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Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung

©2002 Diplomarbeit 112 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Kundenkarten und Bonussysteme sind zwei Begriffe, die sich - besonders nach dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung - zunehmend wachsender Beliebtheit und Verbreitung erfreuen. Dabei sieht sich der deutsche Einzelhandel im Speziellen mit dem Phänomen Kundenkarte konfrontiert.
Vielfach werden diese Marketingmaßnahmen von den Konsumenten zwar registriert und immer zahlreicher genutzt, die wenigsten aber sind sich der Ursachen ihrer Existenz bewusst: Die Unternehmen sehen sich einem weiter steigenden Wettbewerbs- und Konkurrenzdruck ausgesetzt. Durch die starken Konzentrationstendenzen im Einzelhandel und die Homogenisierung der Einkaufsstätten wird die Erreichung eines Nachahmungsschutzes der Unternehmen erschwert. Die Austauschbarkeit der Produkte verstärkt dieses Dilemma zusätzlich. Die bessere Informationsbasis der Konsumenten - vor allem durch neue Medien wie dem Internet - führt zu steigender Markt- und Preistransparenz, was letztendlich in einen Preiskrieg mündet. In Verbindung mit den weiter abnehmenden Gewinnmargen kann dies eine Existenzbedrohung für viele Unternehmen darstellen.
Das aktuelle Marketing ist daher durch eine neue Form der Kundenorientierung geprägt. Dies zeigt sich unter anderem in der steigenden Verbreitung von Kundenbindungsmaßnahmen wie Kundenkarten bzw. Bonussysteme.
Die Hintergründe, Ziele, Möglichkeiten und Probleme dieser beiden Systeme sollen – gerade auch vor dem Hintergrund des Wegfalls von Rabattgesetz und Zugabeverordnung – innerhalb dieser Arbeit beleuchtet werden. Hauptuntersuchungsgegenstände der Arbeit sind die Möglichkeiten der Kundenbindung durch die Generierung von Zusatznutzen und die Verfahren zur Gewinnung von Kundeninformationen zur Erstellung von Kundenprofilen, die letztlich ein kundenindividuelles Marketing ermöglichen sollen.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung und Vorgehensweise3
2.Rechtliche Situation4
2.1Gesetzeslage vor dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung4
2.1.1Relevante Gesetze und deren Hintergründe5
2.1.2Betriebswirtschaftliche Auswirkungen6
2.2Gesetzeslage nach dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung8
2.2.1Neue Gesetzeskonstellation8
2.2.2Betriebswirtschaftliche Auswirkungen9
2.3Wettbewerbsrechtliche Verordnungen im Ländervergleich11
2.4Deregulierungstendenzen12
3.Themenrelevante Grundlagen15
3.1Marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen15
3.2Motive […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 5431
Müller, Frank: Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und
Informationsgewinnung / Frank Müller - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Bayreuth, Universität, Diplomarbeit, 2002
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...V
Tabellenverzeichnis ...VI
Abkürzungsverzeichnis... VII
1. Einleitung ...1
1.1.
Problemstellung...1
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise...3
2. Rechtliche Situation ...4
2.1. Gesetzeslage vor dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung..4
2.1.1. Relevante Gesetze und deren Hintergründe...5
2.1.2.
Betriebswirtschaftliche
Auswirkungen...6
2.2. Gesetzeslage nach dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung8
2.2.1.
Neue
Gesetzeskonstellation ...8
2.2.2.
Betriebswirtschaftliche
Auswirkungen...9
2.3. Wettbewerbsrechtliche Verordnungen im Ländervergleich ...11
2.4.
Deregulierungstendenzen...12
3. Themenrelevante Grundlagen...15
3.1. Marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen ...15
3.2. Motive differenzierter Preisgestaltung...16
3.3. Möglichkeiten differenzierter Preisgestaltung ...17
3.3.1.
Preisdifferenzierung...17
3.3.2.
Nichtlineare
Preisbildung ...21
3.3.3.
Preisbündelung...22
3.3.4. Neuere Entwicklungen und Trends...23
3.4. Grundlagen der Kundenbindung ...25
3.4.1.
Begriffsdefinition...25
3.4.2. Notwendigkeit und Ziele der Kundenbindung...26
3.4.3. Systematik, Umsetzung und Instrumente der Kundenbindung ...28
3.4.4. Voraussetzungen und Probleme der Umsetzung ...29
3.4.5.
Wissenschaftliche
Forschungsrichtungen...31

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
III
4. Bonussysteme ...32
4.1.
Begriffsabgrenzung ...33
4.2. Systematisierung der Systeme...35
4.2.1.
Merkmal
Rabattierung ...35
4.2.2. Merkmale Herausgeber, Akzeptanz und Zielgruppe ...36
4.2.3.
Merkmal
Zusatznutzen ...37
4.2.4.
Merkmal
Kanal ...38
4.3. Einordnung der Systeme in das preispolitische Instrumentarium...39
4.4. Funktionsweise von Bonussystemen...40
4.5. Kundenbindung und weitere Ziele ...41
4.6. Voraussetzungen, Umsetzung und Anwendungsschwerpunkte...43
5. Kundenkarten...46
5.1.
Begriffsabgrenzung ...46
5.2. Technische und inhaltliche Ausgestaltung...47
5.2.1.
Technische
Charakteristika...47
5.2.2.
Kundenkartenfunktionen ...49
5.2.3.
Weitere
inhaltliche
Charakteristika ...50
5.3. Leistungsdifferenzierte Ausstattungs- und Anwendungsalternativen...51
5.3.1. Kundenkarten ohne Bezahlfunktion ...51
5.3.2. Kundenkarten mit Bezahlfunktion...52
5.3.3. Kundenkarten mit Kreditkartenfunktion / Co-Branding-Karten...54
5.4. Kundenbindungspotentiale und Zielsetzung von Kundenkarten ...55
5.5. Sonstige Einsatzmöglichkeiten der Kundenkarten...57
5.6. Relevante Umsetzungsaspekte und Probleme...58

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
IV
6. Möglichkeiten der Marktforschung und Informationsgewinnung mit
Bonussystemen und Kundenkarten ...62
6.1. Grundlagen der Marktforschung ...62
6.2. Möglichkeiten der Datengewinnung ...63
6.2.1. Anmeldung durch das Mitglied ...64
6.2.2.
Datenbeschaffung
am
Point-Of-Sale ...66
6.2.3. Weitere Möglichkeiten der Informationssammlung ...67
6.3. Systeme zur Datengewinnung, -speicherung und -analyse...69
6.4. Verwertung der gewonnenen Informationen im Marketing...71
6.5. Datenschutz als Restriktion der Informationsgewinnung
und -verarbeitung ...75
7. Fazit und Ausblick...76
Anhang... ...............................................................................................................78
Literaturverzeichnis...IX

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Arten der Preisdifferenzierung...20
Abbildung 2: Möglichkeiten der Preisdifferenzierung ...20
Abbildung 3: Formen der Preisbündelung ...23
Abbildung 4: Vorteile erfolgreicher Kundenbindung...27
Abbildung 5: Kundenloyalitätspyramide ...27
Abbildung 6: Varianten der Herausgabe von Bonussystemen...36
Abbildung 7: Kanalvarianten bei Bonussystemen ...39
Abbildung 8: Funktionsweise von Bonussystemen ...40
Abbildung 9: Einführung eines Bonussystems ...44
Abbildung 10: Strichcode nach EAN-13-Standard...69
Abbildung 11: Gesamtzusammenhang der Problemstellung ...72
Abbildung 12: Ziele der Preisdifferenzierung...79
Abbildung 13: Wirkungskette der Kundenbindung ...79

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1:
Rabatte und Zugaben im Ländervergleich...13
Tabelle 2:
Grade der Preisdifferenzierung...19
Tabelle 3:
Vorteile von Kundenkarten mit Zahlungsfunktion...53
Tabelle 4:
Bondatenerfassung am Point-Of-Sale...67
Tabelle 5:
Unternehmensinterne Quellen der Informationsbeschaffung
(Auswahl)
..68
Tabelle 6:
Instrumente des Kundenbindungsmanagements...78
Tabelle 7:
Auswahl von Bonussystemen und Kundenkarten ...80
Tabelle 8:
Kundendatenerhebung beim Kartenantrag ...81

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
VII
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
AG
Aktiengesellschaft
Anm.
Anmerkung
Anm.d.Verf. Anmerkung des Verfassers
Aufl.
Auflage
Az.
Aktenzeichen
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Consumer
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CRM
Customer Relationship Management
d.h.
das
heißt
EC
Euro
Cheque
E-Commerce Electronic Commerce
EU
Europäische
Union
GWB
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen
Hrsg.
Herausgeber
Jg.
Jahrgang
Nr.
Nummer
o.J.
ohne
Jahresangabe
o.S.
ohne
Seitenangabe
o.V.
ohne
Verfasser
PAngV
Preisangabenverordnung
PD
Preisdifferenzierung
RabattG Rabattgesetz
S. Seite
sog.
sogenannt / sogenannte
Tab.
Tabelle
u.a.
unter
anderem
überarb.
überarbeitet / überarbeitete
usw.
und so weiter

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
VIII
uvm.
und viele / vieles mehr
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
vs.
versus
z.B.
zum
Beispiel
ZugabeVO Zugabeverordnung

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
1
1. Einleitung
,,Wenn Du ein Schiff bauen willst, so trommle nicht die Männer zusammen, um Holz zu
beschaffen und Werkzeuge vorzubereiten ... sondern lehre sie die Sehnsucht nach dem
weiten Meer."
(A. de Saint-Exupéry)
1.1. Problemstellung
Kundenkarten und Bonussysteme sind zwei Begriffe, die sich - besonders nach dem Fall
des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung - zunehmend wachsender Beliebtheit und
Verbreitung erfreuen. Dabei sieht sich der deutsche Einzelhandel im Speziellen mit dem
Phänomen Kundenkarte konfrontiert.
Vielfach werden diese Marketingmaßnahmen von den Konsumenten zwar registriert und
immer zahlreicher genutzt, die wenigsten aber sind sich der Ursachen ihrer Existenz
bewusst:
Die Unternehmen sehen sich einem weiter steigenden Wettbewerbs
1
- und Konkurrenz-
druck ausgesetzt. Dieser Umstand wird von den Wissenschaftlern vereinzelt als ,,Hy-
perwettbewerb"
2
bezeichnet. Dabei unterscheidet Bruhn
3
einzelne Entwicklungsphasen
des Marketing
4
und beschreibt den Sachverhalt des ,,Hyperwettbewerbs" als Situation
eines aggressiveren, komplexeren und schnelleren Wettbewerbs, in dem nicht nur ein-
zelne wenige, sondern eine Vielzahl von Wettbewerbsvorteilen zur Existenzerhaltung
umgesetzt werden müssen, die ihrerseits aber nicht zwangsläufig von ,,Dauerhaftigkeit"
getragen sind. Durch die starken Konzentrationstendenzen im Einzelhandel und die Ho-
mogenisierung der Einkaufsstätten
5
wird die Erreichung eines Nachahmungsschutzes der
Unternehmen erschwert. Die Austauschbarkeit der Produkte
6
verstärkt dieses Dilemma
zusätzlich. Die bessere Informationsbasis der Konsumenten - vor allem durch neue Me-
dien wie dem Internet - führt zu steigender Markt- und Preistransparenz, was letztend-
1
Vgl. Bruhn, M. (1999), S.13 bzw. vgl. Pechtl, H. (2001), S. 499 bzw. vgl. Warzecha, V. (2001), S. 2.
2
Bruhn, M. (1999), S. 18 bzw. Pietersen, F. (2001), S. 69.
3
Vgl. Bruhn, M. (1999), S. 14ff.
4
Entwicklungsphasen des Marketing: (1) Produktionsorientierung der 50er Jahre,
(2) Verkaufsorientierung der 60er Jahre, (3) Marktorientierung der 70er Jahre,
(4) Wettbewerbsorientierung der 80er Jahre, (5) Umfeldorientierung der 90er Jahre und schließlich
(6) Hyperwettbewerb ab Jahr 2000.
5
Vgl. Mohme, J. (1993), S. 2f.
6
Vgl. Zimmer, W. (1996), S. 13.

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
2
lich in einen Preiskrieg
7
mündet. In Verbindung mit den weiter abnehmenden
Gewinnmargen
8
kann dies eine Existenzbedrohung für viele Unternehmen darstellen.
Das aktuelle Marketing ist daher durch eine neue Form der Kundenorientierung geprägt.
Die Literatur spricht hierbei vielfach von einem ,,Paradigmenwechsel"
9
- weg von ei-
nem transaktionsorientierten (,,inside-out") hin zu einem relationship-orientierten (,,out-
side-in")
10
Ansatz bzw. zu einem Ansatz, der die gesamte Geschäftsbeziehung
11
in sei-
nen Fokus nimmt. Viele Marketingexperten stellen die Kundenbindung mehr denn je in
den Vordergrund und betonen hierbei vor allem deren strategische Bedeutung.
12
Nicht
selten wird versucht, ,,eine größere Reagibilität auf Kundenbedürfnisse" dergestalt zu
gewährleisten, indem die betrieblichen ,,Organisationsstrukturen massiv verändert"
13
werden. Der Kundenorientierung wird somit ein enormer Stellenwert eingeräumt, um
dem üblichen, ruinösen Preiswettbewerb zu entkommen - nicht zuletzt deswegen, weil
nach Meinung von Experten die Neukundengewinnung ca. fünfmal teurer ist als das
Halten von Stammkunden.
14
Im E-Commerce stellt die Neukundengewinnung sogar ein
,,Minusgeschäft"
15
dar. Ziel muss deshalb die Abkehr vom Massenmarketing
16
hin zur
Direktansprache des Kunden sein, um die Streuverluste der Werbung zu minimieren.
17
Entscheidend für den Erfolg dieser Anstrengungen ist eine valide Datenbasis, die eine
Brücke von den persönlichen Kundendaten zu den am Point-Of-Sale gewonnenen Ab-
verkaufsinformationen schlagen kann. Die Kundenkarte erfüllt nach Ansicht der Marke-
tingstrategen scheinbar hierfür alle Voraussetzungen. Um die Konsumenten zur Teil-
nahme an Kundenbindungsprogrammen zu bewegen, werden gezielt Reize gesetzt, die
7
Vgl. Wübker, G. (2001), http://www.simon-kucher.com (14.11.2001).
8
Vgl. Warzecha, V. (2001), S. 2.
9
Müller-Hagedorn, L. (2001), S. 16.
10
Vgl. Bruhn, M. (2001), Vorwort.
11
Vgl. Müller-Hagedorn, L. (2001), S. 16.
12
Vgl. Rensmann, F.J. (2000), S. 13 bzw. vgl. Müller-Hagedorn, L. (2001), S. 40 bzw. vgl. Butscher,
S.A. / Litfin, T. (o.J.), http://www.simon-kucher.de (07.11.2001).
13
Homburg, Ch./ Werner, H. (1998), S. 14.
14
Vgl. Lammers, S. (2000), S. 24 bzw. vgl. Gokey, T. / Coyles, S. (2001), S. 9 bzw. vgl.
Müller-Hagedorn, L. (2001), S. 14.
15
Butscher, S.A. / Keller, P. / Litfin, T. (2000), http://www.simon-kucher.com (14.11.2001) bzw.
Butscher, S.A. / Litfin, T. (o.J.), http://www.simon-kucher.de (07.11.2001).
16
Ungezielt gestreutes Massenmarketing wird häufig auch als ,,Gießkannenprinzip" (Zimmer, W.
(1996), S. 13.) bezeichnet.
17
Vgl. Wiencke, W. / Koke, D. (1994), S. 118.

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
3
sich in Form von Rabatten oder Prämien für die Sammlung von Bonuspunkten, als bare
Münze für die Kunden auszahlen. Während es im Jahre 1998 noch sieben bis zehn Mil-
lionen Kartenkunden
18
gab, waren es im Jahre 2001 bereits über 30 Millionen.
19
Diese
beeindruckende Zahl kann allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass Deutschland
im Bereich Kundenkarten noch als ,,Entwicklungsland"
20
bezeichnet wird.
1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die in der Einleitung kurz angedeuteten Hintergrün-
de, die für die Einführung von Kundenkarten und Bonussystemen verantwortlich sind,
näher zu beleuchten. Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf den Einflussgrößen von
Kundenkarten und Bonussystemen, die für die Kundenbindung und Informationsgewin-
nung bzw. Marktforschung verantwortlich sind.
Die Arbeit gliedert sich dabei in sieben Abschnitte, die jeweils einzelne Aspekte des
Themenkomplexes eingehender beleuchten.
Im ersten Kapitel wird durch die kurze Schilderung des wirtschaftlichen Umfelds auf die
Problemstellung eingegangen und zum Problemkomplex hingeführt.
Das zweite Kapitel befasst sich mit der rechtlichen Situation sowie den juristischen Ver-
ordnungen und Gesetzen, denen derartige Kundenbindungssysteme unterlagen bzw.
noch immer unterliegen. Hier erfolgt die Gegenüberstellung der Gesetzeslage vor und
nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung. Weiterhin wird ein
Überblick über die entsprechenden rechtlichen Situationen der verschiedenen Länder
gegeben, um die deutschen Entscheidungen hinsichtlich der veränderten Gesetze besser
einordnen zu können.
Die erforderlichen themenrelevanten Grundlagen zum weiteren Verständnis werden in
Kapitel 3 beleuchtet, in dem näher auf die Entscheidungen differenzierter Preisgestal-
tung im Kontext von Kundenbindungssystemen und Kundenbindung eingegangen wird.
Das 4. Kapitel steht ganz im Zeichen von Bonussystemen. Nach einer umfangreichen
Begriffsabgrenzung wird eine Systematisierung und eine Einordnung ins preispolitische
Instrumentarium vorgenommen, bevor näher auf die Funktionsweise und das Kunden-
bindungspotential eingegangen wird.
18
Vgl. o.V. (1998a), http://www2.tagesspiegel.de (19.11.01).
19
Vgl. Wiesner, K. (2001), http://www.im-marketing-forum.de (19.11.2001).
20
Vgl. Mohme, J. (1993), S. 1 bzw. vgl. Wiesner, K. (2001), http://www.im-marketing-forum.de
(19.11.2001).

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
4
Demgegenüber werden im 5. Kapitel Kundenkarten behandelt. Auch hier erfolgt eine
genaue Begriffsabgrenzung, weiterhin eine Darstellung technischer und inhaltlicher
Charakteristika. Danach wird auf die leistungsdifferenzierten Unterschiede der Karten
eingegangen. An dieser Stelle werden ebenfalls die Kundenbindungs- und weiteren
Einsatzmöglichkeiten aufgezeigt.
Die Möglichkeiten der Marktforschung und Informationsgewinnung mit diesen Kunden-
bindungssystemen werden ausführlich im 6. Kapitel erläutert, sowie deren Anwendung
im Marketing, speziell im Direktmarketing.
Im Anschluss daran erfolgt im 7. Kapitel eine Zusammenfassung der gewonnenen Er-
gebnisse und Aspekte und es wird ein möglicher Ausblick in der weiteren Entwicklung
der Systeme aufgezeigt.
2. Rechtliche Situation
Das folgende Kapitel befasst sich mit den rechtlichen Bestimmungen, die Kundenbin-
dungssystemen zugrunde liegen. Dabei wird zwischen der Situation vor dem Wegfall
von Rabattgesetz und Zugabeverordnung und der Situation nach deren Abschaffung un-
terschieden.
21
2.1. Gesetzeslage vor dem Fall des Rabattgesetzes
Bevor zu einem späteren Zeitpunkt näher auf die eigentlichen inhaltlichen Bestimmun-
gen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung eingegangen wird, sei angemerkt, dass
diese beiden Verordnungen in der Praxis bereits vor deren Wegfall in vielen Fällen un-
terlaufen wurden. So wurden beispielsweise beim Autokauf nahezu generell mehr Ra-
battprozente gegeben, als dies die Gesetze erlaubten.
22
Man kann sagen, das Rabattge-
setz existierte vielfach ,,nur auf dem Papier".
23
Diese und viele weitere Gründe haben
letztendlich zahlreiche Diskussionen in Politik und Wirtschaft angeregt, die sich mit der
Abschaffung beider Gesetze beschäftigten. Auch die Tatsache, dass viele Länder ohne
21
Sich auf die Wiedergabe einzelner Paragraphen zu konzentrieren würde den Rahmen dieser Arbeit
sprengen. Deshalb sollen nur die für das weitere Verständnis erforderlichen Gesetze aufgezeigt
werden.
22
Vgl. Gillies, P. (2001), http://www.welt.de (19.11.2001) bzw. vgl. Olbermann, H.J. (2001),
http://www.wiwo.de (02.12.2001).
23
Streibel, V. (2000), http://www.ftd.de (20.11.2001).

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
5
Rabattgesetz auskommen, hat ebenfalls zu dessen Wegfall in Deutschland beigetragen.
Nachfolgend werden die konkreten Hintergründe näher beleuchtet.
2.1.1. Relevante Gesetze und deren Hintergründe
Dieses Kapitel befasst sich vorwiegend mit Gesetzen, die in unmittelbarem Zusammen-
hang mit dem Themenkomplex Kundenkarten und Bonussystemen stehen. In der
Rechtspraxis würden in Streitfällen auch allgemeine Gesetze wie das Bürgerliche bzw.
das Handelsgesetzbuch Anwendung finden. Deren explizite Ausführungen sollen aber
im Folgenden ausgeklammert werden.
Entscheidend für das weitere Verständnis sind lediglich folgende fünf Gesetze bzw. Ver-
ordnungen:
!"Rabattgesetz (RabattG)
!"Zugabenverordnung (ZugabenVO)
!"Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
!"Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
!"Preisangabenverordnung (PAngV)
Innerhalb dieses Abschnittes werden nur überblickartig die wichtigsten inhaltlichen As-
pekte der ersten beiden Gesetze dargestellt. Eine Zusammenfassung der drei letzteren
erfolgt in Kapitel 2.2.
Rabattgesetz
24
Das Gesetz unterschied insgesamt drei Arten von Preisnachlässen:
!"Barzahlungsnachlässe
!"Mengennachlässe
!"Sondernachlässe
Der für den Endverbraucher interessanteste und somit auch wichtigste Aspekt ist der
Barzahlungsnachlass. Hier schreibt das Gesetz eine Obergrenze von maximal drei Pro-
zent des Preises der Ware oder Leistung vor, aber nur, wenn ,,die Gegenleistung unver-
züglich nach der Lieferung der Ware oder der Bewirkung der gewerblichen Leistung
durch Barzahlung (...) erfolgt."
24
Zitiert nach Krieger, J.H. (2001a), http://transpatent.com (14.11.2001).

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
6
Weniger häufig, aber dennoch interessant für den Verbraucher ist der Mengennachlass.
Dieser kann gewährt werden, wenn innerhalb einer Lieferung eine größere Menge von
Waren veräußert wird. Die Höhe des Nachlasses muss jedoch abhängig von der verkauf-
ten Menge an Waren als ,,handelsüblich" anzusehen sein, wobei auf eine Konkretisie-
rung des Begriffs der Handelsüblichkeit verzichtet wird.
Der Sondernachlass kann nur Einzelpersonen oder Personengruppen gewährt werden,
die bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Zum einen an Personen, die innerhalb ihrer
beruflichen oder gewerblichen Tätigkeit die Waren verbrauchen oder verwerten, des
weiteren an sog. Großverbraucher, die aufgrund ihrer Bezugsmengen als solche einzu-
stufen sind und letztendlich an die ,,Arbeiter, Angestellten, Leiter und Vertreter des ei-
genen Unternehmens", wenn die Ware für deren Eigenbedarf bestimmt ist.
Zugabeverordnung
Die Zugabeverordnung
25
verbietet in §1 Abs. 1 S.1 die Gewährung einer Zugabe von
Waren oder Leistungen im geschäftlichen Verkehr. Von dieser generellen Regelung gibt
es jedoch einige Ausnahmen.
26
So dürfen nahezu alle Kleingegenstände mit einem
geringeren Wert als 1 DM zugegeben werden. Außerdem werden auch
Reklamegegenstände geringen Werts mit deutlich sichtbarem Werbeaufdruck des
herausgebenden Unternehmens (z.B. Feuerzeug, Kugelschreiber, Taschenkalender usw.)
erlaubt. Schließlich besteht noch die Möglichkeit, handelsübliche Zubehörteile (z.B.
Tragetasche zum Handykauf) zuzugeben bzw. Zugaben in Form der Erteilung von
Auskünften oder Ratschlägen
27
(z.B. Kochrezepte) zu gewähren.
2.1.2. Betriebswirtschaftliche Auswirkungen
Die rechtliche und wirtschaftliche Situation Deutschlands zu Zeiten des Rabattgesetzes
und der Zugabeverordnung war international gesehen ziemlich einzigartig. Gesetze in
dieser restriktiven Form fanden im europäischen Ausland keine vergleichbare Entspre-
chung.
28
Deutschland bildete deshalb eine Ausnahme, mit der Folge, dass Bonussysteme
und Kundenkartenprogramme, wie sie in den USA und Großbritannien bereits großes
25
Zitiert nach Krieger, J.H. (2001b), http://transpatent.com (14.11.2001).
26
Vgl. o.V. (2001a), S. 62.
27
Vgl. o.V. (o.J.a), http://www.wirtschaftspraxis.de (20.11.2001).
28
Vgl. o.V. (2001b), S. 1.

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
7
Verbraucherinteresse erfuhren, in Deutschland relativ wenig Verbreitung fanden.
29
Grund hierfür könnte die geringe Attraktivität derartiger Programme gewesen sein, da
aufgrund der strengen Gesetze die Nutzenstiftung solcher Maßnahmen für den Verbrau-
cher sehr gering war. ,,Treuerabatte gelten (...) in der deutschen Rechtsprechung als
unzulässig."
30
In der Vergangenheit wurden die Auswirkungen dieser rechtlichen Situation von den
Verbrauchern größtenteils stillschweigend akzeptiert. Dies hatte zur Folge, dass Ver-
handlungsgespräche, wie sie auf orientalischen Basaren stattfinden, mit wenigen Aus-
nahmen in Deutschland eher fremd sind. Lediglich bei höherwertigen Gebrauchsgütern,
wie Autos oder Möbeln, wurden diese Regeln auch in der Vergangenheit oftmals igno-
riert
31
und sogenannte ,,Hauspreise"
32
gefordert.
Neuere, innovativere Formen des Verkaufs von Produkten, wie es die sog. Co-Shopping-
bzw. Power-Shopping-Anbieter
33
ermöglichen, werden durch bestehende Gesetze unter-
bunden.
34
Dabei kommen Verbraucher in den Genuss von Großkundenrabatten, indem
sich ­ meist im Internet ­ interessierte Kunden zu Einkaufsgemeinschaften zusammen
finden.
35
Der endgültige Preis der Ware hängt somit von der Anzahl der teilnehmenden
Käufer ab und kann nicht von Beginn an eindeutig festgelegt werden. Dieser Faktor
führte letztlich zur Unterbindung der Systeme durch zahlreiche Gerichtsurteile.
36
Die einzigen Vorfälle im Geschäftsleben, die eine Ausnahme der 3-Prozent-Rabattregel
erlaubten und sich deshalb hoher Beliebtheit erfreuten, waren ,,Schlussverkäufe, Jubilä-
en und Geschäftsaufgaben."
37
Der Ruf nach einer Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung wurde jedoch
von unterschiedlichen Seiten immer lauter,
38
vor allem auch aufgrund der Tatsache, das
29
Vgl. o.V. (2001c), http://www.wiwo.de (02.12.2001).
30
Simon, H. (1992a), S. 1230.
31
Vgl. Gillies, P. (2001), http://www.welt.de (19.11.2001).
32
Wiesner, K. (2001), http://www.im-marketing-forum.de (19.11.2001).
33
Hierzu gehören u.a. Unternehmen wie Letsbuyit.com, Primus Powershopping, Atrada, Mercata uvm.
34
Vgl. Biere, S. (2000), http://www.welt.de (19.11.2001).
35
Vgl. Süme, O.J. (2001), http://www.sueme.de (19.11.2001).
36
Vgl. hierzu beispielsweise das Urteil des OLG Hamburg vom 18.11.1999 (Az. 3 U 230/99) bzw. das
Urteil des OLG Köln vom 12.10.2000 (Az. 33 O 180/00) bzw. das Urteil des LG Hamburg vom
13.10.2000 (Az. 416 O 209/00).
37
Braun, H. / Schröter, J. (2000), S. 215.
38
Beispielsweise für eine Abschaffung sprachen sich aus: Bündnis 90/Die Grünen (vgl. Oberhuber, N.
(2000),
http://www.zeit.de (18.11.2001)), Otto Graf Lambsdorff (vgl. Lambsdorff, O. (2000),

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
8
Deutschland enormes Entwicklungspotential beim E-Commerce bieten
39
und durch die
Existenz der Gesetze eingeschränkt werden würde.
40
2.2. Gesetzeslage nach dem Fall des Rabattgesetzes
Die angedeuteten Probleme und Hürden, die das Rabattgesetz und die Zugabeverord-
nung der deutschen Wirtschaft auferlegten, führten schließlich in Verbindung mit weite-
ren Gründen (werden im Kapitel 2.4. näher erläutert) dazu, dass beide Gesetze ersatzlos
gestrichen wurden.
2.2.1. Neue Gesetzeskonstellation
Das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung traten am 25. November 1933
41
bzw. am
9. März 1932
42
entgegen teilweise anderslautenden Meinungen
43
in Kraft und wurden
mit Wirkung vom 25. Juli 2001 ersatzlos gestrichen.
44
Demzufolge sind unter Verweis
auf die Gesetzesaufzählung von Kapitel 2.1.1. für das Verständnis der Arbeit folgende
Gesetze und Verordnungen relevant:
!"Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
!"Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB)
!"Preisangabenverordnung (PAngV)
Die Bestimmungen dieser drei Rechtsvorschriften sollen nach dem 25.07.2001 für den
Ablauf eines rechtmäßigen Wettbewerbs Sorge tragen. Sie erlauben demnach mehr Frei-
heiten als in der Vergangenheit hinsichtlich der Gestaltung von Rabatt- und Zugabe-
maßnahmen, garantieren aber dennoch einen Mindestschutz für die am Geschäftsverkehr
beteiligten Interessengruppen.
http://www.welt.de (19.11.2001)) und Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommuni-
kation und neue Medien e.V. (vgl. o.V. (2001b)) uvm.
39
Vgl. o.V. (2001b).
40
Mit einer ausführlichen Behandlung dieses Sachverhaltes beschäftigt sich Kapitel 2.4.
41
Vgl. Krieger, J.H. (2001a), http://transpatent.com (14.11.2001).
42
Vgl. Krieger, J.H. (2001b), http://transpatent.com (14.11.2001).
43
So schreibt die Welt: ,,Under the still valid 1934 ´Rabattgesetz´ (rebate law)..." (o.V. (2000a),
http://www.welt.de (19.11.2001)) bzw. eine andere Quelle: ,,...Existenz der Zugabeverordnung vom
12.05.1933..." (Süme, O.J. (2001), http://www.sueme.de (19.11.2001)).
44
Vgl. Gärtner, S. (2001), S. 1.

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
9
Weiterhin relevant ist die sog. EU- bzw. E-Commerce-Richtlinie mit dem Gesetz über
den elektronischen Geschäftsverkehr,
45
auf deren Bedeutung in Kapitel 2.4. ausführlich
eingegangen wird.
2.2.2. Betriebswirtschaftliche Auswirkungen
Insgesamt wird die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung von vielen
Seiten als ,,Befreiungsschlag"
46
gesehen. Diese bereitete den Weg für neue, innovative
Marketingmaßnahmen und führte zu einem steigenden Trend bei Bonussystemen.
47
Auch gehen Experten von einem Boom bei Kundenbindungsmaßnahmen in Form von
Kundenkarten aus. Der Aspekt der Kundenbindung mit Hilfe von Kundenkarten oder
Bonussystemen nimmt im aktuellen Marketing einen immer größer werdenden Stellen-
wert ein, da der wachsende Preiswettbewerb durch unwirtschaftlich hohe Rabattsätze
nur verstärkt werden würde und dies bei den ohnehin viel zu geringen Gewinnmargen
im deutschen Einzelhandel
48
zur Existenzbedrohung für einige Unternehmen werden
könnte, zumal die Kosten für die Aufrechterhaltung derartiger Rabattsysteme nicht zu
vernachlässigen sind.
49
Die durch Rabattgesetz und Zugabeverordnung bisher unterbun-
denen Co-Shopping-Systeme (siehe Kapitel 2.1.2.) hatten sich durch die Streichung der
Gesetze neuen Aufschwung erhofft, doch bleiben diese weiterhin in einer rechtlichen
Grauzone. Zusätzlich zum Verstoß gegen das Rabattgesetz geraten diese Systeme mit
dem weiter geltenden Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in Konflikt, da die
Spielsucht der Verbraucher in sittenwidriger Weise ausgenutzt, Interessenten in über-
triebener Weise angelockt würden
50
und ein Angebot, bei dem der Käufer vorher nicht
sicher wisse, zu welchem Preis er kaufen müsste, verboten ist.
51
Außerdem verbietet die
Preisangabenverordnung
52
die Angabe unterschiedlicher Preise. Der Trend zu Rabattsys-
temen, bei denen die am Programm beteiligten Kunden automatisch auf ihre Einkäufe
Preisnachlässe oder Bonuspunkte erhalten, manifestiert sich auch im Umstand, dass den
45
Vgl. Köhler, H. (2001), S. 265.
46
Becker, R. (2001b), http://www.rolfbecker.de (18.01.2001) bzw. Gärtner, S. (2001), S. 1.
47
Vgl. Alms, W. (2001), http://www.direktportal.de (03.12.2001) bzw. vgl. Ziegler, A. (2001), S. 32.
48
Vgl. o.V. (2001d), http://www.welt.de (19.11.2001).
49
Vgl. o.V. (o.J.b), S. 9.
50
Vgl. Süme, O.J. (2001), http://www.sueme.de (19.11.2001).
51
Vgl. Biere, S. (2000), http://www.welt.de (19.11.2001).
52
Vgl. Bundesminister für Wirtschaft und Technologie (2000).

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
10
Deutschen die Mentalität zum Feilschen fehlt,
53
ja sogar teilweise ,,mit dem Ernst eines
Totengräbers"
54
gehandelt wird.
Durch die neue Gesetzeskonstellation ergeben sich folgende Freiheiten und weiterbeste-
hende Verbote:
Die Unternehmensberatung OC&C
55
beschreibt die neuen Freiheiten hinsichtlich Rabat-
ten wie folgt: Die Wertgrenze von drei Prozent wurde aufgehoben und ist nun nach oben
offen, möglich sind nun auch Rabatte für ausgewählte Kundengruppen
56
und sogar Ra-
batte auf bereits rabattierte Waren oder Dienstleistungen. Des weiteren können Unter-
nehmen jetzt auch mit verlängerten Garantieversprechen
57
neue Kunden gewinnen. Auch
eine Stundung des Kaufpreises ,,auf angemessene Zeit" und die Inzahlungnahme ge-
brauchter Gegenstände wird möglich.
58
Bei den Zugaben ist nun fast alles möglich.
Auch hier wurde die Wertgrenze und das Verbot der Werbung mit Zugaben aufgeho-
ben.
59
Trotz der vielen Freiheiten bleiben einige Verbote weiterbestehen: Als Verstoß gegen
das UWG gelten weiterhin sog. Zufalls- und Glücksrabatte, die die Spielsucht der
Verbraucher ausnutzen.
60
Die Angabe sog. ,,Mondpreise"
61
und das Abhalten von Son-
derveranstaltungen sind mit dem UWG nicht vereinbar.
62
Bei den Kopplungsgeschäf-
ten
63
muss abgewogen werden, ob diese ,,im Einzelfall zu einer unzulässigen Preisver-
schleierung führen"
64
und somit ebenfalls gegen geltendes Recht verstoßen. Schon zu
53
Vgl. o.V. (o.J.c), S. 7.
54
Wetzel, M. (2001), http://www.zeit.de (16.11.2001).
55
Vgl. o.V. (o.J.b), S. 2.
56
Vorher war eine Segmentierung der Kunden und demzufolge unterschiedliche Rabattgewährung
verboten.
57
Vgl. o.V. (o.J.c), S. 10.
58
o.V. (o.J.a), http://www.wirtschaftspraxis.de (20.11.2001).
59
Vgl. o.V. (o.J.b), S. 2.
60
o.V. (o.J.a), http://www.wirtschaftspraxis.de (20.11.2001).
61
Das sind künstlich erhöhte, in der Vergangenheit niemals wirklich verlangte Preise, die dem Händler
letztlich nur Spielraum bei der Rabattgewährung verschaffen sollen (vgl. Gärtner, S. (2001), S. 3).
Vernünftige, wirtschaftliche Händler werden diese Praktiken letztlich unterlassen, da durch das Setzen
der überhöhten Preise die Kunden von vornherein vom Angebot abgeschreckt werden würden (vgl.
Köblitz, A. (2001), http://www.berlin.ihk.de (18.01.2002)).
62
Vgl. Gärtner, S. (2001), S. 3.
63
Hierbei handelt es sich um Paketverkäufe, d.h. es werden unterschiedliche Waren oder
Dienstleistungen zu einem Komplettpreis angeboten (vgl. o.V. (2001i), http://www.salesprofi.de
(18.01.2002)).
64
Gärtner, S. (2001), S. 11.

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
11
Zeiten des Rabattgesetzes und auch weiterhin verboten bleiben Rabatte bei Produkten,
die Festpreisen
65
unterliegen
66
und auch Verkäufe unter Einstandspreis geraten weiterhin
mit dem Kartellrecht in Konflikt.
67
Zusammenfassend kann man sagen, dass auch nach der Gesetzesänderung keine unein-
geschränkte Freiheit beim Handeln besteht.
68
Deutschland hat aber im Hinblick auf die
Angleichung des Wettbewerbsrechts an die europäischen Nachbarn einen großen Schritt
gemacht hat.
2.3. Wettbewerbsrechtliche Verordnungen im Ländervergleich
Was das deutsche Wettbewerbsrecht seit dem 25. Juli 2001 erlaubt, ist im europäischen
Ausland schon seit einigen Jahren möglich bzw. war niemals reglementiert. Allen voran
sind wie so oft die USA, die als ,,Mekka der Zugaben"
69
gelten, wo nahezu alles mög-
lich ist,
70
so auch unglaubliche, lebenslange Garantieversprechen,
71
wie sie z.B. der Tex-
tilhersteller Land´s End
72
anbietet. Bei den gesetzlichen Garantien sind die deutschen
Konsumenten ­ gemeinsam mit Österreich - innerhalb der EU weit abgeschlagen.
73
Als
europaweit führend werden Großbritannien und Finnland genannt, die Garantiezeiten
von fünf bzw. zehn Jahren fordern.
74
Während in allen Ländern Gesetze gegen den unlauteren Wettbewerb bestehen
75
und
entsprechende Zugabeverordnungsgesetze nicht in allen, aber in manchen EU-Ländern
existieren,
76
war das Rabattgesetz bis zuletzt ein ,,deutsches Unikat"
77
,,urdeutscher
65
Beispielsweise Bücher (Buchpreisbindung), Zigaretten oder apothekenpflichtige Arzneimittel.
66
Vgl. Wiencke, W. / Koke, D. (1994), S. 54 bzw. vgl. Birk, K. (2001), http://www.pnn.de
(23.11.2001).
67
Vgl. Oberhuber, N. (2000), http://www.zeit.de (18.11.2001).
68
Vgl. o.V. (2001e), http://www.onetoone.de (18.01.2002).
69
Gutzmer, A. (2001), http://www.welt.de (19.11.2001).
70
Vgl. Führich, E. (2001), http://www.reiserecht-aktuell.de/beitrag.html (18.01.2002) bzw.
vgl. o.V. (2001c), http://www.wiwo.de (02.12.2001).
71
Vgl. o.V. (2001c), http://www.wiwo.de (02.12.2001).
72
Nähere Informationen unter: http://www.landsend.com bzw. http://www.landsend.de.
73
Seit dem 01.01.2002 gelten in Deutschland Garantiezeiten von zwei Jahren. Damit wurde der vorher
geltende verbraucherunfreundliche Zeitraum von sechs Monaten aufgehoben.
74
Vgl. o.V. (2000c), http://www.agv.de (19.11.2001).
75
Vgl. Lambsdorff, O. (2000), http://www.welt.de (19.11.2001).
76
Vgl. Braun, S. (2001), S. 9 bzw. vgl. Wagener, V. (2001), http://www.zeit.de (17.11.2001).
77
Wagener, V. (2001), http://www.zeit.de (17.11.2001), sinngemäß vgl. Lambsdorff, O. (2000),
http://www.welt.de (19.11.2001).

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
12
Gründlichkeit".
78
Lediglich Österreich hatte bis 1992 ein entsprechendes Gesetz.
79
Laut
eines Berichts des Spiegels
80
wird Portugal als Land mit den innerhalb der Europäischen
Union lockersten wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen gesehen und soll demzufolge
nach der bereits erfolgten Umsetzung der E-Commerce-Richtlinie
81
den Takt in Europa
angeben. Einen Überblick über die bestehenden Verordnungen hinsichtlich Rabatten und
Zugaben innerhalb der EU und den USA soll Tabelle 1 gewähren.
2.4. Deregulierungstendenzen
Um die Schaffung und die spätere Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
im Hinblick auf eine Liberalisierung des Wettbewerbsrechts verstehen zu können, ist es
notwendig, die hinter den Gesetzen bestehenden Gründe und Entscheidungstatbestände
zu reflektieren:
Rabattgesetz und Zugabeverordnung waren Gesetze aus den 30er Jahren und hatten zur
Zeit der Entstehung auch ihre Rechtfertigung. Ursprüngliches Ziel des Rabattgesetzes
war es, ,,flüchtige und unkritische Verbraucher vor irreführenden Preisen und einer
Verwilderung der Wettbewerbssitten"
82
zu schützen. Dieses Verbraucherleitbild lässt
erkennen, dass der Konsument hinsichtlich seiner eigenen Entscheidungsverantwortung
beim Kauf als unmündig angesehen wurde. Zusammen mit der Zugabeverordnung galt
das Rabattgesetz als ,,Reaktion auf Übersteigerungen der sogenannten Wertreklame".
83
In Verbindung mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und dem Gesetz gegen
Wettbewerbsbeschränkungen sollte so ein verbindliches Gefüge geschaffen werden, das
für einen stabilen Wettbewerb sorgen sollte. Obwohl ursprünglich der Verbraucher-
schutz im Mittelpunkt des Interesses stand, sollten auch der Mittelstand und die Wett-
bewerber selbst geschützt werden.
84
Die enorme wirtschaftliche Entwicklung der letzten Jahrzehnte hat die Rahmenbedin-
gungen jedoch stark verändert und somit die ursprüngliche Zielsetzung und den Sinn der
Gesetze zunehmend in Frage gestellt.
78
Gillies, P. (2001), http://www.welt.de (19.11.2001).
79
Vgl. Führich, E. (2001), http://www.reiserecht-aktuell.de/beitrag.html (18.01.2002).
80
Vgl. o.V. (2001f), http://www.spiegel.de (18.01.2002).
81
Mehr dazu in Kapitel 2.4.
82
o.V. (2001g), http://www.welt.de (19.11.2001).
83
o.V. (2000d), S. 4.
84
Vgl. o.V. (2001h), http://www.wiwo.de (02.12.2001).

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
13
Tab. 1: Rabatte und Zugaben im Ländervergleich
Rabatte
Zugaben
Belgien
Erlaubt
Verboten mit Ausnahme von Zubehör und sons-
tigen geringwertigen Nebenleistungen
Dänemark
Rabatte generell erlaubt, verboten sind
Gutscheine über Preisnachlässe
Zugaben generell verboten mit den üblichen
Ausnahmen im Bereich Zubehör
Finnland
Erlaubt
Verboten mit Ausnahmen bei sachlichem Zu-
sammenhang mit der Hauptware (Zubehör)
Frankreich
Erlaubt
1
. Rabatte an Wiederverkäufer
nur dann, wenn kein Verstoß gegen
kartellrechtliches Diskriminierungsverbot
Verboten mit Ausnahmen im Bereich des Zube-
hörs und von geringwertigen Waren oder Leis-
tungen. Verbot ist auf
Verbrauchergeschäfte beschränkt
Griechenland
Erlaubt
Erlaubt. Bei Irreführung verboten
2
Großbritannien
Erlaubt
Erlaubt. Bei Irreführung verboten
2
Irland
Erlaubt
Erlaubt. Bei Irreführung verboten
2
Italien
Erlaubt
Erlaubt. Bei Irreführung verboten
2
Luxemburg
Ankündigung verboten, Gewährung von
Rabatten erlaubt. Gutscheine max. 3%.
Keine Sonderpreise für bestimmte Perso-
nengruppen
Verboten mit Ausnahmen geringwertiger Güter
im Bereich des Zubehörs und
geringwertiger Dienstleistungen
Niederlande
Erlaubt
Erlaubt
Österreich
Erlaubt. Streichung des Gesetzes 1992
2
Erlaubt,
3
jedoch Werbung mit Zugaben verbo-
ten. Nachträgliche Gewährung gegenüber
Verbraucher erlaubt.
Portugal
Erlaubt
Erlaubt
Schweden
Erlaubt
Erlaubt
Spanien
Erlaubt
Nur verboten, wenn irreführend oder mehr als
15% des Wertes der Hauptleistung
USA
Erlaubt
Erlaubt, aber Kopplungsverkäufe rechts-
widrig
4
Quelle: In Anlehnung an Becker, R. (2001a) mit zusätzlichen Modifikationen des Verfassers:
Anm. 1: Vgl. Kersten, Ch. / Strehlau, R. (2001), S. 20f / Anm. 2: Vgl. Braun, S. (2001), S. 9,
Anm. 3: Vgl. Kersten, Ch. / Strehlau, R. (2001), S. 28 / Anm. 4: Vgl. Simon, H. (1992a), S. 1231.
Das Rabattgesetz wurde vielfach nicht mehr als Verbraucherschutzgesetz, sondern als
Behinderung in der Ausbreitung innovativer Marketing- und Wettbewerbsformen emp-
funden,
85
zumal es in der Praxis ­ wie bereits erwähnt ­ des öfteren unterlaufen wurde,
indem häufig mehr als drei Prozent Nachlass ausgehandelt wurden.
86
Auch die veraltete
Sicht des Verbrauchers als unkritisches Wesen ist heute nicht mehr haltbar. Vielmehr
sieht man den Verbraucher heute als mündigen Marktteilnehmer an, der aufgrund seines
85
Vgl. o.V. (2000e), http://www.agv.de (19.11.2001) bzw. o.V. (2000d), S. 8.
86
Vgl. Leicht, R. (2000), http://www.zeit.de (17.11.2001).

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
14
gestiegenen Bildungsniveaus und des im zur Verfügung stehenden enormen Informati-
onspotentials durchaus in der Lage zu sein scheint, sich kritisch mit den verschiedenen
Angeboten auseinander zu setzen, um sich das für ihn passende auszuwählen.
87
Schließ-
lich ist nach wie vor ein Mindestschutz durch die Existenz des UWG und weiterer Ge-
setze gewährleistet.
88
Susanne Braun
89
spricht sogar von einer Erledigung von Rabattge-
setz und Zugabeverordnung allein durch den Zeitablauf.
Vorgenannte Gründe allein hätten unter Umständen eine Abschaffung der Gesetze nicht
wirklich erreichen können. Letztlich entscheidend und somit als Hauptgrund der Ab-
schaffung anzusehen ist die sog. EU- bzw. E-Commerce-Richtlinie der Europäischen
Union mit dem Gesetz über den elektronischen Geschäftsverkehr.
90
Wie das Pressezentrum des Deutschen Bundestags mitteilte,
91
ist das Ziel der Richtlinie,
,,bestimmte für die Dienste der Informationsgesellschaft geltende innerstaatliche Rege-
lungen anzugleichen, um den freien Verkehr von solchen Diensten innerhalb der EU
sicherzustellen." Um dem Umstand einer Vielzahl nationaler Rechtsordnungen Rech-
nung zu tragen und für Rechtssicherheit zu sorgen, wurde in der Richtlinie das sog.
,,Herkunftslandprinzip" durchgesetzt. Damit wird festgeschrieben, dass für Unterneh-
men, die ihre Waren im Ausland anbieten, die gesetzlichen Vorschriften des Herkunfts-
landes Geltung finden.
92
Würde man von einer weiteren Existenz des Rabattgesetzes
ausgehen, bedeutete dies, dass ausländische Anbieter, deren Heimatland kein Rabattge-
setz kennt, in Deutschland mit Rabatten werben könnten, während deutsche Unterneh-
men tatenlos zusehen müssten, wie deren Kunden zur Konkurrenz abwandern würden.
Dies stellt letztlich den Hauptgrund für die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabe-
verordnung vom 25.07.2001 dar, weil die Deutsche Regierung Sorge dafür tragen muss-
te, dass die inländischen Unternehmen gegenüber den ausländischen Mitbewerbern nicht
diskriminiert werden würden. Mit dieser Modernisierung der deutschen Wirtschafts- und
Rechtspolitik wurde der Weg für das Weiterbestehen der Wettbewerbsfähigkeit der
87
Vgl. o.V. (2000d), S. 10.
88
Vgl. Lambsdorff, O. (2000), http://www.welt.de (19.11.2001).
89
Vgl. Braun, S. (2001), S. 12.
90
Ein genauer Wortlaut ist dem Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften zu entnehmen
(vgl. o.V. (2000b), http://www.computerundrecht.de (17.01.2002)).
91
Martensen, U. (2001), http://www.bundestag.de (17.01.2002).
92
Becker, R. (2001b), http://www.rolfbecker.de (18.01.2001).

Kundenkarten und Bonussysteme als Instrumente der Kundenbindung und Informationsgewinnung
15
deutschen Wirtschaft geebnet und Deutschland als Standort für ausländische Unterneh-
men möglicherweise wieder interessant
93
gemacht.
3. Themenrelevante Grundlagen
Nachdem im letzen Kapitel die neueren, rechtlichen Freiräume, aber auch deren weiter-
bestehende Grenzen und Restriktionen, in denen wettbewerbspolitische Maßnahmen
stattzufinden haben, überblickartig skizziert wurden, werden nun die grundlegenden
preistheoretischen Aspekte und die Grundlagen der Kundenbindung näher untersucht,
die für das Verständnis und die Umsetzung von Bonussystemen und Kundenkarten von
Bedeutung sind.
3.1. Marktwirtschaftliche Rahmenbedingungen
Wie bereits in Abschnitt 1.1. angedeutet, sehen sich heutige Unternehmen einem enor-
men Wettbewerbs-, Konkurrenz- und Preisdruck ­ ja sogar einem regelrechten Preis-
krieg - ausgesetzt. Der Umstand, dass deutsche Unternehmen im europäischen Vergleich
meist die geringsten Margen erwirtschaften, ließ während der letzten Jahre und Jahr-
zehnte den Ruf nach neuen preispolitischen Modellen aufkommen, um diesem Dilemma
zumindest annähernd zu entkommen. Die Existenz eines hybriden Kunden
94
­ eines
Smart-Shoppers
95
­ der zwar bei einigen zu erwerbenden Produkten für hohe Qualität
nahezu jeden Preis zu zahlen bereit ist, jedoch in manchen Situationen zum regelrechten
Schnäppchenjäger wird, lässt die Situation noch aussichtsloser erscheinen.
Die Unternehmen sehen ­ bezogen auf das Marktumfeld - somit akuten Handlungsbe-
darf und wägen zielgerichtet die ihnen zur Verfügung stehenden preispolitischen Metho-
den ab, um letztendlich weiterhin am Markt bestehen und diesen im Idealfall sogar zu-
nehmend für sich gewinnen zu können. Bei allen Entscheidungen stehen die Unterneh-
men quasi zwischen zwei Welten. Sie sehen sich Anforderungsfaktoren innerhalb und
außerhalb der Unternehmung ausgesetzt, deren Erfüllungen sie in einem ausgewogenen
Verhältnis zu kombinieren versuchen müssen.
Das große, über allem stehende Ziel der Kundenorientierung darf nicht darüber hinweg-
täuschen, dass Unternehmen nicht nur durch alleinige Außenorientierung die Erreichung
93
Vgl. Buck, C. (2000), http://www.welt.de (19.11.2001).
94
Vgl. Link, J. (1999), S. 72.
95
Vgl. Pechtl, H. (2001), S. 502f.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832454319
ISBN (Paperback)
9783838654317
DOI
10.3239/9783832454319
Dateigröße
947 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Universität Bayreuth – Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaftslehre
Erscheinungsdatum
2002 (Mai)
Note
2,0
Schlagworte
marktforschung rabattgesetz
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