibt sich daraus eine weiterführende Fragestellung hinsichtlich des Ausmaßes der Maßnahmen. Diesbezüglich wird vom Standardisierungsgrad oder auch der Standardisierungsintensität gesprochen. Der Standardisierungsgrad beschreibt das Maß, mit dem Marketingprozesse und dazugehörige Instrumente vereinheitlicht werden können.[103] Bei der Bestimmung des Standardisierungsgrads besteht die Möglichkeit einer Teilstandardisierung, die beispielsweise Symbole des Markennamens oder das gesamte Markenzeichen betrifft. Im Rahmen einer Teilstandardisierung können bestimmte Elemente der Marke verwendet werden, um so das Produkt an die lokalen Besonderheiten anzupassen. In der Konsumgüterindustrie verfolgt die Firma Nestlé bei ihrem Produkt „Nescafé“ die Strategie, mit diversen Namenszusätzen lokalen Verhältnissen gerecht zu werden.[104] In diesem Fall sprechen Schroiff und Arnold von der „Regional Adaption Strategy“, bei der eine globale Marke angeboten wird, welche aber in ihren lokalen und regionalen Ausprägungen variiert.[105] Diese Anpassungen können soweit führen, dass identische Produkte mit unterschiedlichen Namen auf unterschiedlichen Märkten geführt werden. Das damit verbundene strategische Ziel der Unternehmungen besteht im Versuch der Schaffung und Etablierung eines lokalen Images der Marke.[106]

Demgegenüber steht der Aufbau eines international anerkannten Images, also die Etablierung eines globalen Markenimages.[107] Um dies zu erreichen, bedarf es einer weitgehenden Standardisierung, die global identische Markenzeichen, identische Positionierungsstrategien und eine einheitliche strategische Vorgehensweise voraussetzt.[108] Besondere Bedeutung kommt dabei der Schaffung und Kreation eines einheitlichen Markennamens und eines identischen Markenzeichens zu, welche den Kern der markenpolitischen Standardisierung bilden.[109]

Ein weiterer Aspekt der Diskussion über Standardisierungsintensitäten ist die Frage des Ausmaßes der Preisstandardisierung. Eine solche Maßnahme kann empfehlenswert erscheinen, wenn die länderübergreifenden Zahlungsbereitschaften der Käufer einheitlich sind. Ist dies jedoch nicht der Fall, kommt es zu einer suboptimalen Abschöpfung der länderspezifischen Konsumentenrente.[110] Um dem vorzubeugen, sind Produktvariationen sinnvoll, was einer weiteren Abschwächung des Standardisierungsgrades gleich kommt.[111] Allerdings gilt zu beachten, dass sich aufgrund der zunehmenden Markttransparenz infolge technischen Fortschritts die Möglichkeiten einer internationalen Preisdifferenzierung immer mehr reduzieren.[112] Aufgrund der Verbesserungen der Transport- und Kommunikations­möglichkeiten besteht für international tätige Unternehmen die Gefahr sogenannter „Grauer Märkte“. Diese entstehen, wenn die Preisunterschiede zwischen den jeweiligen Ländern so hoch sind, dass Arbitragegewinne möglich werden.[113] Bei dieser Art von Gewinnen handelt es sich um die Ausnutzung von Preis- oder Kursunterschieden, die für gleiche Produkte an verschiedenen Märkten zum gleichen Zeitpunkt bestehen.[114]

Abschließend ist festzuhalten, dass Synergieeffekte einen wesentlichen Grund für die Umsetzung von Standardisierungsstrategien darstellen. So ist von einer größeren Effizienz für Unternehmen auszugehen, die lediglich Maßnahmen für eine Marke auswählen müssen, anstatt für ein Portfolio von verschiedenen, für sich unterschiedliche Marken.[115] Als nachteilig für eine Standardisierung erweisen sich in der Regel Einflüsse des Marktes, die sich auf ästhetische, physikalische oder symbolische Produkteigenschaften beziehen. Dazu gehören zum Beispiel Maßgrößen, wie unterschiedliche Gewichts- und Normensysteme, die eine Differenzierung notwendig machen. Darüber hinaus können Konsumentenverhalten, Gesetzgebungen oder linguistische Probleme hinsichtlich der Verständlichkeit des Markennamens Einfluss auf die Produktstandardisierung nehmen.[116] All diese Einflussfaktoren, die eine Differenzierung notwendig machen, sprechen gegen eine vollständige Standardisierung des Maßnahmenpaketes. Andererseits erhöhen sie gleichzeitig den Koordinationsaufwand global tätiger Unternehmen, was aus finanzieller Sicht als Nachteil anzusehen ist. Somit wird deutlich, in welchem Entscheidungsdilemma sich international tätige Unternehmen befinden, deren Aufgabe es ist, den für ihr Produkt optimalen Standardisierungsgrad festzulegen.

3.3.2 Weltkonsument vs. Regionalkonsument

Wie im vorherigen Gliederungspunkt gezeigt, zählt zu den Grundfragen der internationalen Markenpolitik die Problematik, inwieweit ein Markenhersteller seine angebotenen Produkte bzw. sein Marketingkonzept international standardisieren oder regional adaptieren soll. Ausgangspunkt dieser Fragestellung sind unterschiedliche Interpretationen der globalen Konsumentenbedürfnisse durch Wissenschaftler und Unternehmen. Einerseits gilt die Annahme, dass ein homogener Weltmarkt existiert, der standardisierter Produkte bedarf. Andererseits wird von einer zunehmenden Individualisierung ausgegangen. Letzteres wiederum verlangt eine Anpassung der Produkte an die jeweiligen Ländermärkte.

Als wichtiger wissenschaftlicher Artikel, der sich mit der geschilderten Problematik auseinandergesetzt hat, gilt die Veröffentlichung von Levitt aus dem Jahr 1983 mit dem Titel „The globalization of markets“. Levitt beschreibt darin die zunehmende Homogenisierung der Weltmärkte aufgrund der schnellen Verbreitung des technologischen Fortschritts.[117] Dazu zählen die weltweite und schnelle Verbreitung des Fernsehens sowie der Aufbau von Telekommunikationsnetzwerken.[118] Daraus resultiert in den Augen Levitts ein globaler Wettbewerb zwischen den Anbietern, der territoriale Ländermarktgrenzen aufhebt[119] und eine Produktstandardisierung mit Skalenvorteilen[120] mit sich bringt. Die Unternehmen sollen deshalb ihre Aktivitäten so ausrichten, als gäbe es nur einen einheitlichen Markt: den Weltmarkt.[121] In Folge dessen haben zahlreiche Unternehmen in der Vergangenheit versucht, globale Marken mit einem hohem Standardisierungsgrad zu schaffen und sie auf diesem Weg zu etablieren.

Bei der Argumentation Levitts ist zu beachten, dass regionale Verbraucherpräferenzen bei der Betrachtung einzelner Ländermärkte nicht gänzlich ausgeschlossen werden sollen. Lediglich oberflächlich bestehende regionale und nationale Unterschiede sollen folglich ignoriert werden.[122] Levitt ist sich durchaus bewusst, dass mit der zunehmenden Reichweite der Unternehmen auch die Anzahl der regionalen und nationalen Präferenzen zunimmt, die direkten Einfluss auf die Distributions-, Produkt- und Kommunikationspolitik haben.[123] Diesbezüglich sollen global aktive Unternehmen nur dann adaptierte Produkte auf dem Markt anbieten, wenn die lokalen Konsumentenwünsche nicht nachhaltig beeinflusst oder umgangen werden können. Hierfür lässt sich das Beispiel von Coca-Cola heranziehen, deren Getränk erfolgreich als globales Produkt bzw. globale Marke vertrieben wird. Inwieweit Coca-Cola jedoch als globale Marke eingestuft werden kann, ist kritisch zu hinterfragen. Denn trotz eines hohen Standardisierungsgrades finden auch bei Coca-Cola ländermarktspezifische Anpassungen statt, um den Präferenzen der Konsumenten zu entsprechen. So variieren in einigen Ländermärkten die Süße und der Kohlensäuregehalt des Getränkes.[124]

Dem von Levitt formulierten Grundgedanken eines standardisierten, homogenen Weltmarktes mit einem einheitlichen Weltkonsumenten steht der Artikel „Macht der Triade“ nach Ohmae (1985) gegenüber. Ohmae behauptet in dieser Veröffentlichung, im Gegensatz zu Levitt, dass eine weitgehende Standardisierung der Marketing- und Marktaktivitäten ausschließlich in den sogenannten Triade-Märkten Erfolg verspricht.[125] Die Triade-Märkte sind aufgeteilt in die Regionen Nordamerika, Südostasien und Europa. Bei dieser Dreiteilung des Weltmarktes kann nicht von einem homogenen Weltkonsumenten ausgegangen werden, sondern vielmehr von Regionalkonsumenten. Dies begründet sich in der angleichenden gesamtwirtschaftlichen Entwicklung der jeweiligen Triade-Märkte. Daraus folgt ein homogenes Konsumentenverhalten in diesen Regionen, das die Nutzung eines hohen Standardisierungspotenzials für den jeweiligen Regionenmarkt ermöglicht.[126] Wie dargelegt, versuchen sowohl Levitt als auch Ohmae aufzuzeigen, unter welchen Aspekten Standardisierungsmaßnahmen für Markenhersteller sinnvoll sind. Ziel beider Autoren ist ein möglichst hoher Standardisierungsgrad für Marken. Während Levitt jedoch von einem Weltmarkt mit gelegentlich notwendigen länderspezifischen Anpassungen ausgeht, sieht Ohmae Standardisierungspotenzial für die jeweiligen drei Triade-Märkte.

Eine weitere Komplexitätsausweitung erfährt diese Problemstellung bei der Betrachtung des internationalen Konsumentenverhaltens (Vgl. 3.1). Denn hier wird eine zunehmende Individualisierung und Heterogenität des Käuferverhaltens beobachtet. Als Gründe können der zunehmende Wohlstand und das steigende Bildungsniveau der Verbraucher genannt werden.[127]

Abschließend lässt sich keine eindeutige Prognose für die zukünftige Entwicklung der Märkte in Bezug auf das dargestellte Spannungsfeld zwischen den wissenschaftlichen Theorien geben. Faktoren, die maßgeblich die weitere Entwicklung beeinflussen, sind einerseits die gesamtweltwirtschaftliche Situation und die Zukunft, und andererseits die zukünftige Rolle Chinas. So besteht die Möglichkeit, dass China eine ähnliche Position einnehmen könnte, wie Japan dies als innovationsorientierter Markenartikelhersteller in den 1960er Jahren getan hat. Sollte China diese Rolle übernehmen können, würde sich das Wettbewerbsumfeld grundlegend verändern und China als Quelle globaler Marken die Globalisierung im Sinne Levitts neu beleben und vorantreiben.[128]

4 Darstellung der Wettbewerbsbedingungen

4.1 Das Unternehmen Beiersdorf

4.1.1 Die Unternehmensgeschichte

Die Beiersdorf AG mit Firmensitz in Hamburg zählt mit einem Umsatzvolumen von 4,546 Milliarden Euro[129] im Jahr 2004 und weltweit insgesamt 16.492 Mitarbeitern zu einem der international führenden Markenartikelunternehmen im Bereich der Körperpflege und Kosmetik.[130] Neben der Marke NIVEA vertreibt das Unternehmen zudem die Marken 8x4, atrix, Eucerin, Labello, la prairie, JUVENA, FUTURO, Florena, Hansaplast, Elastoplast und tesa. Außerhalb Deutschlands betreibt die Beiersdorf AG weltweit 100 Tochtergesellschaften zur Bearbeitung ausländischer Ländermärkte.[131]

[...]


[1] Meffert/Bolz (1998), S. 311.

[2] Europa - Gateway to the European Union (2005).

[3] Bruhn (2004), S. 5.

[4] Mellerowicz (1963), S. 39.

[5] Bruhn (2004), S. 6.

[6] Meffert (2000), S. 847.

[7] Merten (2004), S. 17.

[8] Merten (2004), S. 49.

[9] Court/Leiter/Loch (1999), S. 101.

[10] Sattler (2001), S. 39.

[11] Keller (1998), S. 2.

[12] Kotler/Bliemel (2001), S. 736.

[13] American Marketing Association (2005).

[14] Meffert/Bolz (1998), S. 175.

[15] Meffert/Bolz (1998), S. 175.

[16] Meffert/Bolz (1998), S. 175.

[17] Meffert (2000), S. 847.

[18] Meffert/Bolz (1998), S. 161.

[19] Meffert/Bolz (1998), S. 161.

[20] Meffert (2000), S. 847.

[21] Meffert (2000), S. 1231.

[22] Homburg/Krohmer (2003), S. 906.

[23] Sattler (2001), S. 88.

[24] Meffert (2000), S. 851.

[25] Meffert (2000), S. 851.

[26] Meffert (2000), S. 851.

[27] Sattler (2001), S. 68 und 91.

[28] Sattler (2001), S. 90.

[29] Sattler (2001), S. 90.

[30] Sattler (2001), S. 90.

[31] Janke (2005), S. 18.

[32] Merten (2004), S. 54.

[33] Homburg/Krohmer (2003), S. 524.

[34] Keller (1993), S. 3.

[35] Sattler (2001), S. 91.

[36] Kroeber-Riel/Weinberg (1998), S. 92.

[37] Weiberg/Diehl (2001), S. 205.

[38] Weiberg/Diehl (2001), S. 195.

[39] Homburg/Krohmer (2003), S. 526.

[40] Meffert (2000), S. 856.

[41] Becker (2001), S. 196.

[42] Becker (2001), S. 196.

[43] Becker (2001), S. 197.

[44] Homburg/Krohmer (2003), S. 527.

[45] Sattler (2001), S. 71.

[46] Meffert (2000), S. 861.

[47] Meffert (2000), S. 861.

[48] Becker (2001), S. 199.

[49] Meffert (2000), S. 861.

[50] Becker (2001), S. 199.

[51] Meffert (2000), S. 467.

[52] Meffert (2000), S. 861.

[53] Becker (2001), S. 199.

[54] Becker (2001), S. 203.

[55] Aaker (1991), S. 208.

[56] Caspar (2002), S. 235.

[57] Aaker (1991), S. 219.

[58] Keller (1998), S. D-6.

[59] Kotler/Bliemel (2001), S. 760.

[60] Sattler (2001), S. 75.

[61] Sattler (2001), S. 78 f..

[62] Kotler/Bliemel (2001), S. 760.

[63] Hätty (1989), S. 576.

[64] Sattler (2005), S. 1.

[65] Homburg/Krohmer (2003), S. 531.

[66] Yip (2000), S. 1.

[67] Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 3.

[68] Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 17.

[69] Meffert/Bolz (1998), S. 170.

[70] Weinberg/Diehl (2001), S. 187.

[71] Weinberg/Diehl (2001), S. 187.

[72] Weinberg/Diehl (2001), S. 187.

[73] Sattler (2001), S. 36.

[74] Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 4.

[75] Meyer - Hentschel/Meyer - Hentsche l (2005), S. 41.

[76] Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 5.

[77] Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 7.

[78] Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 7.

[79] Homburg/Krohmer (2003), S. 861.

[80] Heeg (2004).

[81] Heeg (2004).

[82] Europa - Das Portal der Europäischen Union (2002).

[83] Auswärtiges Amt (2005).

[84] Holt/Quelch/Taylor (2004), S. 184.

[85] Sattler (2001), S. 72.

[86] Yip (2000), S. 2.

[87] Quelch/Klein (1996), S. 70.

[88] Yip (2000), S. 3.

[89] Meffert/Bolz (1998), S. 312.

[90] Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 14.

[91] Yip (2000), S. 5.

[92] Sattler (2001), S. 32.

[93] Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 15.

[94] Denic (2005).

[95] Joachimstale/Aaker (2001), S. 541.

[96] Berdi/Karle (2005), S. 52.

[97] Yip (2000), S. 13.

[98] Holt/Quelch/Taylor (2004), S. 181.

[99] Schroiff/Arnold (2004), S. 165.

[100] Schroiff/Arnold (2004), S. 165.

[101] Backhaus/Büschken/Voeth (2003), S. 335.

[102] Backhaus/Büschken/Voeth (2003), S. 335.

[103] Meffert/Bolz (1998), S. 157.

[104] Sattler (2001), S. 110.

[105] Schroiff/Arnold (2004), S. 175.

[106] Keller (1998), S. D-7.

[107] Aaker (1991), S. 265.

[108] Sattler (2001), S. 109.

[109] Meffert/Bolz (1998), S. 185.

[110] Meffert (2000), S. 1254.

[111] Meffert/Bolz (1998), S. 171.

[112] Skiera (1998), S. 284.

[113] Meffert (2000), S. 1256.

[114] Perridon/Steiner (2004), S. 319.

[115] Schroiff/Arnold (2004), S. 166.

[116] Meffert/Bolz (1998), S. 182.

[117] Levitt (1983), S. 93.

[118] Levitt (1983), S. 92.

[119] Levitt (1983), S. 94.

[120] Holt/Quelch/Taylor (2004), S. 180.

[121] Keller (1998), S. 564.

[122] Keller (1998), S. 564.

[123] Levitt (1983), S. 100.

[124] Kotler/Bliemel (2001), S. 636.

[125] Ohmae (1985), S. 143.

[126] Ohmae (1985), S. 147.

[127] Meffert/Twardawa/Wildner (2001), S. 17.

[128] Quelch (2004), S. 100.

[129] Beiersdorf AG (2005), S. 50.

[130] Beiersdorf AG (2005), S. 2.

[131] Beiersdorf AG (2003), S. 6.

Details

Seiten
73
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783832492908
ISBN (Buch)
9783838692906
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224412
Institution / Hochschule
Technische Universität Bergakademie Freiberg – Wirtschaftswissenschaften - Fakultät 6
Note
2,0
Schlagworte
marke kosmetik konsumentenverhalten levitt markenarchitektur

Autor

Zurück

Titel: Internationale Markenpolitik für Konsumgüter