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Lebenszyklus und Kommunikationspolitik von Marken

Diplomarbeit 2001 124 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung und Herangehensweise

2. Grundlagen
2.1 Das Konzept des Produktlebenszyklus
2.1.1 Historie und Hintergründe des Produktlebenszyklus
2.1.2 Grundprinzipien des Produktlebenszyklus
2.1.3 Determinanten des Produktlebenszyklus
2.1.3.1 Nachfragebezogene Determinanten
2.1.3.2 Angebotsbezogene Determinanten
2.2 Das Konzept der Marktevolution
2.3 Kennzeichen von Markenpolitik, Markenartikeln und Marken
2.3.1 Markenpolitik
2.3.2 Markenartikel und Marken
2.3.2.1 Marken-Identität
2.3.2.2 Markenwert
2.4 Anwendung des Produktlebenszyklus auf die Marke – Das Markenlebenszykluskonzept
2.5 Kritik und Erklärungswert für das Marketing

3. Kommunikation und Markenführung
3.1 Kommunikationspolitik
3.2 Grundlagen der Markenkommunikation
3.2.1 Der Involvement - Ansatz
3.2.2 Bedingungen der Konsumentenumwelt
3.2.3 Ein Modell der Markenkommunikation
3.3 Planung der Kommunikationsstrategie
3.3.1 Markenpositionierung
3.3.2 Zielsetzungen
3.3.2.1 Ökonomische Ziele
3.3.2.2 Außerökonomische Ziele
3.3.3 Zielgruppenbestimmungen
3.3.4 Botschaftsgestaltung
3.3.5 Instrumentenauswahl
3.3.6 Mediaplanung
3.3.7 Budgetbestimmung

4. Phasendifferenzierte Ausgestaltung des Kommunikations - Mix
4.1 Einführungsphase
4.1.1 Der Aufbau von Markenbekanntheit
4.1.2 Die Vermittlung des Produktnutzen
4.1.3 Einführungskommunikation
4.2 Wachstumsphase
4.2.1 Aufbau von Markentreue
4.2.2 Markenbotschaft
4.2.3 Verstärkung durch Nicht–Klassiker
4.3 Reife-/Sättigungsphase
4.3.1 Imagekorrektur und Aktualisierung
4.3.2 Erlebnisorientierung
4.3.3 Kommunikationswettbewerb
4.4 Degenerationsphase
4.4.1 Der loyale Käufer
4.4.2 Verabschiedung der Marke

5. Kritische Würdigung

6. Perspektive

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Idealtypische Form des PLZ

Abbildung 2: Abgrenzung der Phasen des Produktlebenszyklus

Abbildung 3: Fragmentierung von Märkten

Abbildung 4: Einflussfaktoren auf das semantische Netzwerk der Marke

Abbildung 5: Markenidentitätspyramide

Abbildung 6: The World's Most Valuable Brands 2000 von Interbrand, Auszug aus den 75 wertvollsten Marken

Abbildung 7: Beispiele für erfolgreiche Produktlebenszyklus- steuerung

Abbildung 8: Verschiedene Zyklusverläufe von Marken und Produktformen

Abbildung 9: Abgrenzungsmerkmale für klassische vs nicht-klassische Kommunikationsinstrumente

Abbildung 10: Modell der Markenkommunikation

Abbildung 11: Marktdiagramm zur Ermittlung des Zielpublikums

Abbildung A-1: Wahrgenommene Markengleichheit in der BRD 1993

Abbildung A-2: Informationsüberlastung in den wichtigsten Medien

Abbildung A-3: Erweitertes Stufenmodell der Werbewirkung

Abbildung A-4: Integriertes Konzept der Markenentwicklung

Abbildung A-5: Meinungsumfrage zur Werbeakzeptanz 1997/98 und 1998

Abbildung A-6: Lebenszyklus von Kommunikationsinstrumenten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Funktionen von Marken

Tabelle 2: Merkmale u. Besonderheiten von Low- und High Involvement – Bedingungen

Tabelle 3: Anzahl der Werbeträger in Deutschland

Tabelle 4: Werbeinvestitionen in Deutschland

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung und Herangehensweise

In den letzten Jahren explodierte die Zahl der angebotenen Produkte und Marken über alle Branchen hinweg. Dadurch werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen unüberschaubar. Der Markt für Waschmittel mit seinen unterschiedlichen Anwendungsbereichen, Waschwirkungen und Produktgestaltungen, vom Pulverwaschmittel über die Flüssigwaschmittel, vom schonenden Waschmittel nur für Buntes bis zum Waschmittel das weißer als weiß wäscht, vom Weichspüler nur für Frottee bis zum Waschmittel für Alles, die von unterschiedlichsten Marken angeboten werden, demonstriert nachdrücklich und stellvertretend für andere Bereiche das Angebotschaos, mit dem Konsumenten konfrontiert werden. Positiv betrachtet bedeutet diese Angebotsvielfalt natürlich individuelle Wahlfreiheit, allerdings ist negativ an der Vielfalt, dass die Konsumenten in der Wahrnehmung der Angebote überlastet werden. In dieser virulenten, von Skepsis geprägten Zeit sucht der Konsument nach Symbolen, die ihm Sicherheit und Orientierung geben. Auf der Suche nach Beständigkeit ist die Marke herausgefordert, diesen Anspruch zu erfüllen.

Dies impliziert für ein Unternehmen eine Vielzahl von Herausforderungen für die Einführung und Pflege von innovativen Produkten und Marken. Erstens müssen sie ihre Produkte im Angebotsmeer sichtbar machen. Zweitens muss der Marke ein differenzierendes Profil verschafft werden. Die dritte Herausforderung besteht in der Wahrung eines klaren und stabilen Markenimage im Zeitablauf.

Die Kommunikationspolitik von Unternehmen wird durch Diskontinuitäten und einer komplexer werdenden Aufgabenumwelt vor neue Herausforderungen gestellt.

Insbesondere die immer kürzer werdenden Lebenszyklen von Produkten/Marken und der Übergang vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb sind Synonyme für die derzeitigen Wettbewerbsbedingungen. Die Kommunikation steht vor der Herausforderung, ihre Rolle als Erfolgsfaktor im Marketing neu zu definieren, um sich den gewandelten Umweltbedingungen zu stellen. Ca. 4000 Marken senden in Deutschland täglich Millionen Signale an die Verbraucher aus. Dabei sind es immer wieder die Top-Marken, die kommunikative Mittel und Wege gefunden haben, sich bei den Konsumenten Gehör zu verschaffen und i.S. einer klaren Wahrnehmung verstanden worden sind.

Die Kommunikation von Marken sollte sich mit notwendigen Situationsparametern auseinandersetzen. Das Produktlebenszyklus-Konzept, dem eine hohe Bedeutung als Taxonomie von strategischen relevanten Situationsbedingungen zuzusprechen ist, stellt ein geeignetes Planungskonzept dar, um in divergenten Marktsituationen erfolgreiche Marken-Kommunikation betreiben zu können.

Unter Bezugnahme der aktuellen Kommunikationsforschung und den Erkenntnissen der Produktlebenszyklusforschung besteht die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit darin, zu klären, inwieweit sich planerische Anhaltspunkte und konzeptionellen Empfehlungen für die Markenkommunikation in den einzelnen Phasen eines Produktlebenszyklus ableiten lassen. Dabei muss auch der Frage nachgegangen werden, ob und wie weit der Einfluss des Lebenszyklus auf die Planung und Ausgestaltung einzelner Kommunikationsinstrumente reicht.

Aufgrund der beschriebenen Zielsetzungen gilt es, die drei Themenkomplexe Produktlebenszyklus, Markenmanagement und Kommunikation miteinander zu verbinden.

In Teil 2 werden zunächst die Grundprinzipien des Lebenszykluskonzeptes und des Marktevolutionskonzeptes erläutert. Weiterführend werden die Charakteristika von Marken und Grundlagen des Markenmanagements dargelegt. Danach finden die lebenszyklustheoretischen Überlegungen, durch das Markenlebenszykluskonzept, Anwendung in der Markenpolitik.

In Teil 3 wird untersucht, welche Rolle die Kommunikation für das strategische Markenmanagement spielt und eine Verbindung zur Planung der Kommunikationsstrategie gezogen.

In Teil 4 wird versucht, die Kommunikationsstrategie entlang den Phasen zu planen und instrumentell zu gestalten, sowie auf Wirkungszusammenhänge zwischen Bestimmungsfaktoren und Erfolgsdimensionen der Kommunikation einzugehen.

Dazu werden die Zielsetzungen der Kommunikation, die wesentlichen Entscheidungsfelder wie die Markenpositionierung, die Zielgruppenauswahl, die Gestaltung der Botschaft, die Mediaselektion und die Abstimmung der einzelnen Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklus abgeleitet. Die phasenbezogenen Kommunikationsmaßnahmen reichen dabei vom Aufbau der Markenbekanntheit bis zur werblichen Begleitung der Produktelimination. Die Betrachtung von Kommunikationsstrategie und -maßnahmen wird bewusst weit gefasst, um die vielseitigen Beziehungen zwischen einzelnen Instrumenten und Markenlebenszyklus darstellen zu können.

Im Teil 5 wird schließlich das Lebenszykluskonzept auf seine Eignung für die Ableitung der Kommunikationsstrategie und konzeptionelle Gestaltung überprüft.

2. Grundlagen

2.1 Das Konzept des Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus [Product Life Cycle oder PLZ] ist für das Marketing ein wichtiges Planungs- und Erklärungskonzept und liefert Erkenntnisse über die Dynamik des Wettbewerbs eines Produktes.

2.1.1 Historie und Hintergründe des Produktlebenszyklus

Im wesentlichen beruht das Konzept auf der Erkenntnis, dass zwischen der biologischen Entwicklung von Organismen und dem „ökonomischen Leben“ von Produkten, Marken, Branchen und Unternehmen Parallelen bestehen.

Aus dem Gesetz des „Werdens und Vergehens“ im biologischen Bereich wurde die Hypothese einer gesetzmäßigen Entwicklung von Produkten, auf Basis der Absatz- oder Umsatzentwicklung eines Produktes im Zeitablauf, abgeleitet.

Nach diesem Konzept werden Produkte in den Markt eingeführt, treffen bei Nachfragern auf Akzeptanz und erzielen somit Umsatzzuwächse. Nach einer gewissen Zeit erreichen sie ihr Absatzmaximum und werden durch Wettbewerbsprodukte vom Markt verdrängt.

Die Darstellung der Umsatz- bzw. Absatzverläufe in Abhängigkeit von der Zeit, mündet in ein zeitabhängiges phasenorientiertes Marktreaktionsmodell, sowohl für Konsum- als auch für Investitionsgütermärkte[1] (vgl. Freudenmann 1965, Hoffmann 1972, Pfeiffer/Bischoff 1981, Höft 1992, Siegwart/Senti 1995).

Grundanliegen war es, den PLZ einerseits als Erklärungsmodell für Absatzentwicklungen zu nutzen und andererseits die Unsicherheit absatzpolitischer Entscheidungen dadurch zu reduzieren, indem man anhand des Modells die weitere Absatzentwicklung zu prognostizieren versucht (vgl. zur Historie Levitt 1965, Freudenmann 1965, Dichtl 1970, Hoffmann 1972, Pfeiffer/Bischoff 1981, Höft 1992).

2.1.2 Grundprinzipien des Produktlebenszyklus

Um in Abhängigkeit der einzelnen Phasen inhaltliche Aussagen treffen zu können, ist es notwendig, die Lebensabschnitte der Produkte anhand geeigneter Kriterien abzugrenzen (vgl. zu Kriterien der Phasenabgrenzung Höft 1992, S. 36-39).

Dem idealtypischen PLZ [s. Abb. 1 und 2] wird ein S-förmiger Umsatzverlauf zugrundegelegt. Zur besseren Phasenabgrenzung werden Komplementärgrößen hinzugenommen (s. Abb. 2; vgl. Meffert 1998, S. 329; u. Becker 1998, S. 725):

a) Veränderungsrate des Umsatzes,
b) Gewinn- bzw. Verlustkurve und
c) die Werbequote im Verhältnis zum Umsatz.

Die Phasenanzahl wird in der Literatur unterschiedlich angegeben, sie variiert zwischen 3 und 6 Phasen (vgl. hierzu Höft 1992, S. 18 ff.).

Am häufigsten wird jedoch zwischen 4 und 5 Phasen unterschieden:

4er Schema 5er Schema

(1) Einführungsphase (1) Einführungsphase
(2) Wachstumsphase (2) Wachstumsphase
(3) Reife (Sättigungs-)phase (3) Reifephase
(4) Degenerationsphase (4) Sättigungsphase
(5) Degenerationsphase

Dabei wird bei dem 5er Schema die „globale“ Reifephase des 4er Schemas i.e.S. in Reife und Sättigungsphase getrennt (vgl. Becker 1998, S. 726).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einige Autoren fügen dem klassischen Modell noch eine Entstehungsphase hinzu, worunter sie die Entstehung und Entwicklung der Produktidee verstehen. Diese Phase ist, aufgrund entstehender Entwicklungskosten, durch einen negativen Verlauf der Deckungsbeitragskurve gekennzeichnet (vgl. Nieschlag et al. 1997, S. 903).

Im Rahmen ökologisch - orientierter Betrachtung von Produkten, wird dem PLZ-Modell noch eine Entsorgungsphase angefügt, um z.B. im Rahmen einer Produktlinienanalyse zu ermitteln, welche Kosten und welchen Nutzen ein Produkt im Verlaufe seines Lebens verursacht hat (vgl. Strebel/Hildebrandt 1989, S.102 f.).[2]

Abb. 2 zeigt den idealtypischen Verlauf der am häufigsten verwendeten Kurven mit den Phasenabgrenzungen. Sehr aktuell diskutiert Becker typische phasenspezifische Ansatzpunkte für ein aktives Produktlebenszyklus-Management, wie sie in der Abbildung zu erkennen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Gegensatz zur Abb. 1 tendiert die Umsatzkurve, nachdem sie ihren Höhepunkt durchlaufen hat, gegen Null. Gelingt es dem Unternehmen nicht mehr, das Produkt auf dem Markt zu halten, so ist die Konsequenz, das Produkt vom Markt zu nehmen und damit den Lebenszyklus zu beenden. Lassen sich jedoch, aufgrund von Rationalisierungsmaßnahmen oder anderen Einsparungen, noch Umsätze realisieren so verharrt die Umsatzkurve auf einem bestimmten Niveau, wie in Abb. 1 zu sehen ist.

Da im Rahmen des Markenlebenszyklus die einzelnen Phasen noch genauer erläutert werden, soll hier eine kurze Beschreibung der Phasen des PLZ genügen (zur ausführlichen Phasenbeschreibung: vgl. Kotler/Bliemel 1999; Haedrich/Tomczak 1996, Becker 1998, 2000; Meffert 1998; Meffert/Burmann 2000):

(1) Einführungsphase

Nach der Phase der Produktentstehung wird das Produkt auf den Markt eingeführt. Um es bei den Konsumenten bekannt zu machen und diese zu Probierkäufen anzuregen, werden große finanzielle Mittel in die Marketingaktivitäten investiert. Dies erfolgt vor allem in Form massiver Werbungsaktivitäten, was zu einer hohen Werbequote führt.

In der Einführungsphase entscheidet sich, ob das Produktkonzept von den Käufern akzeptiert wird oder nicht.[3] Sie endet mit dem Erreichen des Break Even Point[4].

(2) Wachstumsphase

Diese Phase ist gekennzeichnet durch eine zunehmende Marktakzeptanz des Produkts. Kleine Produktmängel [„Kinderkrankheiten“] werden beseitigt, das Produkt wird perfektioniert. Es werden erste Gewinne realisiert, dargestellt mit dem Beginn der Gewinnkurve (s. Abb. 2). Aufgrund des Greifens vorher getätigter Marketingmaßnahmen erfolgt eine rasche Zunahme des Umsatzes. Weiterhin wird in die Steigerung des Bekanntheitsgrades investiert, z.B. durch verstärktes Schalten von Anzeigen in Printmedien.

Das Eindringen von Konkurrenzprodukten in den Markt führt zu beschleunigtem Marktwachstum und zu einem Verlust der Pionierstellung. Zwei Szenarien sind denkbar: 1. die Konkurrenzprodukte sind qualitativ besser als das des Pioniers und so verliert dieses Produkt an Akzeptanz, 2. das Pionierunternehmen hat es geschafft, einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu erlangen [z.B. positives Produktimage[5], Nicht-Imitierbarkeit von Produkteigenschaften, alleinige Besetzung von Vertriebskanälen], der es den Konkurrenten erschwert, in den Markt einzutreten à Markteintrittsbarrieren. Voigt spricht in diesem Zusammenhang von einem psychologischen Wettbewerbsvorteil, den Pioniermarken erzielen können. Dieser entsteht dadurch, dass die Pioniermarke die Erwartungen und Idealvorstellungen im Hinblick auf eine neue Produktgattung entscheidend prägen kann und aus einem habitualisierten[6] Kaufverhalten der Konsumenten (vgl. Voigt 1998, S. 108 und zu angebots- und nachfrageseitigen Pioniervorteilen, S. 104-110). Somit haben die Verwender schon gefestigte Einstellungen, die von Folgeunternehmen nur noch mit massiven Marketinginvestitionen geändert werden können.

Dingler bezeichnet dies als Besetzen der prototypischen Wertesphären der Produktkategorie[7]. Wettbewerbern bleibt nur die Möglichkeit darunterliegende Werte zu nutzen (vgl. Dingler 1997, S. 73 f.).

(3) Reife-/Sättigungsphase

Diese Phase ist gekennzeichnet durch das Absinken der Umsatzzuwachsraten und einen beginnenden Gewinnverfall. Die Werbequote steigt wieder leicht an, mit dem Ziel der Umsatzsteigerung und der Produkt-Marktpflege [Attraktivierung des Angebots], um die Sättigungstendenzen aufzuhalten bzw. hinauszuschieben (s. Abb. 2). Gezielte Produktdifferenzierung [Erhaltung einer ästhetischen Qualität, Verbesserung von Verpackung, Design] ist dabei eine Option, um Wiederholungskäufe zu induzieren und neue Verwendergruppen zu erschließen (vgl. Becker 1998, S. 734).

Der Markt wächst erheblich langsamer und es kommt zu einem Kampf um Marktanteile. Im weiteren Verlauf erreicht die Umsatzkurve ihr Maximum.

Einen Übergang zur Sättigung festzulegen ist nur schwer möglich, da z.B. konjunkturelle Schwankungen Einfluss auf den Absatz haben und somit zu einer falschen Interpretation der Produkt-Marktsituation führen können (vgl. zur Bedeutung des Konjunkturzyklus für das Marketing insgesamt Becker 1998, S. 755 ff.). Greifen die Maßnahmen zur Attraktivierung des Angebots [sog. „Facelifiting-Massnahmen“ Becker 2000, S.4] nicht und ist die Umsatzentwicklung weiterhin fallend, so werden häufig Relaunchmaßnahmen ergriffen. Mit einem Relaunch wird versucht, das Produkt zu re-innovieren, indem man bspw. die Verpackung neu gestaltet und/oder die Kommunikation den vorherrschenden Trends anpasst. Das Ergebnis eines erfolgreichen Relaunch besteht in der Hinauszögerung der Reife-/Sättigungsphase, dem sog. Lebenszyklus-Stretching. Dabei besteht die Möglichkeit, das Produkt über einen sehr langen Zeitraum „am Leben zu erhalten“ (vgl. dazu auch Abschnitt 2.4).

(4) Degenerationsphase

Diese Phase skizziert das „Lebensende“ des Produktes. Ohne gezielte Änderung der Marketingstrategie degeneriert das Produkt, es ist technisch und psychologisch veraltet und Wettbewerbsprodukte erfüllen bei der Zielgruppe eine bessere Bedürfnisbefriedigung. Die Gewinnrate schrumpft weiter und die Umsatzkurve tendiert gegen Null. Ist der Verfall des Produktes trotz marktlicher Investitionen nicht mehr aufzuhalten, beginnt mit begleitender Werbung der Rückzug aus dem Markt.

Nicht selten wird in dieser Phase der Versuch eines Revivals unternommen, um „das Ruder noch einmal herumzureißen“, was jedoch in den meisten Fällen nicht gelingt. Schmitt sieht in nostalgischen Erinnerungen, Emotionen und Gefühlen bei den Konsumenten Potenzial für ein erfolgreiches Revival (vgl. Schmitt 2000, S. 14). Jedoch sollten betriebswirtschaftliche Grundsätze als Maßstab für Eliminationsentscheidungen herangezogen werden und nicht unbedingt Nostalgie und veraltete Gefühle. So ist die Marke „4711“ so stark veraltet/versteinert, dass marketingpolitische Reanimierungsversuche nicht mehr richtig greifen konnten. Das Produkt bedient nur noch einen Restmarkt, der mit seiner überalterten Abnehmergruppe auszusterben droht (vgl. Becker 2000, S. 4).

2.1.3 Determinanten des Produktlebenszyklus

Die Chancen eines Produktes ergeben sich aus seinem Umfeld, wobei zwischen marktlichem und gesellschaftlichem Umfeld unterschieden werden kann.

Die marktliche Umwelt ist u.a. durch Wettbewerbsintensität, Anzahl der Wettbewerber, Marktpotenzial und Nachfragevolumen gekennzeichnet. Einflüsse seitens der gesellschaftlichen Umwelt sind u.a. staatliche Vorschriften, sowie technologische und sozioökonomische Trends (vgl. Haedrich/Tomczak 1996a, S. 101).

Des Weiteren spielen die Absatzmittler in Konsumgütermärkten eine bedeutende Rolle im Verlauf des PLZ. Aufgrund der Zunahme von Machtpotenzial auf Absatzmittlerseite, sind z.B. in der Einführungsphase von Produkten massive Widerstände seitens des Handels zu überwinden. Vielfach folgen auf die Einführung von Neuprodukten Handelsmarken, was zu einer Gefahr für die Herstellermarken, im schlechtesten Fall zur Degeneration der Herstellermarken führen kann.

Die Dynamik der Umwelt beeinflusst die Chancen der Produkte und bestimmt den Verlauf des PLZ. In der Praxis weichen konkrete Verlaufsmuster teilweise extrem vom idealtypischen Verlauf [vgl. Abb. 2] ab (vgl. Hoffmann 1972, Huppert 1978, S. 416-423, sowie Höft 1992, S. 24 f, eine Auswahl von empirisch nachgewiesenen PLZ-Verläufen, s. Abb. 8).

2.1.3.1 Nachfragebezogene Determinanten

Auf Nachfragerseite wird vielfach auf die von Rogers entwickelten Hypothesen zur Diffusion von Innovationen[8] zurückgegriffen, um das Verhalten der potenziellen Käufer zu erklären (vgl. Rogers 1995, sowie Kaas 1973).

Die Diffusionstheorie beschäftigt sich mit dem Prozess, der die Ausbreitung neuer Produkte [Neuigkeiten] innerhalb bestimmter Populationen beschreibt. „Unter Diffusion versteht man die Ausbreitung einer Neuigkeit in einem sozialen System von der Quelle ihrer Entstehung bis zum letzten Übernehmer.“ (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 642). Der Adoptionsprozess beschreibt die Übernahme einer Innovation durch die Nachfrager, als einen interpersonellen Prozess.

Bevor sich ein Individuum zur Übernahme der Innovation entscheidet, werden folgende Phasen durchlaufen (vgl. Rogers, 1995, S. 20 ff. u. S. 161 ff.; Baehr-Seppelfricke 1999, S. 7 ff.):

1. Bewusstsein [Kenntnis von der Existenz der Innovation],
2. Interesse [Aktive Informationssuche aufgrund gewecktem Interesse],
3. Bewertung [Reduzieren von Unsicherheit/Risiko anhand der Informationen],
4. Versuch/Erprobung,
5. Entscheidung [Kauf oder Ablehnung der Innovation],
6. Implementierung [Tatsächliche Nutzung] und
7. Bestätigung [Festigung der Entscheidung, Abbau kognitiver Dissonanzen[9] ].

Das soziale System wird u.a. durch Bezugsgruppen repräsentiert. Die einzelnen Individuen lassen sich wiederum, nach dem Kriterium der Innovationsfreude, in fünf Adoptionsgruppen einteilen: Innovatoren, Frühadopter, eine frühe Mehrheit, eine späte Mehrheit und Nachzügler.

Den Diffusionsprozess lösen die sog. Innovatoren aus, welche sich durch soziodemographische und psychographische Merkmale kennzeichnen lassen [u.a. Risikofreudigkeit, Einkommen, Bildung]. Die Dauer des Adoptionsprozesses von der ersten Übernahme bis zur vollen Übernahme der Innovation, hängt dabei von personen -, produkt - und umweltbedingten Faktoren ab.

Als wichtiger personenbedingter Faktor gilt die Innovationsbereitschaft des Konsumenten. Es hat sich in Untersuchungen gezeigt, dass Bildung, Einkommen, Lebensstandard, Mitgliedschaft in Gruppen und Aufgeschlossenheit gegenüber Massenmedien positiv mit der Innovationsbereitschaft korrelieren. Als Maß bietet sich hier der Zeitraum von der Markteinführung bis zum erstmaligen Kauf an. Im Gegensatz zum PLZ wird in der Diffusionsforschung nur das Verhalten von Erstkäufern analysiert, eine Betrachtung von Wiederkaufraten erfolgt in der Diffusionsforschung nicht (vgl. Haedrich/Tomczak 1996a, S. 220 ff.; Meffert 1998, S. 404 f.).

Einen weiteren wichtigen Faktor im Diffusionsprozess stellen Meinungsführer dar. Diese sind in der Lage, den Übernahmeprozess durch personelle Kommunikation zu steuern, wobei in der Terminologie der Diffusionstheorie, Meinungsführer nicht identisch mit Innovatoren sein müssen (Haedrich 1998, S. 39). Allerdings können Innovatoren, wenn Sie über meinungsführerspezifische Sachkenntnis verfügen, diesen auch gleichgesetzt werden (Kroeber-Riel/Weinberg, S. 643). Ziel muss es sein, die Meinungsführer zu Kommunikations-/Diffusionsagenten für das eigene Produkt [Innovation] zu machen und ihre diffusionsfördernde Wirkung zu nutzen (vgl. Nieschlag et al. 1997 S. 574 f.; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 644-645).

Produktbedingte Faktoren der Diffusion sind (vgl. Rogers 1995, S. 212-243, Baehr-Seppelfricke 1999, S. 20-29):

1. der relative Vorteil der Innovation für die Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten,
2. die Kompatibilität mit Normen und Werten der Gesellschaft,
3. die Komplexität; je einfacher eine Innovation zu verstehen ist, desto eher die Übernahme,
4. die Testbarkeit/Experimentiermöglichkeiten einzelner Produktmerkmale,
5. der wahrgenommene soziale Prestigewert und
6. das wahrgenommene Risiko [technisches, soziales, ökonomisches Risiko].

Zum wahrgenommenen Risiko ist hinzuzufügen, dass es im Zeitablauf der Adoption sinken kann und mit den anderen produktbedingten Faktoren verknüpft ist. Es kann somit zu Abhängigkeiten kommen, z.B. je höher die Kommunizierbarkeit der Innovation ist, desto niedriger das wahrgenommene Risiko (Baehr-Seppelfricke 1999, S. 28).

Eine wichtige Rolle im Adoptionsprozess spielt die Kommunikation als umweltbedingter Faktor, d.h. der Austausch von Informationen innerhalb des sozialen Systems zwischen allen Beteiligten über die Innovation. Dabei ist die Art der Informationsquelle für die individuelle Übernahmeentscheidung von großer Bedeutung. In diesem Kontext wird die Bedeutung der Kommunikation im PLZ unterstrichen, da auf dieser Basis gezielte Maßnahmen in der Einführungsphase von Innovationen abgeleitet werden können, um den Adoptionsprozess zu beschleunigen.

2.1.3.2 Angebotsbezogene Determinanten

Eine theoretische Erklärung des PLZ auf Basis der Diffusionsforschung, stellt nur eine einseitige Betrachtung dar. Den Erklärungshintergrund des Modells und der einzelnen Phasenverläufe bilden sowohl die Nachfrager als auch das Verhalten der Hersteller. Das PLZ-Konzept ist ein dynamisches Marktreaktionsmodell.

Demzufolge hängt die Entwicklung des einzelnen Produktes als auch die des Marktes (vgl. Abs. 2.2 zum Marktlebenszyklus) u.a.:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten von der Markteintrittsstrategie [z.B. vom Timing, vom Zielmarkt, Einführungs-Mix] (vgl. Haedrich/Tomczak 1996a, S. 224),

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten vom relativen Wettbewerbsvorteil [z.B. überlegener funktioneller Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten],

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Faktoren wirken auf den Diffusions-/Adoptionsprozess und bestimmen den Markterfolg des Produktes (vgl. Haedrich/Tomczak 1996a, S. 103; Nieschlag et al. 1997, S. 905).

2.2 Das Konzept der Marktevolution

Das PLZ-Konzept befasst sich mit dem Geschehen um ein Produkt, weniger mit dem Geschehen auf dem Gesamtmarkt. Im Kontext der marktorientierten Unternehmensführung ist es jedoch unumgänglich, die Entwicklung eines Marktes unter dem Einfluss neu entstehender Bedürfnisse, eines umfassenden Wertewandels, neu entstehender Technologien, Konkurrenten, Absatzmittleraktivitäten und anderer gesellschaftlicher Entwicklungen in das Blickfeld des PLZ einzubeziehen (vgl. Kreilkamp 1987, S. 142 f.; Kotler/Bliemel 1999, S. 595; Meffert 1998, S. 334).

Der Marktlebenszyklusverlauf ergibt sich aus der Aggregation der einzelnen PLZ in einem Markt. Er „überwölbt“ (Becker 1998, S. 744) praktisch den unternehmensindividuellen Produktlebenszyklus (vgl. Becker 1998, S. 745).

Ein Markt durchläuft in seiner Entwicklung vier Phasen: a) Entstehung, b) Wachstum, c) Reife und d) Rückgang. Wie bei jeder Evolution entwickeln sich Märkte deshalb, weil bestimmte Kräfte, durch Anreize oder Druck, Veränderungen herbeiführen. Porter hat unterschiedliche evolutionäre Prozesse, die sich in Geschwindigkeit und Richtung von Markt zu Markt unterscheiden, strukturiert in:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Somit determinieren auch hier die Verhaltensweisen von Abnehmer und Anbieter die Entwicklung des Marktes.

Sonstige Rahmenbedingungen, z.B. staatliche Umweltvorschriften, beeinflussen in bestimmter Weise das Verhalten der beiden Gruppen (vgl. Kreilkamp 1987).

Kriterien zur Phasenabgrenzung des Marktlebenszyklus sind u.a. die Wachstumsrate des Marktes, Marktanteile, Anzahl der Wettbewerber, Eintrittsbarrieren in den Markt, Technologie [-zyklen] und in Anlehnung an die Lebenszyklen von Mode, Lebensstil, Modeerscheinungen (vgl. dazu Kotler/Bliemel 1999, S. 570) die sich verändernden Verhaltensweisen und Bedürfnisse, welche die Nachfrage eines Produktes maßgeblich beeinflussen.

(a) Entstehungsphase:

Ehe ein Markt entsteht, ist dieser bereits latent vorhanden, da eine Vielzahl von Konsumenten ein unterschwelliges Bedürfnis verspüren. Wird dieses Bedürfnis durch ein Unternehmen entdeckt [z.B. durch Trendforschung], dafür ein adäquates Produkt entwickelt (vgl. dazu Haedrich/Tomczak 1996a, S. 144-150) und auf den Markt gebracht, beginnt die Entstehungsphase des Marktes. Das Entscheidungsproblem für das Pionierunternehmen besteht darin, welcher Teil des Marktes bedient werden soll, ob Nische oder Massenmarkt (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 595 f.). Jedoch muss davon ausgegangen werden, dass eine strategische Unsicherheit für das Unternehmen darin besteht (vgl. zu den Vorteilen und Nachteilen einer Pionierstrategie Meffert 1998, S. 247), dass sich in einem entstehenden Markt noch keine Wettbewerbsregeln herausgebildet haben, welche das Pionierunternehmen aber aktiv gestalten sollte (vgl. Porter 1998, S. 215). Es besteht das Risiko, dass ein Konkurrent mit einem Imitationsprodukt in den Markt eindringt, welches nicht hochwertiger sein muss. Er kann aber sein Wettbewerbsverhalten anders als der Pionier gestalten, z.B. aggressiver mit einer anderen [besseren] Werbung auftreten. Dies kann dazu führen, dass die Konsumenten in diesem Produkt einen höheren Nutzenvorteil wahrnehmen und es auch kaufen.

(b) Wachstumsphase:

Das Produkt wird von den Marktteilnehmern akzeptiert und der Markt beginnt zu wachsen. Im Zuge dieser Entwicklung treten andere Unternehmen[10] mit Konkurrenzprodukten in den Markt ein. Allerdings bestehen noch Unklarheiten darüber, wer die Marktführerschaft übernehmen wird und wie die Strategien der Wettbewerber aussehen werden. Die zunehmende Produktvielfalt kann zu Markterweiterung führen, dadurch das Marktwachstum fördern und/oder die Produktdifferenzierung vertiefen. Im Wettbewerbsverhalten ist zu unterscheiden, ob die neu hinzukommenden Unternehmen das Pionierunternehmen angreifen oder ihr Produkt in einem anderem Marktsegment positionieren. Zum Schutz der eigenen Marke bauen die Unternehmen häufig distributionspolitische Eintrittsbarrieren [Vormachtsstellung im Absatzkanal] auf (vgl. Kotler/Bliemel 1999).

(c) Marktreife:

Es treten weiterhin Unternehmen in den Markt ein und decken alle Marktsegmente ab bzw. besetzen die gleichen Marktsegmente mit ihren Produkten. Dabei kommt es zu einem verstärkten Wettbewerbsdruck. Im Kampf um Marktanteile steigt die Rivalität untereinander an. Das Marktwachstum stagniert, die Hinzugewinnung von Marktanteilen, Gewinnen und Umsatz erfolgt nur noch auf Kosten der anderen Wettbewerber.

Die in der Wachstumsphase aufgebauten Produktionskapazitäten belasten die Kostenstruktur der einzelnen Unternehmen und können z.B. zu Preiskämpfen führen. Es kommt zu einer Marktfragmentierung mit vielen Segmenten. Die Unternehmen versuchen ihre Marktanteile zu halten (s. Abb. 3a, und als praktisches Beispiel zunehmende Fragmentierung in der Automobilindustrie Krüger 2000, S. 47). Auf die Phase der Marktfragmentierung folgt, z.B. durch das Auftauchen eines neuen Produktmerkmals [Innovation], eine Marktkonsolidierung (Abb.3b). Dies ist keineswegs mit einer Marktausweitung gleichzusetzen, sondern es kommt zu einer Verschiebung von Marktanteilen zu Lasten eines oder mehrerer Konkurrenten i.S. eines Nullsummenspiels. Aus Verbrauchersicht ist das verbesserte Angebot attraktiver als vergleichbare Angebote.

Jedoch ist der konsolidierte Markt nicht das evolutionäre Ende. Reife Märkte können zwischen Fragmentierung und Konsolidierung hin und her pendeln, wobei der Wettbewerb verantwortlich ist für die Marktfragmentierung und Innovationen für die Marktkonsolidierung (vgl. Kotler/Bliemel 1999, Meffert 1998, Karg 2000).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(d) Rückgangsphase:

Die Nachfrage nach vorhandenen Produkten fällt. Unternehmen ziehen sich aus dem Markt zurück und das Gesamtbedürfnisniveau flacht ab. Ein anderes Szenario ist denkbar, wenn eine neue Technologie die alte ablöst. Somit würde ein neuer Technologielebenszyklus beginnen, verbunden mit einem neuen Nachfragezyklus, bis sich das ehemals zugrundeliegende Bedürfnis ganz auflöst (vgl. Kotler/Bliemel 1999).

Kritik:

Da die Theorie des Marktlebenszyklus vergleichbar mit der des PLZ ist, weist demzufolge das Konzept des MLZ ähnliche Schwächen auf. So sind die Phasenabgrenzungen und –identifikationen nicht unbedingt eindeutig vorzunehmen. Der idealtypische Verlauf [S-Kurve] ist empirisch schwer zu beweisen. Es ist durchaus möglich, dass für bestimmte Märkte kein Zyklus existiert. Gesellschaftliche Einflüsse sowie konjunkturelle Schwankungen [z.B. Rezession, Stagflation] haben ebenfalls Einfluss auf die Entwicklung eines Marktes (Kreilkamp 1987, Kotler/Bliemel 1999). Ein aktuelles Beispiel für externen Markteinfluss ist die Rinderseuche BSE in Europa. Sie hat dazu geführt, dass der Markt für Rindfleisch eingebrochen ist, obwohl das Bedürfnis nach Fleisch nach wie vor vorhanden ist. Nach Schätzungen des Verbraucherministeriums beträgt der Marktvolumenverlust bis zu 80 %.

In Bezug auf die Verwendung des MLZ-Konzept konstatiert Meffert: „es besitzt insofern eine eher globale, heuristische Funktion, als dass es die besondere Bedeutung der Marktidentifikation, der [richtigen] Marktabgrenzung und der Marktentwicklung als Ausgangspunkt jeder strategischen Marketingplanung aufzeigt.“ (Meffert 1998, S. 45).

Durch eine konsequente und kontinuierliche Erfassung aller strategisch relevanten Daten aus der Umwelt des Unternehmens kann allerdings versucht werden, in den abgrenzbaren Phasen des Marktes, die bestmögliche Strategie für das Wettbewerbsverhalten zu entwickeln (s. hierzu auch Benkenstein 1996, S. 614 ff., Aussagewert von Makrozyklen; sowie Becker 1998, S. 747 ff.).

Kotler/Bliemel empfehlen in Abhängigkeit der Marktanteile einzelner Unternehmen Basisstrategien für die jeweiligen Marktteilnehmer [z.B. Marktführer, -herausforderer]. Es ist zwar auch für die Planung von Kommunikationsstrategien wichtig, welche Stellung das Unternehmen im Markt einnimmt, jedoch würde es den Rahmen dieser Arbeit sprengen, die verschiedenen Möglichkeiten des Wettbewerbsverhalten detailliert mit einfließen zu lassen (vgl. ausführlich Kotler/Bliemel 1999, S. 606 ff.).

2.3 Kennzeichen von Markenpolitik, Markenartikeln und Marken

2.3.1 Markenpolitik

Der Bereich der Markenpolitik umfasst alle operativen Marketing-Mix Faktoren [Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation], die einer Marke zugeordnet werden können. Dabei ist keiner der einzelnen Mix-Faktoren isoliert zu betrachten, sondern im Kontext einer Markenstrategie integriert zu gestalten (vgl. Meffert 1992, S. 134). Eine Markenstrategie ist die spezifische Darlegung des zu rechtfertigenden Wettbewerbsvorteils[11] der Marke und besteht aus der Beschreibung der Zielkunden und den Vorteilen der Marke (Arnold 1992, S. 182).

Haedrich/Tomczak konstatieren dazu, dass es Aufgabe einer Grundsatzstrategie[12] ist, die Stellung einer Marke im Markt und im Wettbewerb langfristig festzulegen. Durch eine Grundsatzstrategie soll ein Weg zu einem effizienten Einsatz des Marketing-Mix aufgezeigt werden (vgl. Haedrich/Tomczak 1996b, S. 99).

Aus den vielfältigen Ansätzen in der Literatur (vgl. insbesondere Becker 1998) haben Haedrich/Tomczak fünf grundsatzstrategische Dimensionen mit ihren Optionen herauskristallisiert (vgl. Haedrich/Tomczak 1996b, S. 128 ff.):

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So ist die Erstposition festzulegen und im Verlauf der Markenführung zu überprüfen, ob die Position im Markt beibehalten wird oder welche Veränderung der Marktposition in Abhängigkeit der Marktchancen zu treffen sind.

Die Markenposition gibt an, wie die Marke von den Verbrauchern wahrgenommen wird (vgl. Haedrich/Tomczak 1996b, S. 105). Mit dem Strategie-Stil legt man sich auf ein Wettbewerbsverhalten fest, z.B. ob der Marktführer offensiv-innovativ angegriffen werden soll. Wie ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden soll, ist im Hinblick auf die Strategiesubstanz zu entscheiden. Mit der Marktabdeckung legt man sich auf den Gesamtmarkt fest oder auf die differenzierte Bearbeitung einzelner Marktsegmente. Das Verhalten gegenüber den Absatzmittlern wird im letzten Baustein festgelegt, welches kooperativ oder im radikalsten Fall konfliktbehaftet sein kann. Generell geht es um die Sicherung der physischen und kommunikativen Präsenz der Produkte im Absatzmarkt. Insbesondere im Rahmen der Kommunikationspolitik gibt dieser Grundsatzbaustein vor, ob z.B. mit dem Handel kommuniziert wird und/oder ob dieser mit Verkaufsförderungsmaßnahmen unterstützt wird. Auf der einen Seite ist der Handel zwingend notwendig, damit das Angebot im Absatzmarkt zur Verfügung steht, auf der anderen Seite versucht der Handel sich mit eigenen Produkten am Markt zu profilieren und schwächt somit die Positionen der Hersteller (vgl. Haedrich/Tomczak 1988, S. 638; Haedrich/Tomczak 1996b, S. 46 und Abs. 2.4).

Aufbauend auf den grundsatzstrategischen Entscheidungen werden unter den operativen Entscheidungen alle mit der Markierung[13] von Produkten oder Dienstleistungen zusammenhängenden Maßnahmen einer Unternehmung getroffen. Eine Markenstrategie ist konsequenterweise eine Differenzierungsstrategie, mit dem Ziel des Aufbaus einer hohen Präferenzstellung der Marke bei der jeweiligen Zielgruppe (vgl. Haedrich/Tomczak 1996a, S. 108 ff. u. 150 f.). Ein Produkt als Marke zu führen, erfordert über sehr lange Zeit hinweg hohe Investitionen in Kommunikationsmaßnahmen, Produktverbesserungen und Packungsgestaltung. Viele Hersteller scheuen die langfristigen Investitionen, den Aufwand, die Mühe und das Risiko aus ihren Produkten Markenartikel aufzubauen und ihnen Marktgeltung zu verschaffen (vgl. Kotler/Bliemel 1999, S. 688 f.).

Letztlich ist Markenpolitik und Markenmanagement nichts anderes als richtig verstandenes Marketing, nämlich den Kunden mit seinen dynamischen Bedürfnissen/Motiven/Wünschen in den Mittelpunkt des Unternehmens zu stellen und danach Produkte und Strategien auszurichten (Arnold 1992, S. 22).

2.3.2 Markenartikel und Marken

Dem klassischen Verständnis nach, ist eine Marke ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels. Ferner liegt dann ein Markenartikel vor, wenn bestimmte konstituierende Anforderungen erfüllt sind (vgl. Mellerowicz 1963, S. 39, Haedrich/Berger 1982, S. 15-16, Becker 1998, S. 206 ff.):

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Erfüllt ein Produkt diesen Eigenschaftskatalog, so spricht man von einer Marke bzw. einem Markenartikel[14] (vgl. Bruhn 1994, S. 245).

Jedoch ist diese Definition eine zu statische Charakterisierung bestimmter Kriterien und stellt auch keine rechtliche Definition dar. Entspricht ein Produkt einem dieser Kriterien nicht, so ist dieses konsequenterweise kein Markenartikel.

Allerdings ist gerade die selektive Distribution für den Aufbau von Marken [-image] ein konstituierendes Merkmal (gemeint ist hier die Adäquatheit von Verkaufsstättenimage und anvisiertem Markenimage, vgl. dazu Becker 1998, S. 208; Haedrich/Tomczak 1996b, S. 152).

Kotler/Bliemel definieren die Marke unter wettbewerbsorientierten Gesichtspunkten als: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ (Kotler/Bliemel 1999, S. 689). Ähnlich ist auch die rechtliche Definition von Marken (§3 Abs. 1 MarkenG). Allerdings muss unter den heutigen Bedingungen von dieser merkmalsbezogenen Definition Abstand genommen werden, da eine Marke mehr darstellt als nur die Summe dieser Merkmale, zumal der Markenbegriff auch auf Dienstleistungen und Investitionsgüter ausgeweitet wird [z.B. Siemens, Lufthansa].

Berekoven hat diese herstellerbezogene, heute nicht mehr haltbare, Sichtweise von Marken schon sehr frühzeitig kritisiert und unter wirkungsbezogenen, verhaltenswissenschaftlichen Aspekten betrachtet.

„Markenbildung ist primär ein sozialpsychologisches Phänomen; es entscheiden allein die Vorstellungen über Wert und Bedeutung einer Marke im Bewußtsein der [potentiellen] Abnehmer.“ (Berekoven 1992, S. 43).

Eine Marke wird dann geboren, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufbauen kann. Sie kann „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden.“ (Meffert 1998, S. 785).

Aus den Definitionen wird deutlich, dass nicht ausschließlich die funktionalen Eigenschaften eine Marke ausmachen, sondern vielmehr die Befriedigung von immateriellen Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten aus einem Produkt eine Marke entstehen lassen. Dies ist gerade für die gesättigten Konsumgütermärkte mit objektiv austauschbaren Produkten bedeutsam. Gerade starke Marken scheinen in besonderem Masse gefühlsmäßig bei den Konsumenten verankert zu sein (Esch/Wicke 2000, S. 11).

So stellt Arnold die Anforderung: „Eine Marke muss eine Mischung einander ergänzender physischer, rationaler und emotionaler Anreize sein. Diese Mischung muss klar erkennbar sein und zu einer klaren Persönlichkeit führen, die dem Konsumenten wertvolle Vorteile liefert.“ (Arnold 1992, S. 36).

Dabei kann man zwischen starken und schwachen Marken unterscheiden. Biel hat in einer Studie [Datenmaterial 137 Marken aus 42 Produktkategorien] die Eigenschaften starker Marken herausgefiltert. Danach kennzeichnen eine starke Marke die (vgl. Biel 1996, S. 5-6; 2000, S. 87-89):

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Diese Erfolgsfaktoren ergaben sich aus einem Vergleich von Daten der sog. „First Choice Buyer“ [erste Wahl Käufer von Marken] und der Attraktivität einer Marke, die gemessen wird mit dem „Brand Potential Index“ [GfK Skala mit 9 psychologischen Kriterien: Kaufabsicht, Markenbekanntheit, Mehrpreisakzeptanz, Einzigartigkeit, Markensympathie, -vertrauen, -identifikation, Bereitschaft zur Weiterempfehlung, Markenloyalität] (vgl. Schröter 2000 w&v, S.92 ff.).

Jedoch geben alle Versuche, eine allgemeingültige Markendefinition zu finden, keine präzise Antwort darauf, wie ein Produkt beschaffen sein muss, um als Marke zu gelten. Dies ist abhängig von der Wahrnehmung der Verbraucher und von dem situativen Umfeld der Marke. Eine aktuelle Studie hat in Deutschland sogar einen intrakulturellen Unterschied in der Markenwahrnehmung festgestellt. So wollen die Ostdeutschen keine Lifestyle Marke. Wichtig ist ihnen, dass eine Marke aufrichtig, vertrauenswürdig und traditionell ist. Den Westdeutschen sind wiederum Kriterien wie Erlebnis und Spaß mit Marken wichtig. Ein einigendes Markenkriterium existiert dennoch, welches in den vorherigen Ausführungen auch immer wieder betont wurde, die „Echtheit“ einer Marke (vgl. o.V. 2001).

Aus der konsumentenbezogenen Sichtweise, sind es folgende Anforderungen, die eine Marke erfüllen muss. Eine Marke muss (vgl. Puhlmann/Semlitsch 1997, S. 25 und Linxweiler 1999 , S. 57).:

1. ein eigenständiges, mit Bedeutung versehenes Markenbild besitzen, das Attraktivität, Einzigartigkeit, Klarheit und einen überzeugenden Benefit [Vorteil] aufweist,
2. Kontinuität und Dynamik in ihrem Lebenszyklus aufweisen, mit frühzeitiger Orientierung an sich verändernde gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Konsistenz in ihrem inneren Aufbau haben,
3. einen hohen Qualitätsstandard besitzen und
4. Glaubwürdigkeit, Loyalität, Sympathie und Vertrauen aufbauen = Markenguthaben.

Marken erfüllen sowohl für den Konsumenten, als auch für das Unternehmen verschiedene Funktionen:

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Um eine starke Marke aufzubauen ist es notwendig, den Prozess der Entstehung von Marken richtig zu verstehen bzw. das Wesen von Marken zu begreifen und Kenntnis von der Markenidentität zu erhalten. Das Konzept der Markenidentität dient unter anderem dazu, die Markenkommunikation zu steuern, Potenziale zu erkennen und die Kontinuität der Marke zu gewährleisten (vgl. Dingler 1997, S. 46).

„Die Markenidentität bezeichnet die Gesamtheit der Marke in ihrer Konzeption, ihrer Struktur und in ihrem Auftritt.“ (Linxweiler 1999, S. 65).

2.3.2.1 Marken-Identität

Die Marke als semantisches Netzwerk

Eine Marke stellt ein semantisches Netzwerk dar. Sie entsteht durch Zuordnung von [optischen, akustischen, gestisch-mimischen] Zeichen, welche das Produkt mit einer bestimmten Bedeutung verbinden sollen. Sie sind sozusagen systembildende Faktoren, insofern sie eindeutig sind und nicht der subjektiven Interpretation durch die Konsumenten überlassen werden. Bei der Schokoladenmarke Milka denkt man sofort an die Farbe Lila, an die Alpen und die Lila Milka-Kuh. Falsche Assoziationen oder Fehler in der Interpretation sind bei diesem Schema nicht möglich. Dazu ist es zu prägnant und einzigartig.

Markenschemata[15] sind Ergebnis eines Entwicklungsprozesses und werden zunehmend komplexer, besser, exakter sowie resistenter gegen Beeinflussung. Schemata müssen dem Konsumenten immer wieder aufgefrischt werden, um langfristig stabil zu werden. Er muss auf das Schema immer zurückgreifen können, um neue Informationen zu verarbeiten. Stimmen die angebotenen Informationen nicht mit dem vorhandenen Wissen überein, dann sind auch die Gedächtnisleistungen schlecht (vgl. Esch 2000, S. 546).

Ein Markenmanager muss Kenntnis davon haben, wie und unter welchen Bedingungen die Bedeutungen und Assoziationen um eine Marke zustande kommen, um erfolgreiches Markenmanagement zu betreiben (vgl. Arnold 1992, S. 36 ff.; Dingler 1997, S. 48; Esch/Wicke 2000, S. 47 f.; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.233).

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Abb. 4 zeigt die Vielzahl von Einflussfaktoren, die auf eine Marke einwirken und das Markenbild entstehen lassen. Fehler in der Bildung des Netzwerkes entstehen, wenn aufgrund mangelnder Kontinuität und Klarheit der Einflussfaktoren das Markenbild und die Markenbedeutung verschwimmen. Somit schwinden auch die Gedächtnisleistungen.

Die Marke kann austauschbar werden [z.B. durch häufigen Werbekampagnenwechsel, unterschiedliche Farbcodes, divergierende Symbole/Logos etc.] (vgl. zu semantischen Netzwerken ausführlich Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 230 ff.).

Ein Vergleich der Kommunikationsauftritte der Rivalen Coca-Cola und Pepsi macht es deutlich. Die Kommunikation von Coca-Cola zeichnet sich seit 1886 durch kontinuierliche Werbeinhalte aus, die von Anfang an die Erfrischung, den Geschmack und den universellen Gebrauch hervorgehoben haben. Das heutige klare Markenschema baut auf einer langen Tradition auf. Auch das klassische Logo wurde immer beibehalten. Pepsi dagegen wechselte sein Logo bisher achtmal. Zuletzt wurde 1996 mit einem Werbeaufwand von 500 Mio. Dollar ein radikaler Schnitt von Rot-weiß-blau auf Blau vorgenommen (vgl. Roosdorp 1998, S. 218).

Verständlich, dass der Markenwert von Coca-Cola um einiges höher ist als der von Pepsi (Rang 1: Coca-Cola 72,5 Mrd.$ vs. Rang 35: Pepsi 6,6 Mrd.$; vgl. I-o.V. http://www.interbrand.com/league_chart.html). Eine wichtige Voraussetzung zum Aufbau starker Markenschemata ist die zeitliche Stabilität und Konsistenz der durch die Kommunikation vermittelten Inhalte (Esch 2000, S. 549).

Die Markenidentität repräsentiert nunmehr die Gesamtheit der Merkmale einer Marke, welche sich wiederum in 6 Dimensionen zerlegen lassen. Die materielle Ebene [Gesamtheit der objektiven Merkmale] und die immaterielle Ebene: Persönlichkeit/Charakter, kulturell/gesellschaftliche Komponente, Zielgruppenbezug, spontane Zuordnung [ungestütztes Markenbild] und die Markenvision (s. Abb. 5).

Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung der Unternehmenskultur für die Markenidentität [ i.e.S. Persönlichkeit]. Die Visionen, Leitbilder, Verhaltensgrundsätze, Bestandteile der Corporate Identity Strategie (s. Abs. 3.1), prägen das Bild der Marke nach außen, sind aber gleichzeitig entscheidend für das Verständnis der Marke im Unternehmen (vgl. Dingler 1997, S. 50 ff.; Meffert 1998, S. 812 f.).

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Mit Hilfe der Markenidentitätspyramide (Abb. 5) kann die Marke in ihren einzelnen Dimensionen sichtbar gemacht werden. Grundvoraussetzung für den Aufbau einer Marke ist eine physische Basis [„Echtheit“]. Darauf aufbauend sind weiteren Dimensionen zu erkennen und zu analysieren, um das innere Bild einer Marke [auch Selbstbild im Unternehmen, von Managern direkt beeinflussbar, s. Abb. A-4] nach außen zu transportieren und so das Markenimage [Fremdbild der Markenidentität] zu erzeugen und zu steuern.

Das Markenimage [Brand Image] kommt durch die individuelle Bewertung des Markenbildes durch den Empfänger zustande. Im Idealfall stimmen Markenidentität und Markenimage inhaltlich überein, wenn es gelingt, alle Elemente des unternehmensseitigen Identitätskonzeptes zu kommunizieren und wenn diese vom Konsumenten richtig aufgenommen, verstanden und erinnert werden (vgl. Linxweiler 1999, S. 67 f.).

Die Tatsache, dass mit zunehmender technologischer Entwicklungsgeschwindigkeit die objektiven Markenfähigkeiten an Diskriminationsfähigkeit verlieren, bedeutet zwar, dass sie zur Differenzierung nicht mehr ausreichen, dennoch sind die funktionalen Merkmale eine notwendige jedoch keine hinreichende Bedingung (vgl. Biel 2000, S. 75).

Mit der nachfolgenden Persönlichkeitsdimension (s. Abb. 5) ist die Zuordnung menschlicher Wesenszüge zu einer Marke gemeint, wie z.B. Charaktereigenschaften, Stärken und Schwächen. So betrachtet Domizlaff Marken als lebende Gebilde, welche mit Gesichtern von Menschen vergleichbar sind, deren Kleidung sich ändern kann, aber das Gesicht einer Marke sich nicht ändern darf[16] (vgl. Domizlaff 1992, S. 714).

Die kulturelle Komponente der Markenidentität repräsentiert das gesellschaftliche Wertesystem bzw. verknüpft spezifische kulturelle Werte mit einer Produktkategorie, mit der die Marke vernetzt ist. Dies ist gerade dann bedeutsam, wenn die Verbraucher auf objektiver Produktebene kaum noch Differenzierungen wahrnehmen können. Dann geben ihnen mit kulturellen Werten verknüpfte Marken, Orientierung und Lebenshilfe. Denkt man z.B. an Marlboro, so assoziiert man mit dieser Marke die urtypischen Werte der amerikanischen Kultur, wie Pioniergeist, Kampfgeist und Freiheitsdenken. Das sind die Benefits für den Konsumenten, weswegen er die Marke Marlboro kauft. Es ist wichtig die Wertevorstellungen der Konsumenten zur Marke zu kennen, um Veränderung in der Gesellschaft rechtzeitig zu erkennen und mit der Marke zu verbinden. Der Wertewandel von der Müllgesellschaft zum Umweltbewusstsein sollte auch in einer Marke sichtbar werden, will man umweltbewusste Konsumenten nicht verlieren.

Am Bsp. der Automobilindustrie ist dieser Wertewandel erkennbar. Ein derzeitiges Verkaufsargument von PKW ist der niedrige [umweltschonende] Benzinverbrauch, selbst bei großen Limousinen [BMW, Mercedes].

Der Bezugsrahmen der Markenidentitätspyramide definiert die Beziehung der Marke zur Zielgruppe [Marktsegment]. Nach welchen Kriterien setzt sich die Zielgruppe zusammen, welche Verhaltensweisen sind für die Individuen charakteristisch? Wie interagiert man mit der Zielgruppe, welche Maßnahmen und welche Botschaften will man vermitteln?

Die Dimension des Markenbildes bezieht sich auf die spontane Zuordnung von Assoziationen zur Marke durch die Verbraucher. Letztlich wird das Markenschema eruiert (s. Abs. 2.3.2.1). In Verbraucherbefragungen wird nach typischen Verwendern einer Marke XY gefragt wird [z.B. Porsche = sportlich, dynamisch, erfolgreich, besserverdienende Käufer]. Die spontanen Vorstellungen des Marken[fremd]bildes zu bestimmten Verwenderkategorien werden hauptsächlich durch die Werbung aufgebaut.

Die Markenvision steht an der Spitze der Pyramide, weil sie die wichtigste Dimension darstellt. Visionen bringen das System in Bewegung, geben Impulse, fördern die Motivation/Innovation, faszinieren die Menschen im Unternehmen auf allen Ebenen und tragen dazu bei, Wettbewerbsvorteile zu realisieren (vgl. Dingler 1997, S. 51-57 und Linxweiler 1999, S. 65-74; Biel 2000, S.70-75).

„Die Markenidentität ist in den meisten Fällen tief verwurzelt in der Unternehmenskultur.“ (Biel 2000, S. 79). Die Marke darf nicht als isoliertes Projekt im Unternehmen verstanden werden. Sie muss, um langfristig erfolgreich auf dem Markt zu bestehen, mehr als die Summe von Marketingmaßnahmen sein. Die systematische Analyse der Markenidentität schafft die Basis für richtiges Handeln, den Markenkern nie zu verlassen, aber die Marke den aktuellen Trends, Werten und Bedürfnissen anzupassen.

2.3.2.2 Markenwert

Wenn man von Marken und Markenmanagement spricht, ist es zwingend notwendig, relevante Steuerungsgrößen zu betrachten. Der Markenwert stellt eine solche zentrale Steuerungsgröße dar. Finanzwirtschaftlich betrachtet ist der Markenwert der „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann.“ (Kaas 1990, S. 48). Es wird bei der Ermittlung des Markenwertes versucht, den immateriellen Wert einer Marke zu bestimmen. Der Nutzen dieser Ermittlung liegt darin, den Markenwert bilanzieren zu können [Aktivposten]. Bei Kauf oder Verkauf von Marken ist es dadurch möglich, einen Preis anzusetzen oder im Fall von Markenpiraterie eine Schadensbemessung vornehmen zu können.

Seit den 90er Jahren in der Literatur diskutiert, soll die Ermittlung des Markenwertes ebenfalls für die Bewertung von börsennotierten Markenartikel-Unternehmen dienen (vgl. dazu Irmscher 1997, S. 120-129, sowie I-o.V. 2000). Des Weiteren kann ein hoher Markenwert eine Eintrittsbarriere gegen Handels- und Konkurrenzmarken darstellen (Schmidt 1997, S. 80 ff.; Esch/Wicke 2000, S. 44; s. Tab. 1).

Nach dem Interbrandsystem[17] werden alljährlich die wertvollsten Marken der Welt ermittelt (s. Abb. 6). Jedoch ist es als kritisch zu beurteilen, ein so komplexes System wie die Marke auf einen finanziellen Gegenwert zu reduzieren (vgl. o.V. 1997, S. 34 f.).

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In Kenntnis der Definitionen einer Marke besteht der Markenwert aus zwei Dimensionen, dem komplexen Gebilde Marke und ihrer Bewertung.

Ein verbreiteter Ansatz zur Erfassung des Markenwertes stammt von Aaker, der vor allem die konsumentenorientierte Perspektive berücksichtigt, die besagt, dass der Wert der Marke durch die positiven/negativen Vorstellungen der Konsumenten, welche sich in ökonomischen Marktdaten widerspiegeln, bestimmt wird.

Nach Aaker (1992, S. 31 f.) kann der Markenwert in folgende Determinanten gegliedert werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gleichwohl bringt auch diese Einteilung Ungenauigkeiten mit sich. So wird Markentreue wesentlich durch Markenbekanntheit, sowie Markenimage beeinflusst (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 392 f.).

Wichtig ist, dass das komplexe Markengebilde in den Köpfen der Konsumenten kreiert wird und dort letztlich die Quelle des Markenwertes besteht. Daher setzt Marken[wert]management, mit dem Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums, bei den Konsumenten an.

Es gilt das Problem zu lösen, wie der Marke zu einem verhaltenswirksamen Gesicht verholfen werden kann.

Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Erfassung des Markenwertes setzt daher beim Markenbild und Markenguthaben [Markensympathie, -vertrauen, -loyalität] an (vgl. Esch/Andresen 1997, S. 18, Markenwertmodell „Brand Trek Netz“ der ICON Forschung & Consulting).

Der Markenwert ist aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, das Markenwissen der Konsumenten. Bestimmte Gedächtnisinhalte, die durch Marketingmaßnahmen, sowie durch Erfahrung mit den Marken über Jahrzehnte hinweg aufgebaut wurden. Diese, in den Köpfen der Konsumenten gespeicherten Vorstellungen und Kenntnisse zu einer Marke, werden durch die Markenschemata repräsentiert (vgl. Abs. 2.3.2.1).

Der Markenwert spiegelt demnach die aktuellen Maßnahmen für eine Marke und deren Wahrnehmung bei den Konsumenten als auch vergangene Maßnahmen, die sich in Markenvertrauen, -sympathie und -loyalität niederschlagen, wider (vgl. Esch/Wicke 2000, S. 45 f.).

Die Vorteile eines hohen Markenwertes entsprechen denen in Tab. 1 dargestellten Funktionen von Marken für ein Unternehmen (vgl. auch Schmidt 1997, S. 85, synoptische Darstellung der Funktionen einer Marke für Handel, Konkurrenz, Unternehmen, Konsumenten).

Globalziele des Markenwertmanagements sind Aufbau, Stärkung und Pflege des Markenwertes. Dabei bietet sich der Markenwert nicht nur als Steuerungsgröße für Produktmanager an, sondern auch als Kontrollinstrument für erfolgreiches Markenmanagement. Dieser sollte systematisch gemessen werden, um z.B. entlang des Lebenszyklus Informationen über kleinste Veränderungen zu erhalten und zu verhindern, dass die Marke erodiert bzw. in die Sterbephase eintritt.

2.4 Anwendung des Produktlebenszyklus auf die Marke – Das Markenlebenszykluskonzept

Das Konzept des Markenlebenszyklus betrachtet die Entwicklung und Veränderung von Marken [Markentypen] im Zeitablauf. Es basiert auf den Erkenntnissen der Produktlebenszyklustheorie und der Betrachtung der Dynamik des Markenwettbewerbs auf vertikaler Ebene. Diese Betrachtung greift meines Erachtens jedoch zu kurz, daher möchte ich die Erkenntnisse aus dem Konzept der Marktevolution integrativ in dieses Konzept einfließen lassen. Die Begründung ist darin zu sehen, dass Marken nicht ausschließlich mit Handelsmarken konkurrieren, sondern auch mit anderen Herstellermarken, welche im Marktlebenszyklus einbezogen sind (s. Abs. 2.2).

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Gerade für Marken lässt sich anhand empirisch beobachtbarer Lebenszyklen feststellen, dass große klassische Markenartikel i.S. von Top-Marken atypische Produktlebenszyklusverläufe aufweisen. Marken können sowohl kurze als auch sehr lange Lebenszyklen (teilweise über Jahrzehnte oder sogar über ein Jahrhundert hinweg, s. Abb.7) durchlaufen.

Marken, die nur an einen konkreten Artikel gebunden sind, durchlaufen in der Regel einen sehr kurzen Lebenszyklus und sind somit kurzlebige Markenartikel.

Wird eine Marke jedoch an ein Kundenbedürfnis gekoppelt bzw. langfristig als Marke aufgebaut [vgl. als Beispiel für langfristiges Product Life Cycle Management der Marke Toblerone Kaetzke/Moshövel 2000, S. 50-53] und immer wieder mit neuen Produktformen aktualisiert und modernisiert [Persil als vorzügliches Bsp. für konsequente Markenführung, vgl. Becker 1998, S. 732], können Marken sehr lange existieren. Man kann dies auch als Dauerstabilisierung auf einem bestimmten Reifeniveau bezeichnen, wie die Darstellungen atypischer Verläufe in Abb.8 zeigen (s.a. Becker 1998, S. 738).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein durchaus gängiger Verlauf von dauerstabilisierten Reifeniveaus ist das dargestellte Kerbschnittmuster (Abb.8c). Hier setzen, durch immer wieder neu hinzukommende Eigenschaften bzw. Nutzendimensionen [und auch durch hinzugewonnene Nichtverwender, Kunden der Konkurrenz à Zunahme von Nachfrage], immer wieder neue [Teil-]Lebenszyklen an.

Die Berechtigung des Markenlebenszyklus als eigenständiges Konzept, begründet Bruhn mit der Tatsache, dass eine Marke einen längeren Lebenszyklus aufweist als nicht markierte Produkte. Die einzelnen Phasen beschreiben die Dynamik der Markenentwicklung im vertikalen Wettbewerb (vgl. Bruhn 1994, S. 241 ff.).

Die Theorie des Markenlebenszyklus ist nicht nachgewiesen und beruht auf langjährigen Beobachtungen. Der Idealverlauf des Lebenszyklus entspricht einer S-förmigen Kurve (s. Abb. 2), allerdings mit den Möglichkeiten eines atypischen Verlaufs, wie in Abb. 8 dargestellt.

Die einzelnen Phasen lassen sich wie folgt beschreiben (vgl. dazu Bruhn 1994, S. 252 ff.; auch Linxweiler 1999, S. 63 f., Abs. 2.2):

a) Die Markenaufbauphase stellt den Ausgangspunkt des Markenlebenszyklus dar. Es wird ein neuer Markt durch eine innovative Herstellermarke aufgebaut. Damit verbunden ist eine Bedarfsweckung bei potenziellen Konsumenten und Absatzmittlern. Käufer der Marke sind in dieser Phase die Innovatoren. Diese Phase ist für den Hersteller mit einem hohen Risiko verbunden, da sich hier entscheidet, ob die Marke erfolgreich aufgebaut werden kann. Die Marktsituation ist durch starkes Marktwachstum gekennzeichnet, wobei der Hersteller - als Pionier - die Rahmenbedingungen bestimmen kann. Für den Hersteller ist die Einführung einer Innovation [neue Technologie oder eine Innovation auf anderem Gebiet] am Markt, Ausdruck einer ausgeprägten Innovationsstrategie (vgl. Meffert 1998, S. 414).
b) Die sich anschließende Phase der Markenabsicherung ist durch steigende Wachstumsraten gekennzeichnet. Je nach Neuheitsgrad der Marke sind die Markteintrittsbarrieren noch relativ hoch. Vorrangig geht es aus Herstellersicht darum, der Marke weiterhin Anerkennung im Markt zu verschaffen und die Eintrittsbarrieren für potenzielle Konkurrenzprodukte aufrechtzuerhalten. Dies wird u.a. durch die Erhöhung des Distributionsgrades erreicht, weiterhin durch den kontinuierlichen Aufbau des Markenimages und über den Aufbau von Markenbindung. Die Anerkennung der Marke wird durch hohe Werbeaufwendungen erzielt. In dieser Phase kaufen die Marke neben den Innovatoren auch die sog. „Frühadopter“.
c) In der Phase der Markendifferenzierung treten bereits die ersten Handelsmarken und andere Herstellermarken auf. Der Eintritt von Handelmarken und anderen Herstellermarken wird dadurch begünstigt, dass sich durch die innovative Pioniermarke ein attraktiver Markt herausgebildet hat [Phase des Marktwachstums besteht immer noch]. Durch die niedrigen Eintrittsbarrieren und dem geringen Marktrisiko werden zahlreiche Imitatoren angelockt. In dieser Phase setzen die ersten Differenzierungsansätze durch Hersteller und Handel ein. Im Rahmen von Differenzierungsstrategien verfolgen die Anbieter das Ziel, der Marke einen Zusatznutzen [häufig emotional] zu verleihen. Vermögen alle Marken auf dem Markt die Bedürfnisse der Konsumenten zu erfüllen, so ist die Erfüllung eines Zusatzbedürfnisses [z.B. Prestigebedürfnis] ein differenzierendes Merkmal einer Marke (vgl. Becker 1998, S. 182). Die Schaffung eines Zusatznutzens baut dabei sehr stark auf der Kommunikation auf (vgl. Bruhn 1994, S. 259). Neben dem endverbrauchergerichteten Marketing tritt jetzt verstärkt handelsgerichtetes Marketing [z.B. handelsgerichtete Verkaufsförderung]. Auf der Konsumentenseite beginnt das Preisbewusstsein zu steigen und das Qualitätsbewusstsein fällt aufgrund qualitativ austauschbarer Marken. Weiterhin gilt es, Markentreue aufzubauen und die breite Mehrheit als Käufer zu gewinnen. Mit der Differenzierung des Angebots beginnt die Phase der Marktfragmentierung (s. Abs. 2.2).
d) Die Phase der Markenimitation ist gekennzeichnet durch zunehmende technologische Ausgereiftheit der Produkte [Qualitätsnivellierung]. Ermöglicht wird die Angleichung dadurch, dass die ursprüngliche Technologie ausgereift ist, allen zugänglich ist und somit leicht imitiert werden kann. In dieser Phase ist eine verstärkte Präsenz der Handelsmarken zu konstatieren. Das Preisniveau wird, vor allem zwischen Handelsmarken und Herstellermarken, zur wichtigsten Determinante im Wettbewerb. Allerdings kommt es hier darauf an, der Marke konsequent ein differenziertes Profil zu verschaffen und bei den Konsumenten Präferenzen für das Produkt aufzubauen. Das Marktvolumen stagniert und die Phase der Marktfragmentierung setzt sich weiterhin fort.
e) Bruhn bezeichnet die folgende Phase als Markenspaltung. Allerdings ist im Kontext der Marktevolution, diese Phase besser als Marktspaltung zu bezeichnen. Damit ist die Aufteilung des Marktes in bestimmte Schichten/Segmente gemeint und die Zuordnung bestimmter Konsumentengruppen zu den jeweiligen Schichten (Marken-Käufer vs. Preis-Käufer, vgl. Becker 1998, S. 181). Die Intensität des Preiswettbewerbs zwingt die Hersteller zu Rationalisierung und Kosteneinsparungen. In dieser Phase werden insbesondere die Positionen schwacher Marken angegriffen. Bei erfolgreichem Angriff kommt es bei diesen Marken zu Marktanteilsverlusten. Starke Herstellermarken können ihre Wettbewerbsposition halten und ausbauen. Die Phase der Marktfragmentierung geht allmählich in die Phase der Marktkonsolidierung über. Schwache Handelsmarken und Imitationsmarken treten den Rückzug an. Im Ergebnis verbleiben Herstellermarken mit hohem Preis- und Qualitätsniveau neben Handelsmarken mit niedrigem Preisniveau.

[...]


[1] generell wird in der Konsumgüterindustrie in Verbrauchsgüter und Gebrauchgüter unterschieden. Abgrenzungskriterien sind u.a. Kaufzyklus, Bedarfshäufigkeit, Langlebigkeit etc. . Im Rahmen dieser Arbeit soll keine explizite Betrachtung von Verbrauchs- oder Gebrauchsgüter vorgenommen werden.

[2] Einen sehr interessanten Paradigmen-Wandel in der Theorie der Produktlebenszyklen zeigt Stauss auf, der vom produktorientierten Modell zu einem kundenorientierten Lebenszyklus übergeht, dem Kundenbeziehungs-Lebenszyklus. Dies ist sicherlich die logische Schlussfolgerung des kundenorientierten Marketings, hängt doch die Zukunft eines Unternehmens nicht primär vom Produkt ab, sondern von der Akzeptanz der Kunden (vgl. ausführlich Stauss 2000, S. 15-18).

[3] in den Lebensmitteleinzelhandel gelangten im Jahr 1998 rund 24000 neue Artikel, von denen sich allerdings nur die Hälfte länger als 1 Jahr am Markt behaupten konnten (vgl. Madakom 1999), die Floprate bei Produktneueinführungen im LEH liegt bei ca. 90 %. Eine andere Studie kommt im Ergebnis zu einer Floprate von 20 % -50 % bei Neueinführungen in Konsumgütermärkte ( Reddy et al. 1994))

[4] Der Break Even Punkt ist der Schnittpunkt von Erlös- und Kostenfunktion (Absatzmenge x Preis= Kosten x Menge), welcher angibt, wann die Menge der abgesetzten Produkte erreicht ist, um die mit Entwicklung, Produktion und Absatz eines Produktes zusammenhängenden Kosten zu decken.

[5] Def.: Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand, Unternehmen, Organisationen wieder. Zu den subjektiven Ansichten gehören das subjektive Wissen über den Gegenstand, Unt., Personen und gefühlsmäßige Wertungen. Die subjektiven Faktoren des Image können objektive Produktcharakteristika überlagern und entscheiden somit über Erfolg oder Misserfolg des Produktes/Marke = positives oder negatives Image (vgl. ausführlich zum Image – Begriff Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 196 ff.).

[6] damit ist die Gewöhnung an die Pioniermarke gemeint und die Scheu vor einem Wechsel der Marke (Voigt 1998, S. 108).

[7] z.B. errang Blend-a-med Zahncreme mit dem Slogan: „Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“ die Markenführung im Segment Parodontosezahncreme. Die Werte der Produktkategorie wurden erfolgreich besetzt: Parodontose=Ausfallen der Zähne=nicht mehr bissfest à synonym für nicht mehr zur aktiven Gesellschaft zu gehören. In den letzten Jahren ging die Marktführerschaft verloren, weil P&G die Positionierung aufgab und nachfolgende Marken den freien Positionierungsraum besetzen konnten (vgl. Dingler 1997a, S. 162).

[8] Es lässt sich nicht allgemeingültig klären, was als Produktinnovation anzusehen ist. Neben der unternehmensorientierten Sichtweise wird daneben in produkt-, markt- und kundenorientierte Sichtweisen unterschieden. Eine detaillierte Studie hat die Unternehmensberatung Booz Allen & Hamilton vorgenommen und unterscheiden in die Dimensionen Neuheitsgrad für das Unternehmen und Neuheitsgrad für den Kunden. Wobei für den Markterfolg einer Innovation (auch Neuheitserlebnis) einzig und allein die Wahrnehmung der Abnehmer zählt. Becker definiert als Innovation, eine völlig neue Problemlösung für den Kunden, für die noch keine Produkterfahrungen vorliegen (vgl. Becker 1993, S. 545; Haedrich/Tomczak 1996a , S. 151 ff.; Koppelmann 1997, S. 10 f.; Meffert 1998, S. 361 f.).

[9] Kognitive Dissonanzen entstehen, wenn die Anzahl und Wichtigkeit der Bewusstseinsprozesse, die unvereinbar mit einer Entscheidung sind, größer sind als die der bestätigenden Bewusstseinsprozesse ( vgl. Festinger, 1978).

[10] Als Unternehmen werden, für das Verständnis dieser Arbeit, auch Handelsunternehmen angesehen, die mit Handelsmarken in den horizontalen Wettbewerb eintreten und durch wachsende Handelsmacht zur Marktsättigung beitragen. (vgl. Meffert 1983 S. 193 f.)

[11] Ein Wettbewerbsvorteil basiert auf überlegenen Fähigkeiten und Ressourcen. Ausgehend davon werden Positionierungsvorteile[z.B. Kostenvorteil/Preisführerschaft oder höhere Wertigkeit für den Kunden] (vgl. Haedrich/Tomczak 1996b, S. 13 f. und 110 f.).

[12] Eine Marketingstrategie kann definiert werden als „eine Zusammenstellung mittel- bis langfristig gültiger Entscheidungen über Wege(grundsatzstrategische Komponente) und Mittel (instrumentelle Komp.) zur Erreichung des Marketingzielsystems (Haedrich/Tomczak 1996b, S. 98 f.).

[13] in der Terminologie der Markengestaltung wird die Gestaltung der Instrumente Produktstyling, Form- und Farbgebung der Verpackung, Gestaltung des Markennamens und Markenlogo als Markierung oder Branding bezeichnet. Die Markierung soll neben der Kommunikation dem Konsumenten helfen, das Angebot wahrzunehmen, es von der Konkurrenz zu unterscheiden und es zuordnen zu können. Die Markierung stellt die eine Seite beim Markenaufbau und die Kommunikation die andere Seite dar. Je besser die Markierung gelingt, desto geringer muss der kommunikative Einsatz für den Markenaufbau sein (vgl. Esch/Langner 2000, S. 416).

[14] Des Weiteren klassifiziert man Marken u.a. noch nach Besitz (Herstellermarke vs. Handelsmarke), Typ (Monomarke, Dachmarke und Unternehmensmarke) und Einsatzgebiet (z.B. regional, national, international). Im Rahmen dieser Arbeit wird der Fokus auf herstellerbezogene Monomarken gerichtet und keine weiteren Differenzierungen vorgenommen (vgl. dazu ausführlich Haedrich/Tomczak 1996b S. 37 ff. und zur Typologisierung von Marken Bruhn 1994 S. 247-249).

[15] Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und standardisierte Vorstellungen zu bestimmten Sachverhalten, Ereignissen oder Objekten umfassen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999 S. 232 f.)

[16] zur Vertiefung der Thematik “Markenpersönlichkeit“ s. J. Aaker 2000 S. 91-103, die durch eine Studie belegt hat, das Konsumenten für Marken 5 ausgeprägte Persönlichkeitsdimensionen wahrnehmen, wie z.B. Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Die Ergebnisse dieser Studie sind praktisch anwendbar, indem eine Analyse der Markenpersönlichkeitsdimensionen dazu dienen kann diese in der Werbung darzustellen und so die Präferenzen für die Marke zu verstärken, Emotionen auszulösen und das Vertrauen in die Marke und die Markentreue zu verstärken (vgl. Aaker, J. 2000 S. 101).

[17] Interbrand ist nach eigenen Angaben die führende Unternehmensberatung bezüglich Markenführung/Markenmanagement. Diese hat ein System entwickelt, mit deren Hilfe sich Marken finanziell bewerten lassen.[http://www.interbrand.com/]

Details

Seiten
124
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832456344
ISBN (Buch)
9783838656342
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v221114
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin – Betriebswirtschaft, Marketing
Note
3,0
Schlagworte
markenmanagement produktlebenszyklus kommunikation markenwert markenpolitik

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Titel: Lebenszyklus und Kommunikationspolitik von Marken