Langfristig erfolgreiche Markenpolitik am Beispiel der Marke NIVEA

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Heranführung an das Thema
1.2 Zentrale Fragestellungen
1.3 Methodik und Aufbau der Diplomarbeit

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Geschichte der Marke
2.2 Geschichte der Marke NIVEA
2.3 Begriff Marke
2.3.1 Objektbezogener/merkmalsorientierter Definitionsansatz
2.3.2 Anbieterorientierter/instrumentaler Definitionsansatz
2.3.3 Nachfragebezogener/wirkungsbezogener Definitionsansatz
2.3.4 Funktionsorientierter Definitionsansatz
2.4 Begriff der Markenpolitik oder Markenführung
2.5 Unterschiedliche Ansätze der Markenführung
2.5.1 Herkunftsorientierter, merkmalsorientierter und instrumenteller Ansatz
2.5.2 Funktionsorientierter Ansatz
2.5.2.1 Aus der Sicht des Konsumenten
2.5.2.2 Aus Sicht des Herstellers
2.5.2.3 Aus der Sicht des Handels
2.5.3 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
2.5.4 Entscheidungsorientierter und strategischer Ansatz
2.5.5 Identitätsorientierter Ansatz
2.5.6 Markenlebenszyklus-Ansatz
2.6 Aktuelle Tendenzen, die das Umfeld der Marke NIVEA beeinflussen

3. Definition der grundlegenden Konstrukte
3.1 Markenwert
3.1.1 Markenbekanntheit
3.1.2 Markenimage
3.1.3 „Means end“ – Kette (Markenwirkung)
3.2 Markentreue
3.3 Markenvertrauen
3.4 Markenkern
3.5 Markenidentität
3.6 Markensignale

4. Markenführung
4.1 Markenpositionierung
4.2 Markenstrategien (strategisches Markenmanagement)
4.2.1 Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb
4.2.2 Markenstrategien im internationalen Wettbewerb
4.2.3 Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb
4.2.3.1 Markentypenstrategien
4.2.3.2 Co-Branding
4.2.3.3 Chancen/Risiken eines Markentransfers
4.3 Markentransferstrategie als ein Erfolgsinstrument der Marke NIVEA
4.3.1 Voraussetzungen der systematischen Markenausdehnung
4.3.2 Konkrete Markentransferbeispiele der Marke NIVEA (1980-1994)
4.3.3 NIVEA in den 90er Jahren sowie der NIVEA Beauté Markentransfer
4.4 Operatives Markenmanagement
4.4.1 Produktmanagement
4.4.2 Kommunikationsmanagement bei NIVEA
4.4.2.1 Integrierte Kommunikation
4.4.2.2 Einsatz der Kommunikationsinstrumente bei der Marke NIVEA
4.4.3 Preismanagement
4.4.4 Distributionsmanagement
4.5 Markenpflege

5. Zusammenfassung

6. Anhang
6.1 Interview mit Herrn Prick
6.2 „Fame“ - Studie

Kurzfassung

Markenpolitik ist heute einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. In den letzten Jahren wurde deshalb verstärkt in der Markenpolitik geforscht und es wurden zahlreiche Bücher verfaßt. Dennoch wird der Wert einer Marke und deren Auswirkung auf den Unternehmenserfolg noch zu sehr unterschätzt.

Ziel dieser Diplomarbeit ist es, eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren einer Marke - hier am Beispiel der Marke NIVEA - herauszuarbeiten, basierend auf der Theorie der Markenpolitik. Die Marke NIVEA wurde als praktisches Beispiel für diese Arbeit gewählt, weil sie letztes Jahr ihren 90. Geburtstag feierte und damit eine der ältesten und erfolgreichsten Marken in Deutschland ist.

Markenpolitik sollte nicht nur auf das Marketing eines Unternehmens beschränkt sein, sondern alle Unternehmensbereiche umfassen. Unternehmen haben erkannt, daß der Aufbau einer Marke unerläßlich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, kaum zu überblickende Produktvielfalt und austauschbare Produkte erfordern neue Strategien, wie eben den Aufbau einer starken Marke. Hinzu kommt, daß Unternehmen mehr und mehr nicht nur nach ihrem Buchwert bewertet werden, sondern auch der Wert der Marke spielt eine entscheidende Rolle. Zur Ermittlung des Markenwerts, bezüglich der marketingorientierten Sichtweise, dominieren vor allem verhaltenswissenschaftliche Ansätze, die unter anderem das Markenwissen der Konsumenten erforschen. Letztendlich drehen sich alle Bemühungen der Markenpolitik darum, den Markenwert einer Marke sowohl zu stärken als auch zu erhöhen.

Dafür steht der Markenpolitik ein breites Repertoire an Strategien zur Verfügung, die als Markenstrategien bezeichnet werden. Diese Markenstrategien, denen immer eine Markenpositionierung vorausgeht, werden hier am Beispiel der Marke NIVEA aufgegriffen. Eine entscheidende Rolle spielen dabei vor allem Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb, die sehr ausführlich abgehandelt werden. Dabei steht nicht die Neumarkenstrategie im Mittelpunkt, sondern die Markentransferstrategie, die als wesentlicher Faktor zum Erfolg der Marke NIVEA beigetragen hat.

Der Trend in Richtung der Fokussierung auf eine Marke, bestätigen den Weg, den die Marke NIVEA eingeschlagen hat. Vor- und Nachteile sowie detaillierte Beispiele von Markentransfers am Beispiel der Marke NIVEA werden herausgearbeitet. Auch die Abgrenzung der Familienmarke NIVEA zu einer Dachmarke wird durch diese Arbeit offensichtlich.

Im operativen Markenmanagement werden diese Markenstrategien umgesetzt. Dabei handelt es sich um den klassischen Marketing-Mix und dessen spezielle Ausrichtung auf die NIVEA Markenpolitik. Am Schluß dieser Arbeit kann dann auf eine Liste der wesentlichen Erfolgsfaktoren der Marke NIVEA zurückgegriffen werden.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Spartenorganisation der BDF AG

Abb. 2: Entwicklungsstufen der Markenführung

Abb. 3: Mögliche schematische Gedächtnisstrukturen von NIVEA

Abb. 4: Grundstruktur der „Means end“ - Kette

Abb. 5: Komponenten der Markenidentität

Abb. 6: Das Positionierungsmodell von NIVEA

Abb. 7: Positionierung der NIVEA Subbrands

Abb. 8: Positionierungsbeispiel: NIVEA Sun

Abb. 9: Abgrenzung von Markenstrategien im Wettbewerb

Abb. 10: Markenstrategien für neue Produkte

Abb. 11: Markentransferformen

Abb. 12: Vor- und Nachteile der Markentransferstrategie

Abb. 13: Der idealtypische Markenerweiterungsprozeß

Abb. 14: Unterschied zwischen produkt- und nutzengeprägtem Image

Abb. 15: NIVEA Markentransfer-Zeitstrahl von 1911 bis heute

Abb. 16: NIVEA Subbrands

Abb. 17: Herausfordernde NIVEA Werbekampagnen aus dem Jahr 1971

Abb. 18: „Blue Harmony“ Kampagne von 1992-1998

Abb. 19: NIVEA Beauté Werbung

Abb. 20: Leistungspflege durch Kontinuität und Innovation

Abb. 21: Markenimagevergleich am Beispiel von 22 Kosmetikmarken

Abb. 22: Grafische Darstellung aller Imagewerte

Abb. 23: Ausgewählte Imagepositionierung

1. Einleitung

1.1 Heranführung an das Thema

Markenpolitik ist heute einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. In den letzten Jahren wurde deshalb verstärkt in der Markenpolitik geforscht und zahlreiche Bücher verfaßt. Dennoch wird der Wert einer Marke und deren Auswirkung auf den Unternehmenserfolg noch zu sehr unterschätzt. Dies erklärt, warum nur wenige wissenschaftliche Erkenntnisse über die Erfolgswirksamkeit einer Marke und die damit zusammenhängenden Marketingmaßnahmen existieren. Ziel dieser Arbeit ist es, eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren einer Marke, hier am Beispiel der Marke NIVEA, herauszuarbeiten, basierend auf den Grundlagen der Markenpolitik.

Im Marketing wird das Thema Markenpolitik oft der Produktpolitik zugeordnet: „Die Markenpolitik ist ein zentrales Element des Marketings, da der Markenname beim Kunden zum Synonym für die Leistungsfähigkeit des Produkts wird (Bruhn, 2001, S.147).“ Diese Betrachtungsweise ist jedoch unzureichend, da das Thema Marke in alle Marketingüberlegungen miteinbezogen werden sollte. Darüber hinaus ist das Thema Marke in allen Unternehmensbereichen anzusiedeln und gilt dort, z. B. in der Unternehmensführung, als zentraler Erfolgsfaktor.

Unternehmen haben erkannt, daß der Aufbau einer Marke unerläßlich ist, um langfristig Erfolge zu erzielen. Der harte Wettbewerb, kaum zu überblickende Produktvielfalt und austauschbare Produkte erfordern neue Strategien wie den Aufbau einer starken Marke. „Das Vorhandensein einer Marke ist fast schon eine Bedingung auf dem Markt geworden, so daß kaum ein Produkt noch markenlos angeboten wird (Kotler, 1999b, S. 547 f).“

So können heute Produkte problemlos imitiert werden, der Markenwert jedoch nicht. Die Marke verleiht dem Produkt etwas Einzigartiges, „... dieses Wertsteigerungspotential ist es, was den Wert einer Marke ausmacht (Huber, 1997, S. 126).“

Hinzu kommt, daß Unternehmen mehr und mehr nicht nur nach ihrem Buchwert bewertet werden, sondern auch der Wert der Marke spielt eine entscheidende Rolle. Zur Ermittlung des Markenwerts, in bezug auf die marketingorientierte Sichtweise, dominieren vor allem verhaltenswissenschaftliche Ansätze, die unter anderem das Markenwissen der Konsumenten erforschen.

Als Konsumenten leben wir in einer Gesellschaft voller Marken, die für uns eine Selbstverständlichkeit geworden sind. Beim Einkaufen vertrauen wir blind auf Marken, dadurch sparen wir Zeit und vermeiden unerwünschte Produkteigenschaften sogenannter No-Name Produkte. Schon als Kind wird man durch die Markenwelt geprägt. So kennt sicher fast jeder von uns die blaue NIVEA Dose aus seiner Kindheit.

Die Marke NIVEA wurde als praktisches Beispiel für diese Arbeit gewählt, weil sie eine der ältesten und erfolgreichsten Marken in Deutschland ist.

1.2 Zentrale Fragestellungen

Diese Diplomarbeit soll zeigen, wie eine starke Marke, nämlich die Marke NIVEA, durch erfolgreiche Markenpolitik aufgebaut wird und wie dessen Markenerfolg bewahrt werden kann. Dabei stellen sich die folgenden zentralen Fragen:

Was machen eigentlich starke, erfolgreiche Marken aus?

Was für Eigenschaften besitzen sie im Gegensatz zu schwächeren Marken?

Was macht gerade die Marke NIVEA so erfolgreich?

Wie sieht die NIVEA Markenpolitik konkret aus?

Grundsätzlich kann die Literatur über Markenpolitik nur Empfehlungen aussprechen, die beim Aufbau und der Erhaltung einer starken Marke behilflich sein können. Kunisch (2001a, S. 155), Vorstandsvorsitzender der Beiersdorf (BDF) AG, bringt es auf den Punkt: „Die allgemeinen Definitionen helfen wenig bei der Gestaltung einer individuellen Marke. Deshalb geht es manchen Marken auch besser als anderen. Diese Individualität sichert das Wachstum starker Marken und entzieht sie zugleich der umfassenden wissenschaftlichen Durchdringung. Darüber freuen sich die praktischen Markengestalter, weil sie damit eine lebenslange Aufgabe haben.“

Anhand der Marke NIVEA lassen sich sehr gut die individuellen Erfolgsfaktoren ihrer Markenpolitik ausarbeiten (bei der Individualität handelt es sich bereits um einen Erfolgsfaktor), die wiederum als vorbildliche Faktoren für andere Unternehmen dienen können.

Erfolgsfaktor: individuelle, den Marktveränderungen angepaßt Markenführung.

Bezugnehmend auf den Titel der Diplomarbeit kommt die Frage auf, was der Unterschied zwischen erfolgreicher Markenpolitik und langfristig erfolgreicher Markenpolitik ist. Da Markenpolitik immer auf lange Sicht und kontinuierlich ausgerichtet werden sollte, handelt es sich hier lediglich um eine Betonung. Bei BDF verfolgte man von Anfang an eine Markenpolitik, welche die Langlebigkeit der Marke NIVEA fokussierte und somit bis heute langfristige Ziele verfolgt.

Erfolgsfaktor: Markenpolitik ist auf Langfristigkeit angelegt. Nur so

können langfristig Gewinne mit einer Marke erzielt werden.

1.3 Methodik und Aufbau der Diplomarbeit

Zunächst wurde am Anfang des ersten Kapitels eine Einführung in das Themengebiet der Markenpolitik gegeben. Entscheidende Erfolgsfaktoren werden innerhalb jedes Kapitels aufgearbeitet und im fünften Kapitel zusammengefaßt.

In Kapitel zwei erfolgt eine Aufarbeitung der theoretischen Grundlagen des Themas “Markenpolitik“. Wesentliche Definitionsansätze der Marke und Ansätze zur Markenpolitik sowie die Markengeschichte werden erörtert.

Im Mittelpunkt von Kapitel drei steht der Markenwert, dessen Stärkung eine zentrale Rolle in der Markenpolitik einnimmt. Des weiteren sollen grundlegende Begriffe erläutert werden, die für das Verständnis der Markenstruktur notwendig sind.

Das vierte Kapitel zeigt vor allem Strategien der Markenführung auf, die aus ganzheitlicher Perspektive betrachtet werden. So werden vor allem strategische und operative Strategien erläutert, die am Beispiel der Marke NIVEA verdeutlicht werden.

Schließlich werden im letzen Kapitel alle Erfolgsfaktoren zusammengefaßt, die besonders der Marke NIVEA zum Erfolg verholfen haben und die in vielen Fällen bei ähnlich erfolgreichen Marken identisch sind.

Im Anhang ist ein Interview angefügt, daß mit Herrn Prick, Marketingleiter Geschäftsbereich Cosmed Inland der BDF AG, geführt wurde. Es dient in vielen Fällen als Quelle für Zitate, um Markenzusammenhänge bei NIVEA darzustellen. Zudem sind Ergebnisse der „Fame“ - Imagestudie vorzufinden.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Geschichte der Marke

Entscheidend für das Verständnis der Markenentwicklung im Zusammenhang mit der Marke NIVEA sind die Phasen der Industrialisierung und der Moderne (in Anlehnung an

Abb. 2 und Baumgarth, 2001, S. 7 f).

Die zunehmende Standardisierung der Produkte, die starke Arbeitsteilung sowie der immer größer werdende Abstand zwischen Hersteller und Konsument führten dazu, daß mit der Industrialisierung Herstellermarken Ende des 19. und Anfang des 20. Jahrhunderts immer mehr an Bedeutung gewannen. Bekannte Marken wie Coca-Cola (1886), Persil (1907) sowie die Marke NIVEA (1911) entstanden.

Die Entwicklung der Marke in der Moderne begann um das Jahr 1950 und dauert bis heute an. In der ersten Phase (bis 1960) dominierten Herstellermarken mit ihrer Preisbindung. So versuchte auch die Marke NIVEA, in verstärkter Weise ihre Markenproduktpalette auszubauen.

Handels- und Gattungsmarken gewannen in der zweiten Phase (bis 1970) stark an Bedeutung. Sie traten als Konkurrenten gegen die Herstellermarken an. Wie sich später noch zeigen wird (s. Geschichte NIVEA), befand sich die Marke NIVEA zu diesem Zeitpunkt in einer ernstzunehmenden Krise. Am Markt vollzogen sich tiefgreifende Veränderungen.

Die dritte Phase (bis 1980) war von starkem Wettbewerb geprägt, bedingt durch die Homogenität der Produkte. Billig- und Luxusmarken kamen auf. Die Marke NIVEA hatte sich zu diesem Zeitpunkt wieder gefangen und konnte sich erfolgreich gegenüber neuen Markenwettbewerbern behaupten.

In der nächsten Phase (bis 1990) dominierten internationale Marken und Dienstleistungs-marken. Auch die Marke NIVEA verstärkte zu dieser Zeit ihre Internationalisierungs-strategie.

Die Entwicklung von Ende der 90er Jahre bis heute läßt eine gewisse Markeneuphorie erkennen. So wurden bspw. im Jahre 1999 76.000 neue Marken angemeldet. Im Vergleich zum Vorjahr handelt es sich dabei um eine Steigerung von 11 % (Meffert & Giloth, 2002, S. 101). Heute gibt es so gut wie keinen Bereich (Internetmarken, Stadtmarken, Personenmarken etc.), in dem keine Marken mehr vorzufinden sind. Dennoch sind Traditionsmarken, wie die Marke NIVEA, heute am erfolgreichsten. Dieses Phänomen ist auf viele Faktoren zurückzuführen, die in dieser Arbeit noch erwähnt werden.

2.2 Geschichte der Marke NIVEA

1911 wurde von der Firma BDF die erste stabile Fett- und Feuchtigkeitscreme der Welt in einer gelben Jugendstildose auf den Markt gebracht. Aufgrund ihres schneeweißen Aussehens nannte man sie NIVEA. Der Name wurde vom lateinischen Wort „nix“ abgeleitet, welches mit Schnee gleichzusetzen ist. Es handelte sich bei der NIVEA Creme also um ein Pionierprodukt, das der Ausgangspunkt für eine lange erfolgreiche Markengeschichte sein sollte. Aufgrund der erfolgreichen Vermarktung baute man das NIVEA Sortiment aus: NIVEA Puder und Seife wurden angeboten. Bereits damals wurde der Schutz- und Pflegeeffekt betont, der vor allem eine kleine, sozial hochgestellte Konsumentengruppe ansprechen sollte, die sich diese Produkte leisten konnten.

Erst nach dem I. Weltkrieg, nach Verkaufsrückgängen und gesellschaftlichen Veränderungen wurde 1925 die Verpackung sowie der Werbestil für die Marke NIVEA geändert. Diese Umpositionierung berücksichtigte die Nachkriegssituation: lebenshungrige Menschen, die sich sehr viel an frischer Luft aufhielten und sich mit sportlichen Aktivitäten beschäftigten. Nicht mehr die vornehme Blässe zählte, sondern sonnengebräunte, sportliche und frische Haut. Die „NIVEA- Jungens“ Kampagne war prägend für den neuen NIVEA Werbestil, der Jugendlichkeit, Frische und Freizeitspaß als neues, modernes Image der Marke NIVEA vermitteln sollte. Die legendäre blaue Dose wurde als neue Verpackung vertrieben, die bis auf geringfügige Änderungen heute noch genau so aussieht. Der konsequente Einsatz der blau-weißen Farbkombination symbolisierte bereits damals die einzigartige NIVEA Qualität. Auch die USP, welche die Marke NIVEA von Wettbewerben differenziert, steht bis heute für Milde und Pflege, qualitativ sehr gute Produkte für die ganze Familie und einen guten Preis (vgl. Marken-kern unter 3.4).

Durch die vorangetriebene Internationalisierung hatte BDF bereits 1932 weltweit 14 Tochterfirmen im Ausland. Im II. Weltkrieg wurde NIVEA als „jüdische Hautcreme“ diffamiert und diskriminiert. Schließlich besaß NIVEA nach dem Krieg nur noch die Markenrechte für Deutschland und Österreich. Daraufhin, wurde in den Folgejahren der Markenrückerwerb sowie der internationale Markenausbau angestrebt.

Ende der 60er und Anfang der 70er Jahre änderten sich die Marktverhältnisse drastisch. Dies hatte auch Auswirkungen auf die Marke NIVEA, die sich in ernster Gefahr befand, von ihrer erfolgreichen Marktführerposition abzurutschen. Gründe für diese Entwicklung waren (Prick, 1988, S.89 ff):

1971 konnte sich die Firma Henkel mit ihrer CREME 21 wesentliche Marktanteile auf Kosten der NIVEA Creme sichern. Die CREME 21 trat als direktes Konkurrenzprodukt auf, das jünger und moderner war. Durch den einsetzenden Wettbewerb folgten dann noch die Marken wie KALODERMA, CREME DAS und PALMOLIVE.

Differenzierte Pflegeserien stellten aber ein weitaus größeres Problem für NIVEA dar. So brachten Wettbewerber alle vorstellbaren Cremevarianten auf den Markt wie Tages-, Nacht-, Feuchtigkeits-, Vitamincremes und vieles mehr. NIVEA als Allzweckcreme konnte nicht auf die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten eingehen, was den Wettbewerbern durch differenzierte Pflegeserien gelang. Die einst so beliebte Volkscreme entsprach nicht mehr den Konsumentenbedürfnissen.

Hinzu kam, daß sich Ende der 60er Jahre die Folgen der Industrialisierung bemerkbar machten. Es bildeten sich unterschiedlichste Vertriebsformen und Handelsstrukturen. Durch die Selbstbedienung in Supermärkten und Einkaufszentren verlor der Fachhandel immer mehr an Bedeutung. Somit war NIVEAs Vertriebspolitik in Gefahr, die ausschließlich auf dem traditionellen Fachhandel beruhte. Zudem wurde die Preisbindung der zweiten Hand in den Supermärkten aufgehoben, wodurch der Hersteller in den nachgelagerten Handelsstufen den Preis nicht mehr bestimmten konnte. Die neuen Wettbewerber zeigten sich äußerst flexibel und paßten sich sehr schnell den neuen Vertriebsstrukturen an. So waren deren Cremes im Preis genauso attraktiv wie das NIVEA Produkt.

Und schließlich konnte im Bereich der Allzweckcremes kein Wachstumspotential mehr erwartet werden, da neue Konsumentenbedürfnisse andere Hautpflegeprodukte verlangten. Bisher hatte die Marke NIVEA immer Zuwachsraten im zweistelligen Bereich erzielt. Bei BDF mußte man handeln. Es wurde eine Marktstudie durchgeführt, die Auslöser für zahlreiche Markentransfers (siehe ab 4.2.3) innerhalb der Markenfamilie NIVEA war.

Heute ist die internationale Marke NIVEA in mehr als 170 Ländern vertreten und sie ist die meistgekaufte Körperpflegemarke der Welt mit einer einzigartigen Erfolgsstory.

Die Firma BDF ist in Hamburg ansässig und seit 1922 eine AG. Das Unternehmen wird zur Zeit maßgeblich von den Großaktionären Allianz (rund 43 %) und der Tchibo-Holding (etwa 30 %) kontrolliert, die ihre Anteile derzeit steuerfrei verkaufen können. Intern hofft man bei BDF, daß alles so bleibt wie bisher und, daß keine Anteile an Wettbewerber wie z. B. L’Oréal, Henkel oder Procter & Gamble verkauft werden (Dams, 2002, S. 16).

Es arbeiten etwa 17 000 Menschen bei der BDF AG und der Konzern ist in drei Divisionen unterteilt: Cosmed, Medical und Tesa (Abb. 1). Die Marke NIVEA ist der Cosmed-Division zuzuordnen und ist innerhalb dieser, die Marke mit dem größten Umsatz. Mit der Marke NIVEA wurden im Jahr 2001 2,5 Mrd. Euro (www.beiersdorf.de) erzielt. Weltweit wurde im Jahr 2001 ein Umsatz von 4,5 Mrd. Euro und ein Gewinn von 466 Millionen Euro verzeichnet.

Bei NIVEA handelt es sich um die größte Körperpflegemarke der Welt, was aufgrund des relativ kleinen Unternehmens eine unglaubliche Leistung ist. So überholte NIVEA die Markenwettbewerber Procter & Gamble (Oil of Olaz), Unilever (Lux, Dove und Pond’s), L’Oréal und Kao (japanische Produkte). Alle Markengruppen der BDF AG erzielten 2001 ein zweistelliges Wachstum, NIVEA erzielte ein Zuwachs von 17 %. Sehr stolz ist man bei BDF über das qualitative Wachstum, d.h. dem weltweiten Ausbau der Marktführerschaften verschiedener Produkte. Ausgehend von 50 Ländern nimmt die Marke NIVEA 140 erste Plätze als Marktführerin ein. Die Firma BDF hat zum Ziel, bis ins Jahr 2006 mindestens 250 „No. 1-Positionen“ zu erreichen (www.beiersdorf.de).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Spartenorganisation der BDF AG (Roosdorp, 1998, S. 228)

2.3 Begriff Marke

Je genauer man sich mit dem Themengebiet Markenpolitik auseinandersetzt, desto mehr stellt sich heraus, daß es an einer allgemein akzeptierten Markendefinition mangelt. Es gibt eine Vielzahl von Definitionsansätzen, die den Begriff der Marke und entsprechende Zusammenhänge beschreiben. Dies ist darauf zurückzuführen, daß sich sowohl Theoretiker als auch Praktiker aus den unterschiedlichsten Bereichen zu jeweils anderen Zeitpunkten mit dem Themengebiet Markenpolitik beschäftigt haben. „Dabei wird die Diskussion von den verschiedenen Seiten immer erbitterter geführt, alle sehen den Markenartikel anders, jeder gemäß seiner Ausgangssituation, und jeder möchte damit etwas anderes beweisen. Je nach Interessenlage hat eine bestimmte Marke ein anderes Bild... (Thurm, 2000, S. 13f).“ Bereits in diesem Zitat wird die ganze Problematik deutlich. Beide Begriffe Marke und Markenartikel werden hier synonym verwendet.

Im folgenden Abschnitt werden die wichtigsten vier Begriffsansätze kurz dargestellt, die eine Markendefinition aus Sicht der Wirtschaftswissenschaften zulassen: objektbezogener, anbieterorientierter, nachfrageorientierter und funktionsorientierter Ansatz.

2.3.1 Objektbezogener/merkmalsorientierter Definitionsansatz

Der objektbezogene Ansatz, auch merkmalsorientierter Ansatz genannt, ist hauptsächlich durch Mellerowicz geprägt worden. Als Hauptvertreter des merkmalsorientierten Ansatzes spricht er vom Markenartikel und nicht von der Marke.

Gemäß Dichtl/Eggers (1992, S.44) handelt es sich bei dem Begriff Markenartikel lediglich um die ausgeschriebene Form des Begriffs der Marke.

Wenn Mellerowicz (1963, S.39) nun von Markenartikeln spricht, dreht es sich bei ihm um „...für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke), in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung).“

Dieser Ansatz beschränkt den Markenartikel auf bestimmte Merkmale, die ihn ausmachen, was zu den folgenden Kritikpunkten führt: Es werden nur Fertigwaren in Betracht gezogen, Dienstleistungen, Regionen und Personen bspw. werden ausgeschlossen. Außerdem wird der Wirkungskreis auf den privaten Bedarf beschränkt und somit die öffentlichen Einrichtungen außen vorgelassen. Und schließlich fehlt noch der Bezug zum Markt. Der Ansatz ist zu statisch und berücksichtigt z. B. nicht das sich verändernde Konsumverhalten. Da sich der Markenartikel weiterentwickelte, wurden je nach Verfasser Merkmale zu der oben genannten Definition ergänzt oder weggelassen. So wurde bald darauf zwischen der Hersteller- und Handelsmarke unterschieden.

2.3.2 Anbieterorientierter/instrumentaler Definitionsansatz

Der anbieterorientierte Ansatz bezieht sich auf die Instrumente des Marketings (instrumenteller Ansatz), die dem Anbieter zur Verfügung stehen, um einen Markenartikel zu bilden (marketingspezifische Instrumente, wie den Preis, die Werbung, Distribution oder Qualität). Bergler (1939, S. 237) als Hauptvertreter dieses Ansatzes definierte: „ Jeder Markenartikel hat seine besondere, nur ihm eigentümliche Erscheinungsform. Was ihn mit anderen verbindet, ist lediglich die Art des Absatzsystems.“ Damit konnte Bergler die Schwächen des merkmalsorientierten Ansatzes, nämlich die unberücksichtigte Dynamik der Märkte, durch die Anpassung des Absatzsystems umgehen.

2.3.3 Nachfragebezogener/wirkungsbezogener Definitionsansatz

Die Interpretation der Marke basiert hier auf der Sicht des Abnehmers. Was bei diesem Definitionsansatz eine Marke ausmacht, ist stark von subjektiven Eindrücken geprägt und spielt sich vor allem in den Köpfen und Vorstellungen der Konsumenten ab. Domizlaff, der in der Literatur oft als einer der Väter der Markenpolitik bezeichnet wird, formulierte: „Das Ziel der Markentechnik [Markenpolitik] ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher (Domizlaff, 1982, S. 118).“ Dieser Definitionsansatz berücksichtigt soziologische und psychologische Aspekte wie Konsumentenverhalten, Emotionen und Einstellungen.

Somit wurden die Schwächen des merkmalsorientierten und instrumentalen Ansatzes, nämlich die angebotsorientierte Sichtweise, durch die wirkungsorientierte (nachfrageorientierte) ersetzt.

2.3.4 Funktionsorientierter Definitionsansatz

Bei diesem Definitionsansatz wird auf die „... Klassifizierung der vielfältigen Funktionen... (Thurm, 2000, S. 34)“ einer Marke eingegangen. So läßt sich der Markenbegriff anhand der Verbraucher-, Hersteller- und Händlerfunktion definieren. Bei diesem Ansatz kommt jedoch die Merkmalsbetrachtung zu kurz. Aus der Sicht des Verbrauchers kann die Marke als Wiedererkennungsinstrument definiert werden. Die Frage ist jedoch, wie der Markenartikel aussehen soll, um dieser Funktion gerecht zu werden (s. auch 2.3.2).

Die aufgegriffenen Definitionsansätze der Marke zeigen, daß keiner der erwähnten Ansätze als vollständig betrachtet werden kann und wie schwierig es ist, einen allgemeingültigen Markenbegriff zu definieren. Somit ergibt sich nur dann eine vollständige Markendefinition, wenn alle Aspekte der verschiedenen Definitionsansätze berücksichtigt werden. Vor allem aber das nachfragebezogene, integrierte Markenverständnis scheint heute am relevantesten zu sein. So definiert Meffert (2000, S. 847) die Marke „... als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer DL Die zugrundeliegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt oder verbesserter Qualität angeboten.“

2.4 Begriff der Markenpolitik oder Markenführung

Nachdem nun versucht wurde das Wesen der Marke zu definieren, wird nun die Markenbildung näher untersucht. Man spricht dann von der Markenpolitik oder Markenführung. Dennoch sei erwähnt, daß aufgrund von unterschiedlichen Ausgangssituationen im Zusammenhang mit dem Markenbegriff, auch ein „... Durcheinander von Modellen, Ansätzen und Konzepten im Fachgebiet der Markenführung... (Thurm, 2000, S. 14)“ vorliegt. Unter Gliederungspunkt 2.3 sollen die unterschiedlichen Betrachtungsweisen der Markenführungsansätze erläutert werden.

Die beiden Begriffe Markenpolitik und Markenführung werden in dieser Arbeit sowie in den meisten Lehrbüchern als Synonyme verwendet.

„Als Markenpolitik im engeren Sinne können sämtliche, mit der Markierung von Produkten verbunden Maßnahmen und Entscheidungen (Namen, Symbole, Zeichen) verstanden werden (Bruhn, 1994, S. 17).“

Die Markenpolitik im weiteren Sinne beschäftigt sich hingegen mit der Pflege und dem Aufbau von Produktangeboten als Markenartikel. „Markenpolitik ist folglich als übergreifendes und integriertes Marketingkonzept zu verstehen (Bruhn, 1994, S.18).“

Bei BDF ist man mit der Markenpolitik für die Marke NIVEA deshalb so erfolgreich, weil das Thema Marke aus ganzheitlicher Perspektive betrachtet wird, die alle Unternehmensbereiche unmittelbar betrifft. So wird die Marke NIVEA nicht nur im Sinne einer Markierung verstanden, sondern als ein marketingpolitisches Instrument, das in allen Unternehmensbereichen berücksichtigt wird.

Erfolgsfaktor: bei BDF betrachtet man das Thema Markenpolitik aus ganzheitlicher Perspektive, was in allen Unternehmensbereichen berücksichtigt wird.

2.5 Unterschiedliche Ansätze der Markenführung

Um das Phänomen der Marke sowie deren Politik bzw. Führung erklären zu können, bedient man sich in der Theorie und Praxis verschiedener Ansätze. Dabei handelt es sich „... nicht um konkurrierende Ansätze, sondern um unterschiedliche Betrachtungsweisen (Baumgarth, 2001, S. 20).“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklungsstufen der Markenführung (Meffert et al., 2001, S. 2)

2.5.1 Herkunftsorientierter, merkmalsorientierter und instrumenteller Ansatz

Aufgrund der Industrialisierung kam es zu „... einem Verlust an persönlicher Interaktion zwischen Hersteller und Konsument... (Meffert et al., 2001, S. 1).“ Daraufhin markierten die Hersteller (herkunftsorientierter Ansatz) ihre Produkte, um ihr Eigentum und dessen Herkunft nachzuweisen.

Doch schon bald sprach man nur dann von einem Markenartikel, wenn ein bestimmter Merkmalskatalog (vgl. Mellerowicz Definition) erfüllt wurde, der „... durch die Ausgestaltung bestimmter angebotsorientierter Routinen... (Meffert et al., 2001, S. 2)“ erreicht werden konnte (instrumenteller Ansatz). Der merkmalsorientierte Ansatz hat noch bis heute seine Gültigkeit, wenn man z. B. die Qualität als ein besonderes Merkmal eines Markenartikels zugrunde legt.

2.5.2 Funktionsorientierter Ansatz

Wie unter Gliederungspunkt 2.1.4 bereits angesprochen ist das Ziel dieses Ansatzes, „... die Bestimmung und Systematisierung von Markenfunktionen für verschiedene Marktteilnehmer (Baumgarth, 2001, S. 20).“ Welche Funktion die Marke aus Sicht des Konsumenten, des Herstellers und des Handels einnehmen kann, wird im folgenden erläutert.

2.5.2.1 Aus der Sicht des Konsumenten

Bei der unübersichtlichen Vielzahl von Markenprodukten dient die Marke als Orientierungshilfe und Sicherheitsgarant. “Marken bieten [solcherart] eine Sicherheit der Orientierung sowie Risikominimierung, sie helfen, Entscheidungen zu routinisieren, Komplexität zu reduzieren und damit den Konsumenten zu entlasten (Karmasin, 1993, S. 245).“

Nachdem die Marke dem Konsumenten bekannt ist (Markenbekanntheit), kann er sie einfacher identifizieren und unterscheiden, was zu einem schnelleren und gezielteren Einkauf führen kann.

Der Konsument nutzt ein Markenprodukt als Prestigeobjekt in seinem sozialen Umfeld. Durch den Kauf eines Markenprodukts verschafft er sich neben dem Produktnutzen einen Zusatznutzen („added value“). Der Zusatznutzen liegt dann darin, daß man durch den Kauf eines Markenartikels so sein kann wie eine bestimmte Gruppe („social value“).

Der Zusatznutzen kann auch als ein emotionaler Nutzen ausgelegt werden. Black (1988, S.86) beschreibt es folgendermaßen: „Marken unterscheiden sich von Produkten durch ihren Erlebnisnutzen, jenen Nutzen, der dem Verbraucher so wichtig ist, daß er danach kauft“ (s. Gliederungspunkt 2.6 und 4.4.2.2.).

Der Marke kommt durch ihre weite Verbreitung auch eine Ubiquitätsfunktion zu. Die “Überallerhältlichkeit“ des Markenprodukts entlastet den Konsumenten beim Einkauf.

2.5.2.2 Aus Sicht des Herstellers

Für den Hersteller soll die Marke primär absatzfördernd wirken. Da die Marke für eine Qualitätsgarantie steht, kann er einen höheren Preis verlangen. Durch die entstehende Gewinnspanne können Gewinne reinvestiert und somit die Produktqualität und Absatzwege weiter verbessert werden. So dient die Marke nicht nur als Planungs- und Verkaufshilfe, sondern der Hersteller kann kontinuierlich einen Wettbewerbsvorsprung ausbauen.

Diese erzielten Erfolge wirken sich positiv auf die gesamte Markenumgebung aus, wie z. B. Markentreue, Markenwert und Markenqualität, wovon wiederum das gesamte Firmenimage profitiert.

Die Marke fördert ferner nicht nur den Absatz, sondern sie differenziert in subjektiver Weise auch das eigene Produkt von Konkurrenzprodukten. Meffert (2000, S. 851 f) spricht hier auch von einer Markenprofilierung.

Des weiteren zeichnet sich eine Marke für den Hersteller dadurch aus, daß auch in Krisenzeiten ein Bindungspotential zu den Stammkunden besteht, der Konsument bleibt der Marke treu (s. Gliederungspunkt 3.2).

2.5.2.3 Aus der Sicht des Handels

Durch einen Markenartikel wird das Absatzrisiko für den Händler gemindert, da sich das Produkt oft besser verkaufen läßt (Markenimage). Hinzu kommt der schnelle Produktumschlag eines Markenartikels, der oftmals zu Kostenersparnissen führt.

Eine „ Profilierungsfunktion (Baumgarth, 2001, S. 21)“ kommt der Marke sowohl im Handel als auch beim Hersteller zu.

2.5.3 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz

Die vorausgegangenen Marktveränderungen von einem angebotsorientierten zu einem nachfrageorientierten Markt verlangten Anpassungen an die Konsumentenwünsche und bedürfnisse. Dabei stehen nicht Produkteigenschaften, sondern vor allem der Käufer und dessen Markenwissen im Mittelpunkt (s. Gliederungspunkt 3.1). Zur Bewertung dieses Ansatzes bedient man sich verhaltenswissenschaftlicher Ansätze, die auf die Marktreaktion und -wirkungen eingehen (Basis ist die Konsumentenforschung).

Unter einem wirkungsbezogenen Markenverständnis versteht man bei NIVEA: „Wenn sie nachts um zwei Uhr aufgeweckt werden und man sagt Ihnen das Stichwort NIVEA, dann antworten sie: weiß-blau, typischer Schriftzug, Duft, Taktilität, weiße Creme...Das sind innere Bilder, die fest in Ihnen verankert sind. Fazit: Marken leben im Bewußtsein des Verbrauchers und die Intensität dieses Lebens entscheidet über den Erfolg auf dem Markt (Kunisch, 2001b, S. 3).“

Erfolgsfaktor: Konsument und sein Verhalten nehmen eine zentrale Rolle in der Markenführung ein.

2.5.4 Entscheidungsorientierter und strategischer Ansatz

Der entscheidungsorientierte Ansatz „... generiert und bewertet markenpolitische Alternativen und versucht, Entscheidungsprozesse zu strukturieren (Baumgarth, 2001,LS. 21).“ Thurm (2000, S. 44 f) unterscheidet im Gegensatz zu Baumgarth (2001, S. 21 f) nicht zwischen dem entscheidungsorientierten und strategischen Ansatz. Gemäß Thurm wird die strategische Markenführung in die folgenden vier Phasen des Entscheidungsprozesses unterteilt: Ziele, Basisentscheidungen wie Markenpositionierung und Markenstrategien, Detailentscheidungen sowie Kontroll- und Anpassungs- entscheidungen. Dadurch sollen Wettbewerbsvorteile geschaffen und aufrecht erhalten werden. Vor allem soll damit aber der Aufbau eines starken Markenwerts erzielt werden.

2.5.5 Identitätsorientierter Ansatz

Hierbei handelt es sich um einen neueren Ansatz (seit Ende der 90er Jahre). So spielt im Marketing die Identität neben dem Ansatz der Corporate Identity auch in der Markenpolitik eine Rolle. „Aufgabe der identitätsorientierten Markenführung ist die ganzheitliche, aufeinander abgestimmte Gestaltung aller für die Markenidentität relevanten Komponenten (Meffert/Burmann 2002, S. 96).“ Bei diesem Ansatz werden nachfrage-, angebots- und merkmalsbezogene Aspekte berücksichtigt (s. Gliederungs-punkt 3.5 zur Markenidenidentität).

2.5.6 Markenlebenszyklus-Ansatz

Dieser Ansatz, der anhand des Produktlebenszyklus-Modells entwickelt wurde, ist sehr umstritten, da er die Lebensdauer einer Marke begrenzt. Gerade die Marke NIVEA ist ein Beispiel, das diesem Ansatz widerspricht. So gibt es NIVEA bereits seit 91 Jahren, und bei BDF (s. Interview im Anhang) geht man davon aus, daß die Marke NIVEA noch ewig leben kann. Man glaubt somit nicht an die Gesetzmäßigkeit der Produktlebenszyklus- Theorie. Biel (2000, S. 69) sagte in bezug auf die Lebensdauer starker Marken: „Das Management tritt in den Ruhestand, Maschinen veralten, die Marken jedoch leben ewig oder zumindest für eine sehr lange Zeit!“

Nachdem nun die gängigsten Ansätze der Markenpolitik diskutiert wurden, wird offensichtlich, daß jeder der Ansätze auf Ideen und Lösungsansätzen beruht, die sinnvoll zu einer erfolgreichen Markenpolitik beitragen können. Die aktuelleren Ansatzversuche konzentrieren sich nicht mehr so stark auf Teilaspekte, sondern versuchen eher, eine integriertere Sichtweise einzunehmen. Ein Unternehmen, das in seiner Strategie alle Ansätze berücksichtigt und die für sich wichtigsten schwerpunktmäßig ausbaut, wird langfristig erfolgreich sein. Auch bei der Marke NIVEA sind, bis auf den Markenlebenszyklus-Ansatz, alle Ansätze wiederzufinden, die im Verlauf der Arbeit offenkundig werden.

2.6 Aktuelle Tendenzen, die das Umfeld der Marke NIVEA beeinflussen

Die Markenpolitik von NIVEA ist äußeren Markteinflüssen unterworfen, die sie nicht steuern kann, die aber dennoch berücksichtigt werden müssen:

Das Unternehmen BDF, das im Bereich der Konsumgüterindustrie mit seiner Marke NIVEA vertreten ist, wird aufgrund der gestiegenen Marken- und Produktvielfalt mit einem gesättigten Markt konfrontiert. Durch eine verstärkte Marktsegmentierung versuchen Hersteller, die heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten zu berücksichtigen. Dabei ist die Qualität der einzelnen Produkte am Markt kaum noch zu unterscheiden. Die Dauer der Produktlebenszyklen sowie die Imitationsdauer eines neuen Produktes verkürzen sich zunehmend. Zudem wird der Wettbewerb durch die Internationalisierung verstärkt.

Zu erwähnen ist auch die „... sinkende Effizienz der Kommunikationskanäle (Baumgarth, 2001, S.12).“ Durch die gestiegene Marken- und Produktvielfalt hat sich das Werbeaufkommen immens erhöht. Auf der einen Seite können Konsumenten die Vielzahl von Informationen nicht mehr aufnehmen, „... sie ertrinken in Informationen... 95 % der angebotenen Werbung landet ungenutzt auf dem Müll (Esch, 2000, S. 538).“

Ein Kommunikationskonzept, das der Informationsüberlastung der Konsumenten entgegenwirken und Synergieeffekte erzielen soll, nennt sich integrierte Kommunikation, die übrigens auch bei BDF angewendet wird und auf die unter Gliederungspunkt 4.4.2.1 noch eingegangen wird. Auf der anderen Seite, müssen Unternehmen immer mehr Geld investieren, um die Markenbekanntheit bzw. das Markenimage für ein neues Produkt aufzubauen. Deshalb werden, anstatt der Neumarkenstrategie, „... zunehmend etablierte Marken eingesetzt (Sattler, 2001, S. 31)“, um von deren bereits aufgebauten positiven Image zu profitieren und Kosten zu sparen. Man spricht dann vom Markentransfer, der neben dem Einsparen von Kosten noch weitere Vorteile bringt (vgl. Gliederungspunkt 4.2.3.3.).

Durch neue Distributionsbedingungen, wie bspw. der Anstieg der Handelsmarken, fühlen sich viele Markenartikelhersteller bedroht. Dies ist aber nicht der Fall bei der starken Marke NIVEA, denn „... eine Bedrohung von Herstellermarken durch Handelsmarken besteht in erster Linie für Zweitmarken, weniger hingegen für starke Marken von Marktführern (Sattler, 2001, S. 31).“

Was das Käuferverhalten betrifft, so melden Medien- und Marktforschungszentren auf der einen Seite eine zunehmende Orientierung an klassischen, traditionellen Werten wie Familie, Harmonie, Leistung, Fleiß und Treue. Auf der anderen Seite haben wir einen Konsumenten, der sich mit dem Grundnutzen eines Produkts nicht mehr zufrieden gibt. Er möchte etwas erleben, und er erwartet einen Zusatznutzen. Genau diesen Zusatznutzen, einen „psychologischen Mehrwert“, kann die Marke durch Erlebniswelten schaffen und damit die „...Kaufwahrscheinlichkeit...(Meffert et al., 2001, S. 13)“ erhöhen.

Die Marke NIVEA schreibt eine kontinuierliche Erfolgsstory, da sie genau für die oben erwähnten traditionellen Werte steht und dem Konsumenten eine entsprechende Erlebniswelt mit Faszinationen vermitteln kann. Das NIVEA Erlebnis basiert auf „natürlicher milder Pflege“, was durch die blau-weiße Farbtradition über Jahrzehnte hinweg im Gedächtnis der Konsumenten verankert worden ist. Hauptinstrument für den Aufbau einer faszinierenden NIVEA Erlebniswelt ist die Markenkommunikation (s. Abschnitt 4.4.2).

Erfolgsfaktor: Vermittlung von traditionellen Werten sowie der Aufbau von

Faszinations- und Erlebniswelten.

Die Menschen in den europäischen Ländern werden immer älter, somit ist ein stetiges Wachstum im Segment der älteren Konsumenten zu erwarten. NIVEA ist eine der ersten Kosmetikmarken gewesen, die diesen Entwicklungsprozeß mit der Produktlinie NIVEA Vital berücksichtigte. Man erkannte sehr schnell die Chancen, die in diesem Segment stecken. So achten z. B. „... ältere Menschen bei ihrer Produktwahl häufiger auf Qualität und ... es besteht eine höhere Markenbindung... (Meffert et al., 2001 S. 5).“ Bekannte Marken wie NIVEA stoßen bei den „jungen Alten“ aufgrund ihres Wiedererkennungs-werts (NIVEA als ein Stück Geschichte) wesentlich eher auf Akzeptanz und Verständnis, als neue unbekannte Marken.

Erfolgsfaktor: schnelle Anpassung an das sich verändernde

Konsumentenverhalten.

Schließlich nimmt die Wellness- und Gesundheitsorientierung in Deutschland einen immer größeren Stellenwert beim Konsumenten ein. Davon profitiert die Marke NIVEA, die mit ihrer Familienmarke für Hautkörperpflegeprodukte einen Teil zur Gesundheit beiträgt, und damit für tägliche Wellness sorgen kann.

3. Definition der grundlegenden Konstrukte

Alle Begriffe, die im Zusammenhang mit der Marke verwendet werden, wie z.B. Markenwert, Markenpersönlichkeit, Markenbekanntheit, Markenimage, Markenidentität etc., „... sollen die Idee von einer dynamischen Gesamtstruktur der Marke kennzeichnen, die durch ein System von konkreten und abstrakten, funktionalen und emotionalen Merkmalen, von Erlebniswelten, von Visionen, Werthaltungen, Normen und Idealvorstellungen repräsentiert sein kann (Linxweiler, 1999, S. 65).“

Die wichtigsten Begriffe, die beim Aufbau und bei der Erhaltung einer Marke entscheidend sind, sollen unter diesem Abschnitt definiert werden, um von einer einheitlichen Diskussionsbasis ausgehen zu können.

3.1 Markenwert

Durch Markenstrategien möchte ein Unternehmen primär (Oberziele) Gewinn- und/oder Wertoptimierungen erzielen. „Dabei stellt der Markenwert die zentrale markenspezifische Erfolgsgröße zur Sicherung der Oberziele der Unternehmung dar (Caspar, 2002, S. 236).“

Der Markenwert läßt sich anhand der finanz- und verhaltenswissenschaftlichen Perspektive darstellen und bewerten. Bis heute gibt es weder in der Wissenschaft noch in der Praxis ein allgemein gültiges Bewertungsverfahren. Deshalb war es das Ziel des diesjährigen MARKENDIALOGS 2002 (Veranstaltung der G·E·M in Frankfurt/28.02.2002) die Markenbewertungsverfahren zu evaluieren und sich einem standardisierten Gesamtkonzept zu nähern. Wie schwierig es jedoch ist diese beiden unterschiedlichen Konzepte zu vereinbaren, wird bereits in deren unterschiedlicher Sichtweise offenkundig.

Aus finanzwirtschaftlicher Perspektive ist der Markenwert der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die nur aus der Marke erwirtschaftet werden. Vor allem die Firma Interbrand ist Marketern ein Begriff, die mit ihrer Markenhitliste jedes Jahr die Marken mit dem höchsten Markenwert (an erster Stelle Coca Cola) publiziert.

Als Verfechter der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive bekräftigt Esch als Redner des MARKENDIALOGS 2002 nochmals, daß er nicht vom finanzwissenschaftlichen Ansatz überzeugt ist und bezeichnet diesen als „kurzfristiges Quartalsdenken“. Laut Esch muß die Markenbewertung dort ansetzen, wo sie entsteht, nämlich in den Köpfen der Konsumenten. Esch knüpft vor allem an die Überlegungen von D. Aaker an. So könnte eine verhaltenswissenschaftliche Definition lauten: „Der Wert einer Marke liegt nicht in dem Unternehmen, er spiegelt sich in den Köpfen der Konsumenten wider (Esch, 2000, S. 943).“

Lange (zuständig für die Corporate Information bei BDF, sowie Vorsitzender der G·E·M), der sich beim Markendialog für den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz aussprach, beteuerte, daß man bei BDF nicht aktienorientiert arbeitet.

Erfolgsfaktor: langfristiges Denken.

Gehen wir nun näher auf den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz ein, so könnte man sich fragen, wie der Markenwert in den Köpfen der Konsumenten aufgebaut wird. Gemäß Esch (2000, S. 943 ff) erfolgt der Aufbau über spezifische Gedächtnisstrukturen zur Marke (Markenwissen). Gedächtnisstrukturen kann man wiederum als Schemata auffassen. Dabei handelt es sich um „... große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von Objekten, Personen oder Ereignissen hat (Esch, 2000, S. 943).“ Konsumenten machen sich in allen Lebensbereichen, so auch zu Produkten und Marken, Schemavorstellungen. Die folgende Abb. 3 zeigt eine mögliche Schemadarstellung zur Marke NIVEA.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Mögliche schematische Gedächtnisstrukturen von NIVEA

Das unbewußte Wissen im Gedächtnis von Konsumenten, das den Markenwert bestimmt, läßt sich vor allem durch die Markenbekanntheit und dem Markenimage aufbauen.

3.1.1 Markenbekanntheit

Bei der Markenbekanntheit handelt es sich um „... die Fähigkeit des Verbrauchers, die Marke unter verschiedenen Bedingungen zu erinnern oder wiederzuerkennen (Keller, 2000, S. 969).“ Die Markenbekanntheit sollte immer in Verbindung mit dem Markenimage betrachtet werden, denn eine bekannte Marke hat nicht unbedingt ein gutes Image.

Genau diese Tatsache wird auch bei NIVEA berücksichtigt (Prick, Interview im Anhang). In der Praxis spricht man bei NIVEA von einem „Markendreiklang“. Die Unternehmenspolitik zielt darauf ab, daß NIVEA Produkte durch offensive Marketingaktivitäten eine möglichst hohe Bekanntheit (unprompted brand awareness), Sympathie (likeability of a brand) und Verwendung (usage of a brand) erreichen. Trotz des hohen ungestützten Bekanntheitsgrades von etwa 95 % und einer Sympathie von 80 % (hier nimmt NIVEA im Kosmetikbereich immer den ersten Platz ein) werden bei NIVEA weiterhin ambitionierte Kampagnen durchgeführt, vor allem für die NIVEA Creme, die einen ganz besonderen Stellenwert einnimmt. Damit möchte man die Kaufbereitschaft bei Konsumenten erhöhen, denn nicht jeder der die Marke NIVEA kennt und mag, kauft zwangsläufig ihre Produkte. So lag die Verwendungsrate von NIVEA Produkten im Jahr 2001 bei 33 %. Obwohl die Marke NIVEA auch damit an erster Stelle liegt, konnte man den Vorjahreswert von 42 % nicht beibehalten.

Esch (2000, S. 944) definiert die Markenbekanntheit als „... eine notwendige Bedingung dafür, daß sich Konsumenten ein klares Image [Fremdbild] von einer Marke bilden können, so daß mit dieser überhaupt spezifische Assoziationen und Bilder verknüpft werden.“ Esch nimmt somit bereits Bezug auf das Markenimage, welches im folgenden Abschnitt erläutert wird.

3.1.2 Markenimage

„Das Markenimage wird als Wahrnehmung und Bevorzugung einer Marke auf der Basis verschiedener gespeicherter Markenassoziationen definiert (Keller, 2000, S. 969).“

“Eine Markenassoziation ist alles, was im Geiste mit der Marke verknüpft wird (Aaker, 1992, S.314).“ Assoziationen lassen sich nochmals nach unterschiedlichen Dimensionen unterscheiden, auf die hier aber nicht näher eingegangen wird. Die Markenschemata, die bereits erwähnt wurden, sind ein Teil eines assoziativen Netzwerks. Deshalb lassen sich die Assoziationen zur Marke NIVEA ebenfalls durch Abb. 3 darstellen.

Sie werden vor allem durch die Markenkommunikation vermittelt, aber auch durch eigene Erfahrungen, die der Konsument mit einer Marke macht.

Die Markenpersönlichkeit wird heute als eine Dimension des Markenimages angesehen, deren Wesen noch nicht eindeutig in der Wissenschaft erforscht werden konnte. Die Grundidee der Markenpersönlichkeit ist, daß nicht nur Menschen, sondern auch Marken eine Persönlichkeit besitzen (Ansatz wurde hauptsächlich von J. Aaker geprägt).

Markenpersönlichkeiten stellen den Konsumenten „... vorgefertigte Persönlichkeiten zur Verfügung... (Herrmann et al., 2000, S. 113)“, die einen „Persönlichkeitstransfer“ erlauben. Durch eine Marke kann sich der Konsument so präsentieren, wie er gerne wäre (ideales Ich). Somit werden Markenimages bei zunehmender Markenvielfalt immer wichtiger bei der Auswahlentscheidung der Konsumenten.

Die Studie „Fame 2000/2001“ (www.fame-images.de) der Verlagsgruppe Milchstraße hat unter anderem im Kosmetikbereich Images bewertet. Bei dieser Markenuntersuchung wurden vier Image-Dimensionen deckungsgleich für zahlreiche Kosmetikprodukte erhoben. Im Hinblick auf die Dimensionen wurde die zukünftige Bedeutung, Modernität, Sympathie und Einzigartigkeit einer Marke bewertet. Im direkten Vergleich mit 22 Konkurrenzmarken schnitt die Marke NIVEA immer überdurchschnittlich ab und erzielte die besten Werte (Abb. 21 und 22). Die Marke NIVEA ist z. B. überdurchschnittlich sympathisch und verfügt über ein einzigartiges, unverwechselbares Image (Abb. 23).

Erfolgsfaktor: bei NIVEA wird alles daran gesetzt, einen starken Markenwert zu bewahren (Markenwertstärkung).

3.1.3 „Means end“ – Kette (Markenwirkung)

Bisher wurde erklärt, um was es sich beim Markenwissen handelt und welche Komponenten bei dessen Aufbau entscheidend sind. Zuvor muß das Markenmanagement aber die Wirkungsweise der eigenen Marke (Markenwirkung) verstehen und sich derer bewußt sein, um diese gegebenenfalls durch geeignete Maßnahmen (bspw. Kommunikation) zu Gunsten der eigenen Marke beeinflussen zu können. Dabei kann das sogenannte „Means end“ - Modell behilflich sein, auf das im folgenden kurz eingegangen werden soll.

Dieses Modell basiert auf folgender Hypothese: der Konsument kauft eine Marke als ein Bündel von Eigenschaften („means“), um wünschenswerte Zustände („ends“) zu erreichen. Die „Means end“ - Kette wird in Abb. 4 als Grundstruktur sowie am Beispiel der Marke NIVEA dargestellt. Dabei bildet dieses vereinfachte „Means end“ - Modell einen Ausschnitt aus der zuvor dargestellten schematischen Gedächtnisstruktur der Marke NIVEA (Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Grundstruktur der „Means end“ - Kette in Anlehnung an Herrmann (1996, S. 75)

Folglich erfüllt z. B. die Marke NIVEA nicht nur eine bestimmte Produkteigenschaft

(z. B. Hautpflege), sondern stiftet dem Konsumenten einen besonderen Nutzen (z. B. Wohlgefühl). Dieser Nutzen ist wiederum mit übergeordneten Wertehaltungen wie Individualität und körperlicher Fitneß verknüpft.

Das Modell kann in allen Bereichen der Markenpolitik Anwendung finden und sollte im Markenmanagement berücksichtigt werden. Wird z. B. ein Markentransfer für ein neues Produkt (z. B. NIVEA Styling Gel) in die Wege geleitet, so kann das „Means end“ - Modell ein hilfreiches Instrument sein, um bspw. wirkungsvolle Kommunikationsmaß-nahmen in die Wege zu leiten. Dabei können die Assoziation für dieses neue NIVEA Produkt bzgl. dessen Eigenschaften, Nutzen und Werten, vom Markenmanagement so beeinflußt werden, daß ein gewünschtes und bestimmtes Markenimage entsteht.

3.2 Markentreue

Gemäß D. Aaker ist auch die Markentreue als wesentliches Attribut des Markenwerts zu bezeichnen. „Markentreue ist das Festhalten an bewährtem Kaufverhalten... (Irmscher, 1997, S.198).“ Das ist dann der Fall, wenn der Konsument z. B. mit einem Produkt der Marke NIVEA zufrieden ist und es immer wieder kauft.

Der zufriedene Kunde entwickelt ein gewisses Verbundenheitsgefühl. Wenn er dann noch Empfehlungen für die Marke bei potentiellen Kunden ausspricht, kann dies zu einer Erhöhung der Markenbekanntheit führen. Dadurch sind für ein Unternehmen geringere Marketingkosten notwendig als bei Neukunden. Die Markentreue kann nur dann aufrechterhalten werden, wenn das Unternehmen aktive Markenpflege (s. 4.6) betreibt und auch den alten Kundenstamm weiterhin pflegt. Um eine hohe Markentreue zu erzielen, muß der Kunde mit seinen Bedürfnissen in den Mittelpunkt des Geschehens rücken. Bei NIVEA werden immer die aktuellen Kundenbedürfnisse berücksichtigt und mit Hilfe von Marktstudien die Kundenzufriedenheit getestet.

Erfolgsfaktor: NIVEA ist bemüht, aktiv die Kundenloyalität zu steigern. Starke Orientierung an Kundenbedürfnissen/

Pflege des Kundenstamms.

3.3 Markenvertrauen

Das Vertrauen einer Marke kann durch ein „... glaubwürdiges und zuverlässiges Auftreten der Marke im Markt... (Irmscher, 1997, S.205)“ erzeugt werden. Ein Unternehmen ist nur dann glaubwürdig, wenn es sein abgegebenes Qualitätsversprechen einhält. Domizlaff (1982, S. 137) betont: „Erst nach längerer Zeit guter Erfahrungen entsteht ein gewisses Gefühl des Vertrauens und des Vertrautseins.“

Gemäß der Studie „European Trusted Brand 2001“ von Reader’s Digest ist das Vertrauen der Konsumenten in die Marke NIVEA sehr hoch. Bei dieser Studie sollten die befragten Konsumenten für spezielle Produkt-Kategorien spontan die Marke nennen, der sie am meisten vertrauen. Als Bewertungskriterien dienten: Qualität, Geldwert, Image, Kenntnis der Kundenbedürfnisse und natürlich das Vertrauen. Im Kosmetik- und Hautpflege-bereich in Deutschland wurde der Marke NIVEA ein Vertrauen von 47 % (aller Markennennungen in diesem Produktfeld) entgegengebracht. Damit nimmt die Marke NIVEA mit großem Abstand den ersten Platz ein (zweiter Platz Yves Rocher mit 8 %). Auch im europaweiten Vergleich erreichte die Marke NIVEA bis auf drei Länder den ersten Platz. Ebenso erfreulich war das Abschneiden der Marke NIVEA im Haar-pflegemittelbereich in Deutschland, wo sie nach der Marke Schwarzkopf (15 %) den zweiten Platz im Vertrauen der Konsumenten mit 12 % einnahm.

Laut BDF (Infomaterial) wird das Vertrauen in die Marke NIVEA vor allem durch die folgenden Werte aufgebaut: Sicherheit, Ehrlichkeit, Zeitlosigkeit und Zuverlässigkeit.

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