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Zum Problem der Bildung von Categories in sogenannten Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels

Diplomarbeit 2001 80 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Zum Begriff der Category
2.2 Zu Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels
2.2.1 Begriff
2.2.2 Abgrenzung der Click-and-Mortar-Unternehmen zu anderen Anbietern
2.2.3 Der Online Lebensmittelhandel

3 Die Bildung von Categories
3.1 Ziele
3.2 Prozeß der Category Bildung
3.3 Ausgewählte Ansätze für eine kundenorientierte Bildung von Categories
3.3.1 Bildung auf Basis hierarchischer Entscheidungsstrukturen
3.3.2 Bildung auf Basis von Ähnlichkeitsurteilen
3.4 Category Struktur
3.5 Kriterien bei der Bildung von Categories
3.5.1 Beschaffungsmarktorientierte Kriterien
3.5.2 Absatzmarktorientierte Kriterien
3.6 Problembereiche bei der Bildung von Categories

4 Besonderheiten bei Click-and-Mortar-Unternehmen
4.1 Rahmenbedingungen des Online Shoppings
4.1.1 Erfolgsfaktoren
4.1.2 Zielgruppen der Online Shops
4.1.3 Informationsgewinnung
4.2 Das Aktionsfeld „Sortiment“
4.2.1 Allgemeine Überlegungen
4.2.1.1 Sortimentspolitsche Alternativen
4.2.1.2 Zu den Einflußfaktoren der Sortimentspolitik
4.2.2 Ausgewählte Problembereiche
4.2.2.1 Die Aufnahme „neuer“ Produkte
4.2.2.2 Die Bedeutung von Markenartikeln
4.2.2.3 Das Anbieten von Zusatznutzen
4.2.2.4 Das Anbieten individualisierter Angebote
4.3 Das Aktionsfeld „Präsentation“
4.3.1 Navigation
4.3.2 Warendarstellung

5 Abschließende Betrachtung
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Click-and-Mortar Lebensmittelhändler in Deutschland (Stand: Mai 2001)

Abb. 2: Der Category Management Geschäftsprozeß

Abb. 3: Category Struktur einer Beispielcategory „Tierpflege“

Abb. 4: Categories beim Edeka-Online Lebensmittel Shop

Abb. 5: Packages beim Onkel Emma Online Shop

Abb. 6: Warenangebot deutscher Einzelhändler im Internet

Abb. 7: Das Anbieten von Zusatznutzen im Konsum Dresden Online Shop

Abb. 8: Eine Category „Grillabend“

Abb. 9: „Gänge“ im Peapod Online Shop

Abb. 10: Verzeichnis der angebotenen Waren im NetGrocer Online Shop

Abb. 11: Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsskizze der Internetnutzung

Abb. 12: Sortierung der Waren nach Produkteigenschaften im NetGrocer Online Shop

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Einzelhandel steht immer wieder vor neuen Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. Komplexe und dynamische Markt- und Wettbewerbs­bedingungen sind heute und waren in der Vergangenheit Ursachen dafür. Derzeit eröffnet das Internet den Händlern einen neuen Vertriebsweg und den Konsumenten eine neue Einkaufsmöglichkeit. Verluste vieler Internet Start-ups im Bereich des Electronic Retailings, die nicht auf das Kapital aus dem stationären Handel zurückgreifen konnten, haben nach anfänglicher Euphorie allgemeine Skepsis bezüglich des neuen Vertriebsweges aufkommen lassen. So mußte z.B. der amerikanische Vorreiter der Internet Lebensmittel Lieferservices Streamline.com seinen Betrieb mangels Kapital einstellen und der größte amerikanische Lieferservice für Lebensmittel Peapod.com konnte nur durch eine Übernahme vor dem Konkurs gerettet werden.[1] Schlagzeilen wie: „Die Stunde von ‚click & mortar‘?“[2], „‘Kombi-Auftritte‘ sind erfolgreicher“[3] oder „True Economy – es kann nur eine geben“[4] sprechen für die Relevanz des Themas und deuten an, daß der stationäre Einzelhandel nun aus seiner anfänglichen Zurückhaltung erwacht und sich immer mehr dem neuen Absatzkanal Internet widmet. Allerdings steckt der deutsche Einzelhandel hier noch in den Kinderschuhen. Erfahrungen aus anderen Ländern haben gezeigt, daß einer Click-and-Mortar-Strategie, die die Vorteile der On- und Offline Welt miteinander verbindet, allgemein die besseren Chancen eingeräumt werden.[5]

Gleichzeitig ist der Konsument im Marketingdenken der Unternehmen immer mehr in den Vordergrund gerückt. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufer­markt hat sich längst vollzogen.[6] Die Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden bilden den Ausgangspunkt vieler Problemlösungsversuche. Eine zentrale Frage, die sich jede Einzelhandelsunternehmung diesbezüglich stellen muß, ist: „Warum kauft der Kunde gerade bei mir, oder was muß ich tun, damit der Konsument bei mir kauft?“

Es werden zunehmend neue Wege gesucht, dem sich laufend ändernden Konsumentenverhalten und dem zunehmenden Effizienzdruck bei schlechten Wachstumsperspektiven in gesättigten Märkten zu begegnen.[7] Category Management ist ein Konzept, das sich seit Jahren immer mehr etabliert. Die kundenorientierte Bildung von Categories, die von der Bedürfnisermittlung ausgeht, stellt einen wesentlichen Bestandteil im Aufgabenfeld des Einzelhandels dar.[8] Strategische Wettbewerbsvorteile lassen sich nicht in erster Linie mit einzelnen Artikeln erzeugen, sondern vielmehr auf Grundlage attraktiver, bedürfnisgerechter sowie innovativer Categories.

Einem sog. Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels stellt sich die Frage, ob sich die Bildung von Categories im Internet Geschäft von der im stationären Geschäft wesentlich unterscheidet bzw. inwieweit sich Erkenntnisse aus dem stationären Handel auf den elektronischen Handel übertragen lassen. Mit dem beschriebenen Problem befaßt sich die vorliegende Arbeit indem sie die Möglichkeiten, die sich einem Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels durch das Online Geschäft bieten, und die Herausforderungen, die es dahingehend mit sich bringt, analysiert. Die Untersuchungen erfolgen am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels.

Nachdem in Kapitel 2 die Grundlagen und damit zentrale Begriffe für diese Arbeit besprochen werden, wird in Kapitel 3 auf die Category Bildung im allgemeinen eingegangen. Die grundlegenden Erkenntnisse gelten gleichermaßen für die On- wie für die Offline Komponente eines Click-and-Mortar-Unternehmens. Im Anschluß erfolgt in Kapitel 4 die Untersuchung der Besonderheiten bei Click-and-Mortar-Unternehmen. Dabei werden erst Rahmenbedingungen des Online Shoppings vorgestellt, um dann anhand zweier Untersuchungsbereiche auf die hier angesprochene Fragestellung einzugehen. Im abschließenden Kapitel 5 werden die Ergebnisse zusammengefaßt und es wird ein Ausblick auf offene Problembereiche gegeben.

2 Grundlagen

In diesem einleitenden Kapitel werden zunächst für die Arbeit wichtige Begriffe geklärt und in einen weiteren Kontext eingeordnet. Die Category als zentraler Begriff stellt hier den Ausgangspunkt dar. Hierbei wird insbesondere auf das Gedankengut des Category Managements eingegangen. Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels werden näher erläutert und abgegrenzt. Der Online Lebensmittelhandel wird als Schwerpunkt in der Betrachtung des Themas vorgestellt.

2.1 Zum Begriff der Category

Als Ausgangspunkt soll zunächst der Begriff „Category“ geklärt werden. Im deutschen Sprachgebrauch finden auch alternativ die Begriffe „Kategorie“ und „Warengruppe“ Anwendung. In dieser Arbeit wird auf die Definition des ECR Europe Category Management Best Practices Report zurückgegriffen. Danach ist eine Category „a distinct, manageable group of products/services that consumers perceive to be interrelated and/or substitutable in meeting a consumer need.“[9] Eine deutsche Übersetzung lautet: „Eine getrennt führbare Menge von Produkten/Dienstleistungen, die ein bestimmtes Bedürfnis des Konsumenten einzeln oder im Zusammenwirken erfüllen können.“[10] In dieser Definition spiegelt sich die Denkweise des Category Management Ansatzes wider. Um dem gerecht zu werden, wird für die Arbeit diese Begriffsbestimmung gewählt.

Der Handel versucht seine Sortimente so zu gestalten, daß sie den Einkaufs- und Konsumwünschen seiner Kunden möglichst optimal entsprechen. Kundenorientierung bildet aus Sicht des Category Managements einen wesentlichen Bestandteil für die Bildung von Categories. Dabei kann eine Category aus Produkten und Dienstleistungen bestehen, die vom Konsumenten als zusammengehörig und/oder austauschbar angesehen werden, um ein Bedürfnis zu befriedigen. Die Bildung von Categories wird in Kapitel 3 thematisiert. Zur Bedeutung des Category Managements kann gesagt werden, daß in vielen Fällen die Anzahl durchgeführter Category Management Projekte noch nicht der Anzahl der vom Handel gewünschten Projekte entspricht. Vielfach herrschen gerade bei der Bildung von Categories Vorstellungen vor, die sich nicht mit dieser Sichtweise vereinen lassen, die aber in der Praxis umgesetzt werden. Die Erfahrungen mit Category Management hängen außerdem von der Unternehmensgröße ab.[11] D.h. je größer die Unternehmung ist, desto eher wird dort Category Management angewendet. Das Category Management dient daher zwar als Bezugsrahmen für diese Arbeit, andere Möglichkeiten bei der Bildung von Categories sollen aber nicht völlig außer acht gelassen werden.

2.2 Zu Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels

2.2.1 Begriff

Unter „Click-and-Mortar-Unternehmen“ werden Unternehmen verstanden, die stationären Handel („store-based“) betreiben und diesen auf das Internet (insb. das World Wide Web) ausweiten („web-based“).[12] Mit dem Begriff „Click“ wird das Internet als das elektronische Medium identifiziert. Bei der Kombination von stationärem und Online Handel („[...] E-business model combining physical outlets with a web-based shop in a click and mortar strategy.“)[13], hat das Unternehmen die Entscheidung zu treffen, inwieweit das Online und das Offline Geschäft integriert werden.[14] Der Begriff „click and mortar“[15] ist dabei eine Wortschöpfung, die sich von dem Ausdruck „brick and mortar“ (etwa: Stein und Mörtel) ableitet, der in diesem Zusammenhang für Händler verwendet wird, die ausschließlich stationären Handel betreiben. Manchmal wird daher auch von „bricks and clicks“ gesprochen.[16]

Der Begriff „Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels“ bezeichnet Handelsunternehmen, die im funktionellen Sinne Güter und Dienstleistungen an Endverbraucher absetzen und im institutionellen Sinne diejenigen Betriebstypen des Einzelhandels, „die stationäre und virtuelle Filialen betreiben.“[17] Um welche Typen es sich dabei im einzelnen handelt, bleibt zunächst aus der Betrachtung ausgeklammert.[18] Das primäre Merkmal ist das Betreiben einer oder mehrerer Ladengeschäfte und das Unterhalten eines oder mehrerer Online Shops. Mit „Unterhalten eines Online Shops“ ist gemeint, daß der Endverbraucher die Möglichkeit zum Home bzw. Online Shopping haben soll, wobei das interaktive Medium das Internet ist, welches er von beliebigem Ort aus nutzen kann.[19] Insofern fällt das Online Shopping[20] in den Bereich des Electronic Retailing.[21]

Die Frage der Verknüpfung der beiden Geschäfte beinhaltet u.a., ob das Unternehmen die vorhandenen Ressourcen, wie z.B. das vorhandene Unternehmensimage im Sinne einer Corporate Identity oder die vorhandene Infrastruktur (Logistik, Informationssysteme) o.ä. nutzen will, oder die Geschäfte zugunsten einer höheren Flexibilität eher getrennt führt und in Erscheinung treten läßt. Ein Beispiel für ein solches Vorgehen ist das des Online Supermarkts einkauf24.de der Spargruppe.

2.2.2 Abgrenzung der Click-and-Mortar-Unternehmen zu anderen Anbietern

An dieser Stelle wird auf die allgemein lockere Umgangsweise mit den neuen Begrifflichkeiten hingewiesen und diesbezüglich eine Abgrenzung vor­genommen. Deutlich unterscheiden sich Click-and-Mortar-Unternehmen von den reinen Internet-Unternehmen, den sog. Pure-Playern, deren Aktivitäten nur online stattfinden („those who operate only online“). Als Beispiele hierfür seien webvan.com und peapod.com in den USA oder netconsum.de, Leshop.de und onkelemma.de in Deutschland genannt.

Mit Bezug auf den Absatzkanal wird an dieser Stelle auch der Begriff „Multichannel Retailer“ vorgestellt („those who operate both physical and virtual sales channels“). Hierzu zählen nicht nur stationäre, sondern auch Händler, die klassischen katalogbasierten Versandhandel betreiben und das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen.[22] Ein Beispiel ist der Online Supermarkt otto-supermarkt.de des OTTO Versands und der CITTI Handelsgesellschaft. Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels stellen demnach eine Teilmenge der sog. Multichannel Retailer dar. Vielfach werden Vergleiche zwischen Multichannel und Pure Play Retailern gemacht und dabei zwischen den „traditionellen“ Anbietern und den Pure Playern unterschieden. Dabei können die Abgrenzungen manchmal verwischen.

Anzumerken ist, daß Click-and-Mortar-Unternehmen, wenn sie online tätig werden und dabei die Produkte an die Konsumenten ausliefern, nicht mehr nur noch nach dem Residenzprinzip tätig sind, sondern sich durch Anwendung des Distanzprinzips zum Versandhändler machen.[23]

2.2.3 Der Online Lebensmittelhandel

Für diese Arbeit wird die Lebensmittelbranche als Schwerpunkt ausgewählt, da vor allem diese sich mit den Vorstellungen des Category Managements befaßt, welches dort entwickelt wurde. Das Category Management als eine wesentliche Technik zur Gestaltung und Umsetzung der einzelnen ECR-Basisstrategien wird durch die ECR[24] Projektinitiativen vorangetrieben.[25] Diese werden insbesondere durch führende Unternehmen der Lebensmittelbranche vertreten. Ein Schwerpunkt wird auch deshalb gewählt, weil bei verschiedenen Branchen jeweils andere Rahmenbedingungen zu beachten sind, und eine Einschränkung der Betrachtung auf den Lebensmitteleinzelhandel detaillierte Überlegungen zuläßt.

Der Online Lebensmittelhandel zählt heute noch nicht zu den umsatzstarken Bereichen des Electronic Retailing. Lebensmittel gehören nicht zu den Waren, die für den Verkauf über das Internet besonders geeignet erscheinen. Dennoch wird dem Verkauf von Lebensmitteln und anderen Produkten des täglichen Bedarfs über das Internet für die Zukunft ein bedeutendes Potential zugeschrieben. Eine Studie, die im Oktober/November 2000 von Ernest&Young zum Online Retailing in zwölf Ländern durchgeführt wurde, belegt, daß in Deutschland Lebensmittel von 10% der in der Untersuchung befragten Online Käufer gekauft wurden. Im Vergleich zu anderen Wirtschaftszweigen sei hier aber ein höherer Anstieg zu verzeichnen gewesen. Nach dieser Studie glauben 71% der Käufer in Zukunft mehr Lebensmittel online zu kaufen.[26] Eine andere Studie geht für den europäischen Markt davon aus, daß bereits im Jahr 2010 Lieferdienste für Lebensmittel und verwandte Waren über 10% des Gesamtumsatzes in diesem Bereich ausmachen werden.[27]

Die Ausgestaltungen des Online Lebensmittelhandels sind vielfältig. Neben der Möglichkeit, die vom Konsumenten online bestellte und im Laden kommissionierte und verpackte Ware selbst abzuholen, haben sich in der letzten Zeit besonders in Großbritannien und den USA Heimlieferdienste sog. „Home Delivery Services“ etabliert. Diese werden insbesondere unter dem Thema „Consumer Direct“ diskutiert, hinter dem eine Kooperative führender Lebensmittelhändler und –hersteller („Consumer Direct Cooperative“) steht.[28] Dabei gibt es verschiedene Ausgestaltungen, was die Logistik bzw. Warenübergabe betrifft. Denkbar sind verschiedene Modelle, die sich primär nach den unterschiedlichen Bedürfnissen der Zielgruppe zu richten haben. Eine Abholung der Ware im Laden oder an bestimmten Abholstellen (sog. Pick up Points) durch den Kunden ist genauso denkbar wie eine Lieferung nach Hause, an den Arbeitsplatz oder an eine verschließbare Depot Box.[29] Das Einrichten von Abholstellen oder die Lieferung an den Arbeitsplatz geschieht häufig, um die Nachfrage mehrerer Kunden zu bündeln und damit die Kosten geringer zu halten. Die Möglichkeit der Abholung in den Einkaufsstätten ist besonders für Click-and-Mortar-Unternehmen eine vorteilhafte Alternative, da der Kunde die gesamte Beschaffungslogistik übernimmt.[30] Diese Variante ist auch für kleinere Anbieter zu verwirklichen, die den Konsumenten mit dem Online Shop vielleicht einen zusätzlichen Service anbieten möchten, ohne eine teure Lieferlogistik aufbauen zu müssen.

Derzeit werden Lebensmittel von stationären Händlern, die auch einen Online Shop unterhalten, in Deutschland vor allem lokal, bzw. regional ausgeliefert. Abb. 1 bietet einen Überblick einiger ausgewählter Händler im Netz. Die heute bestehenden Projekte stecken noch in der Anfangsphase. Es fällt auf, daß keiner der Discounter wie etwa die Aldi Gruppe oder Lidl & Schwarz, die im stationären Lebensmitteleinzelhandel bedeutende Umsätze erzielen, einen Online Shop betreibt.[31] Diese nutzen ihre Websites lediglich als Informationsmedium aber nicht für den Absatz, obwohl bei Betrachtung der Sortimente eines Discounters die Annahme besteht, daß diese sich besonders für die Auslieferung eignen würden. Die Geschäftskonzepte der Niedrigpreise lassen einen durch gehobenen Service und hohe Kundenorientierung gekennzeichneten Online Shop offensichtlich nicht mit sich vereinbaren. Der Lebensmitteleinzelhandel ist wie im stationären Handel auch im Internet stark an Regionen bzw. Landesgrenzen gebunden.[32] Es ist daher nicht verwunderlich, daß bestehende Projekte derzeit auch von den großen Unternehmen vielfach zunächst nur regional getestet werden.

Für die Analyse dieser Arbeit werden an einigen Stellen Beispiele von im Lebensmittelbereich online tätigen Unternehmen aufgegriffen. Diese dienen dazu, den jeweils angesprochenen Bereich anschaulich zu machen. Dabei kann es möglich sein, daß die genannten Unternehmen zum Zeitpunkt der Fertigstellung der Arbeit bereits nicht mehr in der Form tätig sind oder waren oder auch ihren Marktauftritt bzw. ihre Strategie geändert haben. Das ist dabei nicht von Bedeutung, da primär die vorgestellten Vorgehensweisen und nicht das jeweilige Unternehmen im Vordergrund stehen sollen. An gegebener Stelle können auch die oben gemachten Abgrenzungen nachrangig sein, wenn es nicht darauf ankommt, ob es sich um Pure Player oder um Click-and-Mortar-Unternehmen handelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung[33]

Abb. 1: Click-and-Mortar Lebensmittelhändler in Deutschland (Stand: Mai 2001)

3 Die Bildung von Categories

Im Verständnis des Category Managements ist die Bildung von Categories der erste Schritt im Category Management Geschäftsprozeß (vgl. Abb. 2). Dort wird die Bildung von Categories mit „Category Definition“ bezeichnet. Dieser Ablaufprozeß wurde in der Praxis entwickelt und bietet einen möglichen Handlungsrahmen für die Konzipierung und Planung dieser Strategie.[34] In diesem Schritt werden die Artikel/Produkte bestimmt, die aus Sicht des Konsumenten eine Kategorie bilden. Außerdem wird hier festgelegt, wie die einzelnen Kategorien unterteilt werden. Die Aufgabe der Category Bildung wird in der Regel vom Händler wahrgenommen, wobei der Hersteller mit den entsprechenden Informationen (Daten der Marktforschung) dazu beiträgt. Das Category Management schafft „Organisationsstrukturen, die warengruppen­bezogene Tätigkeits- und Verantwortungsbereiche schaffen.“[35] Da sich auf die Bildung von Categories die weiteren Schritte des gesamten Category Management Planungsprozesses aufbauen, kommt diesem Teil besondere Bedeutung zu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ECR Europe (1997), S. 21.

Abb. 2: Der Category Management Geschäftsprozeß

In engem Zusammenhang zur Category Bildung, bzw. Sortimentszusammensetzung wird die Regalgestaltung bzw. die Warenpräsentation sowie die Warenplazierung gesehen. Diese haben die ermittelte Struktur sichtbar bzw. transparent zu machen und sollen die einzelnen Categories und deren Struktur widerspiegeln.[36]

Im folgenden wird auf die Bildung von Categories zunächst allgemein eingegangen, wobei die Überlegungen hauptsächlich den herkömmlichen Ideen zur Categorybildung entstammen und so gleichermaßen für On- und Offline Geschäft gelten können. Unter Punkt 3.6 wird für dieses Kapitel abschließend auf Problembereiche hingewiesen, die sich besonders im stationären Geschäft ergeben.

3.1 Ziele

Im handelswissenschaftlichen Schrifttum werden eine Reihe von Zielen der Sortimentspolitik beschrieben, die einen Rahmen für Ziele der Bildung von Categories darstellen können. Zu dem Thema gibt es in der Literatur zahlreiche Ausführungen. Einen guten Überblick bietet Möhlenbruch.[37] Er unterteilt Sortimentsziele in weitere untergeordnete Bereichsziele, wobei hier insb. absatzmarktbezogene Ziele von Interesse sind. Es werden u.a. folgende Ziele genannt:

- Bedarfsorientierung (Bedarfsselektion, -weckung, -steigerung),
- habituelle Bindung von Zielgruppen an die Betriebsstätte,
- Erhöhung der Impulskaufrate und
- Profilierung der gesamten Handelsunternehmung.

Kriterien, die bei der Bildung von Categories verwendet werden, weichen deutlich voneinander ab.[38] Nicht alle entsprechen den Vorstellungen, die das Category Management dazu liefert. Sie reichen von einer traditionell beschaffungsmarktorientierten Gliederung bis zu einer primär absatzorientierten Einteilung (vgl. hierzu 3.5). Dementsprechend unterscheiden sich auch Ziele der Bildung von Categories.

Klassische Warengruppen sprechen den gegebenen Bedarf der Konsumenten an, der sich in Zielkäufen ausdrückt. Bedarfsorientierte Bildungskriterien zielen darauf ab, das akquisitorische Potential der Einzelhandelsunternehmung zu erhöhen.[39] Für die Bildung von Categories ist wichtig, daß der akquisitorische Effekt des Sortiments vor allem aufgrund der Warengruppierung determiniert wird.[40] Dem Konsumenten wird mit Hilfe einer effizienten Gruppierung der Waren das Zurechtfinden im Sortiment einer Handelsunternehmung erleichtert. Bedarfsorientierte Categories werden gebildet, um Bedarf zu wecken und Spontankäufe anzuregen. Geht man davon aus, daß gerade im Bereich der Produkte des täglichen Lebens bis zu 80% der Kaufentscheide erst am Point of Sale gefällt werden, wird deutlich wie wichtig Impulskäufe sein können.[41] Eine besondere Rolle hierbei spielen Sortimentsverbünde.[42] Es wird auch versucht, sich mit kundenorientierten Categories von den Wettbewerbern abzuheben und sich am Markt zu profilieren.[43] Dies ist besonders für die Imagebildung und Kundenbindung von Bedeutung. Kundenzufriedenheit und Erhöhung des Stammkundenanteils, welche von Händlern auch als Gründe für die Umsetzung von Category Management Projekten angesehen werden, hängen eng mit diesen Zielvorstellungen zusammen.[44]

3.2 Prozeß der Category Bildung

Für die Bildung von Categories ist zu bestimmen, welche Produkte einer Category angehören sollen und wie diese strukturiert sein soll. Erfolgt dies anhand der im Category Management vorgeschlagenen Vorgehensweise, sieht der Prozeß folgendermaßen aus:

Bei der Category Definition wird von der Bestimmung eines Konsumenten­bedürfnisses ausgegangen.[45] Zunächst werden Produkte, die dieses Bedürfnis befriedigen könnten, bestimmt. Dann ist zu fragen, welche Produkte aus Sicht des Konsumenten als zusammengehörig und/oder austauschbar angesehen werden, um dieses Bedürfnis zu befriedigen . Damit ist das zentrale Element bei der Bildung von Categories im Sinne des Category Managements angesprochen. Im folgenden wird auf dieses Problem noch näher eingegangen. Hier liefern Daten der Marktforschung, die besonders im stationären Geschäft meist von Seiten der Hersteller erhoben werden, die entsprechende Information. Bei dieser Vorgehensweise werden möglicherweise bestimmte Produkte bereits aus der vorher bestimmten Liste gestrichen und/oder weitere hinzugefügt. Weiter wird gefragt, welche Produkte vom Händler in organisatorischer Hinsicht zusammen in einer Category geführt werden können. Hierbei werden Produkte aus der Liste gestrichen, die aufgrund bestimmter Restriktionen auf Seiten des Händlers nicht in die Category aufgenommen werden können. Der Prozeß läßt sich anhand eines Trichters abbilden, bei dem am Ende feststeht, welche Gruppe von Produkten die Category bilden und bei dem auch Informationen über eine sinnvolle Strukturierung der Category gewonnen werden.

Wesentlich für den Prozeß ist demnach vor allem die Gewinnung kunden- sowie warenbezogener Informationen. Sie stellt eine besondere Heraus­forderung für die Bildung konsumentenorientierter Categories dar. Die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstellern ist hierbei von besonderer Bedeutung und deshalb wesentlicher Bestandteil des Category Managements. Eine Reihe von Informationen können dabei Aufschluß darüber geben, wie Categories gebildet werden können.[46]

Es fällt auf, daß der Prozeß von vorhandenen Kundenbedürfnissen ausgeht und darauf aufbauend die Zusammenstellung der Categories erfolgt. Dies entspricht einer Sollvorstellung. Im stationären Handel wird traditionell eher von vorhandenen Warengruppen ausgegangen, die unter Berücksichtigung des Kunden optimiert werden sollen, d.h. die Kundenbedürfnisse sind nicht Ausgangspunkt der Betrachtung. Im elektronischen Handel sind die Kundenbedürfnisse, worauf weiter unten noch eingegangen wird, weitgehend bekannt, d.h. hier könnte die Frage: was biete ich dem Kunden zur Bedürfnisbefriedigung an, auch an den Anfang der Betrachtung rücken. Für ein Click-and-Mortar-Unternehmen ergeben sich daraus neue Möglichkeiten und Probleme, auf die in Kapitel 4 eingegangen wird. An dieser Stelle folgt zunächst eine Darstellung, wie grundsätzlich im obigen Sinne vorgegangen werden kann, um kundenorientierte Categories zu bilden.

3.3 Ausgewählte Ansätze für eine kundenorientierte Bildung von Categories

Im oben beschriebenen Prozeß ist es im Hinblick auf den Faktor Kundenorientierung besonders wichtig zu bestimmen, welche Produkte aus Sicht des Konsumenten als zusammengehörig und/oder austauschbar angesehen werden. Im folgenden werden kurz zwei aus dem stationären Bereich bekannte Ansätze vorgestellt, die genau auf dieses Problem zielen. Der eine davon basiert auf hierarchischen Entscheidungsstrukturen, und der andere geht von der wahrgenommen Ähnlichkeit einzelner Artikel aus.[47]

3.3.1 Bildung auf Basis hierarchischer Entscheidungsstrukturen

Die Möglichkeit der Bildung auf Basis hierarchischer Entscheidungsstrukturen geht darauf aus, Entscheidungsprozesse des Konsumenten festzustellen. Es wird davon ausgegangen, „daß Verbraucher in hierarchischen Ordnungs­strukturen denken“.[48] Es ist also zu fragen, welche Überlegungen der Kunde beim Kauf eines Produktes anstellt.[49]

Entscheidungsstrukturen lassen sich mit Hilfe von Entscheidungsbäumen darstellen. Konstruiert werden solche anhand von Prozeßverfolgungstechniken. Zwei mögliche Verfahren sind das Konstruieren sog. „Decision Nets“ mittels des Durchführen von Protokollanalysen oder die „Information Monitoring Methode“, bei der eine Testperson vor ein Entscheidungsproblem gestellt wird, welches in Form einer Informationsdisplaymatrix präsentiert wird. Je nachdem in welcher Reihenfolge eine Person die gewünschten Informationen abruft, läßt sich ein Entscheidungsbaum konstruieren. Von der Möglichkeit Entscheidungs­strukturen abzubilden geht auch ECR Europe in seinem Best Practices Report aus.

Ein solches Entscheidungsbaumverfahren ist ein Top-Down-Prozeß, bei dem die Struktur in immer kleinere Einheiten zerlegt wird. Möglich ist aber ebenso eine umgekehrte Vorgehensweise (Bottom-Up-Prozeß), welche im folgenden beschrieben wird.

3.3.2 Bildung auf Basis von Ähnlichkeitsurteilen

Alternativ lassen sich Categories auch auf Basis von Zusammengehörigkeits- oder Ähnlichkeitsurteilen bilden. Diese werden unabhängig von einer konkreten Kaufsituation erhoben. Dazu werden kognitive Strukturen in Form von Proximitätsurteilen ermittelt. Es finden verschiedene Meßmethoden Anwendung. Ähnlichkeitsurteile können durch Paarvergleiche oder multiattributiv gemessen werden. Danach erfolgt eine Positionierung der Objekte im Wahrnehmungsraum des Konsumenten. Hierbei hilft z.B. eine Korrespondenzanalyse. Um die Ergebnisse für das Category Management nutzbar zu machen, wird mit Hilfe der Clusteranalyse die Struktur der Category abgeleitet. Dazu werden anhand der ermittelten Ähnlichkeitsurteile Gruppen ermittelt.[50] Zum Schluß erfolgt eine Zuordnung einzelner Artikel zu den Gruppen bzw. Segmenten. Dies stellt einen komplexen Aufgabenbereich dar und soll hier nicht weiter erläutert werden.

3.4 Category Struktur

Als Ergebnis des oben beschriebenen Prozesses zur Bildung von Categories steht fest, welche Produkte eine Category bilden und wie diese strukturiert ist. Categories haben eine hierarchische Struktur, wobei jede Category anders aussieht. Eine Category besteht aus bestimmten Subcategories, Segments und Subsegments (vgl. Abb. 3). Beispielhaft wird hier die Category „Tierpflege“, die auch ECR Europe in seinem Category Management Best Practices Report als Beispielcategory verwendet, aufgezeigt. Auch wenn Categories auf andere Weise als der hier beschriebenen gebildet werden, liegt eine ähnliche Struktur vor.[51] Wie diese aufgebaut ist, hängt von den jeweiligen Kriterien ab, die bei der Bildung angewendet werden. Auch innerhalb der hierarchischen Struktur einer Category werden unterschiedliche Gestaltungsprinzipien wirksam. Auf die verschiedenen Kriterien bei der Bildung wird im nächsten Abschnitt eingegangen.

Angemerkt sei hier, daß Categories, wenn sie nach kundenorientierten Gesichtspunkten gebildet werden, nicht überschneidungsfrei sein müssen. D.h. Produkte können, dadurch daß sie jeweils unterschiedlichen Categories angehören, mehrfach zugeordnet sein. Dies kann auch innerhalb der Category der Fall sein. Es kommt darauf an, welche Gestaltungskriterien angewendet werden. In dem hier vorgestellten Beispiel wäre es denkbar, daß z.B. bestimmte Spielzeuge sowohl für Hunde als auch für Katzen sein können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ECR Europe (1997), S. 40; Holzkämper (1999), S. 71.

Abb. 3: Category Struktur einer Beispielcategory „Tierpflege“

3.5 Kriterien bei der Bildung von Categories

Bei der Bildung von Categories gibt es eine Reihe von Kriterien, die grob in beschaffungsmarkt- und absatzmarktorientierte Kriterien unterteilt werden können.[52] Nicht alle Kriterien, die bei der Bildung von Categories Anwendung finden, entsprechen den Vorstellungen des Category Managements. Dabei wird vor allem nicht immer von der Bestimmung eines Konsumentenbedürfnisses ausgegangen. Manchmal werden nur Teile des Sortiments einer Handelsunternehmung nach solchen Gesichtspunkten untergliedert. Oft werden in Category Management Projekten noch immer historisch gewachsene Warengruppenstrukturen verwendet.[53]

3.5.1 Beschaffungsmarktorientierte Kriterien

Traditionell werden Categories vor allem nach produktionsbezogenen Aspekten gebildet. Dies entspricht einer beschaffungsmarktorientierten Sichtweise mit einer Einteilung zu den Produktionssparten der Hersteller. Categories werden in Bezug auf die physische Beschaffenheit bzw. Konsistenz der Produkte gebildet. Häufig wird in diesem Zusammenhang von Stoff- oder Materialorientierung gesprochen.[54] So können z.B. Süßwaren oder Molkereiprodukte eine Category bilden. Oft wird auch nach logistischen Aspekten (z.B. Tiefkühlkost) oder nach bestimmten Herstellern unterteilt.[55] Ebenso ist eine Einteilung nach Marken denkbar. So könnten bspw. Categories gebildet werden, die alle gelisteten Produkte der Marken Maggie, Knorr oder Pfanni umfassen, die dann auch unabhängig voneinander präsentiert werden (vgl. Abb. 4). Oft wird eine derartige Einteilung durch die Pull-Strategien der Hersteller indirekt beeinflußt, die Produkte durch ihre Kommunikation am Markt bereits stark vorverkaufen, und welche deswegen vom Konsumenten im Handel nachgefragt werden.[56]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: URL: http://www.edeka-online.de (Funddatum: 10.05.2001).

Abb. 4: Categories beim Edeka-Online Lebensmittel Shop

Die Einteilung im abgebildeten Beispiel zeigt kein einheitliches Bild. Hier wurden verschiedene vor allem beschaffungsmarktorientierte Kriterien angewendet. Es fällt auf, daß diese Einteilung sich nach denen aus dem stationären Geschäften zu richten scheint. Bei diesen bleibt die Sichtweise der Konsumenten weitgehend unberücksichtigt, daher wird im folgenden besonders auf absatzmarktorieniterte Kriterien näher eingegangen.

3.5.2 Absatzmarktorientierte Kriterien

Absatzmarktorientierte Kriterien richten sich vor allem nach der Nachfragestruktur und dem Kaufverhalten der Konsumenten. Categories werden im Sinne bestimmter Zielgruppen nach deren Bedürfnissen gebildet. Derartige Kriterien werden bei der oben beschriebenen Vorgehensweise zur Bildung von Categories verwendet.

Bestimmte Bedarfsarten und -bereiche stellen mögliche Merkmale dar. Der mit einer bestimmten Funktion korrespondierende Bedarf soll relativ vollständig abgedeckt werden. Eine große Anzahl substitutiver Güter bieten eine breite Auswahl an alternativen Kaufmöglichkeiten.[57] Man kann bei einer Orientierung an bestimmten Bedarfsarten bzw. –bereichen auch von einer „Orientierung an kundenspezifischen Problemlösungsbereichen bzw. Verwendungszwecken“[58] sprechen. Bspw. wäre die Bedarfsgrundfunktion „Erholung“ weiter zu untergliedern. So könnte eine Bedarfsbereich „Alles für die Schönheit“ gebildet werden. Der akquisitorische Effekt ist bei diesem auf Bedarfsdeckung abzielenden Kriterium nicht so hoch einzuschätzen wie bei einer Orientierung an Erlebnisbereichen bzw. Verwendungsanlässen (z.B. Orientierung an einem Fest: Geburtstagsfeier). Gewisse Überschneidungen sind durchaus möglich, die Orientierung an Erlebnisbereichen/Verwendungsanlässen ist allerdings enger gefaßt als die Orientierung an Bedarfarten.[59] Es wird hier auf das sog. One-Stop-Shopping abgezielt. Der Endverbraucher soll möglichst in einer Einkaufsstätte alle Waren für eine spezielle Problemlösung erwerben können.[60] Dabei spielen sowohl substitutive, als auch komplementäre Beziehungen verschiedener Produkte zueinander eine Rolle. Oft werden Produkte, die geeignet sind beim Konsumenten positive Emotionen oder Assoziationen hervorzurufen, in einen Zusammenhang gestellt. Man kann Categories, die nach einem bestimmten Thema (Bsp. „italienisches Kochen“) gebildet werden, hierzu zählen. Dieses Gliederungsprinzip ist besser zur Bedarfsstimulierung geeignet. Außerdem kann sich die Bildung von Categories an bestimmten Bedarfsträgern bzw. Zielgruppen orientieren.[61] Hierbei spielen demographische und psychographische Kriterien eine wesentliche Rolle. Diese Möglichkeit könnte auch im Hinblick auf die unterschiedlichen Zielgruppen von stationärem und Online Handel an Bedeutung gewinnen. Das Ziel liegt in der Realisierung einer möglichst ausgeprägten Identität von Leistungsgestaltung und Zielgruppenanforderungen. Im stationären Handel werden z.B. häufig in einer Category Diätkost- und/oder Bioprodukte zusammengefaßt.

Es sind noch eine Reihe weiterer Kriterien zur Bildung von Categories denkbar, die auch in der Literatur diskutiert werden. Dabei wird hier nicht der Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. Es wird vielmehr ein Überblick über eine Reihe wichtig erscheinender Kriterien zur Bildung von Categories gegeben, um deutlich zu machen, daß der Kreativität bei der Entwicklung von insbesondere bedarfsorientierter Categories kaum Grenzen gesetzt sind. Von den vielfältigen Möglichkeiten wird auch im Online Lebensmittelhandel bereits Gebrauch gemacht. Hier werden z.B. sog. „Packages“ zusammengestellt und den Kunden angeboten, die sich nach einem bestimmten Verwendungsanlaß der Konsumenten richten (vgl. Abb. 5). Im Internet dient dies dazu, die Kunden zu Impulskäufen zu veranlassen, welche sich grundsätzlich online schwerer erzeugen lassen.[62] Mit Blick auf die bisher gemachten Ausführungen wird vor allem den bedarfsorientierten Kriterien zur Bildung von Categories besondere Bedeutung beigemessen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: URL: http://www.onkelemma.de (Funddatum: 03.05.2001).

Abb. 5: Packages beim Onkel Emma Online Shop

3.6 Problembereiche bei der Bildung von Categories

Schon bei der Betrachtung des Prozesses der Category Bildung fällt auf, daß gerade aufgrund diverser Restriktionen besonders in Form nicht vorhandener Ressourcen Produkte aus der vorher mit großem Aufwand nach den Vorstellungen der Konsumenten zusammengestellten Liste gestrichen werden müssen. Für ein Click-and-Mortar-Unternehmen bestehen Restriktionen, die für stationäre Einkaufsstätten von erheblicher Bedeutung sind.

[...]


[1] Vgl. o.V. (2000), S. 28; Rode (2000), S. 44.

[2] Patalong, F. (2000), S. 1.

[3] Cybiz (2000), S. 1.

[4] Müller (2001), S. 24.

[5] Vgl. Boston Consulting Group (2000), S. 22.

[6] Vgl. Meffert/Wagner/Backhaus (1995), S. 2.

[7] Vgl. Biehl (1997), S. 42.

[8] Vgl. Albers/Peters (1997), S. 70.

[9] ECR Europe (1997), S. 38.

[10] Holzkämper (1999), S. 43.

[11] Vgl. Schröder/Feller/Großweischede (2000), S. 57.

[12] Vgl. Berman/Evans (2001), S. 193.

[13] Lerner (o.J.), S. 6.

[14] Vgl. Stuart (2000), S. 2, zur Frage der Integration siehe auch: Gulati/Garino (2000).

[15] Der Begriff stammt aus dem Amerikanischen und wurde 1999 geprägt von David S. Pottruck, einem Geschäftsführer der Charles Schwab & Co. in San Francisco, vgl. Stuart (2000), S. 7.

[16] Vgl. Müller (2001), S. 24-26.

[17] Bonin (2001), S. 50.

[18] Wird im folgenden von Click-and-Mortar-Unternehmen gesprochen, sind nur die des Einzelhandels gemeint.

[19] Vgl. Dach (1999), S. 46.

[20] Die Begriffe Online Geschäft und Online Handel werden in diesem Sinne verwendet.

[21] Vgl. EHI (2000), S. 15.

[22] Vgl. Boston Consulting Group (2000), S. 19.

[23] D.h. der Kontakt kommt beim Residenzprinzip an der „Residenz“ des Handels zustande, während beim Distanzprinzip eine räumliche Trennung besteht und der Kontakt mit Hilfe unpersönlicher Kommunikationsmedien hergestellt wird, vgl. Hansen (1990), S. 269 ff.

[24] Efficient Consumer Response, dessen Ideen ihren Ursprung in einer in den USA 1993 erschienenen Studie Efficient Consumer Response: Enhancing consumer value in the grocery industry haben, vgl. Heydt (1999), S. 4.

[25] Vgl. Heydt (1999), S. 10.

[26] Vgl. Ernest and Young (2001), S. 90.

[27] Vgl. Rode (2000), S. 43.

[28] Vgl. Rode (1999), S. 113.

[29] Vgl. Szász (1999), S. 361.

[30] Vgl. Schröder (2001), S. 10.

[31] Vgl. Lebensmittelzeitung (2001).

[32] Vgl. Sieber (1999), S. 9. Wird im Folgenden von einer örtlichen Ausweitung gesprochen, bleibt die Betrachtung zunächst auf eine maximal nationale Marktbearbeitung begrenzt, obwohl mit dem Internet globale Auftritte möglich sind. Dies wird durch die Betrachtung der Lebensmittelbranche begründet.

[33] kein Anspruch auf Vollständigkeit und Korrektheit, da die Kurzlebigkeit im Internet Geschäft zu häufigen Änderungen der Adressen, der Liefergebiete sowie der Anbieter führt.

[34] Vgl. ECR Europe (1997), S. 21.

[35] Müller-Hagdorn/Zielke (2000), S. 862.

[36] Vgl. Oehme (1992), S. 211, zitiert in: Holzkämper (1999), S. 81.

[37] Vgl. Möhlenbruch (1994), S. 100-103.

[38] Vgl. Hahne (1997), S. 74.

[39] Vgl. Möhlenbruch (1994), S. 206.

[40] Vgl. Barth (1996), S. 157.

[41] Vgl. Holliger (1994), S. 243.

[42] Zur Bedeutung von Verbundeffekten vgl. Barth (1996), S. 168 ff.

[43] Vgl. Meffert/Wagner/Backhaus (1995), S. 15-17.

[44] Vgl. Schröder/Feller/Großweischede (2000), S. 57.

[45] Für ein Beispiel der Darstellung des Prozesses siehe: Abb 2: „Category Definition Process“, ECR Europe (1997), S. 38.

[46] Vgl. Feller (1999), S. 46-48.

[47] Vgl. Müller-Hagdorn/Zielke (2000), S. 865.

[48] Müller-Hagdorn/Zielke (2000), S. 865.

[49] Vgl. Holzkämper (1999), S. 70-71.

[50] Vgl. hierzu ausführlich Müller-Hagdorn/Zielke (2000), S. 867 ff.

[51] Vgl. Holzkämper (1999), 70-71.

[52] Vgl. Meffert/Wagner/Backhaus (1995), S. 15-17.

[53] Vgl. Schröder/Feller/Großweischede (2000), S. 59.

[54] Vgl. Möhlenbruch (1994), S. 195.

[55] Vgl. Holzkämper (1999), S. 68.

[56] Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 487.

[57] Vgl. Hansen (1990), S. 216-217.

[58] Möhlenbruch (1994), S. 200.

[59] Vgl. Möhlenbruch (1994), S. 203.

[60] Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 485.

[61] Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 485.

[62] Vgl. Biehl/Rode (2000), S. 46.

Details

Seiten
80
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832445522
ISBN (Buch)
9783838645520
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v219945
Institution / Hochschule
Universität Duisburg-Essen – Wirtschaftswissenschaften
Note
3,3
Schlagworte
lebensmitteleinzelhandel electronic retailing commerce click-and-mortar category mangement

Autor

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Titel: Zum Problem der Bildung von Categories in sogenannten Click-and-Mortar-Unternehmen des Einzelhandels