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Gesundheitstourismus in Ungarn

Entwicklung und Tendenzen am Fallbeispiel des Kurortes Héviz

Diplomarbeit 2005 144 Seiten

Touristik / Tourismus

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Kontext
1.1 Einleitung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Methodik

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Tourismus
2.2 Definitionen Gesundheitstourismus
2.2.1 Kurtourismus
2.2.2 Wellnesstourismus
2.3 Zielgruppenanalyse von Kur- und Wellnesstouristen
2.4 Entwicklung des Gesundheitstourismus
2.4.1 Historische Entwicklung
2.4.2 Wandel des Gesundheitstourismus/Aktuelle Trends
2.5 Bezuschussung von Kuren durch die gesetzlichen Krankenkassen

3 Gesundheitstourismus in Ungarn
3.1 Allgemeine Daten
3.2 Allgemeiner Tourismus in Ungarn
3.2.1 Internationaler Tourismus
3.2.2 Nationaler Tourismus
3.2.3 Bedeutung des Tourismus für die Wirtschaft
3.3 Gesundheitstourismus in Ungarn
3.3.1 Übersicht
3.3.2 Historische Entwicklung
3.3.3 Entwicklung seit
3.3.4 Neuere Sparten des Gesundheitstourismus in Ungarn
3.3.5 Konkurrenzmärkte im Gesundheitstourismus
3.3.5.1 Konkurrenten im Kurtourismus
3.3.5.2 Konkurrenten im Wellnesstourismus
3.3.6 Marketingstrategien im ungarischen Gesundheitstourismus
3.3.7 Zukunftsperspektiven

4 Fallbeispiel Héviz
4.1 Geographische Lage/Übersicht
4.2 Der See
4.2.1 Entstehung und heutige Form
4.2.2 Die Wassertemperatur und -ergiebigkeit
4.2.3 Die heilende Wirkung des Hévizer Sees und Schlammes
4.3 Die Entwicklung der Stadt und des Fremdenverkehrs
4.3.1 7500 v. Chr. bis etwa Ende des 18. Jahrhunderts
4.3.2 Ausbau zum Heilbad, Blütezeit und Kriegsjahre 1795-
4.3.3 Wiederaufbau und Sozialtourismus 1945-
4.3.4 1989 bis heute
4.4 Heutiges touristisches Angebot
4.4.1 Verkehrsinfrastruktur
4.4.2 Beherbergungs- und Gastronomiebetriebe
4.4.3 Stadtbild
4.4.4 Gesundheitstouristische Dienstleistungen
4.4.5 Sonstige Dienstleistungen
4.5 Marketingstrategie
4.5.1 Ausgangssituation
4.5.2 Marketingplan
4.6 Regionale Zusammenarbeit – „European-Spa-World“

5 Empirische Untersuchung
5.1 Ziel und Aufbau der Untersuchung
5.2 Methodik der Befragung
5.3 Auswertung
5.3.1 Demographische Daten
5.3.2 Beurteilung der Kur-/Wellnessangebote in Héviz
5.3.3 Allgemeines zum Aufenthalt

6 Fazit

7 Literatur

8 Anhang I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Tourismusregionen in Ungarn

Abbildung 2: Urlaubs-Schecks in Ungarn 1998-

Abbildung 3: Der Anteil des Tourismus an den wichtigsten Wirtschaftszeigern 1998 und 2004 in %

Abbildung 4: Die Devisenbilanz im Tourismus Ungarns 1998-2003 in Mio. €

Abbildung 5: Heilbäder, Kurhöhlen und Mofette in Ungarn

Abbildung 6: Reisemotive der Touristen in gewerblichen Unterkünften in Ungarn

Abbildung 7: Touristenzahlen in Hotels in Ungarn 2001-

Abbildung 8: Herkunft der Touristen in Kurhotels in Ungarn

Abbildung 9: Preise für zahnärztliche Behandlungen in Ungarn und Deutschland

Abbildung 10: Konkurrenten im Kurtourismus

Abbildung 11: Konkurrenten im Wellnesstourismus

Abbildung 12: Die Lage von Héviz in Ungarn

Abbildung 13: Touristen in Héviz 1929-

Abbildung 14 : Anzahl der Touristen in Héviz mit mindestens einer Übernachtung 1980-

Abbildung 15: Durchschnittliche Übernachtungszahl einheimischer und ausländischer Touristen 1980-

Abbildung 16: Herkunft der ausländischen Gäste 2003 im Komitat Zala

Abbildung 17: Die Kooperationspartner der European Spa World

Abbildung 18: Alter der Befragten

Abbildung 19: Reisemotive

Abbildung 20: Nutzung der Wellness-/Kurangebote

Abbildung 21: Zufriedenheit mit Quantität/Qualität der gesundheitstouristischen Dienstleistungen

Abbildung 22: Verbesserung der Krankheitsbeschwerden

Abbildung 23: Aufenthaltsdauer

Abbildung 24: Anzahl vorheriger Besuche in Héviz

Abbildung 25: Jahre der letzten Besuche

Abbildung 26: Preisentwicklung

Abbildung 27: Entwicklung der Angebote

Abbildung 28: Art der Unterkunft

Abbildung 29: Buchung der Reise

Abbildung 30: Für die Anreise genutzte Verkehrsmittel

Abbildung 31: Gesamtkosten der Reise

Abbildung 32: Krankenkassenzuschuss

Abbildung 33: Gesundheitstouristische Aufenthalte auch in anderen Ländern

Abbildung 34: Gründe für Aufenthalt gerade in Héviz

Abbildung 35: Erneuter Besuch in Héviz

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Die Segmentierung des gesundheitstouristischen Marktes

Anhang 2: Nationale Zeitungsanzeige für den Kurtourismus

Anhang 3: Nationale Zeitungsanzeige für den Wellnesstourismus

Anhang 4: Internationales Werbeplakat

Anhang 5: Liste der in einem Liter Wasser gelösten Bestandteile (mg/L) im Hévizer Thermalsee

Anhang 6: SWOT-Analyse für den Kurtourismus in Ungarn

Anhang 7: Die SWOT-Analyse für den Wellnesstourismus in Ungarn

Anhang 8: Stadtplan von Héviz

Anhang 9: Badehaus mit Kuppeldach auf dem Thermalsee in den 1910er Jahren

Anhang 10: Haupteingang des Seebades

Anhang 11: Modell des Thermalsees

Anhang 12: Der Thermalsee mit dem ihn umgebenden Schutzwald

Anhang 13: Überdachtes Winterbad

Anhang 14: Der Thermalsee

Anhang 15: Römischer Altarstein

Anhang 16: Hauptstrasse

Anhang 17: Fußgängerzone

Anhang 18: Kurpromenade

Anhang 19: Die Gebäude des staatlichen Kurkrankenhauses

Anhang 20: Thermal Hotel Héviz

Anhang 21: Hotel Palace

Anhang 22: SWOT-Analyse für den Gesundheitstourismus in Héviz

Anhang 23: Strategische Schwerpunkte in der Marketingstrategie von Héviz

Anhang 24: Fragebogen zur empirischen Untersuchung

1 Kontext

1.1 Einleitung

Durch den Anstieg des durchschnittlichen Lebensalters in den Industrieländern kommt der Erhaltung und Wiederherstellung der Gesundheit bis ins hohe Alter eine immer größere Bedeutung zu. Die zunehmende Hektik im Arbeitsleben und im privaten Alltag führt dazu, dass die Gesundheit durch den Missklang von Körper und Seele gefährdet werden kann. Die Bedürfnisse stressgeplagter Menschen, etwas zur Erhaltung ihrer Gesundheit und Verbesserung ihres Wohlbefindens zu tun, wie auch die derjenigen, die ihre Gesundheit wiederherstellen möchten, können durch die Inanspruchnahme entsprechender Dienstleistungen sowohl am Wohnort als auch innerhalb bei einer Reise außerhalb des Wohnortes befriedigt werden. Werden diese Dienstleistungen in Verbindung mit einer Übernachtung an einem wohnortsfernen Ort genutzt, spricht man von Gesundheitstourismus, der sich in die Sparten Kur- und Wellnesstourismus aufteilen lässt.

Untersuchungsgegenstand dieser Diplomarbeit ist der Gesundheitstourismus in Ungarn am Fallbeispiel des Kurortes Héviz. Dort ist der Gesundheitstourismus eines der Tourismussegmente mit dem größten Wachstumspotenzial und die Entwicklung wird seit einigen Jahren durch massive staatliche Förderungen positiv beeinflusst. Ungarn hat weltweit eines der größten Heil- und Thermalwasservorkommen und die Badekultur sowie die Anwendungsmethoden von Heil- und Thermalwasser haben eine jahrhundertelange Tradition. Ungarn wurde ausgewählt, da ein persönlicher Bezug zum Land besteht (Geburtsland). Die Auswahl fiel auf Héviz als Fallbeispiel, da Héviz gemessen an den Besucherzahlen der bedeutendste Kurort im Land ist, was sich hauptsächlich mit der Einzigartigkeit des Thermalsees in Héviz begründen lässt.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die historische Entwicklung, die aktuelle Situation und die Zukunftsperspektiven des Gesundheitstourismus in Ungarn am Beispiel des Kurortes Héviz aufzuzeigen. Anhand der Auswertung von Sekundärliteratur und Experteninterviews soll die historische und aktuelle Entwicklung auf der Angebotsseite dargestellt werden. Mit Hilfe der Ergebnisse einer empirischen Untersuchung auf Nachfragerseite soll anschließend verglichen werden, wie sich die Wünsche und Meinungen der Nachfragerseite mit den Angeboten decken, was die Anbieter für die Zukunft verbessern könnten und welche Pläne hierzu schon existieren.

Die Diplomarbeit wurde dafür in vier Hauptbereiche unterteilt. Im ersten Teil werden zunächst die theoretischen Grundlagen dargestellt. Da später bei der empirischen Untersuchung ausschließlich deutsche Touristen befragt werden, werden die theoretischen Grundlagen im Hinblick auf deutsche Gesundheitstouristen dargestellt. Dafür werden als erstes die Begriffe Tourismus (Kap. 2.1), das Teilsegment Gesundheitstourismus und seine beiden Unterteilungen definiert (Kap. 2.2). Des Weiteren werden gesundheitstouristische Zielgruppen analysiert (Kap. 2.3) und ein Überblick über historische und aktuelle Entwicklungen im Gesundheitstourismus gegeben (Kap. 2.4). Anschließend werden die Möglichkeiten der Finanzierung von Kuren über die Leistungsträger beschrieben (Kap. 2.5). Im zweiten Teil der Diplomarbeit wird zunächst eine Übersicht über die gesamttouristische Situation in Ungarn gegeben (Kap. 3.1/3.2), bevor speziell auf den Gesundheitstourismus im Land eingegangen wird (Kap. 3.3) Hierbei werden zunächst die historische (Kap. 3.3.2) und die aktuelle (Kap. 3.3.3) Entwicklung sowie neue Sparten des Gesundheitstourismus in Ungarn aufgezeigt (3.3.4). Danach wird analysiert, welche Konkurrenzmärkte für den ungarischen Gesundheitstourismus existieren (Kap. 3.3.5) und welche Marketingstrategien zur Stärkung der Marktposition verfolgt werden (Kap. 3.3.6). Im dritten Teil der Arbeit werden diese Punkte am Beispiel des Kurortes Héviz nochmals ausführlich dargestellt. Hierfür wird zunächst eine Übersicht über den Kurort gegeben (Kap. 4.1), bevor die Basis für die Anziehungskraft des Kurortes, der Thermalsee, beschrieben wird (Kap. 4.2). Des Weiteren wird die historische Entwicklung der Stadt und des Fremdenverkehrs aufgezeigt (Kap. 4.3) und anschließend eine Beschreibung des heutigen touristischen Angebotes in Héviz gegeben (Kap. 4.4), um daraus die Marketingstrategien für die Zukunft abzuleiten (Kap. 4.5). Außerdem wird noch die regionale Zusammenarbeit mit anderen Kurorten beschrieben (Kap. 4.6). Im vierten Teil der Arbeit wird mit Hilfe einer empirischen Untersuchung unter deutschen Gästen in Héviz die Nachfragerseite der touristischen Angebote analysiert. Hierfür erfolgt zunächst die Beschreibung des Ziels (Kap. 5.1) sowie der Methodik der Befragung (Kap. 5.2), bevor auf die Ergebnisse ausführlich eingegangen wird (Kap. 5.3). Im Fazit (Kap. 6) werden die Ergebnisse dieser Diplomarbeit zusammengefasst.

1.3 Methodik

Da es nur wenig deutschsprachige Literatur zum Thema Gesundheitstourismus in Ungarn gibt, wurde hauptsächlich mit Quellen in ungarischer Sprache gearbeitet. Diese Quellen wurden ins Deutsche übersetzt und sind somit im Text nicht mehr als Übersetzung gekennzeichnet. Bei den ungarischen Begriffen, die im Text in Originalsprache enthalten sind, wurde die deutsche Übersetzung in Kursiv hinzugefügt. Zum besseren Verständnis wurden Geldbeträge, die in den Originalquellen in der ungarischen Währung Forint aufgeführt waren, in dieser Arbeit in Euro umgerechnet. Hierfür wurde ein durchschnittlicher Kurs von 1 € = 250 HUF angenommen, der dem gegenwärtigen Kurs, der ständigen Änderungen unterworfen ist, in etwa entspricht.

Da der enorme Aufschwung im Gesundheitstourismus in den letzten Jahren in Ungarn in erster Linie durch den Beginn der staatlichen Förderung dieser Tourismussparte im Jahre 2001 einsetzte, existieren bis heute nur wenige Monographien zur aktuellen Entwicklung. So wurde hier hauptsächlich mit Informationen aus Zeitungsartikeln und Internetquellen gearbeitet. Hilfreich waren dabei vor allem die zahlreichen auf der Webseite des staatlichen ungarischen Marketinginstituts (Magyar Turizmus Rt.) zur Verfügung stehenden Texte. Neben diesen Quellen wurden auch Experteninterviews mit ungarischen Vertretern des Gesundheitstourismus geführt. Hierbei wurden durch die Leiterin der Abteilung für Gesundheitstourismus im staatlichen Marketing-Institut, Frau Eöry, zahlreiche interne Materialien des Instituts, die zum Teil noch unveröffentlicht waren, zur Verfügung gestellt. Ein weiterer wichtiger Gesprächspartner war der Tourismusreferent der Stadt Héviz, Herr Szabó, der mündliche und schriftliche Informationen zur Verfügung gestellt hat, die zur Erstellung dieser Arbeit hilfreich waren. Durch mehrfache Aufenthalte in Héviz im September und November 2004 konnten zudem eigene Eindrücke über den Kurort und deren Besucher gesammelt werden. Auch konnten durch Gespräche mit Verwandten, die in Ungarn leben und allesamt schon mal in Héviz waren, Erlebnisberichte dieser Personen in die Arbeit mit einfließen, die im Text als eigene Beobachtungen kenntlich gemacht sind.

2 Theoretische Grundlagen

Um später abzugrenzen, was Gesundheitstourismus genau bedeutet, wird zuerst der allgemeine Tourismusbegriff definiert.

2.1 Definition Tourismus

Die Tourismuslehre beschäftigt sich allgemein mit dem Phänomen der vorübergehenden Ortsveränderung von Personen. Für den Begriff Tourismus gibt es dabei zahlreiche unterschiedliche Definitionen. Im deutschen Sprachgebrauch wird Tourismus heute im Allgemeinen mit Fremdenverkehr synonym verwendet. Beide Begriffe beziehen sich sowohl auf den nationalen wie auch den internationalen Reiseverkehr. Nach der Definition der Welttourismusorganisation (WTO) von 1991 „bezeichnet der Begriff Tourismus die Aktivitäten von Personen, die sich an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung begeben und sich dort nicht länger als ein Jahr zu Freizeit-, Geschäfts- und anderen Zwecken aufhalten, wobei der Hauptreisezweck ein anderer ist als die Ausübung einer Tätigkeit, die vom besuchten Ort aus vergütet wird“ (Opaschowski 2002, S. 21f).

Je nach Entfernung vom Heimatort, Dauer der Ortsveränderung und Art des Reisemotives werden in der Tourismuswirtschaft unterschiedliche Reisearten und -formen unterschieden. Das Phänomen des Reisens ist sehr alt, Kreuzzüge und Entdeckerreisen gab es schon in der Antike. Der Tourismus als moderne Form des Reisens besteht aber erst seit etwa Ende des 19. Jahrhunderts, als das Reisen zu einer Freizeitbeschäftigung wurde und sich hierfür ein eigener Wirtschaftsbereich entwickelte. Im modernen Tourismus kann man zwischen verschiedenen touristischen Reiseformen unterscheiden, wie z.B. Freizeit- und Vergnügungsreise, geschäftlich motivierte Reise, Sport-, Kultur- oder Kurreise. Die Reisemotive der Touristen können auch gleichzeitig verschiedene Reiseformen betreffen, so dass man diese nicht immer eindeutig voneinander trennen kann, z. B. kann eine Kurreise gleichzeitig auch eine Kulturreise sein (vgl. Freyer 2001, S. 3f).

2.2 Definitionen Gesundheitstourismus

Der Begriff „Gesundheitstourismus“ beinhaltet sowohl touristische als auch medizinische Aspekte. Auf dem internationalen Markt herrschen unterschiedliche Definitionen des Begriffs. Einheitlich ist aber überall, dass der Gesundheitstourismus den Teilbereich des Tourismus meint, in dem das Hauptmotiv der Reisenden die Wiederherstellung, Erhaltung oder Verbesserung ihres gesundheitlichen Zustandes ist (vgl. Rátz 2001).

Die Sparte Gesundheitstourismus kann in zwei Hauptbereiche aufgeteilt werden, die in den folgenden Kapiteln näher erläutert werden. So basiert der Kurtourismus auf heilende Faktoren, wie z.B. Heilwasser, Heilschlamm oder heilklimatische Kurorte und die touristische Zielgruppe sind in erster Linie Menschen, die bereits an einer Krankheit leiden und von den in Anspruch genommenen Therapien eine Linderung und/oder Heilung ihrer Leiden erwarten (vgl. Fischer 2003).

Der Wellnesstourismus hingegen bezeichnet touristische Angebote und Konzepte, die sich an gesunde Menschen richten, die ihre Gesundheit erhalten, Krankheiten vorbeugen und etwas für ihr Wohlbefinden tun möchten. Diese Menschen betrachten die besuchten Einrichtungen sowie die in Anspruch genommenen Schönheits-, Wellness-, Fitness- und Krankheiten vorbeugenden Angebote als Erlebnis. Die Abgrenzung zwischen beiden Tourismussegmenten ist aber häufig schwierig, da sowohl die gesundheitstouristischen Anbieter beide Sparten miteinander kombinieren, als auch die Touristen innerhalb einer Reise gleichzeitig sowohl kur- als auch wellnesstouristische Motive verfolgen können (vgl. Fischer 2003).

2.2.1 Kurtourismus

Der Kurtourismus zählt grundsätzlich zur Sparte des Freizeittourismus, Überschneidungen mit dem berufsbedingten Tourismus sind eher selten (vgl. Rátz 2001). Das Wort Kur leitet sich vom lateinischen Wort „Cura“ ab, was so viel wie Sorge, Fürsorge oder Pflege bedeutet (vgl. Rulle 2002, S. 21). Das Hauptmotiv der Kurtouristen ist die Linderung ihrer Krankheitsbeschwerden. Dies kann in den Kurorten mittels verschiedener vom Arzt verschriebener Behandlungen erfolgen, wie z.B. Heilwasser-, Heilschlamm-, Bewegungs- und Elektrotherapien oder auch Massagen (vgl. Rátz 2001). Kurorte und Heilbäder werden nach ihren natürlichen Heilmitteln und ihren Therapieformen unterschieden, wie z.B. Seeheilbäder, Heilklimatische Kurorte oder Mineral- und Moorheilbäder. Die Klassifikation der Orte unterliegt nationalen, sehr unterschiedlichen Kriterien (vgl. Rulle 2002, S. 25).

Die Kurtouristen weisen in erster Linie ein höheres Alter auf als die Wellnesstouristen , sie reisen entweder mit einem Partner oder alleine (was nicht unbedingt heißt, dass sie allein stehend sind; im Falle einer Kurfinanzierung durch die Krankenkasse reist meist nur die betroffene Person selbst). Das Verhältnis von Männern zu Frauen beträgt etwa je 50%. Da der Anteil der Kurtouristen, die mit dem Partner zusammen anreisen, hoch ist, ist es notwendig, dass in den Kurorten auch Freizeitmöglichkeiten außerhalb der Kurbehandlungen angeboten werden. Kurtouristen verfügen häufig über ein geringeres Einkommensniveau als Wellnesstouristen und sind somit meist auf die Unterstützung der Finanzierung von Kurbehandlungen durch die Krankenkassen angewiesen (vgl. Rátz 2001). Im Kurbereich ist die Aufenthaltsdauer des Gastes im Allgemeinen länger als im übrigen Tourismus, da häufig erst nach einer mehrwöchigen Kurbehandlung eine Verbesserung der Beschwerden eintritt. Allerdings findet im traditionellen Kurbereich seit einigen Jahren ein Umdenken statt. Aufgrund der rückläufigen Finanzierungen von Kurbehandlungen durch die Leistungsträger bieten die gesundheitstouristischen Dienstleister auch kürzere Aufenthaltsmöglichkeiten an, die sich an den selbstzahlenden Gast richten (vgl. Rulle 2002 S. 43).

2.2.2 Wellnesstourismus

Der Begriff Wellness stammt aus den englischen Wörtern „well-being[1] “ und „fitness[2] “ und heißt soviel wie Wohlbefinden und gute Gesundheit. Die Wellness-Bewegung entstand in den 1950er Jahren in den USA, als dort ein Arzt begann, seine Mitmenschen und Kollegen von den Vorteilen eines gesundheitserhaltenden Lebensstils zu überzeugen (vgl. Hertel 2003, S. 6). Diese Lebensanschauung breitete sich in den folgenden Jahren immer weiter aus und erreicht etwa Mitte der 1990er Jahre auch Europa. Heute gibt es zahlreiche Industrie- und Dienstleisterbereiche, wie die Nahrungsmittel-, Kosmetik-, und Tourismusbranche, die mit Produkten, welche mit dem Begriff Wellness versehen werden, hohe Umsätze machen. Laut der Schätzung eines Prognose-Instituts gaben die Deutschen im Jahr 2002 etwa 37 Milliarden Euro für Produkte und Dienstleistungen aus dem Wellnessbereich aus. Es gibt zahlreiche Wellness-Defintionen, jedoch keine einheitliche Regelung, was den Begriff genau definiert. So erklärt der deutsche Wellness-Verband den Wellness-Begriff mit „Gesund leben und sich wohl dabei fühlen“. Die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen hingegen definiert den Begriff mit „Wellness ist ein aktives und selbst verantwortliches Bemühen um die eigene Gesundheit, mit dem Ziel, ein Gleichgewicht von Körper, Geist und Seele herzustellen“ (vgl. Schmidt 2003).

Das Wellness-Prinzip besteht nach Meinung vieler Verfasser allgemein aus der Schaffung und Aufrechterhaltung der Einheit von Körper, Geist und Seele. Ziel ist, dass man sich gleichermaßen körperlich, geistig und seelisch erholt und für neue Herausforderungen des Lebens Kräfte sammelt. Die Hauptbestandteile von Wellness aus touristischer Sicht sind:

- sich verwöhnen lassen
- die Bewegung
- die Ernährung
- die Entspannung

Außerdem ist die so genannte holistische Ansicht heutzutage auch immer wichtiger, die besagt, dass Wellness neben der Wirkung auf den Körper auch auf die Seele wirkt. Es gibt inzwischen Wellnesshotels mit Programmangeboten, wo man z.B. seine zumeist selten genutzten künstlerischen Fähigkeiten zum Ausdruck bringen kann. Dabei entspannt man sich, indem man selten genutzte Gehirnteile gebraucht (vgl. Fischer 2003).

Wellnesstouristen zählen im Gegensatz zu den Kurtouristen meist zu den mittleren oder jüngeren Altersklassen und reisen häufig mit ihrem Partner oder auch mit Freunden zu einem Wellnessurlaub an. Der Wellnesstourismus zählt zum Freizeittourismus, es wächst jedoch die Verbindung zum Berufstourismus, wenn z. B. Fachbesucher einer Tagung oder Messe bei ihrem Hotelaufenthalt gleichzeitig dortige Wellnesseinrichtungen nutzen, um sich z. B. von den Strapazen des Messetages zu erholen. Bei der geschlechtsspezifischen Zusammensetzung der Wellnesstouristen dominieren die Frauen gegenüber den Männern, der Anteil der Männer, die Wellnesseinrichtungen nutzen, steigt jedoch zunehmend (vgl. Rátz 2001). Wellnesstouristen stehen meist höhere finanzielle Mittel zur Verfügung als den Kurtouristen, sie besitzen im Allgemeinen einen hohen Bildungsstand und gehören gehobeneren Berufsgruppen an (vgl. Schmidt 2003).

Die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (F.U.R.)[3] hat festgestellt, dass das Interesse der Deutschen an Gesundheits- und Wellnessurlaub in den letzten Jahren rasant gestiegen ist. So lag 1999 der Anteil der Bundesbürger im touristischen Marktsegment Wellness bei 6 %, während er bis 2002 auf 13 % stieg. Das Marktpotenzial des Wellnesssegments in Deutschland für 2004 bis 2006 wird von der F.U.R. auf 16 % geschätzt (vgl. Wellnessverband 10.04.2004).

2.3 Zielgruppenanalyse von Kur- und Wellnesstouristen

Da die Konkurrenz im gesundheitstouristischen Sektor zunehmend wächst, ist es für eine Maximierung der Gewinne von Dienstleistern in diesem Sektor wichtig, ihr Angebot auf bestimmte Zielgruppen auszurichten.

Die Segmentierung des gesundheitstouristischen Marktes kann nach Dienstleistungen und Altersgruppen erfolgen. Die verschiedenen Zielgruppen können aufgrund der unterschiedlichen Ansprüche nach der Matrix im Anhang 1 in acht dominante Kategorien eingeteilt werden:

1. Aktive junge Menschen: Sie sehnen sich nach aktivem, mit Bewegung und Sport verbrachtem Urlaub. Sie sind nicht an Thermal- oder Heilbäder gebunden, bevorzugen aber Einrichtungen, die ein Bäderangebot haben.
2. Junge Menschen, die Unterhaltung suchen: Sie kommen in erster Linie nicht wegen dem Bäderangebot (sie können auch der ersten Zielgruppe angehören), ihre Aufenthaltsdauer kann sich aber verlängern, wenn sich auf der Beherbergungsanlage oder in der Nähe Erlebnisbäder oder Aquaparks befinden.
3. Gesundheitsbewusste junge Menschen: Dieses Segment wächst parallel mit der Bedeutung der Gesundheit; es sind in erster Linie junge Menschen ohne Kinder, die hauptsächlich mit dem Ziel anreisen, Schönheitspflege und -erhaltung zu betreiben, bzw. Ruhe und Entspannung suchen. Sportliche Aktivitäten sind eher zweitrangig.
4. Menschen mittleren Alters mit Kindern: Die Nähe eines Erlebnisbades zur Unterhaltung der Kinder kann bei der Wahl des Urlaubsortes ein entscheidender Faktor sein. Die Aufenthaltsdauer dieser Zielgruppe kann durch generationsübergreifende Unterhaltungsangebote verlängert werden.
5. Menschen mittleren Alters, die Krankheiten vorbeugen wollen: Sie reisen in der Regel ohne Kinder, suchen Entspannung und Erholung, sie bevorzugen ruhige, landschaftlich ansprechende Orte.
6. Gesundheitsbewusste ältere Menschen: Sich selbst jung fühlende, von gutem Gesundheitszustand gezeichnete, über 55-Jährige, für die die Schönheitspflege, die angenehme Umgebung, die nachhaltige Erholung und anspruchsvolle Dienstleistungen eine große Rolle bei der Auswahl ihres Urlaubsortes spielen. Da anzunehmen ist, dass diese Altersgruppe schon in jungen Jahren viel gereist ist, lässt sich vermuten, dass sie von zunehmender Reislust und der Bereitschaft für einen Aufenthalt mehr Geld auszugeben, gekennzeichnet ist.
7. In Folge einer Krankheit/Operation auf Rehabilitation angewiesene Menschen: Altersunabhängige Zielgruppe (kann somit auch über 55 sein), die nach einer Krankheit/Operation Rehabilitationsmaßnahmen beansprucht. Für diese Gruppe sind ruhige, wenig touristisch frequentierte Einrichtungen ideal.
8. Ältere Menschen, die gesund werden möchten: Die „klassischen“ Kurtouristen, Menschen die von Heilwasserbehandlungen oder sonstigen therapeutischen Maßnahmen eine Linderung ihrer Leiden oder Heilung ihrer Krankheiten erwarten.

Bei der Positionierung eines gesundheitstouristischen Angebotes muss man besonders darauf achten, dass nur die Zielgruppen miteinander gemischt werden, die sich auch „vertragen“, d.h. man sollte beispielsweise nicht versuchen, gleichzeitig den Ansprüchen von Gruppe 1 und Gruppe 7 gerecht zu werden. Man kann innerhalb einer Einrichtung durchaus mehrere Zielgruppen gleichzeitig erreichen, sollte jedoch im Voraus darauf achten, dass sich die unterschiedlichen Interessengebiete der Nachfrager nicht gegenseitig stören (es sollten sich z. B. nicht die einzigen Entspannungsmöglichkeiten für Ruhe suchenden älteren Menschen direkt neben dem Kinderschwimmbecken befinden).

Einige mögliche Kombinationen wären:

- Jugendliche Bäder – für aktive Unterhaltung (Zielgruppen 1, 2, 3 und 4): Die Betonung liegt auf jugendlichem Ambiente, von den Wellnessangeboten dominieren eher Angebote der Schönheitspflege als Entspannungsangebote. Die Fitnessangebote sowie das Erlebnisbad bieten sowohl den Jugendlichen als auch den Kindern der Familien Unterhaltungsmöglichkeiten.
- Wellness-Center – für die Entspannung (Zielgruppen 5 und 6): Die Betonung liegt auf den breit gefächerten Möglichkeiten der Wellnessangebote. Entspannung, Regeneration, Schönheitspflege und kulturelle Unterhaltungsmöglichkeiten stehen im Interessenschwerpunkt dieser Zielgruppen. Bei der Entwicklung der Angebote steht die Anpassung an die Bedürfnisse von Touristen mittleren Alters im Vordergrund.
- Heilzentren (Zielgruppen 7 und 8): Hiermit werden die kritischsten und anspruchvollsten Zielgruppen angesprochen. Die älteren und/oder kranken Menschen möchten ihre Krankheiten nicht öffentlich zeigen, die Gesunden hingegen möchten die Krankheiten der anderen nicht offen sehen. Am sinnvollsten ist es, wenn diese beiden Gruppen von den Übrigen getrennt behandelt werden und das Angebotsspektrum ausschließlich an ihren Bedürfnissen ausgerichtet wird. Bei der Auswahl der Angebote ist weniger das Alter der Zielgruppen sondern ihre Krankheiten ausschlaggebend, es ist wichtig, dass alle Einrichtungen auch für gehbehinderte Gäste uneingeschränkt zu erreichen sind.

Es gibt außer den hier genannten Kombinationen natürlich auch weitere denkbare Möglichkeiten, die verschiedenen Zielgruppen miteinander zu kombinieren (vgl. Dr. Budai 2001).

2.4 Entwicklung des Gesundheitstourismus

2.4.1 Historische Entwicklung

Die ältesten Spuren des Gesundheitstourismus in Europa finden sich im alten Griechenland um etwa 400 v. Chr., als Ärzte um Hippokrates zur Linderung von Krankheitsbeschwerden zu einer Harmonisierung der Lebensgewohnheiten, Diäten, Massagen und dem Gebrauch von verschieden temperierten Bädern rieten. Bei den Römern stand die Bedeutung des Bades verstärkt im Vordergrund. Die Badetradition der Römer wurde durch die Ausdehnung des römischen Reiches über ganz Mitteleuropa verbreitet; so haben viele der heutigen Bäder ihren Ursprung in der römischen Badekultur. Die moderne Kur entstand wahrscheinlich in der Mitte des 18. Jahrhunderts in Großbritannien, als Orte mit Heilfaktoren wie Thermalwasser oder Heilmoor, eine Infrastruktur aus Unterkünften und Unterhaltungsmöglichkeiten entwickelten. Diese Orte wurden in erster Linie von Aristokraten besucht. Die Verbesserung der Verkehrsinfrastruktur führte dazu, dass im darauf folgenden Jahrhundert der Reiseverkehr insgesamt anstieg. Die Besucher der Kurorte stammten bis etwa zum zweiten Weltkrieg aus den gehobeneren Bevölkerungsschichten. Nach 1945 enthielten die Kurorte durch die Finanzierung der Heilbehandlungen von Leistungsträgern einen Auftrieb und die Kuren waren nun für alle Bevölkerungsschichten zugänglich (vgl. Rulle 2002, S. 45-49).

2.4.2 Wandel des Gesundheitstourismus/Aktuelle Trends

Durch die politischen Veränderungen in Europa und den zunehmenden Sparmaßnahmen im Gesundheitswesen kam es seit Beginn der 1990er Jahre zu einer Neuorientierung des gesundheitstouristischen Marktes mit verstärkter Konzentration auf die privat finanzierte präventive Gesundheitsvorsorge. Außerdem entwickelte sich die neue Wellness-Sparte im Gesundheitstourismus (vgl. Rulle 2002, S. 33).

In den vergangenen Jahrzehnten haben sich die Ansprüche der Nachfrager im Bezug auf gesundheitstouristische Angebote deutlich geändert. Die Nachfrager beanspruchen auf allen Gebieten der von ihnen genutzten gesundheitstouristischen Angebote in immer größerem Maße einen hohen Qualitätsstandard. Diese gestiegenen Erwartungen beziehen sich sowohl auf die Hotel- und Gastronomieangebote, als auch auf die natürliche oder geplante Landschaft sowie auf die speziellen gesundheitstouristischen Dienstleistungen. In diesem Bereich spielen besonders die Qualifikation der Fachkräfte, die Wirksamkeit der Behandlungen und Methoden sowie die moderne Ausstattung der Einrichtungen und Geräte eine Rolle. Auch ist in den vergangenen 10-15 Jahren die gesundheitstouristische Nachfrage insgesamt deutlich gestiegen. Da vor allem in den Industrieländern das Bewusstsein wächst, dass Zivilisationskrankheiten die körperliche und geistige Gesundheit beeinträchtigen, steigt auch die Nachfrage nach entspannungs- und erholungsfördernden Dienstleistungen.

Als internationaler Trend lässt sich feststellen, dass das Alter der gesundheitstouristischen Nachfrager in den letzten Jahren zunehmend gesunken ist. Dies liegt vor allem in der Erweiterung des Wellness-Sektors begründet, da in den mittleren und jüngeren Altersgruppen der klassische Kurtourismus weniger beliebt ist, als in den älteren Altersklassen. Dieser Trend wird vermutlich dazu führen, dass die Wellness-Sparte innerhalb des Gesundheitstourismus auch in Zukunft weiter ausgebaut wird. Die zunehmende Veralterung der Gesellschaft führt jedoch parallel auch dazu, dass die Nachfrage nach gesundheitstouristischen Angeboten, die der Heilung von Krankheiten dienen, ebenso weiter steigen wird. Somit wird vermutlich auch in Zukunft die Nachfrage nach den klassischen Kurbehandlungen in ähnlichem Maße wie heute bestehen bleiben (vgl. Rátz 2001).

Die Gesundheitsdestinationen sind zunehmend auf selbstzahlende Privatgäste angewiesen, da sich in ganz Europa überwiegend der Trend durchgesetzt hat, dass die Krankenkassen immer weniger Kurbehandlungen mitfinanzieren. Dies führt dazu, dass sich die traditionellen Kurorte auf dem touristischen Markt neu positionieren müssen. Seit etwa Mitte der 1990er Jahre lässt sich der Trend feststellen, dass die zuvor lediglich als „Patienten“ betrachteten Touristen nun als „Gast“ betrachtet werden und man sich in jeder Hinsicht stärker um diese bemüht. Früher mussten die Destinationen lediglich bei den Leistungsträgern um Kurgäste werben, heute ist es notwendig, sich in Form von aufwendigeren Werbekampagnen gegen die gesundheitstouristische Konkurrenz abzugrenzen, um Gäste für den Besuch des eigenen Kurortes zu gewinnen und als wiederkehrenden Gast zu halten (vgl. Rulle Jahr, S. 105).

2.5 Bezuschussung von Kuren durch die gesetzlichen Krankenkassen

Nach dem deutschen Sozialgesetzbuch werden ärztlich verschriebene Kuren in Deutschland von den gesetzlichen Krankenkassen nach bestimmten Sätzen bezuschusst. Hierfür ist zuvor eine ärztliche Untersuchung notwendig, bei der festgestellt wird, ob ausreichend Indikatoren für eine Kurbehandlung vorliegen. Eine Kurbehandlung außerhalb des Wohnortes wird nur dann genehmigt, wenn ambulante Therapien nicht erfolgreich waren. Wenn ein Kuraufenthalt genehmigt wurde, ist der Kurort frei wählbar und kann auch in einem anderen EU-Land als Deutschland wahrgenommen werden. Nach den Einsparungen im Gesundheitswesen besteht ein Anspruch auf eine ärztlich verordnete Kur nur noch alle drei Jahre, bei medizinischer Notwendigkeit kann auch vor Ablauf dieser Zeit ein Kurzuschuss gewährt werden. Die gesetzlichen Krankenkassen übernehmen die vollen Kosten der ärztlichen Behandlung und ca. 85 % der Kurmittel. Zu den übrigen Kosten (Unterkunft, Verpflegung, Fahrtkosten, Kurtaxe), kann die Krankenkasse einen pauschalen Zuschuss von 13 € pro Tag gewähren. Die Dauer der Kur ist nicht mehr wie zuvor auf drei Wochen festgelegt, sondern kann auch in einen kürzeren Zeitraum stattfinden. Bei vielen Krankheiten wird aber ein Mindestaufenthalt von zwei Wochen empfohlen, damit die Kurbehandlungen auch den entsprechenden Erfolg zeigen (vgl. Interview Frau Meyer am 03.02.2005).

3 Gesundheitstourismus in Ungarn

Da der Gesundheitstourismus des Fallbeispiels Héviz nur vor dem Hintergrund des Tourismus in ganz Ungarn betrachtet werden kann, wird zunächst eine Übersicht über den nationalen und internationalen Tourismus insgesamt sowie über die Bedeutung des Fremdenverkehrs für die ungarische Wirtschaft gegeben, bevor auf den Gesundheitstourismus in Ungarn unter Berücksichtigung der nationalen Marketingstrategien und der Entwicklung auf den Konkurrenzmärkten eingegangen wird.

3.1 Allgemeine Daten

Die Republik Ungarn liegt in Ost-Mitteleuropa im Karpatenbecken. Die größte Ausdehnung des Landes beträgt 268 km in Nord-Süd- und 528 km in Ost-West-Richtung. Etwa 50 % der Landesfläche besteht aus Tiefebenengebiet, welches im Norden vom Höhenzug „Mátra“ begrenzt wird. Hier befindet sich der „Kékes“, die höchste Erhebung des Landes mit 1014 m ü. NN. Die Tiefebene wird von den beiden größten Flüssen des Landes durchschnitten (Tisza) bzw. im Westen begrenzt (Duna). In Ungarn findet sich der größte Süßwassersee Europas, der Balaton. Das Klima in Ungarn ist gemäßigt kontinental mit ozeanischen Einflüssen. Die kälteste Durchschnittstemperatur ist im Januar -1°C, die wärmste im August durchschnittlich 21,3°C. In den Monaten Juli und August sind aber häufig Durchschnittstemperaturen von über 30°C zu verzeichnen. Ungarn ist seit dem 01.05.2004 eines der neuen EU-Mitgliedsstaaten. Auf ca. 93.000 km² leben hier 10,1 Mio. Menschen (01.01.2004), davon über 17 % in der Hauptstadt Budapest. Das Land ist in 19 Verwaltungskomitate[4] sowie Budapest als komitatsfreie Hauptstadt unterteilt. Touristisch gesehen lässt sich das Land in neun Regionen unterteilen, wie sie Abbildung 1 zu entnehmen sind (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2004 b, S. 1).

Abbildung 1: Tourismusregionen in Ungarn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Zentai 2000; Aubert 2003, S. 585

3.2 Tourismus in Ungarn insgesamt betrachtet

Nach der Öffnung Ostmitteleuropas verlor Ungarn seine spezifische touristische Attraktion, die es bis dahin als deutsch-deutscher Treffpunkt darstellte. Des Weiteren zeichnete sich Ungarn bis vor wenigen Jahren durch deutlich günstigere Preise als Westeuropa aus. Im Zuge der Anpassung an das westliche Europa sind die Preise in allen Wirtschaftsbereichen zunehmend gestiegen, so dass der Preisvorteil gegenüber den alten EU-Ländern nicht mehr sehr ausgeprägt ist. Ungarn verfügt über keine hohen Berge und keine Meeresküste, seine größten touristischen Attraktionen sind die Hauptstadt, der Plattensee sowie die zahlreichen Thermalquellen, auf die später noch genauer eingegangen wird (vgl. Aubert, S. 587).

3.2.1 Internationaler Tourismus

Das Reiseverhalten sowohl der nationalen, insbesondere aber der internationalen Touristen ist stark von globalen politischen und gesellschaftlichen Faktoren und Entwicklungen abhängig. So haben zum Beispiel in der Vergangenheit die Terroranschläge vom September 2001 oder die Seuche SARS im Jahr 2003 das Reiseverhalten der Touristen weltweit stark beeinflusst.

Aufgrund der geographisch günstigen Lage und der touristischen Gegebenheiten findet sich Ungarn auf Rang 13 (2003) unter den beliebtesten Zielländern der Welt. Innerhalb Europas liegt das Land auf dem achten Platz noch vor Griechenland, Portugal und der Schweiz (vgl. Stadt Héviz 2004 a). Bei den Einnahmen aus dem Tourismus erreicht Ungarn jedoch nur den 33. Platz (2002) (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2004 a, S. 3). Die Grundlagen für die gute Positionierung Ungarns bei den Einreisezahlen im weltweiten Vergleich wurden in den 1980er Jahren geschaffen. Zwischen 1980 und 1990 stieg die Anzahl der internationalen Touristenankünfte von 9,7 Mio. auf 20,5 Mio. Einreisende pro Jahr, dies bedeutet einen durchschnittlichen jährlichen Anstieg um 11,8 % im Gegensatz zum weltweiten Durchschnitt von 4,9 %. Im Gegensatz zu den steigenden Touristenzahlen in den 1980er Jahren wurden in den 1990er Jahren wieder rückläufige Zahlen registriert. Zwischen 1991 und 1993 stiegen die Zahlen nach der Öffnung des „Eisernen Vorhangs“ vorübergehend an, in den folgenden Jahren nahmen die Einreiseströme jedoch ab. Dies lässt sich einerseits damit begründen, dass das vorübergehende Interesse der westeuropäischen Bevölkerung an den ehemaligen Ostblock-Staaten nach der Ost-West-Öffnung ab 1994 gesättigt war, andererseits spielten beim Rückgang der Touristenzahlen auch der Balkankrieg sowie die wirtschaftlichen Probleme der anderen osteuropäischen Länder, aus denen zuvor zahlreiche Touristen nach Ungarn kamen, eine wesentliche Rolle. So kamen 1999 nur noch etwa 14,4 Mio. ausländische Touristen nach Ungarn. Zwischen 2000 und 2003 stiegen die Zahlen erneut an. So wurden 2003 bereits wieder 15,8 Mio. Einreisende verzeichnet, was einen Anteil von 2,21 % an den weltweiten Reisezahlen bedeutete (vgl. Stadt Héviz 2004 a). 2004 konnte eine Steigerung der ausländischen Übernachtungszahlen in gewerblichen Unterkünften um 10 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnet werden und auch die Hotelzimmerauslastung stieg gegenüber dem Vorjahr um knapp 3 % auf 46,6 %. Der Anstieg der ausländischen Gäste erfolgte jedoch nur in den Hotels mit 3-5 Sternen, in Pensionen und auf Campingplätzen gab es rückläufige Zahlen (vgl. Központi Statisztikai Hivatal 2005, S. 1).

Der Hauptanteil der ausländischen Gäste, gemessen an den Übernachtungszahlen, kam 2003 aus Deutschland (36,3 %), Österreich (7,2 %) und Italien (4,8 %) (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2005, S. 85). Die Ankünfte aus beiden erstgenannten Herkunftsländern sind jedoch rückläufig. Gründe hierfür können die stagnierende Wirtschaftssituation in diesen Ländern sein, was dazu führt, dass die Menschen weniger Geld für Reisen ausgeben können. Gestiegen hingegen sind die Touristenzahlen der Gäste aus Italien, Frankreich und den USA. Allerdings können diese Zahlen die fehlenden Gäste aus Deutschland nicht vollständig ausgleichen. Der einreisende Tourismus weist in Ungarn sowohl räumlich als auch saisonell eine hohe Konzentration auf. So besuchen die meisten ausländischen Touristen Budapest (44 %) sowie die Region um den Plattensee (29 %). Ein Drittel der Gästeübernachtungen wird in den Monaten Juli und August getätigt. Das dynamische Wachstum bei den Touristenzahlen, insbesondere in Budapest, wurde durch den Anstieg der so genannten „Billigflieger[5] “ günstig beeinflusst, wodurch immer mehr Touristen für einen Kurzbesuch nach Ungarn reisen. Im Gebiet um den Plattensee wurden jedoch etwa 10 % weniger Gäste als 2003 registriert, was insbesondere auf den Rückgang der deutschen, österreichischen und niederländischen Gäste zurückzuführen ist (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2004 b, S. 2f). Dies liegt in erster Linie an den kühleren Sommertemperaturen 2004 gegenüber den heißen Sommern der Vorjahre. Es kommen aber auch wegen des niedrigeren Niveaus der Unterkünfte zunehmend weniger ausländische Touristen an den Plattensee. Hier besteht Handlungsbedarf, um auf dem internationalen Markt mitzuhalten (vgl. Stadt Héviz 2004 a).

3.2.2 Nationaler Tourismus

Bis 2003 stieg der nationale Tourismus in Ungarn kontinuierlich an. So stammten 2003 53,3 % der Gäste in gewerblichen Unterkünften aus dem Inland. Der Anteil der Übernachtungen in den Unterkünften durch ungarische Gäste betrug im gleichen Jahr 46,1 %. Im Jahr 2004 fielen jedoch die Zahlen um zwei bzw. vier Prozent gegenüber dem Vorjahr (vgl. Magyar Turizmus Rt., 2004 b, S. 14). Für den Rückgang der Zahlen in 2004 ist unter anderem die Ausweitung des Angebotes von Billigfliegern verantwortlich. So reisen immer mehr Ungarn für einen Kurzurlaub mit einer günstigen Fluggesellschaft eher ins Ausland, als im eigenen Land Urlaub zu machen (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2004 c, S. 91).

Der Großteil der ungarischen Gäste übernachtete 2003 in 3-Sterne-Hotels (23 %), weitere 17 % wählten Pensionen für ihre Übernachtung. Die durchschnittliche Übernachtungszahl der einheimischen Gäste betrug 2003 2,5 Tage, was deutlich geringer ist als die Aufenthaltsdauer der ausländischen Gäste (3,4 Tage). Der nationale Tourismus ist weniger regional konzentriert als der Internationale. Zwar sind die beliebtesten Reiseziele der ungarischen Gäste, wie auch die der internationalen Touristen, der Plattensee (16,9 %) sowie Budapest (16,4 %), sie reisen aber auch gerne nach Nord-Ungarn (15,6 %) und West-Transdanubien (12,3 %). Viele Bewohner Budapests besitzen ein Ferienhaus am Plattensee, wo sie häufig ihre Wochenenden oder auch den ganzen Jahresurlaub verbringen (vgl. Magyar Turizmus Rt., 2004 b, S. 14).

Der Anstieg der nationalen Tourismuszahlen bis 2003 lässt sich unter anderem mit der Zunahme der Ausstellung von so genannten „Üdülési Csekk“(Urlaubs-Schecks) begründen. Diese Schecks wurden 1998 eingeführt und können von Arbeitgebern von der staatlichen ungarischen Urlaubsstiftung steuerbegünstigt gekauft und anschließend an bedürftigen Angestellte mit geringem Einkommen weiterverkauft werden. Sie beinhalten Preisnachlässe für Urlaubsaufenthalte und sind in zahlreichen touristischen Einrichtungen im ganzen Land einlösbar.

Abbildung 2: Urlaubs-Schecks in Ungarn 1998-2003

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Magyar Turizmus Rt. 2005, S. 90

Wie Abbildung 2 zu entnehmen ist, stieg der Anteil der Angestellten, die solche Urlaubs-Schecks in Anspruch nahmen, von 98.227 Personen (1998) auf 174.000 Personen im Jahr 2003. 1998 wurden Urlaubs-Scheck zu einen Gesamtwert von umgerechnet 6,6 Mio. €, während im Jahr 2003 sich der Gesamtbetrag bereits auf 19,4 Mio. € belief. Somit hat der Staat durch die Anzahl der vergebenen Urlaubs-Schecks eine Einflussmöglichkeit auf die Zahlen im nationalen Tourismus (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2005, S. 90).

Die Reisegewohnheiten der Ungarn, die im eigenen Land Urlaub machen, haben sich in den letzten zwei Jahren geändert. So sind die Reisen über ein verlängertes Wochenende angestiegen, während die ein- oder mehrwöchigen Inlandsreisen eher rückläufig sind (vgl. Stadt Héviz 2004 a).

3.2.3 Bedeutung des Tourismus für die Wirtschaft

Der Tourismus ist in Ungarn ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Eine Übersicht über die Anteile des Tourismus in Ungarn an den wichtigsten Wirtschaftszeigern wird in Abbildung 3 dargestellt.

Laut Aussage des World Travel Tourism Council (WTTC)[6] betrug der Anteil des Tourismus am BIP Ungarns, unter Berücksichtigung der Multiplikator-Effekte[7], im Jahr 2004 9.822,1 Mio. US$, was einen prozentualen Anteil am Gesamt-BIP des Landes von 10,1 % ausmacht. Dies liegt 1,4 % unter dem Wert von 1998. Auch im weltweiten Vergleich liegt Ungarn 0,3 % unter dem Durchschnitt, im Vergleich mit den alten EU-Ländern sind es sogar 1,4 % weniger.

Die Tourismusbranche inklusive der indirekten Bereiche bot im Jahr 2004 in Ungarn 385.652 Menschen einen Arbeitsplatz, dies sind 9,8 % der Gesamtbeschäftigten. 1998 waren noch 12,2 % der Gesamtbeschäftigten in der direkten und indirekten Tourismusbranche tätig. Damit liegt Ungarn 2004 1,8 % über dem Vergleichswert für die ganze Welt, jedoch 3,1 % unter dem der alten EU-Länder.

Abbildung 3: Der Anteil des Tourismus an den wichtigsten Wirtschaftszeigern 1998 und 2004 in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[8]

Quelle: eigene Darstellung nach Magyar Turizmus Rt. 2003 a, S. 1; Magyar Turizmus Rt. 2004 c, S. 83.

Im weltweiten Vergleich betrugen in Ungarn die Staatsausgaben im Tourismus 2004 deutlich mehr (5,2 %) als der weltweite Durchschnitt (3,9 %), die Aktieninvestitionen lagen im gleichen Zeitraum mit 7,2 % jedoch unter den weltweiten Durchschnittswerten (9,4 %) (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2003 a, S. 1; Magyar Turizmus Rt. 2004 c, S. 83).

Abbildung 4: Die Devisenbilanz im Tourismus Ungarns 1998-2003 in Mio. €

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Magyar Turizmus Rt. 2004 b, S. 3

Wie aus Abbildung 4 zu entnehmen ist, betrugen im Jahr 2003 die Deviseneinnahmen aus dem Tourismus 3.029 Millionen € (-12 % zum Vorjahr), die Ausgaben fielen um 1,7 % auf 1.788 Millionen €. So betrug die Devisenbilanz im Fremdenverkehr 1.241 Millionen €, was einen Rückgang um 23,8 % gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Die Zahlen sind bereits seit 2001 rückläufig, dort betrug die Bilanz noch 2.596 Millionen €, was 662 Millionen € über dem Wert von 1998 lag (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2004 b, S. 3).

Diese Zahlen zeigen, dass der Tourismus in Ungarn fähig ist, das wirtschaftliche Wachstum zu stimulieren und das raumwirtschaftiche Gleichgewicht zu verbessern. Er kann zum Anschluss der unterentwickelten Gebiete, zur Bewahrung und Nutzung von Kultur und Natur sowie zur Verbesserung der Lebensverhältnisse für die Bevölkerung beitragen. Die Entwicklung ist jedoch stark von der Anzahl zahlungskräftiger Touristen aus dem Ausland abhängig.

3.3 Gesundheitstourismus in Ungarn

3.3.1 Übersicht

Neben den Tourismussparten, die sich auf Regionsbesichtigungen und Badeurlaub beziehen, zählt der Gesundheitstourismus insbesondere in den letzten fünf Jahren zu einem Wachstumsmotor der Tourismuswirtschaft Ungarns.

In Ungarn basieren die meisten gesundheitstouristischen Angebote im wellness- und kurtouristischen Bereich auf dem größten Bodenschatz des Landes, dem Thermalwasser. So gehört Ungarn hinter Frankreich, Italien, Island und Japan zu den Ländern, die im Verhältnis zu ihrer Landesfläche das meiste Thermalwasser (Wasser über 30°C) auf der Welt besitzen. In Ungarn kann man auf etwa 75 % der Landesfläche Thermalwasser finden, zumeist dicht unter der Erdoberfläche in nur 0 bis 2,5 km Tiefe (Magyar Turizmus Rt. 2004 a). Ein Teil des Thermalwassers bildet sich aus Regenwasser direkt unter der Erdoberfläche, der größte Teil jedoch stammt aus Karstquellen in den tieferen Gesteinsschichten und ist teilweise schon mehrere tausend Jahre alt. Der Vorteil Ungarns gegenüber anderen Ländern mit Thermalquellen ist, dass das Wasser hier in relativ geringer Tiefe bereits eine hohe Temperatur hat. Aufgrund dessen kann in Ungarn Thermalwasser mit geringeren Kosten als in anderen Ländern gefördert werden, was einen Wettbewerbsvorteil bedeutet (vgl. Rulle 2002, S. 72).

Abbildung 5: Heilbäder, Kurhöhlen [9] und Mofette [10] in Ungarn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach Tourinform 2004, Zentai 2000

Gegenwärtig sind in Ungarn etwa 1300 Thermalquellen bekannt, hiervon produzieren 840 Thermalbrunnen täglich ca. 250.000 Kubikmeter Wasser, wobei etwa 300 Brunnen für die Wasserzufuhr der Thermalbäder genutzt werden. Die Landesverwaltung der Kurorte und Heilbäder hat das Wasser von 164 Thermalbrunnen als heilend gekennzeichnet. Die Bedingungen hierfür sind, die durch amtliche Untersuchungen festgestellten Mineral- und sonstigen Stoffe, die im Thermalwasser enthalten sind, den Mindestwert überschreiten, der für die heilende Wirkung von Wasser durch ein ungarisches Gesetz festgelegt ist. Bis Anfang 2004 gab es in Ungarn 43 Heilbäder, fünf Kurhöhlen und eine Mofette, wie man in der Abbildung 5 ersehen kann (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2004 a). In fast jedem größerem Ort Ungarns befinden sich Heilbäder. Neben diesen gibt es auch noch zahlreiche Orte, in denen Bäder mit Thermalwasser gespeist werden, der aber keine heilenden Bestandteile enthält. Budapest ist die einzige Hauptstadt der Welt, in dem mehr als 100 Thermalquellen und -brunnen in Betrieb sind. Dank dieser Tatsache gibt es etwa 50 Badeanstalten auf dem Stadtgebiet, die mit Thermalwasser gespeist werden (vgl. Fejér/Fluck/Gerzanics 2003, S. 22). Die Stadt Héviz ist traditionell der bedeutendste Ort auf dem ungarischen gesundheitstouristischen Markt. Dies hat er hauptsächlich dem weltweit bekannten Thermalwasser des Hévizer Sees zu verdanken, worauf im Fallbeispiel im Kapitel 4 noch näher eingegangen wird (vgl. Stadt Héviz 2004 a).

3.3.2 Historische Entwicklung

Das Kurwesen hat in Ungarn bereits eine jahrtausendlange Tradition. So lassen sich an mehreren Orten Ungarns mehr als zweitausend Jahre alte Spuren der römischen Bäderkultur finden. Auch aus der Zeit der türkischen Herrschaft über Ungarn im 16. Jahrhundert sind Relikte der Badekultur der Türken in Form von Badehäusern bis heute erhalten geblieben. Einen Aufschwung erlebte das Kurwesen in Ungarn im 18. und 19. Jahrhundert. So entstanden hauptsächlich um die Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert zahlreiche elegante Heilbäder insbesondere in Budapest, die zum Teil auch heute noch genutzt werden. Der vorläufige Höhepunkt der Entwicklung wurde 1937 erreicht, als in Budapest der internationale Bäderverband gegründet wurde. In diesem Jahr gab es bereits fünf Kurhotels in Budapest, in denen 42 % aller Hotelgäste übernachteten (vgl. Hórváth/Monok, 2003, S. 7-9). Während der Kriegsjahre stagnierte der Kurtourismus. Die Zeiten nach dem zweiten Weltkrieg bis zur politischen Wende 1990 waren auch im Kurwesen vom Sozialtourismus gekennzeichnet. So entstanden zahlreiche gewerkschaftliche Erholungsheime in Kurorten, in denen in erster Linie einheimische Urlauber sowie Gäste aus den ehemaligen Ostblock-Staaten übernachteten. Bis zum Jahr 2000 war der Gesundheitstourismus in Ungarn fast ausschließlich auf den Kurtourismus ausgerichtet, so dass es kaum Bäder mit Erlebnis- oder Unterhaltungswert in Form von Rutschen, Whirlpools, Saunen oder ähnlichem gab (vgl. Fejér/Fluck, 2003, S. 82-84).

3.3.3 Entwicklung seit 2001

Seit 2001 wurden zahlreiche Bäder sowie Kur- und Wellnesshotels neu gebaut oder renoviert. Hierzu hat insbesondere das staatliche Förderprogramm, der so genannte „Széchényi Terv“(Széchenyi-Plan) beigetragen. Dies ist ein vom Wirtschaftsministerium betreutes, nationales Programm zur Förderung der Wirtschaft und nur über dieses Programm können Fördermittel der EU für den Gesundheitstourismus beantragt werden. Er gilt für den Zeitraum von 2000 bis 2006 und umfasst sieben wichtige Wirtschaftsprioritäten. Unter ihnen findet sich auch der Tourismus mit sechs Subprogrammen (vgl. Aubert, S. 584). Ein vorrangig gefördertes Subprogramm hierbei ist der Gesundheitstourismus. Im Rahmen des Széchényi Tervs gab es im Bereich des Gesundheitstourismus bis Mitte 2004 67 Beherbergungsbetriebe, zu deren Neu- oder Umbaumaßnahmen staatliche Zuschüsse gezahlt wurden. Hiervon wurden 37 Einrichtungen im Jahr 2002, 24 in 2003 und bis Mitte 2004 sechs Einrichtungen durch staatliche Förderung neu- oder umgebaut bzw. modernisiert. Aufgrund dieser baulichen Maßnahmen ist die Anzahl der mit westlichem Niveau vergleichbaren Kur- und Wellnesshotels deutlich gestiegen; die Zahl der Kur- und Wellnessgäste hat bis jetzt jedoch nicht im erwarteten Maße zugenommen (vgl. Stadt Héviz 2004 a).

Der Gesundheitstourismus in Ungarn weist kaum saisonale Schwankungen auf, da die Kur- und Wellnesseinrichtungen ganzjährlich genutzt werden können. Somit wirken sich die Gästeaufenthaltszahlen positiv auf die gesamte Reisebilanz des Landes aus. Da sich die Kurbäder in allen Teilen des Landes befinden, trägt der Gesundheitstourismus auch zur regionalen Dekonzentration der touristischen Nachfrage bei, da die meistbesuchten touristischen Ziele des Landes ansonsten Budapest und der Plattensee sind. Die ausländischen Gesundheitstouristen stammen in der Regel aus höheren Einkommensschichten und zählen zu der Touristengruppe, die am regelmäßigsten wiederkehrt (vgl. Stadt Héviz 2004 a).

Wie Abbildung 6 zu entnehmen ist, machten kur- und wellnessmotivierte Reisen der nationalen und internationalen Gäste in gewerblichen Unterkünften in 2004 zwar „nur“ einen Anteil von 6 % unter allen Reisemotiven aus (siehe Abb. 6), dies ist jedoch eine Steigerung um 1 % zum Vorjahr.

Abbildung 6: Reisemotive der Touristen in gewerblichen Unterkünften in Ungarn 2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach KSH 2005, S. 15

Allerdings zählen zu den Statistiken für gesundheitstouristische Unterkünfte in Ungarn im Gegensatz zu anderen Ländern nur Kur- und Wellnesshotels, nicht jedoch Pensionen, Campingplätze u. ä., die sich in unmittelbarer Nähe zu Heilbädern befinden und auch Gäste beherbergen können, die gesundheitstouristische Ziele verfolgen (vgl. Kiss/Török 2001).

Abbildung 7: Touristenzahlen in Hotels in Ungarn 2001-2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenQuelle: eigene Darstellung nach KSH 2002, S.7; KSH 2003; KSH 2004, S.6; KSH 2005. S. 7

Insgesamt entfielen 2004 15 % (+5 % gegenüber 2001) aller Übernachtungen in gewerblichen Unterkünften auf Kurhotels und immerhin 4 % auf Wellnesshotels (siehe Abbildung 7). Bei den Kurhotels entfielen 2004 51 % der Gästezahlen auf Einheimische, dies ist eine Steigerung um 12 % gegenüber 2001. In den Wellnesshotels fanden sich 2004 über 74 % ungarische Gäste, hier gibt es keine Vergleichszahlen vorheriger Jahre, da die Wellnesshotels erst seit 2003 in den Statistiken auftauchen (vgl. KSH 2005. S. 7; KSH 2002, S.7). In diesem Jahr hat die ungarische Wellnessgesellschaft einen Kriterien-Katalog zur Kennzeichnung von Wellnessunterkünften aufgestellt. Zu den Kriterien für ein Wellnesshotel zählt z.B. das Vorhandensein von mindestens einem Hallenschwimmbecken, zwei verschiedenen Saunen, fünf verschiedenen Schönheits-Dienstleistungen, zehn verschiedenen Therapien (z.B. Massagen), sowie sportlichen und kulturellen Angeboten auf dem Hotelgelände. Anhand dieser Kriterien ließen sich 2004 49 Unterkünfte als wellness-touristische Dienstleister in Ungarn kennzeichnen (vgl. Magyar Wellness Társaság o. J.).

Der Anstieg der Übernachtungen in Kurhotels läst sich einerseits mit der steigenden Nutzung durch einheimische Touristen begründen, andererseits sind durch den Neubau zahlreicher Kur- und Wellnesshotels auch die Übernachtungskapazitäten gestiegen (vgl. Gyarmati 2004, S. 26).

Die Abbildung 8 zeigt, dass der Großteil der ausländischen Touristen (91,4 %) in gewerblichen Unterkünften 2004 aus Europa stammt, hiervon wiederum kamen 55 % aus Deutschland, gefolgt von österreichischen Gästen mit 14,9 %. Somit kommt ein Großteil der ausländischen Gäste aus dem deutschsprachigen Ausland, daher ist es in den Beherbergungsbetrieben besonders wichtig, dass die Mitarbeiter die deutsche Sprache beherrschen.

Abbildung 8: Herkunft der Touristen in Kurhotels in Ungarn 2004

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach KSH 2005, S. 11

Es gibt zwar keine Statistiken über die Bedeutung des Gesundheitstourismus für die Gesamtwirtschaft Ungarns, es lässt sich jedoch feststellen, dass 2003 17,6 % der Gesamteinnahmen im Hotelgewerbe durch die Kurhotels erzielt wurden (vgl. Gyarmati 2004, S. 26).

Neben den Kur- und Wellnesshotels konnten insbesondere die Kur- und Erlebnisbäder in den vergangenen Jahren durch die zahlreichen Neueröffnungen und Modernisierungen deutliche Umsatzgewinne verbuchen. So stiegen die Eintrittspreise in den Bädern Ungarns bis zum Sommer 2004 im Vergleich zum Vorjahr um 5-10 %. Zwischen 2001 und 2003 wurden von den landesweit ca. 400 Bädern insgesamt 92 mit rund 124 Millionen € staatlich gefördert. So stieg die Anzahl der Bäder in diesem Zeitraum von 363 auf 588, die Besucherkapazität stieg somit insgesamt um 75 %. Die 27 Bäder, die bis 2003 durch die staatliche Förderung erneuert wurden, verzeichneten im gleichen Jahr eine Gewinnsteigerung von 32 % und freuten sich über einen Besucherzuwachs von + 46 % gegenüber dem Vorjahr. So haben 2003 etwa 22 Millionen Besucher die mit Erlebnisbädern, Aquaparks und Wellnesseinrichtungen erweiterten Badangebote genutzt (vgl. HVG 2004, S. 114).

Nach Ansicht ungarischer Tourismusexperten ist der Bauboom von Kur- und Wellnesshotels, Erlebnisbädern und Aquaparks darauf zurückzuführen, dass erkannt wurde, dass sich die Besucherzahlen in den Heilbädern und Kurorten durch den Anbau von den in Ungarn noch als Neuheiten zählenden Erlebnisbädern sowie durch die Erweiterung der herkömmlichen Kurbehandlungen durch Wellnessangebote, deutlich steigern lassen. Der Badegast, der eigentlich nur für eine Kurbehandlung anreist, bringt in der Regel auch seine Familie mit, wenn sich diese in einem Bad die Zeit mit der Unterhaltung durch Erlebnisbadeinrichtungen, Rutschen und ähnlichem vertreiben kann (vgl. HVG 2004, S. 115).

Allerdings sind für die Zukunft keine derartigen Steigerungen bei den Besucherzahlen und Einnahmen aus dem Gesundheitstourismus zu erwarten. Nach den großzügigen Förderungen des Gesundheitstourismus im Jahr 2003 aus dem Széchényi-Plan, musste man in 2004 mit deutlich geringeren Summen auskommen. Die Fördersumme für den Tourismus insgesamt war zunächst mit umgerechnet 55,2 Millionen € geplant. Diese Summe kürzte die Regierung im März 2004 jedoch um umgerechnet 12,8 Millionen €. Von der restlichen Summe blieb für die Sparte des Gesundheitstourismus lediglich umgerechnet 400.000 €. Dieses Geld darf ausschließlich für die Aufrüstung der Bäder mit wasserumwälzenden Einrichtungen verwendet werden, die für einen ständigen und hygienischen Austausch des Wassers sorgen. Laut einem ungarischen Gesetz aus dem Jahr 2003 müssen alle Bäder zum 01.05.2005 schließen, wenn sie ihre Betriebe nicht mit solchen Anlangen aufgerüstet haben.

Für Vertreter der Regierungsopposition, die im Touristenausschuss des Parlaments sitzen, ist es unverständlich, dass die aktuelle Regierung die Förderung des Gesundheitstourismus dermaßen reduziert hat, obwohl die Förderung der vergangenen Jahre bei den Einnahmen und den Besucherzahlen erfreuliche Ergebnisse gezeigt hat. Laut Aussage des Staatssekretär für Tourismusangelegenheiten, Béla Pál, wurden die staatlichen Förderungen im Gesundheitstourismus in Ungarn nicht eingestellt, sondern nur unterbrochen. So lange es keine genauen Untersuchungen über die ungarischen Thermalquellen, deren zu erwartende langfristige Kapazität sowie einen Fachkonsens über die konkrete Förderungsrichtung im Gesundheitstourismus gibt, lohnt es sich laut Pál nicht, die millionenschweren Investitionen mit der Intensität der vergangen Jahre zu betreiben. Trotz beachtlicher Erfolge der Investitionen in den Aus- und Neubau von Bädern ist es in Fachkreisen nach wie vor strittig, ob die 2001 gestarteten großzügigen Förderungen im Gesundheitstourismus zuvor sinnvoll durchgeplant waren. Es ist daher umstritten, ob man das Geld lieber für die Erneuerung der veralteten Bäder oder für den Bau neuer Erlebnisbäder hätte ausgeben sollen. Es gibt weiterhin keine hinreichenden Untersuchungen darüber, bis wann die Kapazität der Thermalquellen für welche Anzahl von Bädern überhaupt ausreicht. Ohne staatliche Förderung hingegen schreiten die Entwicklungen nur zögerlich voran, da die Bäderinvestitionen an sich nur selten direkt gewinnbringend sind, so Gábor Horváth, der Vorsitzende des ungarischen Heilbäderverbandes sowie Präsident der Budapester Heilbäder und Thermalwasser AG. Der größere Teil der touristischen Einnahmen wird durch die Hotels und Gastronomiebetriebe erwirtschaftet. Obwohl die Heilbäder der Hauptstadt im Jahr 2003 eine beispiellose Steigerung der Besucherzahlen um 190 % gegenüber dem Vorjahr erzielen konnten, hat die Budapester Heilbäder und Thermalwasser AG in 2003 trotzdem einen Verlust von umgerechnet 680.000 € verbucht (vgl. HVG 2004, S. 118).

3.3.4 Neuere Sparten des Gesundheitstourismus in Ungarn

Neben dem traditionellen Kurtourismus, sowie der neueren Form des Wellnesstourismus, hat sich in Ungarn in den vergangenen Jahren eine Nachfrage nach weiteren Unterarten des Gesundheitstourismus entwickelt. Durch die zunehmenden Einsparungen im Gesundheitswesen in vielen Ländern Europas, erschließen sich neue Einnahmequellen für ungarische Dienstleister, da sie durch preisgünstigere Behandlungskosten bei vergleichbarer Qualität einen Wettbewerbsvorteil besitzen. Hier erfreuen sich insbeondere zahnärztliche Behandlungen zunehmender Beliebtheit. Aber auch in anderen Bereichen, wie in der kosmetisch-plastischen Chirurgie, beim Medikamentenkauf oder bei künstlichen Befruchtungen nehmen ausländische Gäste immer häufiger ungarische Angebote in Anspruch.

So haben entlang der österreichisch-ungarischen Grenze in den letzten Jahren zahlreiche neue Zahnarztpraxen eröffnet. In der grenznahen Stadt Sopron beispielsweise arbeiten 500 Zahnärzte; in west-europäischen Städten mit vergleichbarer Einwohnerzahl lediglich 30-40 Zahnärzte (vgl. Molnár 2004). Neben den hauptsächlich deutschen und österreichischen „Zahnarzttouristen” kommen immer mehr Gäste aus Italien, der Schweiz, den Benelux- Ländern und Großbritanien. Die ungarischen Zahnärzte können ihre Leistungen günstiger als Zahnärzte in anderen europäischen Ländern anbeiten, da die Löhne hier vergleichsweise niedrigerer sind. Die Materialkosten sind annähernd gleich hoch, da die ungarischen Zahnärzte mit identischen oder ähnlichen Materialien arbeiten wie z. B. ihre deutschen Kollegen (vgl. Hajba 2004).

Laut Auskunft der deutschen Techniker Krankenkasse werden Kosten für Zahnbehandlungen in Ungarn in gleichem Maße erstattet wie in Deutschland, seit Ungarn im Mai 2004 der EU beigetreten ist. Hierfür ist der Heilkostenplan von einem ungarischen Zahnarzt bei der Krankenkasse einzureichen, woraufhin die gleichen festen Zuschüsse wie in Deutschland gezahlt werden (Frau Koepsch, Techniker Krankenkasse, Telefoninterview am 03.02.2005)

Abbildung 9: Preise für zahnärztliche Behandlungen in Ungarn und Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[11]

Quelle: eigene Darstellung nach Telefoninterview mit Herrn Horváth am 16.02.2005; Implantate.com b ( o. J.)

Wie man der Abbildung 9 entnehmen kann, sind die Preise für ungarische Zahnersatzleistungen deutlich günstiger als in Deutschland. Auch britische Zahnarzt-Touristen können im Vergleich zu Behandlungen in ihrem Heimatland bis zu 75 % sparen (vgl. Népszava 09.02.04).

Herr Horváth, Zahnarzt im ungarischen Kurort Héviz, gab an, dass seine Implantate eine vergleichbare Qualität mit deutschen Produkten besitzen. Falls es Reklamationen gibt, kämen die Patienten fast immer nach Héviz zur Behandlung zurück. Allerdings betonte der Zahnarzt, dass solche Beanstandungen äußerst selten vorkämen (Telefoninterview mit Herrn Horváth am 16.02.2005).

Für den „Zahnarzttourismus” bieten in vielen europäischen Ländern inzwischen Reisebüros oder Online-Reiseveranstalter organisierte Reisen nach Ungarn an, die neben den zahnärztlichen Behandlungen z. B. auch organisierte Ausflüge zu touristischen Attraktionen des Landes beinhalten. Neben den zahnärztlichen Behandlungen nutzen auch immer mehr Touristen ihren Aufenthalt in Ungarn für eine künstliche Befruchtung. In vielen europäischen Ländern werden solche Eingriffe nur ein- bis dreimal von den Krankenkassen finanziert. Die darüber hinaus selbst zu zahlenden Behandlungen belaufen sich z. B. in Großbritannien auf umgerechnet 5.800 €, während eine qualitativ gleichwertige Behandlung in Ungarn nur etwa 2.900 € kosten würde. Daher ist es möglich, dass sich für diese Sparte in Kürze ein ähnlicher „Wirtschaftszweig” entwickelt wie im Bereich des „Zahnarzt-Tourismus” (vgl. Molnár 2004).

3.3.5 Konkurrenzmärkte im Gesundheitstourismus

Wie schon im vorhergehenden Kapitel erwähnt, besitzt Ungarn durch sein im Moment noch günstiges Preis-/Leistungsverhältnis in gesundheitstouristischen Dienstleistungsbereichen Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Ländern. Um sich diese Vorteile langfristig zu sichern, muss man die Konkurrenten auf dem gleichen Markt kontinuierlich beobachten und Strategien zur Sicherung dieser Wettbewerbsvorteile entwickeln. Konkurrenzen können aber nicht nur mit ausländischen Anbietern ähnlicher Dienstleistungen entstehen, sondern auch innerhalb Ungarns zwischen vergleichbaren Kur- und Wellnesseinrichtungen bestehen.

Die möglichen Konkurrenten Ungarns können alle Länder sein, in denen dem Gesundheitstourismus innerhalb des gesamttouristischen Angebotes eine bedeutende Rolle zukommt. Bei der Bestimmung der gesundheitstouristischen Konkurrenzmärkte Ungarns muss man beachten, dass sich sowohl in den konkurrierenden Ländern, als auch in Ungarn selbst das gesundheitstouristische Angebot in einem dynamischen Wachstums- und Entwicklungsprozess befindet, sowohl qualitativ als auch quantitativ. Dies bedeutet auch, dass die mittel- und langfristige Konkurrenzsituation eine andere sein kann als die heutige. In Anbetracht der gegenwärtigen Entwicklung der gesundheitstouristischen Angebote in Ungarn kann es durchaus sein, dass sich in Zukunft z.B. Rumänien als ernsthafte Konkurrenz darstellt, falls der geplante Ausbau der gesundheitstouristischen Angebote dort in gleichem Maße erfolgt wie in Ungarn. Gegenwärtig zählt Rumänien allerdings nicht zum ernstzunehmenden Konkurrenten Ungarns im Kur- und Wellnessbereich (KPMG 2002, S. 36).

3.3.5.1 Konkurrenten im Kurtourismus

Mit dem Ausbau des qualitativen und quantitativen gesundheitstouristischen Angebotes in Ungarn kann das Land zu ernstzunehmender Konkurrenz zum Kurtourismus in Österreich, Deutschland und Italien werden, insbesondere seit dem EU-Beitritt, wodurch Kuren in Ungarn von z.B. deutschen Krankenkassen genauso finanziert werden wie innerhalb Deutschlands. Noch besitzen diese drei Länder, wie in Abbildung 10 zu ersehen, die Marktführende Position (vgl. KPMG 2002, S. 37).

Abbildung 10: Konkurrenten im Kurtourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach KPMG 2002, S. 39

Zwar zählen diese Länder bezüglich ihrer natürlichen Gegebenheiten zu vergleichbaren Konkurrenten mit Ungarn, bezüglich der Qualität der Dienstleistungen sind sie aber noch deutlich überlegen (Magyar Turizmus Rt. 2003 b, S. 35). Bei den angrenzenden osteuropäischen Ländern kann die Konkurrenzsituation schon viel früher eintreten, insbesondere dann, wenn sich z. B. das Preis-/Leistungsverhältnis von Rumänien und der Slowakei kurzfristig verbessert. Die Schweiz erscheint aufgrund der geographischen Entfernung, dem hohen Niveau der kurtouristischen Angebote sowie der ergänzenden Anziehungspunkte (insbesondere der naturräumlichen Ausstattung) als Konkurrent auf dem kurtouristischen Markt auch langfristig gesehen nur als zweitrangige Konkurrenz. Die Tschechei ist unumstritten der Hauptkonkurrent Ungarns im Bereich des Kur- und Heilbadangebotes, da dort sehr ähnliche Dienstleistungen zu vergleichbar günstigen Preisen angeboten werden wie in Ungarn und der Kurtourismus dort ebenfalls eine lange Tradition besitzt. Die Tschechei befindet sich außerdem in ähnlicher Entfernung zu den Hauptnachfragermärkten (wie z. B. Deutschland) wie Ungarn (KPMG 2002, S. 37).

3.3.5.2 Konkurrenten im Wellnesstourismus

Die Dienstleistungen im Wellnesstourismus sind weniger von natürlichen Gegebenheiten abhängig, als die im Kurtourismus. So können z.B. Wellness-Dienstleistungen, die nicht auf Wasser basieren, geographisch gesehen überall angeboten werden. Ungarns Marktposition ist so gesehen gleichzeitig günstig wie auch ungünstig. Günstig, weil dank den Thermalwasservorkommen praktisch auf dem ganzen Landesgebiet Thermalwasser-basierte Wellnesszentren errichtet werden können. Ungünstig, weil zu erwarten ist, dass die angrenzenden Länder in den nächsten Jahren ihr Wellnessangebot zunehmend ausbauen werden und ähnliche Zielgruppen ansprechen können, wie die ungarischen Wellness-Dienstleister (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2003 b, S. 37).

Wie Abbildung 11 zu entnehmen ist, ist Österreich ist hinsichtlich der Wellnessangebote sowie der geographischen Lage eindeutig der größte Konkurrent Ungarns auf dem wellnesstouristischen Markt, aber auch Deutschland kann als gleichwertiger Konkurrent betrachtet werden.

Abbildung 11: Konkurrenten im Wellnesstourismus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung nach KPMG 2002, S. 39

Die Anspruchnahme von wellnesstouristischen Angeboten erfolgt in erster Linie im eigenen Land oder im nahen Ausland. Daher können die in der Qualität der Angebote führenden Länder Frankreich, Schweiz oder Italien eher als zweitrangiger Konkurrent betrachtet werden. Die marktfolgenden Länder Rumänien, Slowakei und Kroatien bedeuten im Qualitätsvergleich mit den ungarischen Angeboten zwar noch keine bedeutende Konkurrenz, könnten aber in Zukunft durch die Ausweitung und Verbesserung ihrer Angebote bei ähnlich günstigen Preisen wie in Ungarn zu ernstzunehmenden Konkurrenten werden (vgl. KPMG 2002, S. 38f).

Innerhalb Ungarns konkurrieren zahlreiche Orte mit in den letzten Jahren neu eröffneten oder modernisierten Kur- und Wellnessbäder untereinander. Nach wie vor ist Héviz gemessen an den Besucherzahlen und der Einzigartigkeit des Thermalsees führend, hier bemüht sich aber insbesondere Sárvár um die Stärkung seiner Position auf dem gesundheitstouristischen Markt. Des Weiteren versuchen die Städte Hajdúszoboszló, Harkány und Zalakaros eine ebenfalls bedeutende Position auf dem Markt zu erlangen (vgl. Bakosi 2003, S. 9).

3.3.6 Marketingstrategien im ungarischen Gesundheitstourismus

Um die Wettbewerbsvorteile des Gesundheitstourismus Ungarns gegenüber Konkurrenten zu nutzen bzw. zu stärken, ist es notwendig, Marketingstrategien speziell für diese Tourismussparte zu entwickeln.

Die staatliche Organisation der Marketingaktivitäten im Gesundheitstourismus Ungarns erfolgt über die „Magyar Turizmus Rt.“(Ungarische Tourismus AG). Sie wurde 1994 gegründet, um den nationalen und internationalen Tourismusverkehr in Ungarn durch gezielte Marketingstrategien zu steigern. Die Ungarische Tourismus AG befindet sich zu 100 % im Besitz des Wirtschaftsministeriums und hat folgende Hauptaufgaben:

- Formung eines touristischen Images für Ungarn
- Unterstützung der ungarischen Tourismus-Dienstleister bei der Markteinführung neuer Produkte
- Informationsvertrieb des touristischen Angebotes in Ungarn (über Touristeninformationsbüros, Telefon, Internet, Prospekte, Broschüren)

Neben dieser zentralen Marketinginstitution gibt es in den neun touristischen Regionen des Landes jeweils ein regionales Marketingbüro, welches sich mit dem touristischen Marketing der speziellen Region beschäftigt (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2002, S. 1).

Zur Erstellung einer Marketingstrategie im Gesundheitstourismus in Ungarn für das Jahr 2004 hat die Ungarische Tourismus AG mit Hilfe der so genannten „SWOT-Analyse“ die Situation des Gesundheitstourismus in Ungarn in 2003 sowie mögliche Trends analysiert.

Die SWOT-Analyse ist eines der gebräuchlichsten strategischen Modelle. Es hat seinen Ursprung in der strategischen "Design"-Schule, die die Entwicklung von Strategien als einen beabsichtigten und durchdachten Prozess betrachtet. Sie besteht aus den vier Grundfeldern Stärken (S trengths), Schwächen (W eaknesses), Chancen (O ppurtunities) und Risiken (T hreats). Die SWOT-Tabelle fasst die wesentlichen Ergebnisse der Analyse der externen Einflussfaktoren und der Analyse der internen Fähigkeiten des Unternehmens oder hier eines Tourismussektors zusammen. Ziel des „SW“-Teils der SWOT-Analyse ist es, die Leistungselemente zu identifizieren, die im Wettbewerb gezielt zum Vorteil eingesetzt werden können; im Bereich des Gesundheitstourismus wäre das im Vergleich mit anderen Destinationen in diesem Tourismussektor, wie Stärken genutzt werden können, um gegenüber der Zielgruppe besser als die Konkurrenz dazustehen. Der OT-Teil der SWOT- Analyse identifiziert die Chancen und Risiken, die sich für den Gesundheitstourismus aus Trends und Veränderungen in der Umgebung dieses Sektors ergeben können. Es kommt dann darauf an, dass Stärken genutzt werden, um Chancen wahrzunehmen oder Risiken einzudämmen. Gefahren und Chancen sind von den Unternehmen nicht beeinflussbar. Die Führungsebene ist hier herausgefordert, die strategischen Möglichkeiten der Konkurrenz zügig einzuschätzen, um auf veränderte externe Bedingungen adäquat reagieren zu können. Das heißt, dass die Zielrichtung der Handlungen und Maßnahmen vorgegeben ist. (vgl. Recklies Management Project GmbH, Hrsg. o. J.).

Die SWOT-Tabellen zum Kur- und Wellnesstourismus in Ungarn finden sich im Anhang 6 und 7. Zusammenfassend lässt sich für den Kurtourismus daraus feststellen, dass die wichtigsten Stärken im Thermal- und Heilwasserreichtum, im günstigen Preis-Leistungsverhältnis sowie in der hohen Gästezufriedenheit liegen. Als Schwächen kann man das vielerorts fehlende charakteristische Ortsbild der Kurorte, die regional ungleichmäßige Qualität der Dienstleistungen und die bei vielen Dienstleistern unzureichende Marketingaktivität hervorheben. Die Möglichkeiten zur Steigerung der Gästezahlen im Gesundheitstourismus können in Zukunft unter anderem aus der ansteigenden Lebenserwartung und dem damit verbundenen steigenden Bedürfnis, die Gesundheit zu erhalten, resultieren. Aber auch der Beitritt Ungarns zur EU kann dem Gesundheitstourismus neue Möglichkeiten einbringen. Gleichzeitig besteht aber die Gefahr der zunehmenden regionalen Konkurrenzsituation, der Verschlechterung des Preis- Leistungsverhältnisses und der fehlenden Spezialisierung der Dienstleister (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2003 b, S. 36).

[...]


[1] Well-being = Wohl (Pons Kompaktwörterbuch Englisch 1991)

[2] Fitness = Gesundheit, Kondition (Pons Kompaktwörterbuch Englisch 1991)

[3] Die Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen führt als neutrale Interessensgemeinschaft der Nutzer von Tourismusforschung in Deutschland seit 1994 kontinuierlich Untersuchungen zum Reiseverhalten der Deutschen durch (vgl. Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. o. J.)

[4] Komitat ist eine deutsche Bezeichnung für die regionalen Verwaltungseinheiten Ungarns, einschließlich des ehemaligen Königreichs Ungarn [...] Der ungarische Begriff ist megye” ( vgl. Wikimedia Foundation Inc o. J.)

[5] Als „Billigflieger” wird unter anderen die Fluggesellschaft „Germanwings“ bezeichnet, die Flüge nach Budapest ab 19 € zzgl. Steuern pro einfacher Flugstrecke anbietet (vgl. Germanwings – fly high – pay low o. J.).

[6] „The World Travel & Tourism Council (WTTC) is the forum for global business leaders comprising the presidents, chairs and CEOs of 100 of the world's foremost companies. It is the only body representing the private sector in all parts of the Travel & Tourism industry worldwide. WTTC's mission is to raise awareness of the full economic impact of the world's largest generator of wealth and jobs - Travel & Tourism.” (World Travel & Tourism Council o. J.).

[7] Der Multiplikator-Effekt in der Tourismuswirtschaft bedeutet, dass neben den direkten Tourismusbetrieben (z.B. Beherbergungsbetriebe, Reiseveranstalterbetriebe) auch indirekte Branchen (z.B. Souvenirindustrie, Marktforshungsinstitute Tourismus) von der touristschen Nachfrage leben, wodurch der Beitrag des Tourismus zur Wertschöpfung unterschiedlich hoch angeben wird (vgl. Freyer 2001, S. 25f).

[8] Mittel-Ost-Europa = Bulgarien, Tschechien, Kroatien, Polen, Ungarn, Rumänien, Slowakei, Slowenien (vgl. Magyar Turizmus Rt. 2003 b, S. 1)

[9] In den Kurhöhlen Ungarns wirken die mit Mineralstoffen angereicherte Luft und das besondere Mikroklima z.B. bei Atmungs-, Kreislauf- und Stoffwechselerkrankungen heilend (vgl. Magyar Turizmus Rt. o. J.).

[10] Die im Norden Ungarns befindliche Mofette ist ein natürliches Trockenbad, bei dem Kohlendioxid-Gase vulkanischen Ursprungs heilende Wirkung bei z.B. hohem Blutdruck oder nach Venenoperationen haben (vgl. Stadt Mátraderecske o. J.).

[11] „Zahnimplantate sind künstliche Zahnwurzeln. Sie haben ein meist schraubenförmiges oder zylindrisches Design. Sie werden in den Kieferknochen eingepflanzt, um verlorengegangene Zähne zu ersetzen.” (implantate.com a, o. J.)

Details

Seiten
144
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783832488208
ISBN (Buch)
9783838688206
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v224000
Institution / Hochschule
Ruhr-Universität Bochum – Geowissenschaften, Geographie
Note
1,3
Schlagworte
fremdenverkehr wellness marketing befragung

Autor

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Titel: Gesundheitstourismus in Ungarn